彩票市場營銷評價研究

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［提要］對彩票市場營銷工作的科學評價，對于研究彩票市場發展、精準分析營銷效果、指導改進彩票工作具有重要意義。針對當前主要依據銷量相關指標對彩票市場營銷工作進行評價的現狀，本文整合彩票市場營銷工作諸多因素，以評分評價法作為理論依據，構建彩票市場營銷工作綜合評價模型，探索建立一套能夠相對全面、客觀反映彩票市場營銷工作實績的綜合評價體系，為科學合理地對彩票市場營銷工作進行評價提供借鑒和參考。

關鍵詞：彩票；市場；營銷；評價

為了尋求營銷工作持續改進的目標和方向，提升營銷工作效能，彩票發行機構會定期或不定期地對省市彩票市場營銷工作進行分析評價。從目前工作實踐看，評價的主要依據是與彩票銷量直接相關的因素，也就是常說的“以銷量論英雄”。這種評價方式會產生諸多問題，一是可能對彩票營銷工作產生錯誤導向，導致一味追求銷量而忽視市場發展的結構和質量；二是評價有失偏頗，可能產生不公平現象，甚至助長不規范的市場行為。如何改變單純依靠銷量類指標評價彩票市場營銷工作的現狀，建立一套公平合理又簡單實用的評價體系，客觀、公正、科學地對彩票市場營銷工作進行綜合評價，為研究彩票市場發展效率、診斷彩票市場營銷工作、明確工作改進完善方向提供科學依據，促進新形勢下彩票市場健康、科學、可持續發展具有重要意義。

一、綜合評價指標體系構建

評價指標體系的設計是進行綜合評價的前提，也是整個評價工作的關鍵。在選取評價彩票營銷工作的評價指標時，應當遵循營銷績效評價指標選擇的一般原則，如科學性原則、實用性原則、目標導向原則，同時需要結合彩票市場發展實際和彩票營銷工作的具體特點。（一）定量指標。定量指標是與彩票銷量直接相關的指標。這類指標是當前彩票機構對彩票市場營銷工作進行評價時采用較多的指標，甚至是唯一指標。1、彩票銷量。彩票銷量反映彩票市場規模大小，指的是彩票銷售額數值。2、彩票市場份額。彩票市場份額反映省市福彩/體彩對彩票市場購彩需求的滿足程度以及在彩票市場所處的地位，等于省市福彩/體彩銷量與彩票總銷量的比值。市場份額越高，越接近1，表明福彩/體彩競爭能力越強。3、人均購彩指數。人均購彩指數反映省市福彩/體彩市場的開發程度，等于省市福彩/體彩銷量與省市人口數量的商與省市人均可支配收入的比值。4、單站平均銷量。單站平均銷量反映銷售網點的盈利能力，一定程度也反映出網點布局情況，等于福彩/體彩銷量與其網點數量之比。單站銷量越高，網點盈利能力越強，生存狀況越好，布局相對合理。5、同比增長率。同比增長率指的是考察期與上一年度同期相比較的增長率，等于考察期彩票銷量與上一年度同期彩票銷量的差與上一年度同期彩票銷量的比值。6、彩票市場發展指數。彩票市場發展指數反映彩票市場發展相對當地經濟發展的程度，也有學者將其稱之為市場份額指數，等于省市彩票銷量與全國彩票銷量的商與省市GDP與全國GDP的商的比值。彩票市場發展指數大于、等于、小于1，分別說明彩票市場發展速度相對超前、基本一致、相對落后于當地經濟發展速度。（二）定性指標。定性指標與定量指標不同，無法通過彩票銷量直接量化，但對彩票市場營銷工作又非常重要，甚至在特定的發展階段，其重要性超過客觀的數量指標。1、購彩者滿意度。購彩者滿意度考察購彩者對彩票的認知、感受以及對彩票所提供的服務的感知與認可程度，可通過購彩者滿意度指數說明。2、銷售網點滿意度。銷售網點滿意度考察銷售網點對彩票市場營銷工作的評價，反映銷售網點對彩票市場營銷工作的感知和認可程度，可通過網點滿意度指數說明。3、市場開發管理情況。市場開發管理情況綜合考察省市彩票機構對彩票市場的開發、建設和管理情況，包括銷售網點建設管理情況和購彩群體開發情況。銷售網點建設情況可通過采取管理措施后銷量的增長、滿意度的提高說明；購彩群體開發情況可通過開發的新的購彩群體的類型、數量、購彩者增長率說明。4、安全運行情況。安全運行情況綜合考察彩票營銷工作的安全運行情況，包括技術安全運行和市場安全運行情況。技術安全運行情況可通過有無技術安全事故以及技術安全事故的數量說明；市場安全運行情況可通過有無重大不安全事件發生以及數量、投訴數量和處理結果、有無違反相關政策要求說明。5、創新情況。創新情況綜合考察省市彩票機構在推進彩票發展中做出的有益探索，包括游戲創新、網點拓展以及管理創新等。游戲創新可通過研發的游戲產品數量說明；網點拓展可通過與其他行業的融合發展情況說明；管理創新可通過對實踐中遇到的問題難題采取措施后取得的實效說明。

二、綜合評價實施

（一）綜合評價的模型。綜合評價法就是運用多個指標對考察對象進行評價的方法，基本思想是將多個指標轉化為一個能夠反映綜合情況的指標來進行評價。綜合評價的方法很多，包括評分評價法、綜合指數評價法、多元統計評價法、模糊綜合評判法等，其中評分評價法是一種最簡單的方法，但也是最實用的一種方法。將評分評價法應用于對彩票市場營銷工作的綜合評價中，可以建立以下綜合評價模型：假設對n個省市彩票市場營銷工作進行評價，評價的指標有m個，用Wj表示第j項指標的權重，Xij表示第i個省市彩票市場營銷工作第j項指標的取值，i=1，2，…，n；j=1，2，…，m。那么，第i個省市彩票市場營銷工作的綜合評價值為Yi=∑WjXij，其中∑Wj=1。（二）各指標權重的確定。不同指標對綜合評價的影響大小不同，應賦予不同的權重，賦權的方法很多，如直接打分法、德爾菲法、層次分析法、主成分分析法等。省市彩票市場營銷工作綜合評價各指標權重的大小可由彩票發行機構根據考察時期彩票市場發展情況以及對各指標的關注程度加以確定，關注銷量類指標時，可將銷量類指標賦予較大的權重，關注市場基礎性工作時，可將市場開發及管理相關指標賦予較大的權重。在彩票市場發展的不同階段，各指標的重要程度也會有所不同，所以各指標的權重不是一成不變的，而是動態變化的。彩票發行機構可以根據實際需要對各指標的權重大小進行動態調整。（三）各指標取值的確定。如何將定性指標進行量化，并且與定量指標納入同一體系進行綜合評價，是實施綜合評價必須解決的問題。根據彩票市場發展實際，考慮到使用的便利性，本文建議采用評分制方式，細化每一指標的評分標準，經過反復考究后作為日后綜合考評的依據和標準，對照標準確定每個指標的取值。所有指標均采取評分制的方式打分，每個指標的分值范圍可以設定為0～10。對于定量指標，通過規定具體評分的標準，將其絕對數值轉化為0～10以內的評分數值，對其進行評分，具體可通過將定量指標的數量值恰當地劃分為幾個區間，每個區間對應一個評分的數值。對于定性指標，同樣可以通過規定評分的具體標準和要求，通過自評與他評相結合的方式，直接對指標進行評分。

三、綜合評價案例分析

現對A、B、C三個省市2012年度彩票市場營銷工作進行綜合評價，并根據評價結果給予下一年度工作改進的意見。此次綜合評價選取的指標及其權重分別是：彩票銷量20%、市場份額20%、人均購票指數15%、單站平均銷量5%、同比增長率5%、彩票市場發展指數5%、市場開發管理情況8%、購彩者滿意度8%、網點滿意度6%、創新情況4%、安全運行情況4%，A省相應指標評分值分別為7.0、8.0、2.0、6.0、5.0、8.0、8.0、3.0、5.0、3.0、0.0，B省相應指標評分值分別為4.0、9.0、1.0、6.0、3.0、6.0、5.0、8.0、6.0、4.0、5.0，C省相應指標評分值分別為5.0、5.0、2.0、8.0、6.0、10.0、9.0、5.0、8.0、0.0、10.0。經計算，A、B、C三個省市的綜合評分分別為：5.55、5.26、5.50。通過對案例數據分析可以發現，一是綜合評價系統可以規避一味追求高銷量的誤區，對于彩票銷量評分最高的C省，由于其他方面存在不足，其綜合評分與B省接近；二是透過評價指標權重得知，彩票發行機構不僅重視彩票銷售，同時也關注市場開發管理以及購彩者和網點的滿意度，省市彩票機構應當努力創造彩票市場均衡、和諧發展的狀態；三是根據綜合評價結果，彩票發行機構可以為省市未來工作提出意見，例如，對于A省，未來工作重點不應僅僅著眼于彩票銷量的快速增長，同時應注重技術和市場方面的安全運行，重視彩票業務創新，提升購彩者滿意度。

四、結語

本文主要提供一種對彩票市場營銷工作進行綜合評價的思路，目的是希望改變單純依靠銷量進行評價的現狀，探索建立全面客觀的科學評價體系，為彩票市場健康發展做好引導。綜合評價制度和評價指標的制定并不難，難的是實施過程中得到各級管理者的重視和支持。對于綜合評價中出現的問題，需要仔細分析問題產生的原因，反復溝通，妥善解決，取得絕大多數省市彩票機構的信任和支持，保證科學評價體系順利實施。

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作者:史風林 單位:中國福利彩票發行管理中心