綠色食品品牌發展現狀及建議

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改革開放以來，我國農業生產飛速發展，不但有效解決了溫飽問題，糧食產量也實現連增，農產品由短缺轉變為總量基本平衡，豐年有余。農產品種類極大豐富，滿足了廣大人民群眾物質生活的需求，伴隨著農產品豐產還出現了階段性、區域性、結構性過剩，各地農產品滯銷“賣難”現象經常上演，“豐收的煩惱”“谷賤傷農”、環境和食品安全問題嚴重威脅人類健康[1]。綠色食品指產自優良生態環境、按照綠色食品標準生產、實行全程質量控制，并經綠色食品發展中心認證的無污染、安全、優質食品[2]。無污染、安全、健康的綠色食品，能夠激發消費者的購買需求[3]。王洪國等[4]研究表明，東北地區發展綠色食品，在市場上出現供不應求狀況。綠色食品這個被消費者認可的品牌無疑成為打開市場提升產品附加值的“資格證書”，無論是發達地區，還是偏遠地區，打好綠色食品品牌這張牌會助推農民增收致富，形成品牌效應，可讓每塊耕地長出更多“金子”[5]。本文通過闡述發展農業品牌的必要性，分析連云港市綠色食品發展現狀，旨在為綠色食品發展提供參考。

1發展農業品牌的必要性

1.1產品屬性決定農產品需要品牌化。農產品的品質特性決定了更需要走品牌化之路。我國地大物博，特殊的氣候和地理環境造就了各具特色的優質農產品，但是產品再優質，沒有品牌就較難獲得消費者的認可，也就難以實現優價[6]。此外，我國中小戶農業經營企業比較多，經營比較分散，供求信息不對稱，在市場上并沒有形成一條完整的產業鏈，加之農產品大多是時令性比較強的初級農產品，一旦過剩，會對當地經濟造成巨大的損失[7]。另外，不同農產品之間的風味、質地、口感等品質差異相距甚遠，這些差異對于消費者而言無法用肉眼等感官識別。因此，在消費者難辨真偽的情況下更加需要品牌這種容易識別的標志[1]。1.2農業轉型升級決定農產品需要品牌化。報告指出，中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發展之間的矛盾。具體到農產品領域，主要表現為人民日益增長的安全優質需求和農產品供給數量質量不平衡、農業質量發展不充分之間的矛盾。“酒好不怕巷子深”的年代已經遠去，必須通過品牌建設引領農產品市場營銷，現實中很多農產品在過去無名賤賣，而到如今慕名脫銷、售價大幅增長。售價大漲就是品牌形成的乘數效應和品牌作用的重要印證[8]。1.3國內環境決定農產品需要品牌化。農業生產單純追求數量增長所帶來的問題逐漸暴露出來，從三聚氰胺奶粉到毒韭菜、毒豇豆，再從鉻大米到瘦肉精、抗生素超標，使消費者越來越傾向于選擇優質農產品。在2013年中央農村工作會議上明確指出，品牌是信譽的凝結，一個品牌一旦在老百姓心目中確立起來，就可以成為質量的象征、安全的象征，老百姓就會放心購買，從而會帶動農民增收。當前，無論田間地頭還是展會現場，人們都能感受到農業品牌建設的欣欣向榮，發展品牌農業正逢其時。1.4國家政策決定農產品需要品牌化。自2004年以來，中央“一號文件”有10余次指出品牌發展重要性，品牌是調整優化農業結構、培育壯大主導產業、推進菜籃子產品標準化生產、實施質量興農戰略的重要途徑。黨的十八大以來，多次強調綠色發展理念，2017年5月10日是中國國務院批準設立的第一個“中國品牌日”，隨著國家品牌日設立，品牌化已經上升為國家戰略，各級政府都高度重視農業品牌化工作[9]。農業農村部提出將2017年確定為“農業品牌推進年”，2018年確定為“農業質量年”，農業品牌化發展進入了一個新階段。2018年6月26日，農業農村部印發的《關于加快推進品牌強農的意見》，提出了力爭3~5年，我國農業品牌化水平顯著提高。1.5世界環境決定農產品需要品牌化。世界各國特別是農業強國一直以來都將農業品牌建設作為農業發展的重要舉措，澳大利亞等國家長期把品牌輸出作為發展農業的重要抓手，美國把品牌作為農業核心支撐，荷蘭等國將農業品牌建設作為國家戰略來實施[6]。在全球經濟一體化的背景下，我國農產品市場全面對外開放，農業“引進來”與“走出去”促使我國農產品國際競爭日益加劇，我國農業企業要在國際上站住腳，說到底就是拼質量、拼品牌。目前，我國農產品品牌發展不力，缺少國際知名農產品品牌，這使我國在農產品國際貿易中處于不利地位。為扭轉這種不利局面，應該以品牌為抓手，實施農產品品牌戰略，擴大我國農業企業的知名度，提升我國農業的國際競爭力[1]。

2連云港市綠色食品發展現狀

連云港市經過多年發展，在綠色優質農產品發展方面取得了一定的成效。目前，連云港市綠色食品品牌已經達到200余個，產品覆蓋了糧油、林果、蔬菜、食用菌、海產品等各類農產品，但是連云港市綠色食品在發展過程中仍存在著多種因素制約，主要體現在以下幾個方面。2.1認證產品以初級農產品為主，加工產品數量少。連云港市獲得綠色食品證書的產品中以蔬菜、瓜果初級農產品為主，占總認證數量的2/3。加工產品所占比例較小，而且加工產品以大米、茶葉等初級加工農產品為主，然而，當地資源豐富的紫菜、泥鰍、魚等類別的海淡水產品以及畜禽產品則基本沒有綠色食品品牌。2.2生產經營主體缺乏認證積極性。生產經營主體把追求經濟效益放在首先考慮的位置，生產經營主體認為生產綠色食品不僅增加了企業的生產成本，而且得不到可觀的收益，加之綠色食品認證復雜，又需要不定期接受各級部門的監督檢測。目前，雖然連云港市出臺了針對綠色食品的獎補政策，但是仍然沒有極大地刺激生產經營主體的申報積極性。2.3銷售渠道不暢通。隨著人們生活水平的提高，消費者越來越重視食品安全問題，也更傾向于買綠色食品，但是綠色食品生產經營主體的網絡營銷概念不深入，較少采用網絡銷售，主要以傳統的線下交易為主，銷售渠道較為單一，導致產供銷信息不對稱，綠色食品滯銷或者產品優質卻不能優價，而購買者往往又找不到合適的購買渠道。2.4生產主體規模小，沒有形成產業。連云港市綠色食品產地面積9.33萬hm2，占可食用農產品耕地面積的30%，從整個綠色食品面積來看，規模比較有限。9.33萬hm2的綠色食品產地涉及綠色食品產品200余個，產品種類多，分布較分散，沒有集中規模進行管理。此外，許多綠色食品生產經營者都是從事一產的家庭農場主、農業合作社成員等，生產綠色食品的專業化、標準化程度不高，限制了綠色食品形成產業。

3品牌發展建議

連云港市綠色食品產品很多，大部分品牌的影響力都較小，能夠被大多數消費者認知的品牌很少，而聞名國際的知名品牌則更是少之又少。3.1發展地方區域公用品牌促進綠色食品品牌抱團發展。新時代，我國區域農業品牌創建熱情高漲，各地政府強力務實推動，社會全體積極參與，一大批特色鮮明、質量過硬、信譽可靠的區域農業品牌脫穎而出。2018年中國區域農業品牌發展論壇上，“麗水山耕”“武夷山水”“寒地黑土”“產自臨沂”“天賦河套”等一大批農業區域品牌如一顆顆璀璨明珠，散發著中華農業文明的魅力。要想實現農村富、農民富，要收攏拳頭打好“組合拳”，按照“線下線上雙向推動、生產經營消費無縫對接”的思路，以地方農產品區域公用品牌為主抓手，對現有各類綠色食品品牌進行大范圍、大力度的優化整合與提升放大。3.2帶動農業生產經營主體的積極性。地方政府在積極推動品牌發展時，常常會遇到尷尬的遭遇。政府積極培育、倡導企業申報品牌，一些企業卻并不買賬，不愿使用申報綠色食品品牌。要通過市場調查、供求預測、技術培訓等方式[10]，調動企業積極參與到品牌建設中，讓企業發揮出主人翁的地位和作用。3.3加大綠色食品品牌宣傳推介力度。連云港是農業大市，在稻米、蔬菜、食用菌、花卉、林果、水產六大主導產業之下，擁有品類極豐富的農產品及地方特色產品，但連云港優質農產品大部分都是“養在深閨人未識”。因此，地方政府和生產主體要加強宣傳力度，通過廣播、電視、報刊、網絡等大眾傳播媒介等進行宣傳，發揮和利用好社會專業機構的作用和資源，營造綠色食品發展的社會環境[11]。此外，宣傳要圍繞綠色食品品牌定位，宣傳品牌理念、品牌故事等，倡導綠色文化，消費綠色產品，提升消費者對綠色食品的接受度和忠誠度，形成政府重視、企業主動、消費者認知、多方合力推進綠色食品品牌農業建設的良好氛圍[12-14]。3.4制定綠色食品營銷策略。綠色食品產區與銷售區往往距離較遠，制定綠色食品營銷策略，對綠色食品的發展方向和速度影響重大。另外，通過形成多元化綠色食品銷售途徑，降低綠色食品生產成本，才能為綠色食品產業的長遠發展奠定基礎。一是利用大數據促進綠色食品營銷。通過綠色食品生產與流通數據的優化整合，指導綠色食品企業的生產經營活動[15]。二是充分利用現代媒體。快播、微信、朋友圈等能夠不斷推出網紅產品，并得到消費者的認可，農產品界的“裙橙”，因為王石是褚時健的鐵粉，他的轉發讓“褚橙”得到了大范圍的傳播。不得不說，朋友圈、社群已經取代在線廣告等其他營銷手段，成為現在企業打造生態圈的重要戰場，粉絲效益是移動互聯網時代經濟的巨大紅利，可以快速提升農產品的影響力和知名度，擴大市場占有率。三是設立線下綠色食品集中批發點。通過集中批發點聚集綠色食品，使產地不同、類別不同的綠色食品得以集中銷售，形成綠色食品規模效應，使綠色食品特別是缺乏銷售理念的個體戶生產的綠色食品銷售暢通，達到優質優價。綠色食品企業自身應該創新營銷觀念，靈活運用綠色營銷組合策略，創建多元化綠色產品的分銷渠道，降低綠色食品生產成本以促進我國綠色食品產業的長遠發展[16]。3.5提高農產品質量安全水平。中國農業大學經濟管理學院教授張正河在從農業大國到農業強國主題研討會中指出，3個口是一個“品”字，對農業產品來講，主要通過3個“口”：一是生產者的“口”，二是銷售者的“口”，三是消費者的“口”。通過吃、穿、用，滿足消費者的“口”才是最終的，這是產品的內在品質。品質是品牌的保障，過硬質量的產品，不但能被廣大消費者認同，也是農產品生產者提高自身競爭力的重要標準[17]。云南省在把控農產品質量安全、打造高原特色品牌方面取得顯著成效[18]。有一款“網紅”罐頭在朋友圈廣泛傳播，罐頭的名字和包裝文藝感十足，產品還配有小故事，新鮮的營銷手段激發了消費者的共鳴，網店的銷售量持續攀升。但是，一段時間后，有消費者開始吐槽產品質量，包括罐頭中的水果有蟲眼，有的包裝不嚴、水果變色等。網絡流量沒有轉化成實實在在的銷量，產品熱度出現降溫[19]。要提高品牌產品的質量，一是加強對綠色食品環節的把關與審核，從產地環境一直到包裝標識等，控制好每個環節的規范性[20]。二是完善檢測與監管，各級部門要進一步落實責任，確保綠色食品的各項制度和標準落實，除上級部門規定的抽檢任務，地方應結合實際制定抽檢計劃，確保綠色食品開發、生產、銷售等所有過程都按照國家有關標準規定操作，避免出現食品質量安全、濫用綠色食品標識、過期使用等相關問題[21-22]。三是強化生產企業主體責任。做好綠色食品質量安全工作，企業是第一責任人，擔負著保障綠色食品安全的主體責任，生產企業要從保障消費者生命健康安全的大局出發，認真吸取瘦肉精、毒饅頭等食品安全事故教訓，從思想上重視、從行動上自律，扎實生產放心綠色食品[23-24]。

作者:韓善紅 劉曉鵬 于洋 楊量 尚慶偉 徐敏權 單位:連云港市農產品質量監督檢驗測試中心