抖音場景營銷策略探析

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摘要：大數據時代下用戶碎片化的行為習慣催生了短視頻的出現和發展，如何利用抖音短視頻進行有效的營銷成為熱點話題。本文以抖音短視頻為研究對象，結合場景營銷的理論和實踐，從用戶的消費需求出發，給出抖音短視頻應用于場景營銷的可行性分析，構建場景營銷策略，為企業營銷提供新動能。

關鍵詞：抖音；場景營銷；短視頻；大數據場景

營銷是提前構建消費場景、模擬消費環境，把消費者與店鋪、商品、服務、品牌等物的環境有機融合，把目標消費者的消費需求和審美意見等感性標準添加到理想場景中，從而發掘、激發、滿足不同場景下消費者的需求，創造不同的營銷機會和營銷空間。場景營銷以用戶網絡體驗為中心，廣泛收集和分析網民上網的大數據和尋找“感興趣的”用戶，進而生成企業營銷推廣服務推薦算法，為有需求的潛在用戶提供精準的營銷方式。抖音APP在2016年9月上線，是一款可以拍短視頻的音樂創意短視頻社交軟件。該軟件專注年輕人音樂短視頻社區平臺，用戶在平臺商自由選擇歌曲，拍攝短視頻，創作出有特色的作品。在短短三年時間，抖音已經占領國內市場，成為熱門的社交軟件之一。抖音短視頻應用于場景營銷，能夠達到“興趣引導+海量曝光+入口營銷”的目的。企業通過抖音短視頻為潛在抖音用戶提前策劃消費場景和消費環境，把抖音用戶與店鋪、商品、服務、品牌等物的環境有機融合，從而激發抖音用戶的需求，為企業創造營銷機會和營銷空間。

1、抖音的場景營銷可行性分析

1.1受眾需求。受眾需求是受眾對媒體信息的需求。抖音上的用戶作為社會的人，對各種新信息、新知識是有一定需求的。因此深刻挖掘抖音用戶的受眾需求，是場景營銷的第一步。抖音用戶的需求內容和形式取決于他們的生活和社交，同時也取決于用戶的社會化程度和社會關系。通過百度指數統計顯示，26%的用戶每天至少會觀看一個視頻，55%的用戶中通過移動端設備觀看視頻。隨著現在短視頻的興起以及泛娛樂的延伸，抖音這樣的短視頻平臺不斷吸引更多的人群前去發視頻、看視頻。中商產業研究院整理的沃指數（見圖1），2018年10月戶均月消耗流量排行總榜TOP10中，除第一名微信以及第十名網易云音樂外，其余8名均為視頻類APP，其中直播APP快手、抖音、火山小視頻占據前五名的其中三席。微信位居第一，抖音短視頻在第三位，月耗流量1603.28MB。抖音目前的日活躍量過萬，播放量過億，且好評度高。抖音版本評分次數平均200次，五分好評為174次，用戶體驗滿意度很高。受眾的需求在很多情形下是被制造出來和激發出來的，因此抖音短視頻與場景營銷的結合滿足了潛在消費者的視覺享受和想象空間的需求，并且還能夠帶給消費者愉悅的體驗。同時抖音短視頻記錄的是簡短的、真實的、草根的場景，讓消費者預先感受到產品的內容，進而激發擁有和購買的欲望，這是一種更加自由和開放的營銷手段，會讓消費者容易接受。1.2社交需求。社會交往是人與人通過一定的形式來傳遞信息和交流思想，以達到某種目的的社會活動。在大數據互聯網經濟環境下，人與人之間的社會交往需求更加強烈和更加重要。在這個倡導個性、差異化的粉絲年代，抖音短視頻滿足了網絡營銷中的社交要點。抖音短視頻具有簡單、生動、好玩、有趣等特點，這些特點能夠吸引海量用戶，符合當前用戶喜歡快速獲取內容的閱讀習慣。而且抖音用戶有分享交流的要求，一旦用戶的需求持久得到滿足，用戶就會大量轉發和分享資源，從而實現企業的商業價值。抖音短視頻的社交重點在于建立新粉絲，鞏固老粉絲。任何企業在實施場景化營銷都需要建立新的強大關系網絡以支持其業務的發展。抖音在場景化營銷的社交需求方面有如下優勢：第一，抖音上的視頻內容直接，容易建立粉絲網絡，很利于口碑宣傳；第二，抖音視頻可以創造消費情境進行營銷，效果顯著，利于資金迅速回籠；第三，平臺上的社交數據統計可以獲取消費者反饋信息，及時對宣傳策略和內容進行調整。1.3市場需求。艾瑞咨詢了《中國短視頻營銷市場研究報告2018》，報告中給出數據：“2018年短視頻營銷市場規模達到140.1億元，同比增長率達520.7%，預計2020年該市場規模將達550億元”。短視頻平臺基于場景營銷推出相關產品或活動，如抖音、快手、美拍等平臺相繼推出自有商業平臺，規整平臺內各種短視頻營銷活動，此外第三方營銷服務商如微播易、IMS等也在不斷搭建數據平臺，為營銷策劃方案提供了更多數據支持。場景營銷能夠利用抖音短視頻的市場需求，構建抖音用戶的感興趣的消費場景，達到傳播和營銷效果。例如，隨著抖音、快手等短視頻的快速興起，帶火了很多餐廳，例如海底撈的打造出的新菜單“雞蛋蝦滑塞面筋”“番茄牛肉飯”“最好吃的蘸料”這些吃法被眾多抖音用戶爭相模仿，紛紛拿出手機拍攝抖音，的關于海底撈的抖音短視頻迅速傳播，成了火爆的“海底撈抖音吃法”。仔細分析海底撈餐廳之所以火爆，是因為在很大程度上打破了消費者對固有的消費場景的認知，并且加上DIY的這個吃飯能讓食材口味更獨特，還有就是新鮮和有趣。因此，符合市場需求的就是要從顧客的喜好中挖掘商機，根據抖音的消費者數據分析我們發現抖音的用戶主要有“新鮮”“娛樂化”“新潮”是這些視頻中的關鍵詞，所以想要讓營銷火起來就要圍繞這幾個點出發。

2、抖音的場景營銷實施策略

2.1利用大數據準確定位消費者。做內容好的短視頻廣告，要“以人為本”深入調研用戶需求，通過大數據精準定位用戶。傳統的目標用戶定位是根據年齡、性別、職業、受教育水平等指標，根據問卷調查來了解用戶的消費行為及網上行為。隨著網絡和信息技術的不斷普及，人類產生的數據量正在呈指數級增長，“大數據”作為時下的流行詞匯，開始向各行業滲透輻射，企業通過大數據對短視頻自媒體用戶的購買能力以及偏好進行分析，得出年齡定位（見圖2），并且將短視頻推送給“感興趣的”用戶，這樣大大地提高廣告投放精準性。圖2抖音人群年齡定位企業的抖音短視頻可以學習微信和微博的信息流廣告投放方式，根據目標需求，結合大數據進行精準的投放。例如，寶馬、保時捷、海飛絲等一線品牌率先入駐微信朋友圈的短視頻信息流廣告，將廣告投放給“感興趣的”目標用戶。2.2內容策略。傳統的廣告理論中有個“7秒”印象理論，即一個廣告片的頭7秒就是能否吸引消費者的關鍵。場景營銷追求高效，因此抖音短視頻要實現“小、微、美”。抖音短視頻的特征就是秒數的個位化，因此抖音短視頻的創意難度增大，內容提煉后的短視頻為企業做品牌營銷，目的不僅是宣傳，還要結合社交屬性，因此引起用戶的廣泛討論也是核心。例如，消費者看完一個抖音短視頻，給出的反應是“。”或“……”，說明營銷效果是失敗的；反之，消費者給出的反應是“問號”和“驚嘆號”，才是理想的營銷效果。因此，對于內容策略可以從如下幾個方面展開。（1）小——產品與熱點相結合熱點內容能夠在短時間內積累人氣關注度，將營銷內容與熱門事件關聯，能夠達到流量提升的目的，但是引用熱點事件一定要把握尺度。熱點事件可以在百度搜索風云榜，搜狗熱搜等尋找突破口，從短視頻的特點“小”出發，以小見大來策劃符合產品主題的短視頻。（2）微——內容創作要簡短在抖音視頻的內容方面，內容要精煉，注意時間效率，在特定的時間范圍內創造有價值的內容展現給用戶，充分展現產品優勢的事和物。企業要合理把握短視頻特點的“微”，將此特點融入到場景營銷中，符合抖音用戶的觀看需求。（3）美——打造含金量高的內容創作出“美”的抖音短視頻，視頻內容是否具有持續性是內容含金量的指標，即內容不受時間變化影響，在任何時間段內容都不受時效性限制。短視頻內容時間越長久，在平臺上的排名就靠前，排名靠前的內容點擊率高，流量大，因此企業越來越關注如何創作出具有持續性內容的短視頻。（4）發揮節日促銷效能節日是場景營銷環境的最好烘托，結合節日主題策劃制作出的抖音短視頻能夠準確的抓住消費者的心理和需求，視頻內容充分體現產品的優惠活動，可以提高企業品牌宣傳和更加快速地促銷產品。比如百事可樂的猴年廣告，以用戶情感為紐帶，請來六小齡童拍攝短視頻《把愛帶回家之猴王世家》在猴年春節快要來臨的時候獲得了不錯的傳播。2.3精準營銷，推送“個人偏好”的個性化內容信息。短視頻的場景化營銷，最大的商業核心在于精準營銷，為每位抖音用戶推送個性化短視頻。例如，抖音用戶瀏覽過房地產相關的短視頻，抖音會給出個性化推薦短視頻。某房地產樓盤在網上推廣的短視頻是邀請網紅在現場進行體驗的展示，“小、微、美”的短視頻給消費者呈現了房地產樓盤的實際效果，消費者多角度全方位的了解該樓盤的室內設計和小區環境。通過大數據分析，將該短視頻投放給“感興趣的”用戶，最終促成該樓盤的房地產交易。因此，短視頻在場景營銷方面的作用顯著，其商業價值和傳播價值巨大。

3、結語

用戶碎片化的行為催生了短視頻的出現和發展，抖音短視頻和場景營銷相輔相成，從用戶的消費需求出發，通過短視頻的形式勾畫出消費場景以達到營銷的目的，企業可以有針對性地與抖音社交網絡上瀏覽、點贊、評論等互動的用戶進行宣傳和交流，從而實現海量用戶的精準營銷。

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作者:王曦 單位:武漢職業技術學院商學院