小議網絡時代事件營銷的策略綜述

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論文關鍵詞：網絡事件營銷應用策略

論文內容摘要：本文結合案例，對網絡事件營銷的內涵和特點進行了闡述，并在此基礎上探討企業借助互聯網力量開展事件營銷的相關策略，以及進行網絡事件營銷時應注意的問題。隨著互聯網的迅猛發展以及事件營銷的廣泛應用，網絡事件營銷（InternetEventMarketing）的地位越發凸顯。

網絡事件營銷是指企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，借助網絡這個傳播載體，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的的手段和方式。

網絡事件營銷的特點

以互聯網作為其媒介的網絡事件營銷和傳統的事件營銷有所區別，主要呈現出以下一些特點。

覆蓋面廣。據中國互聯網絡中心（CNNIC）數據顯示，截至2009年12月，我國網民規模已達3.84億。網民的劇增，網絡使用的更加廣泛，讓社會一切事件的傳播，變的更加廣泛和快速。由此可見，網絡事件營銷輻射范圍大，覆蓋面廣。

成本低。和傳統的大型營銷策劃和巨額的廣告投入相比，網絡事件營銷主要通過互聯網加以宣傳和開展，故其投入要小得多，成本很低。

收效高。與傳統的廣告等傳播活動相比，網絡事件營銷能夠以極低的成本，以更快的速度，最短的時間創造最大化的影響力。而且一旦該事件成了熱點，就會成為人們津津樂道、互相溝通的話題。其傳播層次不僅僅局限于看到這條新聞的讀者或觀眾，可以形成二次傳播。因此，網絡事件營銷的投入產出效率很高。

風險性。任何事物都有兩面性，作為網絡事件營銷也不例外。其可以樹立一個企業或者機構的形象，同樣也可以摧毀其已有的形象。雖然大部分網絡事件營銷是人為制造的，但是其勢態的發展不是人為可以控制和預期的。網絡的交互性促使網民可以在互聯網這個平臺上眾說紛紜，隨時隨地參與到事件的討論中來。然而人們對事件所持的態度不同，故對于事件的褒貶也不一，不是東風壓倒西風，就是西風壓倒東風。因此網絡事件營銷具有很大的風險性和不可控性。

時效性。由于網絡的傳播速度迅速，信息來源廣泛，信息也很便捷，故網絡事件的與傳播往往是瞬間的事情。當然其來得也快去得也快，追求的是短期效應，而且大部分關于事件的宣傳會隨著時間的增長而消逝。可見，網絡事件營銷具有很強的時效性。

高度參與性。和傳統的媒體相比，互聯網給讀者提供了一個廣泛參與發表意見和互動評論的平臺，這也注定了網絡事件營銷具有高度的民眾參與性，其賦予了每個人話語權，因而其傳播具有事半功倍的效果。

網絡事件營銷的實施策略

（一）創意形成策略

所謂的創意形成策略，就是企業為了達到自身的目標而策劃獲取新穎獨創想法的過程。企業在具體創意形成過程中，可從以下幾個方面進行構思。

1.不按常理出牌。近些年成功的事件營銷，很多都有一個爭議的焦點，且為不合乎常理的焦點，通過“唱反調”引起人們的廣泛關注，為企業賺足眼球，提升其業績。2005年，一個叫做“吃垮必勝客”的帖子在網絡上瘋傳。好多消費者看到此貼后，都紛紛前往必勝客一探究竟。其結果可以想象，隨著帖子點擊率的急速飆升，這樣一個唱反調的事件營銷最終使必勝客的顧客流量迅速增長。這充分說明企業要善于出奇招，善于打破常規，通過創造爭議將人們的目光吸引過來，以達到出奇制勝的效果。

2.充分挖掘網絡資源。在當下這個網絡時代，互聯網上一個不起眼的小人物，一個不起眼的小帖子，一篇簡單的微博，甚至于一段視頻都能引起軒然大波。策劃者或組織者必須充分意識到這一點，要對網絡話題時刻保持敏感性，要對熱點事件及時進行跟蹤，仔細研究每一個事件的來龍去脈，培養自己的網感。在此基礎上，將企業、產品、品牌和這些熱點話題相銜接，從而形成自身的靈感和創意。

3.借勢于當下新聞熱點事件。借助于新聞事件，能夠將一家企業的品牌信息等，不斷出現在一個個全國媒體關注的熱點新聞中。這種借助熱點新聞并通過網絡加以宣傳帶給消費者的品牌印象深度和活躍度，絕非軟文和普通新聞所能比擬。在有限的資源內，企業要充分借勢于當下的新聞熱點事件，形成自己的事件營銷創意。以劉翔破12.88秒紀錄營銷事件為例，可口可樂公司充分抓住了這個新聞熱點。其“破紀錄”的營銷新聞在網絡上掀起了一陣熱議，網絡傳播滲透率極其可觀。

（二）傳播策略

在網絡事件營銷的實施過程中，傳播策略是非常重要的一個環節，其好壞直接影響到事件營銷的效果。基于此，企業可以按以下模式展開相應的傳播活動（見圖1）。

企業在形成了自己的創意點后，要主動尋找網絡上傳播力最強的意見領袖，篩選出最適合話題傳播的土壤，可以是論壇，也可以是門戶網站等等。之后，企業就要用盡一切手段，吸引網友眼球，讓人們參與到話題的討論中來，以迅速提升事件的關注度，形成大規模擴散。這里要強調一點，那就是此階段的互動很重要。開心網的成功就是利用寓傳播于樂趣的手段，通過用戶之間直接和間接的互動，造就了短時間內用戶爆炸性的增長。

如果話題具有社會性或是極具爭議的話，企業就可以將宣傳升級，植入傳統媒體關注的要素，吸引報紙、電視、雜志等報道，進一步擴大事件的影響力。而隨著傳統媒體介入，這種傳播又會病毒式的再次蔓延開來，大面積擴散。做到這一點，企業的這次傳播就很成功了。

當然，實施過程中，企業要對整個事件進行全面、細致的策劃，明確傳播的主題和目的所在，制定完備的媒介傳播計劃并加以執行，從而達到最佳的效果。

（三）風險控制策略

網絡事件營銷也是有一定風險的，有的事件雖然能讓企業或個人品牌知名度提高，但是面臨的卻是嚴厲的社會輿論和負面的評價。

KFC“秒殺門”事件，是一起典型的網絡事件營銷失敗的案例。這起事件的典型性在于該事件的非典型性結果，其由于效果太猛而無法收場，最終在消費者心目中形成了極其負面的影響。由此可見，借助網絡進行事件營銷是有風險的。企業要學會趨利避害，對風險有足夠的估計，事先做好應對風險的準備，以保證事件的順利實施。否則很可能就像KFC這次“秒殺門”事件一樣，最終以失敗告終。

網絡事件營銷應注意的問題

（一）炒作事件不等于品牌塑造

不少企業都希望利用事件營銷讓新聞界爆炒自己的產品，以達到產品知名度的迅速擴大。但是，問題的關鍵是企業必須注意短期行為與長期行為的關系，不要只注意短期的促銷和炒作。

奧克斯對于炒作事件已經駕輕就熟，甚至有一篇關于奧克斯文章的標題就是《非事件不營銷》。然而，不得不承認奧克斯的事件營銷有些片面的過火，將過多的精力和資源放到了事件炒作上。這必然會在消費者心目中產生邊際遞減的作用，對品牌的長期建設帶來一定的負面影響。

（二）切合品牌個性更重要

另外一點值得企業注意的是，當事件營銷可以和企業自身的品牌形象、品牌個性相吻合時，其所發揮的威力和持續的程度遠遠勝于單單的事件炒作。

參考文獻：

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