營銷戰略管理論文

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內容提要

本文由三個案例組成。第一個是關于企業的名牌競爭力的，三個大企業：上海梅林、正廣和、光明的競爭。第二個是輕騎營銷策劃小組1998年策劃的開發新產品的案例第三個是一個由于決策者的失誤而導致企業失敗的案例

管理是人類一切有組織的社會活動中必不可少的組成部分。隨著社會的發展，人們社會活動的組織化程度越來越高，管理也越來越顯示出它在社會發展中的意義。管理學是適應管理活動規范化，科學化，高效率的要求而產生的，是對人類管理經驗的總結和概括。反之，它又是服務與管理實踐的。因而在管理活動中，自覺地學習和運用管理理論是非常有益的。在管理學的理論體系中?quot;管理"的概念是最基本的范疇，研究管理學必須從管理的概念著手，因為管理學無非是關于管理的科學。管理學是一門非常年輕的科學，嚴格意義上的管理學是20世紀的產物，但是管理學的發展是非常迅速的，不同的管理學派紛呈，不斷有新的管理理論出臺，激烈的思想碰撞，促進了管理學的迅速成長。

那么甚么是管理呢？管理一詞有"管轄"，"處理"，"理?quot;等義，是指人們對一定范圍內的人員及事物進行安排和處理，以達到預定目標的活動。

管理學雖然是一門新興的科學，但已發展為一個龐大的學科體系，它既包括對社會宏觀管理的研究，也包括對各種微觀的管理部門的研究。

在現代的市場中管理和營銷又是密不可分的一個人或企業的成功取決與他的對市場的了解和營銷的好壞，而這又能反映出他或這個企

業的管理的好壞

名牌企業應有國際競爭力

如名牌企業應有國際競爭力---上海梅林、正廣和、光明三大品牌的發展戰略

企業品牌戰略在企業總體戰略的地位始終處于領先地位，是企業參與市場競爭立于不敗之地的基本保證；以名牌企業為龍頭，組建大型企業集團是增加與國際名牌抗衡的發展趨勢。

當前中國市場競爭特點之一，就是國內市場國際化。在國內市場上已同國外著名品牌交火，占領本國市場，就是擴大了國際市場，中國本身就是最大的國際市場。如果連本國市場都沒有競爭地位，要到國外去打開市場談何容易？"梅林"牌的目標是向創世界名牌努力。它現在正處在如何做強做大的奮斗中。"梅林"名牌發展戰略對整個梅林正廣和集團能否成為名牌企業起著很關鍵的作用。

目前我國具有國際競爭力的名牌不是多了，而是太少了。只有形成一批具有強大的國際競爭力的名牌群，才能從他們當中產生出世界級名牌。因此，已經是地區級即省市、自治區名牌的產品及其企業，應該把爭創國家級名牌作為自己下一步的奮斗目標，使自己的產品在國內市場上有較高的知名度和覆蓋面、有較高的美譽度和市場占有率，以及理想的經濟效益，并進入國內該類產品中最具競爭力的產品品牌陣容?quot;正廣和"與"光明"正處在上海向全國拓展的發展階段。他們的目標應向創國家級名牌奮斗，制定集團名牌發展戰略中，這是必須要考慮的問題，因為這兩個名牌能否成為國家級名牌對集團總體戰略的成功與否有著舉足輕重的作用。

以上三大名牌的現實狀況都面臨著一個共同的問題，怎樣通過名牌戰略的實施迅速壯大，保證目標的實現。名牌的發展，發展的途徑？名牌做大，做大的方法？名牌做強，做強的措施？由此引申出集團實施名牌可從名牌成長的不同階段考慮幾種方案：

第一，品牌規模擴大化成長的戰略。即從創地區級名牌升級為國家級名牌，市場范圍擴大，企業的目標市場擴大，用戶或消費者的需求增加，都要求企業擴大生產規模，增加產品產量，與逐步擴大的市場需求相適應。

第二，品牌集團化成長戰略。即企業通過裂變求得自身擴大，從單一企業向公司、集團化發展。通過兼并、合并、控股、參股、聯合等途徑組建品牌集團，謀求進一步發展的戰略。

第三，品牌多樣化經營成長戰略。即依靠集團中的核心企業擁有名牌產品的優勢，帶動集團中的新成員企業，擴展新的經營領域，按市場需求開發技術新產品，使之成為新的名牌產品，擴大名牌的效應。帶動一系列新產品比較順利地成為新的名牌，形成企業集團名牌產品群體，促進企業持續穩定的發展。

第四，品牌國際化經營成長戰略。即把名牌生存和發展空間由國內拓展到國際，相應地企業經營組織也逐步組建到國外，跨國開展生產經營活動，實現國際化經營的戰略目標。這是我國企業，尤其是已獲全國名牌產品聲譽的企業的新的戰略目標。

梅林正廣和集團已經完成了第一、第二階段品牌成長、發展方案，現在正進入第三、第四階段的成長、發展期。根據現狀，"十五"規劃期間，集團實施名牌戰略的目標是，充分利用現有名牌產品的優勢和集團的整體實力，打品牌組合戰略，使梅林、正廣和、光明等品牌迅速升級，同時聯動集團其它品牌和產品的升級及拓展。

輕騎K90-C整合營銷紀實

又如輕騎K90-C（豪華款）是中國輕騎集團1998年年中推出的新產品，也是輕騎營銷策劃小組1998年策劃較為成功的產品之一。該策劃方案實施后的3個月，產品銷量就達到了6.5萬輛，并使輕騎K90系列的銷量較1997年同期增長150%。K90-C（豪華款）摩托車的成功，為在新形勢下摩托車企業如何做好民族品牌推廣工作做出了有益的探索和嘗試。

一

1998年8月，嘉陵集團為擺脫所在地區眾多雜牌小廠排擠的尷尬境地，同時也為了恢復昔日的雄風，舉起了降價的武器，其中125系列降價1000多元，JH90降價700元左右，JH70降價500～800元，平均降價幅度高達14%。雖然嘉陵集團此次降價不是直接針對輕騎而來，但其區域商定會以此為武器對輕騎市場發動攻勢，因此他們接到情報后立即做了嘉陵集團降價對輕騎銷售將造成的影響的詳細分析。分析結果認為，這次降價將主要對輕騎K系列銷售造成一定影響，而K系列的重要市場在山東，如何鞏固K系列在山東市場的地位自然就成了亟需解決的問題。

事實上，嘉陵集團在山東市場的主銷品種為JH70，且主要銷售市場在膠東半島沿海一帶，而輕騎K系列在魯西南、魯中等非膠東半島一帶市場看好。嘉陵此次將JH70降價700元，有可能使JH70由沿海地區向內陸市場滲透，并一步步地搶占K系列的地盤。

輕騎K系列當時分為90系列和100系列兩大類，代表產品包括輕騎K90、K90-A、K90-C、K100、QS100-A、QM100等，K100系列由于與70CC排量級差相差甚大，因此受降價影響應微乎其微，而K90系列排量級差相對較小，價格又比降價后的JH70高出數百元，毫無疑問是被沖擊的主要對象。

二

輕騎K90是世界最大的摩托車生產基地中國輕騎集團80年代末期開發的摩托車品種之一，該系列摩托車屬于二沖程摩托車，具有質量好、馬力大、爬坡能力強等優點，是輕騎集團90年代中期的"三張王牌"之一。山東內陸由于多丘陵山地，K90爬坡能力強的優點正好適合這種地形特征，因此在該地區極為暢銷。他們啟動了營銷信息系統，分析了K90用戶使用狀況。營銷信息系統清楚地顯示，輕騎K90用戶主要是農村消費者，購車的主要用途是載貨載人，他們對輕騎K90的質量性能普遍較為滿意，對輕騎K90爬坡能力強的優點也表示認同，惟一不滿意的地方是載貨能力沒有充分提高。這一問題雖在以往用戶反饋分析中早就得知，但卻一直未曾引起重視，此次應格外注意并著手處理，而這個問題的圓滿解決正是我們后來突破K90市場的關鍵所在。

其實，輕騎K90系列中早就有一種裝有后貨架、載人載貨皆宜的產品輕騎K90-C，但研究人員一直未曾發現這種車后貨架載貨能力較為有限，有些地區消費者需要負載100斤以上的貨物，輕騎K90-C就顯得力不從心。問題明了之后，他們開始和技術人員探討能負重300斤以上貨物的輕騎K90-C新車體的開發思路。經過多次的市場調查和反復的改進，輕騎K90-C（豪華款）很快就開發成功。新開發的輕騎K90-C車體骨架明顯加粗，后貨架進行了加粗加寬，貼花也更為豪華耐看，更加適合農村消費者購車載貨載人的需要。

三

新車體開發出來以后，他們開始進行K90系列特別是K90-C（豪華款）摩托車的市場推廣工作。山東市場由于潛力較大，吸引了眾多的摩托車廠家來此爭奪，而且各廠家為了搶占較高的份額，在廣告宣傳上也不惜巨資，因此山東消費者接受的摩托車信息特別多，要想使消費者從眾多的信息中分辨和記憶輕騎K90-C（豪華款）信息不是一件容易的事情。他們為了提高市場推廣的效果，采用了整合營銷傳播策略。

傳播策略敲定后，產品命名成為他們必須首先解決的問題。輕騎K90系列過去采用的副商標是寶馬，如果新產品依然采用"寶馬"進行傳播,就無法體現新老產品的差別，也無法體現產品特色。在再三研究并進行命名測試之后，他們決定給新產品取名為"變色龍"，取名的本義是該車后貨架上有可自由裝卸的坐墊，能載貨載人兩不誤。

產品已經開發出來，價格沒有做任何調整，"購買的方便性"和"溝通"成為下一步亟需解決的問題。在"購買的方便性"這個問題上，他們根據目標市場主要在農村這個特點，選擇了一些農村消費者特別喜歡光顧的大型商場、專賣店作為銷售點。這些銷售點往往集中在城鄉結合部，并能提供送貨上門等特殊服務，在農村消費者中有較好的聲譽。

在"溝通"這個問題上，他們針對農村市場消費者信息接收的特點，策劃了一場全方位、多層次、立體化的信息傳播運動，讓農村消費者處于信息的大海中，處處聽得到輕騎發出的"輕騎K90"的聲音。整合營銷傳播強調"多種工具，一個聲音"，在選擇這個"聲?quot;時，考慮到山東內陸地區多山地丘陵、輕騎K90產品特點以及在農村消費者中享有的聲譽、競爭對手弱點，一致決定這個聲音為"負重良駒，爬坡大王"。后來的事實證明，選擇的訴求點極為準確，可謂是恰到好處，可謂是整個策劃的點睛之筆。

在產品正式上市之前，先圍繞訴求點大造聲勢，選擇了《齊魯晚報》、《農村大眾報》及地區性報紙和地方電視臺，在同一時間內對產品進行大張旗鼓地宣傳，希望收到"不見其人先聞其聲"、吊起消費者胃口的效果。

由于這些媒體在消費者特別是農村消費者中影響很大，更由于首家提出"農用摩托車"的概念，恰好契合農村消費者的需求心理，因而很快收到了較好的效果。

新產品正式上市后，又策劃了一場"輕騎K90變色龍負重爬坡比賽"的促銷活動，通過硬性演示來強化宣傳輕騎K90新款摩托車優越的負重和爬坡性能。在山東省菏澤、聊城、臨沂等10多個地區選擇了一些坡度較大的山地作為活動舉辦地點，在輕騎集團內部及活動地選拔了一批摩托車愛好者參加比賽，同時邀請了當地電視臺、報社的數十名新聞記者現場采訪報道。活動期間，摩托車愛好者騎乘輕騎K90-C做了各種各樣的表演，并安全平穩地負載300斤重的貨物翻越坡度高達30度的山坡，輕騎K90-C（豪華款）的卓越表現令新聞記大為稱奇。借助此次活動以及新聞媒體的宣傳，輕騎K90在山東市場開始引起反響，初步目的也算是達到了。接著又不失時機地在地區性報紙和《農村大眾報》、《齊魯晚報》等報紙上連續刊登廣告，不厭其煩地介紹輕騎K90-C（豪華款）優越的性能以及特別適合農民載貨載人的特點，對產品宣傳進行鞏固加強。

他們和山東省一家著名廣告公司取得聯系，迅速趕拍了輕騎K90-C（豪華款）的15秒廣告片，并在齊魯電視臺、山東電視臺和地方電視臺黃金時段播放。電視廣告文案極為簡單："負重良駒，爬坡4大王，輕騎K90變色龍"。同時他們還自己制作了K90變色龍錄音帶，在山東人民廣播電臺農村消費者最喜歡收聽的《長篇評書聯播》節目前后插播，并供經銷單位在當地農村鄉鎮廣播站播放。

他們制作了大批的宣傳畫、傳單、報紙和橫幅，并火速送到銷售點，加強銷售終端宣傳。橫幅在銷售點張掛，其它宣傳物或在銷售點擺放供購車者取閱，或由銷售單位負責雇人在人流量較大的地段散發，有的干脆直接送到農民家中和在農村交通要道處張貼。宣傳畫圖案重點為"許多農民騎乘輕騎K90變色龍載負非常重的貨物爬越非常陡峭崎嶇的山坡"，主要強調輕騎K90變色龍六大優點：二沖程90ML發動機，輸出功率較同排量四沖程發動機高出30%以上，具有扭矩大、馬力大、爬坡性能好的優點；采用循環變檔，遇緊急情況只需輕輕一點就能由高速檔變為空檔，迅速化險為夷；發動機經過輕騎數百名技術人員十多年的改進，質量性能卓越；發動機輸出電壓由6伏升為12伏，照明性能好，夜間行駛非常安全；車體經過加固加粗，更適合負重需要；客貨兩用貨架，載貨能力明顯提高，貨架上坐墊可自由裝卸，載人載貨兩不誤。這些優點中有4個是競爭對手所不具備的，可以說有的放矢，切中要害。自編報紙除了以上內容外，還附帶輕騎集團概況、技術專家談車、銷售點電話地址以及輕騎K90多年來獲得的榮譽等信息。值得一提的是，舉辦此次促銷活動之時，正?quot;輕騎之旅"有獎促銷活動正在進行，配合這個活動，將購買輕騎K90-C（豪華款）贈送的獎卡增至兩張，使獲獎可能性提高了一倍，大大刺激了農民購車的興趣。

摩托車新產品剛剛上市最容易出現質量問題。為了避免輕騎K90-C（豪華款）因出現質量問題而損害品牌形象，他們組織了維修服務小分隊到各地區進行巡回特種點檢服務，現場解決輕騎K90-C（豪華款）出現的質量問題，雖然后來從各地反饋的情況看并不很多，但做到了防患于未然。

最后，他們在隨車包裝箱里放置《用戶信息反饋卡》，供用戶填寫反饋。將用戶反饋的信息存入營銷信息系統，并定期進行分析整理，為后續營銷做好準備。

四

市場競爭策略是多種多樣的，要想取得競爭優勢就必須創造差別化優勢。降價是一種創造差別優勢的策略，但這絕不是長遠之計。他們通過整合營銷傳播策略，創造輕騎K90-C（豪華款）的差別化優勢，使消費者在上千種的摩托車中發現有一種適合自己需求的摩托車，使得本已處于成熟期甚至接近衰退期的輕騎K90，煥發出勃勃生機，同時又很好地擊中了競爭對手的弱點，消除了競爭對手市場滲透的可能性。

以上是一個成功的例子，可以看出企業重視了管理中的營銷可以獲得成功，反之如果一個企業的營銷戰略的失誤也可能導致它的失敗如：

憂心矚望"B"果奶

浙江某食品有限公司出品的"B"果奶（化名）自1999年初投放市場以來，以其獨特的包裝和優秀的品質保證，在沒有促銷輔助下，火爆市場，取得了驕人的業績。產品兩度在全國市場供不應求，惹得行業大哥大等一些著名品牌廠家一陣緊張，紛紛尋找應對之策，并因此引發了1999年國內市場的果奶大戰。然而，不過半年，"B"果奶除了僅能在東北、華北、西北市場占有一部分市場份額外，其余大部分市場均嚴重萎縮，產品大量滯銷，且事態日益不妙，原因何在？筆者作為其某區域的銷售經理，在此坦陳己見，與大家共同探討。

一、市場外部環境的影響。

"B"果奶之所以深受消費者青睞，除了品質保證，還享有獨家專利，"新穎旋轉式衛生隔塵吸嘴"，即飲用過程中避免了用手接觸吸管而帶來的細菌污染，安全、衛生、方便，很快得到消費者認可。以至于一些廠家，甚至某些知名品牌公司，為利益驅動，置國家法律于不顧，紛紛仿冒其專利包裝，有的竟冠以專利名號。而大多數終端"利大就賣"，許多不法產品很快被終端接受，有的反而將"B"果奶拒之門外。這種現象在農村市場尤為突出。

二、競爭對手的"反擊"。

"B"果奶的迅速崛起，不可避免地沖擊了一批知名產品的市場份額，他們很快做出反應。某領導品牌以最快的速度研制?quot;××旋風蓋"，并以最短的時間推向市場，首先向"B"果奶發難。這種旋風蓋與"B"果奶旋轉蓋有異曲同工之妙，且在法律程序上也無懈可擊（兩家公司為此打了半年多的法律官司，卻毫無結果），并憑借其強大的網絡實力，在1999年5月份迅速將產品推向全國市場，與"B"果奶形成強有力的對抗。接著，另一著名品牌也悄然跟上，旋風蓋產品四處出擊，與此同時，另一家品牌領導地位的公司正在醞釀更具挑戰性的戰略計劃，迅速推出了第二代、第三代鈣奶和系列果奶，并多次降價，迫使同行業紛紛跟進。另一方面，在產品的宣傳和促銷上，這些競爭者都無一例外地加大了力度，尤其是在市場細化、終端現場促銷、廣告、專題的宣傳方面。

三、營銷戰略思想的錯誤。

面對市場上種種不利因素，"B"果奶公司力圖通過各種有效手段解決問題，但無論是想法還是手段本身都顯得非常幼稚，而這種幼稚的代價是慘重的。

第一，公司選擇了以市場打假活動為主，配合新聞媒體跟蹤宣傳的方法，旨在掃清市場上所有的侵權、仿冒產品，并借此樹立企業的良好形象和產品的品牌地位。為此，公司先后在全國各地市場開展了大規模的查假、打假活動，同時把一大批知名廠家和商家告上公堂，并在相應媒體上作了大量的報道，但由于對整個活動的可操作性缺少科學的預測和論證，很快就暴露出諸多問題：首先，對打假難度、時間性及資金費用估計不足，最后不得不草草收場。致使打擊力度不夠、不徹底，被打產?quot;死"而復生，層出不窮，真是"野火燒不盡、春風吹又生"，這反而助長了不法廠家的氣焰。其次，打假活動的開展，不可避免地危及了當地一部分頗有規模實力的商家的利益，這些商家在本地都具有良好的關系，當其利益與"B"果奶的利益產生沖突時，便產生了嚴重的對抗和報復情緒。他們聯合組織起來，抵制"B"果奶進入市場，使得某些區域市場形成了不正常?quot;市場壁壘"，給"B"果奶的網絡通路設置了巨大的障礙。另外，采用大量的專業性報紙進行宣傳，而廣大消費者受專業教育程度的不同，其閱讀層次與專業性報紙不一致，致使宣傳范圍狹窄有限。于是，宣傳對象的錯誤定位和宣傳媒體的錯誤選擇并沒有起到公司設想的宣傳效果。

第二，過度地注重打假活動，忽視了其它促銷活動的開展，致使促銷工作嚴重滯后于競爭者，并缺乏科學性和條理性，勞而無功。例如，奶飲料一般在7月份左右就開始進入淡季，并將持續4個月左右時間，如何做好淡季促銷是企業的核心工作，并對企業的發展極具深遠意義。一大批企業早在5月份就開始籌劃整個淡季時期的促銷活動，包括市場配額、產品庫存、終端操作、促銷方式等。而"B"果奶到7月中旬才準備和實施促銷計劃工作，明顯落后于競爭者，等于拱手把市場讓給了對手。待其反應過來，才發覺各級終端的貨架上、倉庫中已放滿競爭對手的產品，此時再優惠的條件也不能刺激商家再次存貨。

第三，廣告宣傳中的誤區。"B"果奶在廣告策劃中以形象訴求為主，單方面突出專利特性，忽視了產品營養品質方面的內涵。在目前倡導全面科學營養保健的主流下，"B"果奶的廣告理念給消費者誤遞為"只有蓋子新穎一點，并無多大營養成分"的信息，這種信息只能促使消費者在面臨眾多的品牌選擇時作出最快的決策。再者，從最終消費者來看，兒童這一特殊的購買群體所作出的購買決定往往都是由父母等長輩協助決定的，特別是在兒童食品的安全性和營養性方面的選擇。因此，只單方面地針對兒童進行定位宣傳是遠遠不夠的。"B"果奶的廣告宣傳定位恰是如此，在宣傳中缺少互補性，因而效果并不明顯。

四、營銷管理中存在的一些問題。

第一，對于營銷人才的管理。由于公司某些人才政策的原因，營銷工作者流動頻繁，使得市場上一些遺留問題難以解決，影響營銷工作正常、有序、穩定地開展。同時也給商家造成了負面印象：公司不穩定。

第二，營銷權力的行使缺乏彈性。公司對營銷權力實行一攬子管理方式，營銷區域經理無法及時行使市場工作中的臨時決定權，在處理突發性事件時，令商家不滿、報怨。且因權力統得過死，極大地限制了銷售經理的工作積極性和才能的發揮。

第三，對網絡管理缺乏科學性，造成無序競爭和網絡流失。現代營銷，把廠家和商家的協作關系更緊密地聯系在一起，其共同的利益體現在雙方良好的協作中，但彼此承擔責任是雙方應盡的職責和義務，也是良好協作的前提和基礎。"B"果奶違背了這一原則，沒有承擔自己應盡的義務，如在產品損耗、質量疑問、公關配合、滯銷市場的促銷協助、過期產品的處理、某些特殊銷售費用的支出等方面，都無法給商家滿意的服務。另外，由于對市場上某些經銷商跨區域銷售行為管理不規范，并缺乏處理力度，形成銷售秩序混亂和價格不穩狀態。自相殘殺的格局嚴重地損害了各商家利益，致使大批網絡紛紛退出競爭，拒絕合作。

五、對競爭對手的戰略沒有引起足夠的重視。

市場的旺銷，使得"B"果奶輕視了競爭者的存在，同時，也忽視了競爭對手戰略行為的改變，表現最為直接的是行業間的降價競爭給"B"果奶造成的巨大打擊。由于對行業普遍降價后市場上出現的后期反應預測嚴重不足，"B"果奶奉行的價格堅挺政策使自己陷入了困境。公司奉行上述價格政策，旨在顯示企業良好的產品品質保障，顯示自己的獨特性，從而引起消費者的注意，誘發消費者的購買欲望。但是隨著一大批品牌迅速跟進降價，使得商家和消費者都意識到原本產品所包含的巨大利潤，加上1999年國家宏觀調控的一些因素如銀行利率的下調、生產原材料價格的普降和企業的規模生產成本效應，使產品生產總成本普遍降低，降價是符合實際的。同時，隨著市場上壟斷局面不斷被打破，新的競爭格局進一步形成，價格、質量和服務的競爭將是產品在市場上的主導競爭因素，哪個企業的產品如果不具備上述三方面的競爭能力，極有可能被淘汰出市場?quot;B"果奶的價格堅挺政策與市場的競爭原則背道而馳，且因品牌效應處于劣勢，商家們在無利可求的情況下，紛紛轉向其他品牌，順理成章。

總而言之，造成"B"果奶現狀的根本原因，在于上層決策者的戰略決策錯誤、企業內部的不良管理以及急于求利的思想。如何盡快地調整現狀，是"B"果奶當前刻不容緩的問題。

由此看來管理中的營銷，是關系到一個企業生死存亡的重要措施，只有一個好的管理，一個正確的決策，一個聰明的管理者才能使企業蓬勃發展。