小議招貼廣告的視覺語言傳播

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摘要：招貼廣告的生命在于創意，它能使招貼的主題突出并具有深刻的視覺內涵，招帖廣告的具象要素固有視覺語言，是實現抽象要素設計理念要素的前提。抽象要素設計理念要素，是在客觀固有要素的基礎上通過創意加工、形式處理及藝術表現來實現的。

關鍵詞：招貼；廣告藝術；視覺要素；信息傳播

招貼作為一種有效的古老的廣告形式，是比較大眾化的一種傳播形式，用來完成一定的宣傳鼓動任務，或是為報導、廣告、勸喻、教育等目的服務。首先可以充當傳遞商品信息的角色，使消費者和生產者都可以節約時間，并以高速度及時解決各種需求問題;其次，商業招貼傳播信息的功能還表現在對商品變化情況的通報上。

招帖廣告的視覺語言要素，即人們通過視覺載體能夠識別的語言內容，這種視覺語言在畫面中以各種不同類型反映了不同主題，傳播信息給受眾也有不同的感受。招貼的視覺語言包含具象的固有視覺要素和抽象的設計理念要素。固有視覺要素是人類視覺經驗可以辨別的具體的、原始的形態。招貼廣告的具象要素，是指畫面中出現的傳達基本信息的視覺語言，包括插圖、色彩與文字。這些語言能夠被人們所識別、認知和解讀。抽象的設計理念要素是通過設計師加工后傳達基本理念與視覺美感的視覺語言形式，包括了招貼的創意，構成存在形式和藝術表現。招貼的創意是其靈魂和精髓，巧合的創意準確傳達設計師的設計理念和所表現的主題內涵。

因而，招貼廣告的具象要素固有視覺語言，是實現抽象要素設計理念要素的前提。抽象要素設計理念要素是在客觀固有要素的基礎上通過創意加工、形式處理及藝術表現來實現的。是反映了基本理念，強調人的主觀能動性。總之，將二者有機結合相互統一，對把握招貼的視覺語言整體性有深刻的意義。

一、招貼廣告具象的固有視覺要素

招貼作為一種視覺信息傳播的形式，它具有最主要的視覺要素，即是它的設計理念、表現手段及技法較之其他廣告媒介更具典型性。招帖廣告作為一種傳播信息的載體而存在，反應了社會時代、歷史文化、民族宗教等現象，是社會的一面放大鏡，時代的縮影。可以說，一張具有高超技巧而沒有視覺語言創意的招貼，就如同一座只有美麗的外殼而沒有生命力的塑像一樣。一張具有內涵的招貼是一種感情，一場視覺的體驗。

1.招貼廣告的設計插圖應用

設計插圖形象是通過感性形象傳達理性內容表現招貼廣告主題的。招貼廣告一般是設置于戶外的，廣告效果的好壞與作品本身能不能吸引觀者的眼球密切相關。一幅視覺沖擊力強的作品會使得人們情不自禁地停住腳步，有耐心地去關注作品所表現的內容，從而留下深刻的印象，回味無窮。因此，我們在設計時要增強插圖形象畫面的視覺沖擊力。招貼的插圖應用語言多樣化，無論繪畫語言或攝影語言還是圖形語言或由生產的不同肌理語言等。均能根據不同主題展開創意定位，描繪主題思想內涵，深人表現傳達信息。

招帖中的繪畫插圖語言表現畫面元素，具有灑脫的視覺特點。其表現語言多種多樣，分別形成不同的視覺效果。比如，運動主題的招貼適合用強烈動感的繪畫語言表現手法。搖滾樂主題適合個性、張揚的繪畫語言表現，輕音樂主題招貼適合用柔美的繪畫語言。招貼中的攝影語言表現畫面元素，具有直觀、真實的視覺感受。

攝影語言說服力強，貼近現實，客觀反映生活，一些公益招貼廣告的插圖語言通過現實或超現實攝影形式表現主題，快速直觀地傳播信息。圖形語言也如此。

2.招貼廣告的設計色彩應用

色彩是圖形或文字的衣服，渲染招貼畫面的氛圍，增強信息傳達的力度。人們對色彩是十分敏感的，由于受眾在民族、信仰、地域、年齡和文化素養及風俗習慣等方面存在差異，因而對色彩的感受也不盡相同。招貼廣告離不開色彩的表現。只有注重色彩對人的心理影響和情感的反映，了解色彩的視覺語言和表現形式，才可以成功地在招貼設計中運用色彩，從而創造出精彩的招貼廣告設計作品。

招貼設計中主色彩的確定，首先應考慮對所要表現商品主題的烘托。由于招貼廣告是以傳達某種信息或推銷產品為最終日的，因此，招貼廣告中主色調的定位，必須有助于烘托招貼的主題，加強廣告畫面情調的渲染，從而增強招貼的魅力，引起受眾情感上的共鳴，促使消費者接受并記憶廣告內容。如空調招貼廣告的主色調一般以藍色、白色、紅色等強烈的冷、暖色調為主，這是根據人們心理及產品特點決定的色彩形象，將畫面營造出一種清涼宜人或者溫暖舒適的氛圍，以此達到發揮其目的的作用。而音樂會的招貼則多數用金色等深色為主，使人聯想到富麗堂皇的宮殿，從而體現出一種高雅的藝術氛圍和視覺享受。隨著時代的發展和區域界限的變化，人們對色彩的認識已突破傳統的局限，個性化的表達越來越突出。較為明顯的表現是，現在越來越多的人對于招貼中跳躍大膽的顏色都能夠普通接受。

因而，招貼廣告設計中設計師除了可以根據需要表現設計師的理念、對色彩的喜好、色彩中的聯想與想象及了解不同受眾對色彩的偏愛外，還要結合社會的發展變化，以使色彩應用于招貼廣告中更科學、更合理、更有針對性和時代特征。

3.招貼廣告的設計字體應用

文字成為交流思想、記錄歷史和表達情感的工具，有時，為了讓廣告中的人物、場景、產品及結果引人人勝，采用文字說明有很大作用。在眾多藝術設計因素中，文字始終是設計者的利器，招貼中的文字要素，作為信息的傳達并不是所有情況下都是必需的。但是文字所傳達的信息準確性最高。

文字是招貼廣告設計中不可缺少的部分，其本身的存在在招貼廣告中的作用是可想而知的。一幅好的招貼海報設計，在體現創意的同時，很好的展現了形式美法則，尤其文字段落跟圖的組合，處處蘊含著形式美、對比、變化、統一、節奏、韻律、秩序等等，在這里得到了很好地體現。由于招貼的主題內容和藝術風格各不相同，因而選擇和使用適當的字體，其本身就體現了設計意識。我們從漢字和拉丁字的字形能看出，各種字體適合不同主題內涵的招貼。如羅馬體、宋體具有柔和裝飾效果，適合表現古典、傳統文化等內涵的招貼，而黑體沒有裝飾角，具有粗狂、嚴肅、對比強烈的視覺效果，適合表現現代、莊重等場合使用的招貼。

靳棣強設計的《朝韓統一》招帖作品，巧妙地利用書法表現形式，以“韓”、“朝”兩字左邊的偏旁，進行重構，把“月”“韋”相倒置，讓人直視朝、韓不合，實同為一體。總之，作為設計師一方面要深刻分析和認識各種字體的風格特點，以便更好地使用，同時又要充分發揮自己的聰明才智，創造出具有時代的文字風采。

二、招貼廣告抽象的設計理念要素

1.招貼廣告中的創意元素組成

招貼的創意都是通過視覺元素表現主題和傳遞信息，不同招貼設計作品所利用的視覺語言是不一樣的。無論是由幾個視覺元素表現，都是要求創意的準確性和巧妙性。視覺語言是通過比喻、象征、擬人、夸張等手法把不同的圖形合成一個創意，以較為巧妙、精練的畫面來表達主題。有時招貼的主題包含的信息量豐富或表現的設計多樣，如《文明與傳承》招貼廣告作品，以攝影語言為主，達到了點綴圖形、烘托畫面的視覺效果。不同的形式語言表現不同的作品，形成特有的地域文化和不同的視覺感受。靳棣強先生則擅長把中國的傳統文化及視覺元素與現代設計觀念相結合，并在設計中惟妙惟肖地運用，因此他的作品體現了富有中國人文氣息的獨特個性。對于招貼廣告作品而言，簡潔的日本設計形式、幽美的現代美國設計形式、理性實用的德國設計形式、浪漫現代的法國設計形式，都是給人不同的視覺感受的具有鮮明個性的招貼廣告。

2.招貼廣告中的語言元素的整合

整合就是為了統一招貼中視覺語言的對比關系，即達到作品視覺語言元素的整體性和一致性，從而達到和諧的畫面效果。隨著社會的進步和科學技術的飛速發展，東西方文化的交流和融合日益頻繁，現代科技、文化、藝術都從不同的方面給招貼帶來新的信息。一幅優秀的招貼廣告設計作品除了能成功傳達主題內容外，還要具備一定的文化內涵，只有這樣才能與觀者產生情感與心靈上的交流，從而達到更高的境界。在招貼廣告設計中，我們反對的是缺乏思想的添加，也反對簡單空洞，平淡無奇，引起人們的聯想和思考，那將是設計者的追求境界。日本的著名設計師田中一光，對招貼設計有自己的獨特見解。他設計的《文字的表現力》招貼作品正是他的理念體現。日本設計師KEIZO說:“好的招貼廣告包含能使視覺傳達物質化因素。它們也包含沖擊力，幽默和創意”。

總之，招貼廣告設計中具象要素和抽象要素關系密不可分，同為招帖的要素語言，都是為了提升招貼廣告設計作品的藝術品位和價值。因而，處理好招貼設計中各要素之間的和諧、整體關系之整體過程尤其重要。

三、結語

在當今世界已進人信息時代，現代高新科技的發展，使各種新的廣告媒體、新的傳播手段、新的制作技術以及新的設計理念不斷涌現，招貼設計的視覺語言變得越來越多元化，風格也越來越豐富多彩。設計師們要打破各種常規，一方面要注重招貼的信息傳播功能，另一方面更加注重招貼的新穎創意和獨特風格，他們將招貼視為人與人、人與物之間溝通的媒介，并把情感融人到現代設計之中，使招貼擁有了更為虜獲人心的力量。如何真正將視覺語言要素結合運用，設計出更多有內涵、有視覺沖擊力的招貼，是每一個設計師都該值得探究的問題。