營銷觀念與時代步伐論文

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內容摘要：隨著市場形勢的變化，當前國內批發商業處境都非常艱難，已成為我國市場經濟建設中的一個難題。作為流通的一個重要環節，批發商業如何面對新的市場形勢所帶來的變革，擺脫目前所面臨的困境，走出一條新的營銷之路呢？本文試圖從營銷理念與手段的創新等方面探討批發商業的營銷出路。

關鍵詞：批發商業營銷困境創新對策

隨著全球經濟一體化趨勢步伐的加快，近年國內市場形勢發生了明顯的變化。其中突出表現的是當前國內批發商業企業營銷業務非常艱難，規模普遍偏小，贏利水平很低，困難重重。而且隨著“入世”后外資企業的大批進入經受著更加嚴峻的考驗。一方面是批發商業的市場份額在大幅萎縮，已失去了自己昔日對市場的控制能力，而且不斷受到多方擠壓，生存的空間似乎越來越小。據湖南省的統計資料表明，2003年湖南省的社會商品銷售額中傳統批發商業只占到27%；另一方面是批發商業的經營利潤大幅下滑，企業包袱重重，日子越來越難熬。據對湖南、北京、上海、成都、武漢、西安等地的調查顯示，目前批發商業企業的平均毛利率僅為2%-6%。全國很多地方在20世紀90年代早中期建立的諸多批發市場也紛紛陷入不景氣之地。據對湖南、江浙、廣東等地的批發市場調查，無論從客流量、貨物吞吐量、利潤率哪個方面來看，許多昔日曾經十分紅火的批發市場都已大不如前，開發商和場內企業都陷入舉步維艱的境地。而且“入世”以后隨著國內市場的加速放開，國內批發商業這一流通業態將會受到更多的挑戰。因此，研究批發商業的出路就顯得非常重要。

批發商業處境艱難的原因

營銷觀念沒有跟上時代步伐

改革開放以后，商業批發企業逐漸從計劃經濟體制下一二三級行政區劃式的流通體制向建立多種經濟成份、多種經營方式、多條流通渠道、少環節、開放式的商品流通體制進行改革。上世紀80年代，集體、個體批發商業已經大量涌現，而傳統國營批發商業企業在經營方式上也進行了承包制等一系列改革，但承包制的試驗基本上是不成功的，甚至有的還加快了國營批發商業企業的倒閉。

到1992年，鄧小平的南巡講話以后我國開始進入了全面的開放時期。批發商業又開始了一輪新的發展時期，各類日用工業品批發市場蓬勃興起，大量的私營批發企業也得到了很大的發展。在這一時期，生產廠家在分銷上基本采取的是總經銷、總的模式，也就是所謂的“大戶制”。雖然絕大多數的批發商由于資金不足、人員不足、配送能力不足，事實上也無法操縱一個省以上的業務。他們的主要功能，也僅限于向生產者提供信息、接發貨、儲存和運輸，事實上起的就是“渠道搬運工”和“倉庫保管”的作用，功能基本上可以說是還停留在為零售商業充當“蓄水池”的功能，營銷上沒有大的突破。改革初期，由于生產者對批發商暫時有依賴性，批發企業也就缺乏市場危機感，在這個時期沒有趁此機會很好地在人才、技術以及企業內部管理上大膽改進與創新，改變營銷觀念，提高自己的核心競爭能力，而是還沉浸在轉手生意的輕松快樂中。當計劃經濟真正徹底向市場經濟轉變以后，批發商業企業很快就失去競爭力量，也就快陷入了困境。

批發商業受流通業態變革沖擊，業務范圍和市場領域日益縮小

受到零售商業業態變革的沖擊進入上個世紀90年代以后，零售商業業態全方位創新，除了傳統的百貨商店以外，各種倉儲式商場、購物中心、超市、專賣店、便利店等新業態競相崛起。同時，一批有實力的零售企業中，有些是依托眾多的連鎖店鋪，按照“貨到源頭”的經營思想，從生產廠家統一進貨，分散銷售，從而逐步形成了自身的批零網絡，將批發商甩在一邊；有些零售大店的門檻高，在與批發商的交往過程中，不僅拼命壓價、延長結帳期，而且在進場之前，還要收取數目不菲的進場費、條碼費、堆碼費、店慶促銷費、“五節”贊助費等名目繁多的各類費用。而對批發商的供貨商品，在銷量上卻不作出任何保證。對于銷量不佳、一時上升不快的商品，面臨隨時被清理出場，還美其名曰“末位淘汰”。因而，批發商總處在非常被動的局面。

生產廠家直接進入終端市場的沖擊近年來，隨著市場競爭態勢日趨白熱化以及信息、網絡技術的發展，一批有實力的生產廠家積極推進“終端制勝”戰略，“踢開批發商，減少中間環節”已不再僅僅是一句口號，“弱化一級批發商，加強二級分銷商，決勝三級終端商”的渠道戰略已經為越來越多的生產廠家所采用。它們直接與各地零售網絡建立關系，形成了自己的營銷體系，而排斥了傳統批發商的地位。在這種情況下，原本作為渠道和市場網絡中心環節的批發商，則市場地位一落千丈，逐步縮小了其固有的生存空間。

物流企業崛起的沖擊批發企業，特別是傳統國有批發企業，過去一般有著比較強大的運輸和儲存能力，也正是這方面的優勢解決了零售業的運力不足、儲存有限的后顧之憂才受到生產廠家和零售商的重視。而今天這種直接為零售商服務的功能隨著目前物流配送業的出現而逐漸弱化。隨著專業化分工的日益深化，物流配送愈來愈發達，專業物流企業的配送成本隨著物流技術的發展也會愈來愈低。原來由傳統批發企業承擔的相當一部分儲運和配送業務，本來就是批發企業最主要的功能和盈利來源之一，第三方物流業的興起，使本來就已經內憂外困的批發企業無凝是雪上加霜。

外商資本大量進入形成的強大壓力

由于批發商業的重要性，在改革開放的前一段時間內，政府采取了對外商資本實行限制的政策。像沃爾瑪、麥德龍和普爾斯瑪特等國際商業巨頭，對他們的批發業務還只能以會員店的形式在中國出現。這些會員店，雖然也具有了一些二級批發商的功能，但相對于國內批發市場來說，所起的作用依然有限。而現在政府已宣布從2004年12月開始將向外資全面開放批發商業，那么國外大量的實力雄厚的批發商業企業將會進入中國內地市場。這些國外的大型批發商企業一方面給我們會帶來新的營銷觀念和管理經驗，另一方面也將給國內批發商業企業帶來更大的挑戰。由于國外批發企業實力強大，且具有遍布世界各地的采購和分銷網絡，在這種情況下，在國內的總體市場份額中必然會與國內批發商業企業爭奪市場份額。因此，批發商業的開放，外商資本必將會對國內的批發商業企業構成更大的壓力

批發商業的功能下降，且批發企業缺乏創新，導致生存空間日益縮小

批發商業的生存空間在哪里？批發商業的價值在哪里？批發商業生存的空間取決于其在社會分工中所分擔的功能的價值，批發商業的價值來源于其功能對社會需求的滿足程度。隨著營銷環境的不斷變化，社會需求也在不斷變化。有些社會需求會減少，同時又會涌現出一些新的社會需求。因此，批發商業企業所分擔的功能是能否順應社會不斷發展變化的需求，則決定了批發商業企業生存空間的大小。如果批發商業企業所承擔的社會功能正在降低，而又沒有開發新的功能來滿足更有價值的新社會需求，批發商的生存空間當然就只會越來越小。

批發商業的出路與創新對策

批發商業存在如此多的困難，是否就沒有出路了呢？其實我國獨特的營銷環境，決定了批發商在區域市場范圍內還將大有所為。由于地域廣闊和經濟發展的不平衡，目前至少存在著三種類型的市場：中心城市、三四級城市和農村市場。在中心城市，由于超市量販等大型賣場的崛起，大型生產企業的渠道重心已由批發商直接轉移到連鎖超市和大賣場，但這不代表批發商沒有生存的空間，任何生產企業不可能自己建立遍布全國的物流分銷系統。在一個地域的配送業務，生產企業無法完成細小地方的物流。那么誰能承擔這種功能？無疑是批發商；其次，任何一種產業，在不同的時段將會出現很多中小企業，這些企業大多缺乏自己的分銷網絡，那么新產品的推廣和分銷就只能依賴那些擁有一定營銷網絡和推廣經驗的批發商來完成。再就是在三四級城市和農村市場，消費群并不集中，很多的銷售業務還得依靠數以萬計的小零售店。這就必然會需要各級批發商的配合參與，單靠生產者自身的力量是無法面對這么多的分散的小零售店，做到物流及時、暢通無阻。因而市場經濟還是需要批發商的存在。最有實力的跨國公司例如寶潔公司（中國），除了直接與重要的零售商店和特大賣場供貨外，依然將批發商作為最重要的營銷渠道之一，承擔市場批發及農村市場和中小零售店的銷售工作。

因此，批發商業的地位還是不可替代的，生產企業要想占領市場，必然要將產品通過批發商分銷來擴大產品的市場占有率。生存環境具備了，那么批發商業企業又如何面對如此激烈的市場競爭進行營銷模式和營銷戰略的創新，擺脫目前的困境呢？

迅速改變營銷觀念

在新的市場環境下，批發商要想增強自身的贏利能力，關鍵的一點就是要轉變營銷觀念。過去批發商總是把眼睛盯向生產企業，如一味強調鋪底資金、促銷支持、營銷政策等，而忽視自身的建設。事實上生產企業也在選擇那些營銷觀念新、實力強的批發商作為伙伴。它們愿意為那些確實具有強大營銷實力的批發商制定專門的銷售政策。因此，批發商業企業應該調整經營思路，改變觀念；應加強自身經營能力的建設，提高控制市場的能力。以此吸引生產企業的合作。

正確估價企業實力，著重做好“區域分銷商”

由于歷史的原因，大多數批發企業存在規模較小、資金缺乏、經營單一、管理滯后問題，有跨省發展實力的批發企業極少，更不用說有象家樂福一類的跨國企業。所謂的“總經銷、總”大多是名不符實。這就決定了目前實力不強的批發商業企業無法在很大的市場區域內完成產品的分銷，只能在較小的區域內發展。因此，批發商要正視自己的實力，在自己力所能及的范圍內，努力做好一個區域分銷商，真正去建立自己的營銷網絡，在做好、做扎實的基礎上再做大。

重視營銷服務，重塑企業形象

以前一直是從產品交易的角度來定位批發商業企業，認為批發商業企業僅僅是低進貨、高價出售，為賺取差價而生存的商業組織。新的營銷觀念要求我們以滿足市場需求為中心進行定位，分銷商不能只是在銷售產品過程中賺取微薄的簡單交易差額利潤，而應當在為生產企業和零售終端商提供市場營銷服務中，獲取增值利潤。利用自身與用戶、與終端、與當地社會資源的優勢，以“渠道服務提供商”的身份連接著廠家和用戶，將最有增值可能的業務作為自己的“服務型”產品，通過對“服務型”產品的研發、推廣，獲得自己新的利潤增長點和核心競爭力。也就是說批發商應該深入市場研究，為生產者和終端商、消費者能提供更多的有效服務，提高贏利水平，重塑企業形象。

拓寬企業營銷領域，開發增值業務

本地配送增值業務雖然很多企業的物流配送，已通過第三方物流企業進行。但本地終端配送這一塊業務由于批發企業一般是多品牌經營，因而可以做到多品牌商品同時配送。在配送成本方面，比專業物流公司更具有優勢。而且批發商已經擁有了中小零售商店和批發市場的固定客戶網絡，它可以為生產企業的產品提供區域客戶的定期補貨，以贏得適當的差價。因此，批發企業應利用自己的優勢，做好本地配送，為自己增加一個贏利的來源。

包裝加工增值業務為適應零售業的變革，傳統批發企業可以進一步完善與批發業務相配套的加工、定制包裝、標準化等功能，以適應超級市場對半成品的要求，分等定級的要求等。如將購進的大包裝改裝成小包裝，方便零售商銷售。據調查，湖南某糖酒公司在銷售白糖、紅糖時，原來是將從“兩廣”糖廠購進的每包50kg的糖直接向零售商銷售，極不方便，零售商反映了多年都沒有解決。原因是前些年糖俏銷，批發商不愿意在這方面多花時間，認為是費力不討好，因此不愿意去改裝。而這幾年糖市發生了變化，迫使糖酒公司找出路。他們將從糖廠購進的大包糖改裝成小包糖后，受到零售店超市、酒店賓館、小商小販很喜歡，業務量迅速增長20%。

售后服務增值如送貨、安裝等，它不僅可以提升企業的形象，帶動更多的業務，而且可以切切實實的為企業帶來贏利，如在家電行業，安裝一臺空調的收入已相當于出售三臺空調的利潤。售后服務的潛在市場機會很多，批發商應更細致深入地做好這方面的工作。

融資信貸增值營銷業務需要投入，也需要承擔一定的風險。生產廠家都希望將自己有限的資金用于擴大生產，不希望被流通環節大量占用；而一些季節性生產的企業，對資金的需求更為迫切。因此，如果批發商擁有相當的周轉資金，愿對生產廠家進行融資的話，廠方對批發商的讓度利潤無疑會更加可觀，并且也有利于建立起更融洽的廠商關系。

建設自主品牌增值批發商自主品牌是指由批發企業自己創意、設計、注冊，并使用于所經營的商品之上的品牌。作為批發商，不管你多么用心做市場、推銷產品，但始終是在為別人做品牌，還時刻要擔心被生產者“炒魷魚”，終究有一種“為他人做嫁衣”的感覺。因此批發商應建設屬于自己的品牌。譬如北京市糖酒公司在酒類市場格局變化較大的情況下與四川五糧液集團聯手，開發自己的品牌“京酒”。當年就收到了非常好的收益，實現銷售額6000多萬元，為企業找到了一條好的出路。現在京酒成為了北京市糖酒公司的一個支撐產品。近幾年的市場實踐證明，批發企業實施自主品牌戰略，對提高企業知名度和提高企業競爭能力，有著極強的現實意義。

營銷管理增值當前，有些批發商往往不經過系統、科學分析而盲目進行采購，一方面造成庫存大批量積壓，另一方面暢銷商品缺貨現象時有發生，導致資金效率低下，作業繁瑣、財物混亂。因此，批發商在自身發展過程中通過對價值鏈中各個環節進行分解，如對采購、交貨、配送、運輸、營銷、銷售、數據管理、信息分析等要素進行整合而達到“增值作業”。將營銷業務系統化、管理科學合理化，有效控制經銷產品正常銷售周期，有效節省流通成本、降低運營費用，提高批發商贏利能力。除此之外，提高批發商贏利水平的方法還有很多，只要是上游廠家或下游零售商認為需要的、而對他們自己做起來不方便或成本更高的事情，批發商都可以想辦法來幫助他們實現愿望，拓寬業務范圍。

加強終端控制能力

當前，廠家紛紛將營銷重心下移，目光緊盯在終端市場。今后，終端的競爭將是各廠家以后的長期競爭焦點。很多人以為，擁有大規模的渠道和網點的資料庫，是批發商吸引生產商最重要的資本，其實并不完全對。渠道和網點，都在市場上明擺著，如果只是需要他們的資料，任何一個廠家都可以通過一次“地毯式”的市場調查，同樣可以獲得所需要的資料。然而，廠家需要的不僅僅是這些，他們需要的是對這些渠道和網點實施控制的管理能力。因此，加強終端控制能力是增強批發商業企業競爭能力的途徑。

提高市場營銷管理能力

市場的變化使批發商業企業各方面都發生了變化：營銷人員的增加，人員管理難度增大；增加了各種類型的配送工具，如何調度又是一項新的管理內容；以前面對的是一些二級經銷商、分銷大戶，而現在客戶已下延到零售終端，面對的是大數小型客戶，管理難度也呈幾何級數增加；以前一手交錢一手交貨，不存在風險，現在被迫采用信用交易方式，結算延期，增加了結算難度，也大大增加了資金的風險管理。所以，如果沒有管理能力，批發商隨著規模越來越大，其風險就越大。

增強配送能力

配送能力目前正在逐步成為批發商的核心競爭能力。20世紀八九十年代，生產企業非常希望批發商能改變經營作風，送貨上門。而現在絕大多數生產廠家選擇批發商的一個基本前提，就是必須具備配送能力，否則免談。因此，盡快增強批發商業企業的物流配送能力，是爭奪市場份額的一個重要手段。

組建批發商聯合艦隊

在市場競爭中，為了更有效增強對生產廠家和零售商的吸引力和使用價值，增強銷售和盈利能力，提升自己的渠道價值，組建批發企業聯合體也是一條新的出路。單個企業的力量是弱小的，尤其是在面對國內批發企業困難、競爭激烈和外資企業的挑戰的時候，凝聚多方面力量，聯合出擊，能夠迅速增強市場競爭能力。當然，聯合能否成功，能夠聯合多久都是一個值得研究的問題。目前國內這方面的嘗試還比較少，還無成功經驗可借鑒，但作為批發商的開拓創新經營可以去探索。

探索網絡營銷

網絡營銷在我國還是一個新興的領域，從事網絡營銷的手段和條件還在逐步完善，這種新興的營銷模式還正在研究探索階段，因而存在的問題也還很多。但世界范圍看，網絡營銷已經越來越受到市場的重視。因此，國內的批發商在當前處于困境中徘徊的時候，完全可以去探索一下網絡營銷模式，去尋找新的出路。

慎重選擇多元化

多元化營銷策略對一些企業在分散市場風險、增加新利潤來源等方面發揮過好的作用。但也有些企業完全不顧自身的條件一味追求多元化，其結果是多以失敗而告終。因此，批發商業企業介入多元化經營，一定要認清形勢，認真分析自己的實力，不要盲目追求多元化。有條件從事多元化經營的企業，首先應考慮介入那些發展前景大、投入少、見效快的產業，使多元化項目能真正壯大企業實力、增強批發企業的核心競爭能力。

參考資料：

1．科特勒，《營銷管理》，中國人民大學出版社，2001

2．秦樹洪、王榮耀，《中國經銷商》，四川人民出版社，2003