《隆中對》中所包含的營銷元素論文

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關鍵詞：《隆中對》諸葛亮劉備營銷戰略戰略變現

摘要:本文從分析《隆中對》的戰略戰術思想入手,結合《三國演義》關于三國歷史演變的文學描述的內容,使用市場營銷的基本理論工具,分析其中所包含的營銷元素,研討這些營銷元素對我們今天進行經濟建設的啟示。《三國演義》作為我國的四大文學名著之一,廣為各個階層的讀者喜歡,并深受其中各種戰略戰術思想的感染。

《隆中對》,作為《三國演義》中各種戰略戰術的思想源泉,集中表現了諸葛亮幫助劉備“統一天下”這一總體戰略目標的具體內容。從后來的客觀實際結果來看,諸葛亮的戰略目標實現了一半,即“三分天下”的三國鼎立局面的形成。另一半,即“統一天下、恢復漢室”的最終戰略目標,卻未能實現。今天,當我們用市場營銷的理論工具,從三國鼎立的形成過程來審視《隆中對》的戰略規劃的時候,就會發現許多有益的營銷元素。分析這些營銷元素對當時各個歷史事件的影響對于我們今天經營企業,乃至經營更大的經濟組織,都是值得學習和借鑒的。本文試圖從營銷戰略的角度,對《隆中對》的戰略思想進行探討,并結合《三國演義》關于三國歷史演變的文學描述,找尋那些有助于今天經濟建設的營銷元素。由于作者對《三國演義》的研究十分膚淺,拙見未必妥當,還望研究《三國演義》的專家指正。

一、制定營銷戰略必須立足于客觀實際《隆中對》給劉備提供了系統的關于未來如何與曹操、孫權兩大對手開展競爭的戰略規劃。

這個戰略規劃清楚地告訴我們,任何營銷戰略的制定,必須立足于客觀實際,并充分地研究競爭對手的力量,解剖自己的優勢條件和不足之處,才能制定出適合自我發展的營銷戰略,以及設計出具體的階段性戰略目標。脫離客觀實際的任何營銷戰略目標,都是空想,甚至導致失敗。諸葛亮首先分析了劉備的第一個競爭對手———曹操。他在《隆中對》中說,自從董卓造反作亂以來,天下群雄并起。

曹操的勢力不及袁紹,但是曹操能夠戰而勝之,不是天時起的作用,而是曹操充分發揮人謀的結果。現在,曹操已經擁有強大的力量,并且挾天子以令諸侯。因此結論是:不能和曹操進行正面交鋒。接著,諸葛亮又分析了第二個競爭對手———孫權。他認為,孫權占據江東已經有三代人了,不僅可以依靠長江天險,而且人民安居樂業。因此,孫權勢力只能將其視為可以利用的援軍。由此可見,諸葛亮把重視競爭對手放到了第一位置。從今天的市場營銷戰略理論來看,營銷就是戰爭,重視競爭對手比重視其他的一切營銷要素都要重要得多。如果使用SWOT工具來分析,在優勢方面,劉備唯一擁有的就是“人和”;劣勢則很多,比如沒有糧草、兵馬少得可憐、沒有地盤、沒有強大的經濟實力等等;在威脅方面,首先就是來自曹操百萬大軍的強大壓力,以及孫權的潛在威脅。那么劉備的機會又在哪里呢?諸葛亮在分析了兩個競爭對手的具體情況之后認為,在既沒有能力和條件正面進攻曹操,又不能拿下孫權的情況下,提出了劉備未來發展的市場空間,必須放到曹操和孫權兩大勢力的薄弱市場環節上去尋找突破點,開辟第三大勢力范圍作為劉備發展的根據地。

那么,薄弱的市場環節在哪里呢?就在荊州和四川。諸葛亮認為:從地理位置上來考慮,荊州北上可以出擊中原,東面連接東吳,西通巴蜀,正是用武之地;從人文條件來看,這里的主人勢力弱小,占領荊州是不成問題的,可以說是上天資助給將軍的禮物。四川,乃天險之地,因為沃野千里而被稱為天府之國,漢高祖依靠它建立了西漢大業;現在,那里人民殷實、國家富有,四川的主人卻不知道如何愛護百姓,有識之士都渴望有賢明的君主來主持大局。因此,諸葛亮認為,荊州和四川地區,是劉備集團發展壯大的最好根據地,也是唯一可以充分施展才華的用武之地。通過以上的營銷環境分析,諸葛亮為劉備制定了系統的“三分天下”的營銷戰略戰術,分為三個大步驟:第一步:“先取荊州為家”,讓劉備的人馬有一個立足之地。否則,其他的步驟都無法名正言順地開展。第二步:“取西川”,利用四川自然天險的條件,“以成鼎足之勢”。第三步:鞏固基礎,發展實力,蓄勢待發,最終實現“圖中原,定天下”的目標。主要戰術為:對周邊少數民族的戰術上,西面和氐羌民族講和,南面安撫彝、越民族,鞏固后方。外交戰術上,和孫權結盟,形成一個足以對抗曹操的聯合力量。內部發展戰術方面,修政治國,壯大力量,等待天下形勢的變化。

如果天下形勢出現有利變化,一方面可以用荊州的部隊,通過洛陽、宛城進攻中原;另一方面,四川的大本營則通過漢中進入秦川大地。如果以上的計劃都能夠實現,則“漢室可興”。《隆中對》給我們提供了豐富的營銷戰略啟示:企業在制定營銷戰略規劃以前,首先要根據市場存在的客觀實際,對競爭對手進行準確的定位。諸葛亮在對劉備、孫權、曹操三個競爭對手分析以后,把劉、孫、曹定位為:曹操從政治力量到軍事實力,已經成為市場的領導者;孫權從政治力量到軍事實力,都要弱小于曹操,但是要比劉備的力量強大得多,但孫權缺乏雄霸天下的遠大理想,因而屬于市場的追隨者。相比之下,劉備雖然有“恢復漢室”的遠大理想,但作為三者中的弱者,區區數千人,既沒有固定的地盤,又要遭到曹操的追殺,生存是當時最主要的任務。那么生存的地理空間在哪里?在市場領導者還沒有來得及控制的市場,和追隨者沒有能力控制的市場———荊州和西川地區。諸葛亮認為,從未來戰略競爭的需要來看,荊州是戰略擴張的橋梁,西川是戰略防御的基地,可謂進可攻退可守。其次,營銷戰略目標有長期目標和中短期目標的區別。長期目標,是企業為之奮斗的目標;中短期目標,是企業的生存和發展的基礎,比長期目標更重要。因此,中短期目標的制定,要以能夠變現為前提。如果大量的中短期目標都不能變為現實,對于企業而言就會面臨生存的危機。諸葛亮在圍繞劉備“三分天下”的中期目標中,制定了大量的具體戰術目標,在后來的實踐中都成功地實現了。

二、營銷戰略目標變現是生存和發展的前提今天的市場營銷理論認為,對于企業乃至任何經濟組織而言,制定正確的營銷戰略目標,尤其是制定能夠變現的營銷戰略目標,才是有意義的。

凡是不能變現的營銷戰略目標,對于企業而言,即使美麗動聽,最多就是個口號,不僅沒有實際價值,反而會因為營銷戰略目標的不可變現性,而打擊企業員工的積極性和進取心。諸葛亮在為劉備制定戰略規劃時,對于戰略目標變現的條件有著獨到的認識。他認為,當時不僅劉備不是曹操的對手,就算加上孫權,也未必是曹操的對手。就是孫權也擔心自己被強大的曹操吃掉,需要劉備作為第三個力量來牽制曹操,為自己提高生存和發展的機會。在這種情況下,劉備采取先斬后奏的方式向孫權“借荊州”的戰略步驟,也就成為可能,孫權也不會冒著被曹操乘虛而入的危險而前來爭奪荊州。

事實上,劉備占領荊州之后,孫權沒有采取強烈的行動,也證明了諸葛亮對孫權的分析判斷以及采取的第一步戰略規劃是正確的。在實施進軍西川的第二步戰略行動中,更是全面地展現了諸葛亮的卓越領導才能。當劉備成功占領西川以后,三國鼎立的競爭格局,從地理劃分上講已經基本形成。諸葛亮在“鞏固基礎,發展實力,蓄勢待發”的戰略目標實施過程中,首先為了解決劉備的后顧之憂,在和氐羌民族講和的同時,采取七擒孟獲的懷柔政策,徹底解決劉備的周邊安全問題。然后,他才放手屯糧練兵,尋找機會。從市場營銷的角度來看,諸葛亮對周邊采取懷柔戰略的市場營銷價值在于,和弱小的競爭者采取合作化的、命運一體化的手段,可以減少同一市場因為競爭而給彼此帶來力量的削弱,有利于集中精力和強者開展競爭。諸葛亮在實施外和東吳的外交策略中,讓無數讀者為之折服的是諸葛亮憑借個人的超人智慧,舌戰群儒,說服孫權聯合抗擊曹操,并取得赤壁大戰的勝利,使赤壁大戰成為我國歷史上著名的以少勝多的經典案例。從市場營銷競爭理論的角度來看,孫權唯一的選擇是和劉備聯合,集中力量才能勉強對付曹操的大舉進攻。這是兩個弱小競爭者唯一能夠找到的確保彼此市場份額、不被曹操消滅的方法。諸葛亮十分清楚,孫權也十分明白,只是周瑜由于個人原因而出現了許多曲折的故事而已。諸葛亮不僅善于充分利用客觀上的營銷條件,尤其還善于創造營銷條件來為實現特定的戰略戰術目標服務。

事實上,《三國演義》中關于劉備三顧茅廬故事的本身,就是諸葛亮針對劉備請他出山、以及為了確立他在未來劉備集團中的地位,而進行的一項系統的營銷戰略戰術策劃。盡管這個問題在《三國演義》中沒有進行任何的故事情節交代,但是我們從后來的事態發展之中,可以分析到三顧茅廬的故事情節本身,包含了許多內在的營銷戰略戰術的策劃元素的存在。這些策劃元素不是劉備安排的,而是諸葛亮特意為了提高自己的個人品牌,所設計出來的一次成功的策劃活動。身懷遠大理想的諸葛亮,在東漢末年的動蕩局勢中,是決不會甘心老死在鄉下而無所作為的。為了得到人們的關注和重視,常常在朋友面前采取“自比管仲樂毅”的“名人代言”方式,來提升自己的個人品牌形象,實際上也充分表達了他關于個人未來人生目標的定位。當好朋友徐庶把他推薦給劉備之后,可以說是諸葛亮迎來了期待已久、可以實現個人理想抱負的最好時機。采用什么樣的方式,才能贏得劉備的徹底信任呢?諸葛亮采取兩個方面的措施:一是,營銷戰略思想的前提是營銷自己,諸葛亮比誰都明白這個道理。因此,諸葛亮在選擇見面時間的問題上進行了精心的策劃:我為高人智者,并非你想見就能夠輕易見到的,你必須表現出誠意,這也是在東漢末年以來在知識分子中比較流行的一種提升知名度的方式。二是,諸葛亮本人必須拿出讓劉備徹底信服的戰略戰術規劃方案。劉備請他出山的機會對于諸葛亮而言,是千載難逢的機會,是不能夠失去的,沒有準備妥當之前是不能和劉備見面的。但是,如果幾次不見,劉備會不會失去耐心?因此,為了不讓劉備對他失去耐心,甚至強化劉備志在必得的理念,諸葛亮充分利用朋友、親戚、童子等不同身份、不同智慧水平的人,采取口碑傳播的方式、通過中間人群媒介來提升自己的智慧品牌形象,從而強化了對劉備的吸引力。

當劉備終于經歷了“秋耕”、“冬雪”、“新春”而第三次到來時,準備就緒的諸葛亮已經高臥草堂靜候劉備的光臨了。事實上,諸葛亮非常強調戰略目標與戰術手段的系統規劃和運作,尤其強調戰略與戰術的可操作性和變現能力。從營銷戰略變現的角度來看,《隆中對》給我們許多的營銷啟示:弱小企業的市場如何一步一步地占有和擴大,規模如何一步步地擴大,品牌如何一步步地提升,效益如何一步步地實現增長,競爭對手之間的矛盾如何利用來為自己服務,等等,都是值得我們研究和學習的。

三、人才是戰略的實現是營銷戰略變現的根本保證在經濟活動中,從嚴格意義上講,任何企業都沒有終極目標,只有階段性的目標。

階段性的目標,一般分為長期目標和中短期目標。長期戰略目標的實現,實際上是通過中短期戰略目標的不斷變現來實現的。但是,從本質上來看,任何營銷戰略目標的實現過程,都是由人才來控制的。在這個問題上,諸葛亮對人才的忽視所造成的嚴重后果,給我們的啟示是十分突出的。諸葛亮的“興漢室,成大業”目標,也是劉備一生追求的目標。在這一目標上,雙方是相同的。關鍵在于如何通過大量的中短期戰略目標的不斷運作,依靠這些中短期目標的不斷實現和成果的不斷堆積,最終實現“興漢室,成大業”目標?這是劉備缺少的,需要諸葛亮來提供的可供實現的戰略方案。諸葛亮在《隆中對》中,圍繞“興漢室,成大業”的長期目標,提出一攬子中短期目標,并分析這些中短期目標實現的可能性。《隆中對》的一攬子營銷戰略戰術規劃,徹底征服了劉備,征服了劉備也就解決了關羽、張飛是否信服他的的問題。從歷史的進程來看,諸葛亮在實現“三分天下”的這個大目標的實現過程中,在實施許多短期目標時,雖然出現許多驚心動魄的歷程,但是都成功地實現了目標。然而,諸葛亮在向“興漢室,成大業”的長期目標進軍的過程中,卻遇到了許多客觀上的困難。這些困難,從客觀上阻止了諸葛亮統一天下的前進步伐。由于諸葛亮對自己充滿了個人英雄主義的自信,對自己的能力和智慧充滿信心,從而忽略其他人才群體的力量。他既沒有花大力氣從曹操和孫權兩大軍事集團吸引人才,也沒有從本土人才中進行刻意地培養。其結果必然導致在人才老化、人才出現斷層,“蜀中無大將,廖化當先鋒”的尷尬局面就是當時人才匱乏的具體寫照。諸葛亮盡管有超人的智慧和能力,在當時可謂是無人能比,個人英雄在亂世的時候可以施展超人的能力,往往能夠做到力挽狂瀾。

但是,當競爭對手已經和你旗鼓相當,戰勝對手必須依靠集體智慧的時候,諸葛亮還是沒有“集體智慧”可依,到了晚年才意識到蜀中人才問題的嚴重性,刻意爭奪姜維就像今天重金聘請CEO一樣,充分地表現出他在人才問題上的憂慮情緒。盡管諸葛亮很努力,七出祁山,最后鞠躬盡瘁客死五丈原,最終導致他無法實現“興漢室,成大業”這一宏偉戰略目標的根本原因,實際上就是沒有制定人才戰略和具體實施人才培養計劃的問題。從營銷的角度來看,當市場處于完全競爭的市場形態的時候,營銷戰略的根本問題,是人才戰略的是否實現問題。從這個意義上講,如果我們今天來探討《隆中對》的不足之處的話,焦點就集中在沒有人才戰略的規劃問題上。這個問題,并直接導致諸葛亮在實現“三分天下”之后,也未在人才培養問題上刻意花大力氣,使得蜀漢后繼無人,最終落入曹魏之手,也就成為合理的解釋了。事實上,前后《出師表》的出現,已經反映出諸葛亮對于“統一天下”的長期目標的實現,有著諸多的無奈情結。四、結束語:從傳統文化中吸取營銷營養《三國演義》對于不同的讀者,學習和研究的角度是不一樣的,吸收營養的結果也是不一樣的。我們認為,《三國演義》中包含大量的有益的營銷元素。如果我們能夠把這些營銷元素找出來,通過系統的分析和研究,變成能夠指導今天經濟建設的營銷理論或者有用的營銷方法,是一件十分有益的事情。我們渴望在這個問題上取得成績,當然更需要同仁的指正。附錄《隆中對》節選:“自董卓造逆以來,天下豪杰并起。曹操勢不及袁紹,而竟克紹者,非惟天時,抑亦人謀也。

今操已擁百萬之眾,挾天子以令諸侯,此誠不可與爭鋒。孫權據有江東,已歷三世,國險而民附,此可用為援而不可圖也。荊州北據漢、沔,利盡南海,東連吳會,西通巴、蜀,此用武之地,非其主不能守:是殆天所以資將軍,將軍豈有意乎?益州險塞,沃野千里,天府之國,高祖因之以成帝業;今劉璋暗弱,民殷國富,而不知存恤,智能之士,思得明君。將軍既帝室之胄,信義著于四海,總攬英雄,思賢如渴,若跨有荊、益,保其巖阻,西和諸戎,南撫彝、越,外結孫權,內修政理;待天下有變,則命一上將將荊州之兵以向宛、洛,將軍身率益州之眾以出秦川,百姓有不簞食壺漿以迎將軍者乎?誠如是,則大業可成,漢室可興矣。”“將軍欲成霸業,北讓曹操占天時,南讓孫權占地利,將軍可占人和。先取荊州為家,后即取西川建基業,以成鼎足之勢,然后可圖中原也。”

參考文獻:

[1]羅貫中.三國演義(上)[M].四川文藝出版社,1991