古城市場營銷策略研究

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摘要:面對一個又一個知名古城的競爭，臺兒莊古城是如何脫穎而出，創造出此等佳績的呢?面對日趨激烈的競爭，未來的臺兒莊古城又如何制定市場營銷策略，才能使自己立于不敗之地呢?

關鍵詞:古城;旅游;文化;營銷

作為國家森林城市的棗莊，2018年旅游收入再創新高。作為一個由煤炭老城轉變為新興旅游城市的首批開拓者，棗莊近幾年來取得的成績顯而易見。臺兒莊古城為棗莊著名的5A級景區，2010年正式開園以來，創造出了一個又一個的景區傲績，為提升城市知名度、影響力及地方財政稅收增收創造了不菲貢獻。面對一個又一個知名古城的競爭，臺兒莊古城是如何脫穎而出，創造出此等佳績的呢?面對日趨激烈的競爭，未來的臺兒莊古城又如何制定市場營銷策略，才能使自己立于不敗之地呢?

一、研究背景

(一)行業背景。人們生活質量標準不斷升高，隨處可見的，越來越多的人選擇來一場說走就走的旅行。其中，游覽一個又一個的知名古城也成為了不少人旅游的首選，因為這是一個老少皆宜的旅游品種，可驅車自行前往，亦可跟團免去操心煩憂，古城內和周邊皆可食宿游玩。(二)企業背景。臺兒莊古城位于交通便利，南北融匯的棗莊市下屬轄區臺兒莊區，歷史上也是一座頗有風味、文化底蘊深厚、建筑風格獨特的秀美古城，素有“天下第一莊”之美譽。然而在1938年的臺兒莊大戰中，不幸被戰火焚毀。2008年，棗莊市啟動了臺兒莊古城的重建修復工程，全面建成完工于2013年，自2010年開城以來，遠近游客紛紛慕名而來，一睹古城風采。

二、相關理論概述

(一)相關概念。市場營銷指通過創造或溝通，將商品或者服務的價值展現在顧客面前，并且打造經營與顧客之間的關系，促使消費者來消費這一商品或服務的過程。當然由于所處的時間和文化思維的差異，導致對這一定義有所差別。市場營銷策略，所指的就是企業實施市場營銷的方法或過程的整合。(二)理論概述。4Ps理論:產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，還有策略(Strategy)，這些基本的要素構成了營銷。

三、臺兒莊古城的市場營銷策略現狀

(一)經營主體。臺兒莊古城重建之初，成立了棗莊市臺兒莊城市旅游發展有限公司，隨著古城知名度的提升及業績的提高，逐步建立了自己的餐飲、住宿、商貿、旅行公司、傳媒、婚禮策劃、會展服務、影視傳媒等子公司。(二)營銷策略現狀。(4Ps理論分析)1．產品現狀。文化品牌產品:歷史上的臺兒莊大戰很有名，加上古城本身保留了一部分戰火硝煙留下的古城墻、村落等，本身擁有江北運河的水文化，申請了皮影戲、運河大鼓、柳琴戲等多項非物質文化遺產項目;建筑品牌產品:打造了城區內72座廟宇高堂，融匯徽派、晉派、魯南、歐式等8大建筑體系于一身;業態品牌產品:古城內琳瑯滿目的各種旅游紀念品，匯聚各地的特色小食、連鎖美食，還有酒吧一條街;節會品牌產品:古城在元旦、春節、元宵節期間，針對不同的節日文化舉辦不同的活動，還會邀請海內外的相聲藝術劇團、馬戲團還有各位民間藝人等前來表演;服務品牌產品:從門口的收費員，到景區內有門面作用的導演，都要求員工做到微笑至誠服務，甚至是景區衛生服務的保潔員，也要教導他們拾金不昧。2．價格現狀。臺兒莊古城采取古城年卡、一卡通、團體票、單獨購票方式，還通過攜程網等平臺推出不同的定價方案，針對不同消費群體提供各種方便的購票方式。散客群體，門票160元/人次，半價門票80元/人次，網絡預定票75－190元/人次，古城年卡180元/張，旅游一卡通160元/張，全域旅游門票一票通200元/人次。65周歲(含65歲)以上本地居民，憑老年證、身份證享受免票政策，70周歲(含70周歲)以上的老年人，憑老年證、身份證可以免費游覽，同時棗莊本地居民每年還會在特定節日期間享受憑身份證優惠辦年卡活動。3．渠道現狀。歷經了政府引領和市場主導兩個階段，古城的客流量逐年攀升，業績傲人。政府引領階段給各個機關政府下達了任務指標，通過各單位向周邊城市推銷古城的“二日游”、“三日游”活動，以點帶面，奠定了古城的初步名氣。市場主導階段，名氣打開以后，積極借助互聯網及手機APP實現線上線下同步輸出的變化，同時加大國外市場的媒體投放量。4．促銷現狀。通過報紙、雜志等傳統的媒體進行宣傳，同時，通過央視及中央級媒體不斷報道，建立微信公眾號，與知名藝人、博主等合作，還會不定期的邀請樂團、藝人等舉辦音樂節、演唱會、商演等提高人氣。(三)問題分析。1．旅游產品吸引度不高。大眾化重復的商品過多，不足以代表景區特色。缺乏體驗類的產品，比如蹦極、游樂設施體驗項目等。旅游路線也較為單一，各類美食也沒有充分體現本土情懷。2．旅游產品定價合理度不夠。雖然推出了年卡、網絡定價等優惠，但是沒有制定更科學有效的輔助定價。應當酌情給與力度大一點的優惠套餐，包括門票的設定上，推出家庭門票、親子門票等。同時依據網上定價的時間早晚，應給予不同程度的優惠。3．營銷渠道不夠健全。目前古城的營銷雖然是線上線下并行，并且打通了與一些旅游網站和APP的合作，但是投放量和宣傳力度還不夠。相對于新興媒體而言，更依賴于與旅行社、供應商等實體門店的合作，更應加大網上營銷的投入。4．促銷方式的精準度不高。促銷的形式和活動較為單一，譬如過年期間會邀請馬戲團前來表演，在購買馬戲門票之前，首先需要購買景區的門票，兩道門票加起來有時會超出游客的預算。針對此類情況，景區應當在景區門票上給與一定的折扣和減免。

四、臺兒莊古城的市場營銷策略改進措施

(一)產品多元化的構建。1．提升標志性品牌產品。目前古城缺乏體驗式產品，應當挖掘本土傳統文化特色，諸如踩高蹺、皮影戲等，不僅僅局限在觀賞上，還可以邀請游客進行體驗和嘗試。切實用獎勵提高參與度，譬如食宿折扣或其他景點的門票等。在業態商品的開發上，管理者更應走出去，積極挖掘和開發與中高端品牌的合作，爭取引進更多有品質的品牌和服務。在服務意識上，與先進服務理念的企業進行合作，并通過每天員工內部的評比與薪酬掛鉤的方式，來激勵員工提高服務意識和水平。2．開發新產品。主要通過開發新的旅游景點、優化豐富路線來實現。為此應當加快主題公園的建設，同時在旅游路線的推廣上，進行整體布局，細化推廣。3．挖掘特色產品。深挖企業文化，學習先進理念，打造具有古城特色的周邊產品。這樣既宣傳了企業文化，增加了營業額，又使得自己的品牌獨具特色，內涵層次更豐富。同時，積極搜羅臺兒莊乃至棗莊本地的特色美食、本土知名的品牌，提高園區內的商品準入門檻，追求品質。(二)科學化價格體系的建立。因不同的人群去定價:比如針對散客和團體門票定價的不同。因不同的產品定價:比如古城的門票是主流產品，而祥和莊園、雙龍湖、百鳥園可依托古城門票，采取套票制。因不同的時間定價:比如景區的淡旺季定價也應有差別，同時在一次性門票和套票的時效性上也應有不同設定。建立逐級優惠政策和靈活的支付制度。譬如團體價格的制定，針對不同的供應商，應當依據其年/月引入客流量給與不同程度的優惠折扣。同時在支付制度上也應緊跟時尚，普及微信、支付寶及體驗式付款等，部分項目可采取先體驗，后付款的方式，吸引游客慕名而來。(三)集約化渠道體系的構建。對旅游企業而言，加快企業的上市步伐有助于提高企業的知名度，更有利于從內至外規范提高企業的管理制度，提高景區的各項管理水平。因此，加快古城發展，積極助推其上市，有利于景區的發展。實施精準有針對性的營銷策略。具體應當將全國的旅游市場劃分為幾個區域，針對不同的區域，借助有針對性的平臺和渠道，投放營銷廣告，這樣更能有效的提升各區域的有效客流量。增強與中間商的長期戰略合作，在與中間商合作時，應當建立長期有效的合約，并針對合作年限給與不同的優惠政策力度。這樣，更有助于中間商對我們的忠誠度，且時間越長，忠誠度會越高。(四)系統化促銷體系的建立。加大網絡及移動端的營銷投入，針對幾個典型的網絡平臺還有移動客戶端，經過前期數據的統計，有針對性的進行營銷廣告的投入。且網上的營銷，應當更具針對性和多樣性，優惠也是如此。同時針對同一公司的平臺，不管是PC端還是移動客戶端，線上還是線下，都可以進行合約式捆綁營銷。借助慈善公益活動，打造良好的企業形象，提升企業影響力，進而達到宣傳的目的。此外，還可以通過承辦更高級別的會議、活動等去提升景區的影響力。與政府部門合作，譬如和工會組織進行合作。可以積極與其協調，爭取將園區作為各地勞模療休養的長期合作點，一方面實現創收，另一方面提升景區的知名度。加強與其他景區的合作，互幫互助，分享資源和客流，畢竟旅游項目大都是體驗消費，不存在商品意義上的完全競爭，因此強強聯合弊大于益。

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作者:徐鳴倩 單位:棗莊市總工會