抖音平臺新媒體營銷論文

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摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，以抖音、快手為代表的各種視頻新媒體成為了企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷的新模式。分析了抖音平臺在企業(yè)營銷中的表現(xiàn)形式和價值體現(xiàn)，在此基礎上從人才建設、內(nèi)容建設、用戶積累三大方面提出企業(yè)開展抖音平臺營銷的策略，為企業(yè)開展新媒體營銷提供借鑒。

關鍵詞:營銷;抖音;新媒體

2018年，有一款短視頻應用火過了快手，壓過了微博(秒拍)，那就是抖音。抖音，是一款可以拍短視頻的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，該軟件于2016年9月上線，是一個專注年輕人音樂短視頻社區(qū)平臺。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂短視頻，形成自己的作品。2019年1月29日，抖音最新的《2018抖音大數(shù)據(jù)報告》顯示，2歲多的抖音正在成為國民級短視頻產(chǎn)品，截至2018年12月，抖音國內(nèi)日活躍用戶數(shù)突破2．5億，月活躍用戶數(shù)突破5億，且用戶邊界不斷拓展，用戶畫像更加豐富多元化，用戶活躍度高，使用頻次高［1］。因此，抖音短視頻平臺因其適應性廣、承載量大、傳播性強，日益成為商家營銷勝地。

1抖音營銷的形式

1．1與抖音官方合作。抖音的硬廣告位有:開屏廣告，即打開抖音的時候出現(xiàn)的廣告;信息流廣告，即瀏覽那些吸引人的短視頻的時候，自然而然出現(xiàn)在其中的視頻廣告;植入廣告，例如抖音的挑戰(zhàn)賽、嘉華年等等，都可以植入廣告。目前抖音廣告收費較高，企業(yè)需根據(jù)自身實力進行選擇。1．2與抖音的網(wǎng)紅大咖合作。抖音網(wǎng)紅指的是經(jīng)常在抖音短視頻，有一定的粉絲量的用戶，被稱為抖音網(wǎng)紅。與抖音網(wǎng)紅第一種合作方式是定制，根據(jù)廣告內(nèi)容，讓網(wǎng)紅為廣告特制視頻，視頻以廣告為主題，做好之后用大咖的賬號在抖音上，大咖的粉絲眾多，影響力強;第二種合作方式是直發(fā)，廣告商事先做好視頻，給大咖直接到抖音上。采用這種營銷方式時，要注意選擇與產(chǎn)品目標消費群相關的網(wǎng)紅大咖。1．3自己廣告內(nèi)容。自己經(jīng)營一個抖音賬號，雇傭專業(yè)的團隊，直接把產(chǎn)品或服務，以短視頻的形式，到抖音。但是這種方式得有三個前提:第一，熟悉抖音運營;第二，得有權重比較高的抖音賬號，資格較老，粉絲較多等等;第三，產(chǎn)品或服務比較新奇好玩，吸引人，例如帶小空調(diào)的衣服，可以坐在上面滑動的行李箱等等。

2抖音營銷的價值分析

2．1營銷過程具有良好的互動性。抖音平臺在信息傳播的過程中，具有實時交互性的特征，互動性是抖音得以發(fā)展的關鍵因素。在新媒體營銷的時代，產(chǎn)品營銷的受眾人群已經(jīng)徹底改變，用戶從信息的被動接收者轉變?yōu)樾畔⒌乃鸭?，用戶借助各種移動終端和新媒體平臺來接受信息，和自己圈子里的朋友進行互動與溝通［2］。因此，商家通過抖音平臺進行的廣告營銷，營銷的廣告形式新穎多樣，通過短視頻、音頻、圖片、動畫等多種形式，將產(chǎn)品形象生動地表達出來，可以有效地拉近商家和用戶之間的距離，和用戶進行深度的交流，讓用戶之間形成自主的互動，達到相互影響的作用，讓用戶自發(fā)地進行營銷廣告的擴散。抖音進行互動營銷時，無論是熱點事件的營銷還是產(chǎn)品功能的營銷都能形成快速圍觀和品牌推廣，能夠讓產(chǎn)品的受眾人群達到指數(shù)級別的增長。2．2營銷投放具有精準性。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過了多年的飛速發(fā)展，云計算和大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為了當今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的價值體現(xiàn)，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)給互聯(lián)網(wǎng)帶來了天翻地覆的變化。對于新媒體來說，抖音、今日頭條等新媒體平臺，能夠根據(jù)用戶或者消費的閱讀習慣進行推送文章，由于日常的用戶訪問痕跡，為平臺提供了大量的數(shù)據(jù)沉淀，抖音平臺通過大數(shù)據(jù)的人群分析，就能分析出用戶的喜好與消費習慣，進而展開更加精準的營銷。企業(yè)通過抖音平臺進行針對性營銷，能更精準地投放廣告和判斷受眾人群，抓住精準用戶，其廣告效果可以精確預估，增強與廣告受眾的互動，利用大數(shù)據(jù)的精準判斷，來降低廣告資源的浪費，提高廣告投放回報率，用有限的營銷費用進行最大化的產(chǎn)品傳播。2．3傳播形式具有多樣性。抖音以最新的網(wǎng)絡技術和數(shù)字技術為基礎，通過手機、平板電腦等移動終端設備，向客戶群體傳播文字、圖案、音頻等豐富的信息，內(nèi)容表達形式多樣，可融文字、音頻、畫面為一體，做到即時的、無限的擴展內(nèi)容［3］，從而使內(nèi)容變成豐富的動態(tài)活體一般，給用戶最新的網(wǎng)絡技術體驗，讓消費群體從深層次的心理上更加容易接受商家傳遞的內(nèi)容。2．4互動性、參與性強。抖音是一個公共平臺，很多重大的事件熱點都可以在這個平臺得到廣泛的討論，由于其互動功能形式多樣，因此往往能獲得比傳統(tǒng)媒體更好的傳播效果。主要表現(xiàn)在一方面網(wǎng)民用戶可以主動分享視頻信息，另一方面用戶可以在別人的、自己喜歡的視頻下進行討論，甚至轉發(fā)視頻分享傳播、與其他用戶進行討論交流，這顯示出高度的參與性分享性與互動性。2．5營銷成本低。抖音本質上是一個社交平臺，社交平臺就是一個大型的關系網(wǎng)絡結構，用戶在此基礎上通過病毒式擴散的方式進行信息傳播［4］。與傳統(tǒng)的營銷模式相比，由于用戶的互動性、參與性、分享性，抖音轉播方式可以獲得自然的二次和多級擴大傳播，企業(yè)無需投入大量的后續(xù)廣告資金就可以獲得好的傳播效果。

3企業(yè)運用抖音開展營銷的策略

3．1培養(yǎng)專業(yè)化的新媒體人才隊伍?，F(xiàn)在我們社會已經(jīng)進入了信息經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡能把不同空間的人匯聚起來，搭建起一個簡單、方便、高效的交流平臺，是很多人獲取信息和交流的首選，新媒體在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下為企業(yè)帶來許多新的傳播方式、傳播渠道、經(jīng)營方式，因此，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體進行營銷活動也就需要相應的人才。抖音作為當今越來越多企業(yè)使用的新媒體營銷平臺，由于其產(chǎn)生時間短，恰恰缺乏能理解并靈活運用這一平臺的營銷人才。企業(yè)培養(yǎng)建立新媒體營銷方面的專業(yè)化人才隊伍，一是要不斷增強企業(yè)內(nèi)部營銷人員的新媒體營銷意識，樹立以目標消費者為中心的新媒體營銷理念，從企業(yè)內(nèi)部強化對新媒體營銷理念的認知，從而準確及時地掌握消費者的需求;二是建立專業(yè)的營銷團隊，掌握抖音平臺營銷技術和營銷思維，能夠制定符合消費者需求的營銷戰(zhàn)略計劃，在抖音平臺上以能被消費者接受的表現(xiàn)形式傳遞給顧客最新的產(chǎn)品信息，提高新媒體營銷活動的效能。總之，企業(yè)要重視新媒體營銷人才的儲備，培養(yǎng)一批既懂得專業(yè)知識、又懂得用戶心理的復合型人才，為開展抖音平臺營銷奠定人才基礎。3．2組織品牌活動。企業(yè)可以發(fā)起與品牌、產(chǎn)品相關的主題性活動，設置若干獎項，可以是轉發(fā)有獎，可以是投稿有獎，通過設置獎項提高用戶參與的積極性，吸引大量用戶轉發(fā)視頻鏈接或者參與活動。企業(yè)還可以組織主題性短視頻征集活動，引導用戶拍攝和企業(yè)品牌、產(chǎn)品有關的短視頻并上傳到抖音平臺，有意識地打造熱門話題［5］，這不僅能達到和用戶良好互動的效果，還能起到擴大傳播的作用。2018年，手機品牌就結合新機的時機，打造了“好玩不止一面”、“蔡徐坤幻彩心愿季”、“這就是我的logo”等抖音挑戰(zhàn)賽話題，在和粉絲形成良好互動的同時傳播了vivo手機酷炫、潮酷的特點。3．3打造能吸引用戶的視頻內(nèi)容。抖音是一個社交屬性很強的短視頻內(nèi)容平臺，只有視頻內(nèi)容質量足夠優(yōu)秀，才能夠更容易地獲得抖音后臺的流量分發(fā)。用戶對網(wǎng)絡視頻內(nèi)容有自主選擇權，他們是根據(jù)自己的偏好自由地選擇自己喜歡看的視頻內(nèi)容，優(yōu)質的視頻內(nèi)容可以抓住用戶眼球，進而讓用戶對視頻中出現(xiàn)的品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，很多人剛接觸抖音就被吸引住，一刷視頻就刷好幾個小時，是因為抖音平臺上大量的優(yōu)質視頻內(nèi)容保證了用戶的黏性，所以，優(yōu)質的視頻內(nèi)容是抖音運營者在開展視頻營銷時應該思考的首要方向［6］。根據(jù)抖音的《2018抖音大數(shù)據(jù)報告》，不同年齡段抖音用戶喜愛的內(nèi)容，都和有趣、能打動人有關。具體來說，企業(yè)的抖音視頻可以從以下幾個角度進行打造:一是主角形象好，企業(yè)拍攝視頻內(nèi)容時，要首選形象氣質好的主角，更容易在第一時間獲取用戶的好感;二是內(nèi)容幽默有趣，有好的劇本加上好的表演，才能更容易把用戶逗笑;三是才藝突出，在抖音視頻中展示過人一等的才藝，能夠吸引大量用戶的眼球;四是走賣萌路線，以萌萌的寶寶、寵物讓用戶放松、緩解壓力;五是景色優(yōu)美，通過拍攝怡人的風景滿足用戶的好奇心和向往。3．4增加粉絲數(shù)量。運用抖音開展營銷的前提是賬號有大量的粉絲關注，抖音賬號增加粉絲的主要方法有:第一，持續(xù)更新內(nèi)容。不論是抖音還是自媒體，要實現(xiàn)長遠的吸粉，必須要堅持持續(xù)輸出、更新視頻內(nèi)容，如果長時間不更新，粉絲就會脫離賬號了。第二，認證加V。企業(yè)可以通過認證加V來快速獲取其他抖友認可，從而達到增粉目的。通過認證的賬號可以有幾大好處，一是加V之后，抖音官方會有流量傾斜，視頻作品會優(yōu)先進入抖音推薦池，增加上熱門概率;二是加V之后增加了身份屬性，提高了其他抖友對你的信任度。第三，蹭時事熱點。幾乎每隔一段時間就有新聞熱點，如果這些熱點是視頻的話，就可以用網(wǎng)上免費的視頻制作軟件剪輯一下，然后到自己的抖音賬號，這也可以在較短的時間內(nèi)吸引大量粉絲。3．5提高粉絲黏度。用戶黏度是用戶基于對產(chǎn)品、品牌的體驗所形成忠誠度，用戶體驗越滿意、忠誠度越高，黏度也就越高。要提高抖音用戶的黏度，企業(yè)可以采取與用戶互動的方式。抖音的機制設置為用戶可以在企業(yè)的短視頻下面發(fā)表評論，用戶可以看到其他用戶的留言，也可以發(fā)表自己的評論，企業(yè)可以第一時間了解到用戶的反饋，因此，企業(yè)要有專門團隊審查用戶評論，對于用戶反饋的問題要及時進行處理，對于正面的評論要及時互動，并通過置頂機制把官方的留言、用戶有正面意義的留言置頂，讓更多的用戶看到，產(chǎn)生引導作用。通過以上方式，可以讓用戶覺得自己的意見受到重視，更加增進了對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認同感。

4結語

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，通過短視頻傳播已經(jīng)是人與人溝通、品牌與用戶溝通的重要方式之一，而抖音也成為了各大企業(yè)品牌營銷的關注重點，企業(yè)應加強運用抖音與用戶進行有效溝通，更好地宣傳企業(yè)理念和產(chǎn)品。

參考文獻:

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［2］榮翠紅，尹杰．新媒體營銷傳播的特征與趨勢［J］．武漢理工大學學報(社會科學版)，2018(5):43－47．

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［4］劉亦然．基于抖音短視頻的營銷價值探討［J］．現(xiàn)代營銷，2019(4):76．

［5］孫陽．運用社交媒體拓展電子商務營銷的策略研究［J］．長江工程職業(yè)技術學院學報，2018(3):68－71．

［6］來家建，鄧華華．抖音平臺產(chǎn)品營銷策略探究［J］．現(xiàn)代營銷，2019(5):83．

作者:唐小鵬 單位:廣東輕工職業(yè)技術學院