抖音短視頻城市形象傳播策略

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摘要:當前伴隨新媒體技術的快速發展，以抖音為代表的短視頻社交媒體平臺逐漸成為城市形象傳播的重要媒介。“十四五”開局之年強省會戰略下的濟南城市品牌提升、塑造與傳播工作迫在眉睫，基于抖音App對濟南市城市品牌傳播現狀進行調研，針對政府、媒體、個人三類抖音賬號展開具體分析，以期能對塑造與傳播濟南城市形象提供參考。雖然近年來濟南市借助抖音短視頻在城市形象傳播中取得了不錯的成績，但也存在諸多問題。應適時調整傳播策略，準確定位城市形象，密切多方合作，創作優質原創內容，展現城市立體形象，加強線上線下聯動，構建連續傳播機制。

關鍵詞:短視頻;濟南;城市品牌形象;構建與傳播

城市是國家或區域競爭力的基本單位，城市形象是區分地方個性、保持競爭優勢的重要標志。良好的城市形象不僅可以吸納更多的優質人才、引進大量外來投資、推動旅游業蓬勃發展，還能夠增強廣大市民的歸屬感、深化城市的精神文化底蘊。城市形象的塑造與傳播必須依托于報紙、廣播、電視、網絡等各類大眾傳播介質，而近年來以“抖音”為代表的短視頻平臺憑借其豐富的傳播手段、極快的傳播速度、超強的社會互動、廣泛的全民共享等特點在城市形象的構建中發揮了不可替代的重要作用。

一、濟南城市形象在抖音短視頻中的傳播現狀

據中國互聯網絡信息中心的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國網絡視頻(含短視頻)用戶規模達8．50億，占網民整體的94．1%，其中短視頻用戶規模為7．73億，占網民整體的85．6%。2020年受肺炎疫情影響，網絡視頻應用的用戶規模和使用時長均有較大幅度增長［1］。5G時代背景下，觀看短視頻已經成為很多網民的日常娛樂活動。抖音App于2016年9月20日上線以來用戶規模持續增長，2020年抖音數據報告顯示截至當年8月，抖音日活躍用戶已突破6億。2018年《短視頻與城市形象研究白皮書》指出:抖音的出現使傳播主體擴展為官方和民間共同參與，形式上也更為親切、多元、豐富，明顯加強了城市形象傳播的力度。從2017年起，我國中西部城市如西安、重慶、成都等紛紛借助抖音短視頻，快速成了網紅城市。2017年8月，歌手陳小熊的原創歌曲《濟南濟南》在抖音上廣為傳播，使用該歌曲做背景音樂的視頻達十余萬條，吸引了全國各地眾多游客跟著她的歌來尋找民謠里的濟南，千佛山、大明湖、芙蓉街、寬厚里等都成了網紅打卡地，有效推動了濟南旅游產業的發展以及整體經濟實力的提升。濟南市歷史文化悠久，自古以來享有“泉城”的美譽，近年來也越來越重視城市形象的宣傳和推介。本文以“濟南”為關鍵詞，在抖音短視頻平臺進行搜索統計，分析如下:

(一)賬號分析

1．濟南官方抖音賬號濟南不少黨政機構入駐抖音，主要是公安、法院、旅游、消防平安、地方等幾類，通過抖音平臺連接各種政府信息和服務。官方創建賬號不同于私人賬號，推出的作品要求相對較高，既要嚴肅也要活潑，既能有效地宣傳濟南也要更好地服務百姓。比如濟南市文化和旅游局抖音號2018年4月25日上線以來截止到2021年4月粉絲量已有36．1萬，作品1684條，視頻內容包括濟南的自然和人文風光、風土人情以及非遺展播等。“夜市、地攤讓城市充滿活力，更有煙火氣”，通過環聯商貿城夜市的短視頻在抖音平臺傳播，將政府因地制宜釋放地攤經濟活力的政策廣泛而形象地傳遞給網民，使老百姓知曉政府的倡導。2．濟南各種傳統媒體、聯合會經營賬號這類賬號多為媒體、協會部門自建。“濟南街訪”是齊魯晚報齊魯壹點融媒體的抖音賬號，的相關內容多為原創，靈感與內容均立足于濟南本地，記者走到千千萬萬的濟南市民、游客身邊，用全媒體手段展現濟南人的幸福新生活，作品點贊量超過500萬。“如果你來濟南，我不會帶你去”巧妙地利用對比手法，介紹了更多的濟南景點。這類賬號都在積極承擔各自的社會責任，對推動濟南城市形象宣傳、增強居民自豪感發揮了重要作用。3．濟南市民自創賬號市民自創賬號的作品內容多以個人生活和興趣為主，每個人的側重點不同，但這種源于日常生活的微觀記錄方式都蘊含著平易近人的氣息，更能表現出濟南的細節面貌。其中抖音網友@楊球球的關于濟南寬厚里的短視頻點贊量累計超過70萬。這類賬號的選題往往側重于新鮮感和趣味性，表現手法帶有強烈的娛樂性和敘事性，民間話語成為濟南城市傳播的重要力量。

(二)現狀分析

通過對以上三類抖音短視頻賬號的綜合分析，我們發現數量最多的是市民自創類，普通民眾主動為自己的城市代言，分享濟南當地的特色飲食、有代表性的景觀景色等，這類作品一般都帶有強烈的個人觀點，宣傳內容的可體驗性強，老百姓逐漸成為塑造城市名片的中堅力量。但由于創作者自身短視頻制作技術的差異，作品會存在一些不足，關注、點贊和評論數量較少。各種新聞媒體、聯合會經營的抖音賬號數量雖然不及個人賬號，但是制作精良、的作品具有較強的專業性。媒體作為城市形象的“發聲者”和“傳導者”，它們塑造的城市形象對受眾有很大的影響力，因此關注度都比較高。官方抖音賬號因其權威性而獲得高關注度，一些新聞類短視頻迅速，點贊量基本都會達到十幾萬，一定程度上減少了官方與用戶之間的距離感，城市形象的宣傳效果也得到了提升。目前在抖音平臺的關于濟南的短視頻可以讓更多的人了解、關注這座城市，更好更全面地展現濟南新風采。但總體來說，與網紅爆款城市成都、西安等相比，還存在一些差距。因此對于濟南城市品牌形象的構建與傳播抖音短視頻還有巨大的發展空間。

二、抖音短視頻對濟南城市形象構建的優勢與主要問題

(一)抖音短視頻對濟南城市形象構建的優勢

濟南，山東省省會，黃河中下游和環渤海經濟帶南翼的重要戰略城市［2］，新舊動能轉換先行區。它是龍山文化的發源地，誕生了很多著名的歷史人物，有著深厚的歷史文化底蘊，同時“四面荷花三面柳，一城山色半城湖”，也是泉、湖、河、山自然風景交相輝映的美麗泉城。濟南的城市形象不是固定單一而是新鮮多元，是文化之城、人文之城、現代之城。短視頻是一種以秒為計時單位的可以在社交媒體平臺實時共享的視頻，“抖音”憑借其獨特的剪輯手法和海量的潮流音樂，有著巨大的用戶群體，已經成為國內最受歡迎的短視頻平臺之一。5G時代進一步優化了短視頻的技術與服務，2020年抖音短視頻平臺結合網絡帶寬的不斷擴展，對自身的很多板塊進行了升級，一方面降低了參與門檻，同時也為用戶專業化制作提供了便利。目前，抖音已初步形成了不同視頻內容的體系化，有效發揮了碎片化傳播中的集合效應。在濟南城市形象構建方面，抖音短視頻的作用是至關重要的，無障礙的影像語言、最真實的記錄方式、最簡單的操作模式都使其在記載城市故事、展現城市形象過程中占據著天然的優勢。它能使城市形象更加立體生動，美食、美景、民俗風情都有了煙火氣，很大程度上帶動了城市旅游，輸出了城市文化。短視頻能充分發揮普通市民參與城市品牌形象傳播的積極性和創造性，借助受眾喜聞樂見的新媒體傳播形式，提高了受眾對城市品牌的忠誠度。

(二)短視頻在濟南城市形象構建中存在的問題

城市形象的構建與傳播是一項系統工程，抖音短視頻作為當下流行的傳播方法也存在UGC內容同質化、缺乏創新性，官方賬號數量少、缺乏主動性，運營團隊經驗不足、傳播效果不顯著、持續性不足等問題。UGC(UserGeneratedContent)指的是用戶生成內容，即用戶原創內容［3］。在抖音短視頻平臺上人人都可以參與傳播，是UGC的一種典型應用，在這里每個人都可以發表自己的言論和觀點。與此同時，用戶在制作與城市形象相關視頻內容時也存在諸多問題，不僅內容雷同，拍攝技巧以及畫面呈現的觀賞性都有待提高。在大眾參與短視頻傳播過程中模仿是一種主要行為，比如在抖音瀏覽到感興趣的景點視頻后，會激發出去該景點旅游的想法，也可能會相同的視頻內容，這就導致大量同質化內容的存在。抖音的主要推廣模式是算法推薦，大數據會根據點贊、評論、轉發、搜索等進行分析并推薦，導致受眾的認知局限在某幾個爆款景點，從而使城市形象變得單一。就像抖音中走紅的濟南寬厚里一樣，吸引了大量外地游客參觀打卡并拍攝視頻，受眾在刷抖音視頻時接觸到的內容大致相似，甚至會給不太了解濟南的人帶來一種這里只有寬厚里的錯誤認知。在當今的傳播環境中，不少政府部門也紛紛加入短視頻的傳播行列，開通官方抖音賬號，城市形象相關視頻，然而在參與的主動性上有所欠缺。政府賬號的數量較少從而導致影響力不足，在抖音平臺城市形象播放量排名往前的基本都是個人賬號。就政府單位來說，僅限于文化和旅游局、公安局等，活躍度不是很高，內容廣泛、真正和濟南城市形象相關的不是很多。

三、抖音短視頻推動濟南城市形象傳播的策略探析

(一)準確定位城市形象，密切多方合作

良好的傳播效果首先需要對城市形象有明確清晰的定位、強化城市個性和特性，頂層設計至關重要，這就需要政府、媒體和廣大民眾共同進行提煉和總結，構建出貼合城市特色、飽含文化內涵、契合大眾期待的城市形象。濟南的城市形象應展現獨特的自然資源、深厚的人文底蘊和快速發展的經濟社會狀況，打造屬于自己特有的定位和標簽，真正以特色立足。在抖音短視頻平臺中，城市形象的傳播主體包括官方和民間兩大部分，政府起主導作用，媒體和大眾則是具體闡述者，只有各方各司其職、密切合作才能發揮出最大的傳播效力。濟南政府部門作為城市形象傳播的主導力量，要主動轉變思維方式，適時調整傳播策略，集中優勢資源進行合理統籌，著力打造城市形象的“關鍵詞”，與抖音平臺展開深度合作，強化宣傳效果，與此同時還必須進一步加強城市管理。濟南主流媒體應該發揮自身在選題、內容制作等方面的專業優勢，對政府定義的“關鍵詞”進行整理，生產更多的優質內容，發揮好示范作用。濟南民眾作為創作主力和城市故事的主要講述者，可以強化他們的責任意識和主體意識，幫助其了解政府的城市定位，學習新媒體傳播規律，鼓勵民眾以自己的親身經歷為切入點，提高分享城市形象短視頻的熱情，為濟南城市形象的傳播貢獻自己的力量。只有三方鼎力合作，才能形成聚合效應，構建出系統全面的濟南城市形象。

(二)創作優質原創內容，展現城市立體形象

無論是傳統媒體還是移動互聯媒體，優質內容永遠是傳播過程中最為關鍵的核心競爭力。抖音平臺上與城市形象相關的爆款熱點視頻都具有趣味性、獨特性等特點，這些豎屏視頻，采用身臨其境的演繹方式、故事性的敘事方法、對話式的雙向互動，共同講述著與城市相關的故事，構建出一個飽滿立體的城市形象。城市形象短視頻的內容創作應在充分挖掘濟南本土特色的基礎上堅持多元化的原則，鞏固好以地方飲食、特色景點為基礎的城市視覺識別內容，拓寬以人文精神、傳統文化為核心的城市理念識別內容，延伸以市民行為、市政形象為內容的城市行為識別內容。充分發揮抖音平臺沉浸式界面和滲透性場景的特點，借助BEST即BGM(城市音樂)、Eating(本地飲食)、Scenery(景觀景色)、Technology(科技感設施)“四大符號載體”，增強視頻內容的真實感和趣味性。針對短視頻碎片化的特點，創作時一定要確保主題明確邏輯清晰，將內容直接傳遞給受眾。濟南市政府部門應該吸納更多優秀的新媒體技術人員以優化官方抖音賬號，充分利用PGC(專業生產內容)的傳播模式，組建優秀的內容生產團隊與專業運營團隊，深入挖掘濟南獨特的自然資源、深厚的人文歷史底蘊、快速發展的城市建設等，策劃創意內容，使用展現生活美好的市井話語體系，結合多樣專業的視頻制作手段，持續生產優質的傳播內容積累固定粉絲，形成長效的傳播機制。普通用戶作為抖音平臺的主力軍，UGC(用戶生產內容)傳播模式中的優質內容對于提升濟南城市形象同樣發揮著至關重要的作用。抖音中存在大量意見領袖也就是“網紅”，他們可以影響和帶動網友的參與度和活躍度。濟南市在構建和傳播城市形象過程中可以集合各個行業的本地意見領袖，引導并幫助他們進行優質原創內容的生產，從而帶動更多用戶的積極參與。

(三)加強線上線下聯動，構建連續傳播機制

美國著名社會科學家赫伯特·西蒙認為在信息爆炸式增長的經濟社會下，有價值的不再是信息，而是注意力。抖音短視頻的時長為15秒，如何在這么短的時間里吸引大眾的注意并保證傳播的連續性就顯得尤為重要。濟南政府通過加強與抖音短視頻平臺的合作，積極探索短視頻+活動傳播形式，豐富多彩的話題、挑戰、比賽等線上活動，同時積極開展多樣的線下活動為傳播造勢，讓短視頻的火爆可以延伸到生活中，比如將網紅打卡地標注在城市旅游地圖中，借助報紙、廣播、站牌展板等傳統媒體進行二次傳播，以此保證傳播的連續性。針對傳播過程中不斷變化的動態性特點，定期規劃制定階段性的評估方案，采用訪談、問卷、第三方機構調查等多種方法對傳播效果進行實時監控與分析，及時調整傳播策略，有效避免后勁不足的問題，維護好受眾對濟南城市形象的忠誠度。抖音短視頻憑借其自身優勢給濟南城市形象的傳播提供了嶄新的平臺，使大眾對濟南這座城市有了更為深刻的認知。濟南市在抖音短視頻應用中應充分立足本土資源、著力強化地方特色、嚴格遵循傳播規律、大力弘揚社會主義核心價值觀，以優質豐富的內容構建全方位、立體化、個性化和現代化的濟南城市形象。

參考文獻

［1］唐瓊斐．廣播欄目短視頻運營策略研究:以杭州西湖之聲“虎小叔說車”抖音號為例［J］．中國廣播，2020(8):66．

［2］邵會會．關于濟南創意產業發展對策的研究［J］．科學與管理，2011，31(2):42．

［3］陳芳．微視頻平臺AR貼紙的視覺趣味性研究［J］．戲劇之家，2020(18):190．

作者：神偉 牛曼冰 陳晨 單位：濟南職業學院