抖音公共圖書館營銷研究

導語：抖音公共圖書館營銷研究一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：移動互聯網時代，以抖音為代表的短視頻平臺成為用戶獲取信息的重要渠道，公共圖書館利用抖音開展營銷是推廣服務、開展閱讀推廣的有效路徑。基于此，文章分析了抖音營銷的特點及公共圖書館營銷現狀，提出了基于抖音的公共圖書館營銷策略。

關鍵詞：服務營銷；移動互聯；短視頻；圖書館

移動互聯時代，組織營銷環境發生了顯著變化，抖音、快手、微視等各大短視頻平臺迅速發展，用戶可以在旅游博主的視頻里欣賞美景、在美食博主的視頻里嘗遍各地風味、在測評博主的視頻里評價新產品與新服務的質量、在教程博主的視頻里學習各種有關美食或妝容的教程。隨著視頻的瀏覽、點贊和轉發，越來越多的產品、服務及門店被用戶熟知，具有較高知名度的網紅店鋪已成為顧客爭相打卡的網紅地點。由此可見，包括抖音在內的短視頻平臺已成為用戶了解社會、獲取信息的有效載體，更成為移動信息時代開展服務和產品營銷的重要陣地。伴隨用戶獲取信息方式和途徑的變化，圖書館營銷也逐漸成為公共圖書館人關注的重要話題，圖書館如何利用抖音等短視頻平臺推廣服務、吸引更多用戶，從而提高用戶對公共圖書館服務的認知和了解［1］，已成為公共圖書館管理和服務推廣工作中不得不考慮的重要內容。

1抖音營銷的特點分析

抖音憑借著時效強、覆蓋廣、內容豐富、便捷飛速的特點，通過視頻拍攝的快慢以及特效、場景切換等技術讓視頻更具創造性，作為普及各個年齡階層的音樂短視頻社區，用戶可以自由選擇歌曲，配以短視頻，形成自己的作品，操作簡單易上手，受眾群體眾多。抖音平臺中，人人都是信息人，只要自己愿意，不論男女老少，皆可以傳遞自己所知道的信息與文化，加快了各種文化的傳播與交流。同時，也正因為抖音的客戶范圍廣泛，代表了大部分用戶的想法，其內容也更能為大多數人所接受。抖音的火爆視頻與各路網紅輸出源源不斷，他們靠這些來吸引更多的播放量與點贊量，因此，抖音才能在眾多短視頻軟件中脫穎而出。抖音營銷具有以下特點：①采用明星策略。一款新產品迅速躥紅絕對離不開大量的營銷推廣，而最快引領潮流的是明星效應。粉絲們希望看到自己偶像除在微博外更多的日常分享，而抖音就剛好提供了這樣一個平臺，而明星通過抖音平臺各種日常視頻，不僅可以和原有的粉絲進行互動，同時通過展示大熒幕前不同的自己吸引了更多的粉絲，而抖音平臺也通過各種明星所帶的熱點話題獲取了更多流量，這是粉絲與明星以及抖音平臺三方都想看到的畫面。所以，入駐抖音的明星越來越多，抖音的流量也越來越多。②采用內容運營策略。抖音的內容運營讓沒有粉絲的新用戶也能被推薦，從而提高用戶積極性。不僅以此吸引了大量快手、微視等短視頻的用戶，還添加了自帶熱點話題，比如某個熱播電視劇、某個當紅綜藝，發有關這些內容時帶上有關熱點，用戶對此類視頻感興趣，就會不斷推薦此類視頻，所呈現的都是用戶喜歡的內容。③采用合作營銷模式。抖音通過與各大品牌合作，開創原生短視頻廣告新玩法，使這些品牌火爆年輕人的社交圈，不僅是抖音平臺與品牌的合作，更有抖音平臺內各網紅的合作。比如抖音平臺包裝的某個網紅通過拍攝短視頻情景劇擁有流量后，他們的視頻里就會出現越來越多的新人，以他們的熱度來帶動新人，讓新人迅速擁有熱度，就是抖音的網紅源源不斷輸出的原因。

2公共圖書館營銷現狀分析

目前，我國公共圖書館開展的各種閱讀推廣活動，各種形式宣傳海報的實際上就是對圖書館的某一項服務的宣傳和推廣，但效果一般，主要因為傳統的公共圖書館服務營銷存在以下幾個問題：①公共圖書館服務的公益性決定了服務對象的普適性。公共圖書館作為非營利性社會文化組織，旨在消除社會信息鴻溝，提供最基本的文化保障，因此，無法像營利性書店一樣，選擇性的針對那些有利可圖的市場，放棄那些沒有競爭力的市場，從而獲得最大收益。公共圖書館面對的是全體社區居民，無法針對特定用戶開展特色化營銷。②對讀者而言公共圖書館服務營銷的獲得感不強。公共圖書館是用戶查找和檢索信息、抑或僅僅是打發閑暇時間的公共場所，當他們走進圖書館閱讀書籍后，并不能像購買一件衣物那樣具有明顯的獲得感，能強烈感受到服務的價值。圖書館服務價值的隱性化讓服務營銷不受用戶的重視。③對圖書館而言服務營銷的利益不顯性。公共圖書館的組織公益性決定其并不能像其他機構一樣，多一個客戶便多一份收益，公共圖書館的收益并不會因為用戶的一次光臨而增加，而是需要與用戶建立信任，長期吸引用戶，使得公共圖書館的固定用戶越來越多，才能產生一定的社會效益，才能讓政府看見從而獲得更多的財政投入支持。所以，公共圖書館的服務營銷需要做好長時間的準備，不僅要向群眾營銷利益，還需要向政府等機構營銷自身的業績。此外，圖書館服務營銷的是一種理念、思想、認識以及基于圖書館文獻資源的服務活動，營銷內容的無形化導致營銷策略與各種有形產品的營銷有著很大區別。

3基于抖音的公共圖書館營銷策略淺探

抖音用戶群體廣泛、內容接地氣，具有典型優勢，結合當前公共圖書館營銷存在的問題，問題導向，選擇抖音開展圖書館營銷是有益的嘗試與探索。公共圖書館可以借助抖音這個短視頻平臺來拍攝一些介紹公共圖書館服務的視頻進行宣傳，不斷地提升服務質量［2］。

3．1重視移動互聯時代的網絡營銷

為做好基于抖音平臺的公共圖書館服務營銷，首先需要給公共圖書館員進行專項培訓，強化服務新型營銷意識，使圖書管理人員重視抖音營銷的作用，組織館員系統學習營銷理論知識與抖音平臺的管理應用技巧，制定好公共圖書館服務在抖音推廣的規劃與計劃，將現有傳統營銷方式與新型抖音推廣模式相結合，確保抖音營銷的實施可以得到全部館員的理解、配合和支持。

3．2建立抖音專業化營銷團隊

抖音一夜爆火的各路網紅背后，皆有專業的團隊對其形象和視頻進行包裝與剪輯。公共圖書館為提高抖音營銷的效率和質量，需要組建一支專業的營銷團隊，建立專業的信息宣傳部門，將這一項任務作為常規工作內容持續進行下去，要及時引進既懂圖書館服務，又懂信息技術應用的人才，面對瞬息萬變的網絡信息要能及時做出不同的反應并改善營銷方案，做好持久營銷的準備。

3．3適度開展與公益明星合作

公共圖書館是社會重要的文化服務基礎設施，公共圖書館可以主動對接公益明星或公益品牌，深化協同合作，以明星與品牌的熱度吸引最初的流量，明星與品牌也可通過公益形象大使的身份再度圈粉，一旦引起熱度，便可不斷輸出公共圖書館的新型服務內容，促進書香社會建設，實現合作雙方共贏。

3．4提升抖音視頻內容質量

抖音作為公共圖書館服務營銷的平臺，最重要的工作便是拍攝視頻，但若每次視頻內容都千篇一律，一種類型，必然會給用戶造成視覺疲勞，從而不再有繼續觀看視頻的愿望。所以，抖音視頻的內容必須要做到有記憶點的同時，內容與質量上也不斷提升。最好是與當下不同的熱點相結合，充分關注各用戶留言板下的評論，充分吸收用戶對圖書館服務的建議和意見，持續改善服務、滿足用戶需求，以提高用戶使用率和滿意度。

3．5構建以抖音為主陣地的新媒體營銷平臺

抖音的宣傳以視頻為主，而我們可以借助抖音的熱度宣傳帶動公共圖書館其他的網站、微博、微信公眾號之類的新媒體平臺的關注度。以此建立一個完整的新媒體營銷體系，網站以信息文章檢索服務為主、微博以通知為主、微信公眾號以線上閱讀為主，而抖音作為男女老少各個群體都關注的平臺，就是帶動其他各個新媒體平臺的重要抓手。

3．6利用大數據進行用戶需求分析

圖書館應充分利用平臺數據，分析用戶在抖音平臺的資源使用情況，構建分析模式，精準了解和把握用戶在新媒體平臺的需求和偏好，從而將用戶需求融入圖書館服務環境營造、文獻資源建設、閱讀推廣活動中，只有立足用戶需求和喜好，不斷改善館內環境與布局、不斷豐富館藏文獻，才能滿足用戶多元需求，提高圖書館服務質量和滿意度。

4結束語

隨著新媒體時代的到來和人們閱讀方式及習慣的改變，圖書館緊抓熱點，利用新媒體平臺和技術開展和深化服務是順應時代潮流的必然選擇。而在新媒體領域，抖音短視頻App因為用戶數量龐大、年輕用戶占比高、短視頻形式更直觀易于接受等特點，成為公共圖書館進行服務宣傳推廣、與讀者交流互動的新陣地和重要平臺［3］。基于抖音開展營銷是公共圖書館發展創新的必然選擇，然而需要注意的是，無論營銷方式的形式如何變化，公共圖書館服務都應該堅持社會效益優先，營銷的本質意義在于推動、引導和服務全民閱讀，保障公民的基本文化權益，并不斷助力公民科學文化素質和社會文明程度的提高。

［參考文獻］

［1］官鳳婷．國內圖書館移動短視頻服務現狀調查及啟示———以抖音號為例［J］．山東圖書館學刊，2019（6）：68－72，113．

［2］白祿，郭寶華．我國圖書館抖音號的運營現狀與優化策略［J］．圖書館研究，2019，49（1）：80－85．

［3］王佳音．有趣味的敘事、有策劃的運營：對外傳播如何運用短視頻新機遇［J］．中國記者，2019（2）：71－73．

作者：陳劍暉 單位：廣東省立中山圖書館