高新技術(shù)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略及案例透析

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論文關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)創(chuàng)新差異化戰(zhàn)略擴(kuò)大銷量

論文摘要:根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，研究了高新技術(shù)公司營(yíng)銷的特點(diǎn)。通過對(duì)中國(guó)光谷高科技公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)證分析，闡明了高科技公司在不同的時(shí)間和空間，面對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只有采取差異化營(yíng)銷策略，才能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整升級(jí)，高科技產(chǎn)業(yè)從20世紀(jì)90年代起，走上了蓬勃發(fā)展的道路。以激光加工產(chǎn)業(yè)為例，其規(guī)模從1990年的1200萬元發(fā)展到2008年的59億元，10年增長(zhǎng)了500多倍。但自2000年以來，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)變得越來越激烈。盡管高科技產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)高附加值的產(chǎn)品，但一些企業(yè)為了能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保留一席之地，不得不采取控制生產(chǎn)成本和降低利潤(rùn)的方針，而另外有許多公司開始注重制定合理的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷措施。

1市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷是研究買方的需求，組織自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，達(dá)到既定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家KOTLER認(rèn)為，市場(chǎng)是由特定的需求和欲望組成的，通過交換，這種需求完全可以得到滿足，欲望可以得以實(shí)現(xiàn)。

但是市場(chǎng)消費(fèi)者的需求表現(xiàn)為異質(zhì)化，任何規(guī)模的企業(yè)都無法生產(chǎn)出滿足所有消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，因此，要根據(jù)需求的差異性進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。通過細(xì)分，了解市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。

因此，每家公司都應(yīng)該根據(jù)公司的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、生產(chǎn)的產(chǎn)品和客戶群體制定一條適合自己公司發(fā)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

2高新技術(shù)公司營(yíng)銷的特點(diǎn)

高新技術(shù)產(chǎn)品的營(yíng)銷是高科技公司通過對(duì)顧客需求的研究和對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的了解，確定其經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，制定適合自己發(fā)展的營(yíng)銷方案困。

高科技公司的產(chǎn)品具有高技術(shù)、高附加值的特點(diǎn)，投資的比重逐年上升。因此，一方面，產(chǎn)品研發(fā)的投人費(fèi)用大;另一方面，產(chǎn)品利潤(rùn)高。高科技產(chǎn)品的后一個(gè)特點(diǎn)使得產(chǎn)品市場(chǎng)呈現(xiàn)巨大的潛力。經(jīng)濟(jì)人的行為是具有趨利性的，因此，會(huì)有許多商家投人高科技產(chǎn)品的生產(chǎn)制造，產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，發(fā)展速度趨緩，從而很快形成競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng);市場(chǎng)的迅速成熟，使得產(chǎn)品的周期變短，對(duì)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的要求高。

另外，從市場(chǎng)分層而言，高科技產(chǎn)品瞄準(zhǔn)的除個(gè)人用戶群體外，公共采購(gòu)市場(chǎng)也占有很大的比例，如芯片生產(chǎn)商主要客戶群是政府機(jī)關(guān)、公共交通、學(xué)校、銀行和國(guó)有企業(yè);光纖電纜主要是中國(guó)電信等。公共采購(gòu)市場(chǎng)并不是封閉式的，而是開放的，也存在著競(jìng)爭(zhēng)。

因此高科技產(chǎn)品市場(chǎng)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性，市場(chǎng)的運(yùn)轉(zhuǎn)取決于供求關(guān)系比和性價(jià)比。

也正是由于劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，使得許多高新技術(shù)公司不得不面臨來自同質(zhì)產(chǎn)品在技術(shù)和價(jià)格方面的挑戰(zhàn)。因此，除了壟斷部門以外，所有的高新技術(shù)公司都必須制定靈活有效的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以便在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中保持產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。為此，有些公司通過控制成本，降低售價(jià)，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);有些擴(kuò)大生產(chǎn)，通過規(guī)模效應(yīng)保持產(chǎn)品優(yōu)勢(shì);有些通過技術(shù)創(chuàng)新，不斷向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，保持品牌優(yōu)勢(shì)。

高新技術(shù)公司營(yíng)銷實(shí)際上是在價(jià)格、市場(chǎng)規(guī)模和技術(shù)創(chuàng)新等方面做文章，不同的公司根據(jù)公司的規(guī)模、產(chǎn)品和經(jīng)驗(yàn)策略，采取不同的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷方法。

武漢邁立特光通信有限公司、武漢愛勞高科技有限責(zé)任公司和武漢安凱電纜有限公司都是高新科技企業(yè)，3家公司所采用的不同營(yíng)銷謀略值得思考。

3中國(guó)光谷高新科技公司營(yíng)銷戰(zhàn)略

3.1公司簡(jiǎn)介

武漢東湖高新技術(shù)開發(fā)區(qū)有500多家高新技術(shù)公司，每年都有企業(yè)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善或戰(zhàn)略失誤而退出市場(chǎng)。有些公司采取了適合自己公司發(fā)展的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷手段，在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地。武漢邁立特光通信有限公司，武漢愛勞高科技有限責(zé)任公司和武漢安凱電纜有限公司就是這樣的企業(yè)。

武漢愛勞高科技有限責(zé)任公司是民營(yíng)企業(yè)，創(chuàng)辦于1990年，經(jīng)營(yíng)用于公共建筑的防雷電產(chǎn)品。主要客戶是油庫(kù)、水庫(kù)、大壩工程和通信公司。

武漢邁立特光通信有限公司是中國(guó)船舶重工集團(tuán)722所下屬的科技開發(fā)公司，成立于2001年，依托722所技術(shù)創(chuàng)新能力，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)鐵路和公路網(wǎng)絡(luò)的通信系統(tǒng)，用于地鐵、輕軌、公路和橋梁等公共工程。

武漢安凱電纜有限公司是荷蘭DRAKA集團(tuán)與武漢長(zhǎng)江光通信產(chǎn)業(yè)有限公司等于1999年聯(lián)合創(chuàng)辦、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)光纖電纜的中外合資公司。

3.2愛勞的技術(shù)創(chuàng)新

愛勞1990年創(chuàng)辦時(shí)，瞄準(zhǔn)公共采購(gòu)這塊蛋糕，因?yàn)樵S多公共工程都需要防雷電裝置。但在當(dāng)時(shí)，一方面，防雷電產(chǎn)品市場(chǎng)基本由國(guó)有企業(yè)壟斷，另一方面，愛勞作為一家小型的民營(yíng)企業(yè)，還沒有贏得市場(chǎng)的信任，因此它的訂單相對(duì)較少。由于公司是第一家用半導(dǎo)體材料生產(chǎn)SB一III型半導(dǎo)體消雷器的，因此獲得的利潤(rùn)較大。當(dāng)時(shí)避雷針的單位生產(chǎn)成本為3萬元/件，而市場(chǎng)的銷售價(jià)格是20萬元/件。

憑借先進(jìn)半導(dǎo)體技術(shù)和材料的成本優(yōu)勢(shì)，加上靈活的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式，公司很快趕上和超過技術(shù)發(fā)展滯后的國(guó)有企業(yè)，逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)，并成為最大的銷售廠家。它在1991一1995年間，占領(lǐng)3/4的市場(chǎng)份額，年產(chǎn)值平均為3千萬元。新技術(shù)使愛勞不僅打破市場(chǎng)的壟斷，而且成為市場(chǎng)領(lǐng)頭軍。

1994年，浙江沿海的民營(yíng)企業(yè)也開始爭(zhēng)奪防雷產(chǎn)品市場(chǎng)，其中許多公司和愛勞一樣，使用半導(dǎo)體技術(shù)材料生產(chǎn)防雷產(chǎn)品。另外它們的生產(chǎn)規(guī)模和組織結(jié)構(gòu)都與愛勞相似，具有一定的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)。幾年前曾占有70%市場(chǎng)份額的愛勞公司只剩下30%的市場(chǎng)份額。

面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力和對(duì)手的打壓，愛勞公司很快調(diào)整了戰(zhàn)略，決定使用在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為相當(dāng)超前的技術(shù)，即采用半導(dǎo)體少長(zhǎng)針消雷技術(shù)生產(chǎn)新的防雷裝置。首先這項(xiàng)技術(shù)能夠?qū)⒏叽蠼ㄖ锏睦讚舸螖?shù)減少75%，并可降低雷擊產(chǎn)生的二次效應(yīng);其次愛勞產(chǎn)品開始注重整體防雷的作用。

新產(chǎn)品投人市場(chǎng)，立刻受到水力發(fā)電站等公共工程客戶的歡迎，因?yàn)殚L(zhǎng)期以來大型公共工程還沒有使用過整體的雷電防護(hù)技術(shù)。新產(chǎn)品的暢銷，使愛勞的市場(chǎng)占有率在1995年迅速恢復(fù)，并且達(dá)到80%，年產(chǎn)值近5千萬元。從1995到1998年，連續(xù)3年平均年產(chǎn)值為4千萬元。

從1999年起，愛勞在半導(dǎo)體少長(zhǎng)針消雷技術(shù)產(chǎn)品上又遇到許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它們將愛勞的市場(chǎng)份額擠壓到只剩下20%。于是，愛勞于2000年開始調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，一方面實(shí)行多元化戰(zhàn)略，將經(jīng)營(yíng)擴(kuò)展到醫(yī)療器械和生物化學(xué)制品等領(lǐng)域，另一方面保持在雷電防護(hù)產(chǎn)品方面的優(yōu)勢(shì)，將過去單一的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)拓展到研發(fā)和技術(shù)服務(wù)等領(lǐng)域，并且開始進(jìn)人通信市場(chǎng)的防雷電技術(shù)，目標(biāo)市場(chǎng)是移動(dòng)和聯(lián)通公司的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的基站防雷。

3.3邁立特的差異化營(yíng)銷

邁立特是722研究所一家下屬的、具有較強(qiáng)軍品研發(fā)能力的科技開發(fā)公司，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)非軍用科技產(chǎn)品，主要從事通信傳輸及接人設(shè)備、開關(guān)電源產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)。它所研究出的Melit光纖綜合業(yè)務(wù)傳輸網(wǎng)和無線視頻監(jiān)控系統(tǒng)等通信產(chǎn)品，成功地將先進(jìn)的艦船通信軍用技術(shù)轉(zhuǎn)化并應(yīng)用于民用領(lǐng)域，產(chǎn)品以其獨(dú)特的性能，填補(bǔ)了專網(wǎng)通信領(lǐng)域的空白。

在電信市場(chǎng)中，有公共網(wǎng)和專網(wǎng)兩種網(wǎng)絡(luò)。公共網(wǎng)指具有大量手機(jī)用戶的中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的電信網(wǎng)絡(luò);專網(wǎng)是機(jī)場(chǎng)、碼頭、輕軌、地鐵、公路橋梁和居民小區(qū)需要的通信網(wǎng)絡(luò)。

作為2001年才起步的一家高科技開發(fā)公司，邁立特在成立伊始就確定了自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略:實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng)方針，用自己研究的通信傳輸和無線視頻監(jiān)控技術(shù)開發(fā)專網(wǎng)市場(chǎng)。這種差異化的戰(zhàn)略使得公司當(dāng)年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值8千萬元。

邁立特通過對(duì)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和比較優(yōu)勢(shì)進(jìn)行理性的分析，最后選擇專網(wǎng)作為經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，主要有3個(gè)原因:①它于2001年創(chuàng)辦，起步時(shí)間較晚，而公共網(wǎng)已經(jīng)運(yùn)營(yíng)數(shù)10年，它不可能與有50多年經(jīng)營(yíng)歷史的中國(guó)電信比較，不可能很快獲得一定的知名度而被市場(chǎng)認(rèn)可。②它的規(guī)模較小。它是722研究所下屬的小公司，只有100多名員工，無法與擁有10萬職工的中國(guó)聯(lián)通相提并論。③邁立特在充分認(rèn)識(shí)到自己軟肋的同時(shí)，也了解到自己在專網(wǎng)方面所具有的技術(shù)完全可以與華為及烽火集團(tuán)這樣的大型企業(yè)媲美，而在方案選擇、技術(shù)管理和服務(wù)保障方面，邁立特作為軍工出生的企業(yè)，更具有優(yōu)勢(shì)。

在2001年大連輕軌招標(biāo)中，邁立特面對(duì)的是包括年產(chǎn)值超過10億元的華為和烽火集團(tuán)等6個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第一輪競(jìng)標(biāo)之后，邁立特技術(shù)得分排名第一。在第二輪競(jìng)標(biāo)中，它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是中國(guó)光纖技術(shù)的龍頭老大烽火集團(tuán)。盡管邁立特的報(bào)價(jià)高于所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但最后還是人選。

邁立特成功奪標(biāo)的因素有許多，最主要的是市場(chǎng)定位準(zhǔn)確。在6家投標(biāo)公司中，除邁立特外，其他5家都在公共網(wǎng)經(jīng)營(yíng)多年，而專網(wǎng)并不是其主攻產(chǎn)品。邁立特抓準(zhǔn)這一點(diǎn)，制定了詳細(xì)和完整的標(biāo)書，并非常專業(yè)地介紹了各個(gè)標(biāo)段的工程進(jìn)度、控制流程和工藝技術(shù)。這種源于軍工的專業(yè)管理技術(shù)是邁立特公司具有的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是制勝的法寶。

另外，在投標(biāo)前，公司曾經(jīng)多次參加大連輕軌項(xiàng)目召開的研討會(huì)，并在會(huì)上就有關(guān)技術(shù)問題提出了自己的構(gòu)思和設(shè)想，引起了項(xiàng)目的監(jiān)理單位北京地鐵和北京城市設(shè)計(jì)院的注意。之后，公司就技術(shù)問題，也與監(jiān)理單位多次交換意見和溝通。這也是公司能夠戰(zhàn)勝對(duì)手的原因。

3.4安凱的提高銷t和降低價(jià)格

作為中外合資企業(yè)，安凱在光纖電纜產(chǎn)生上有著技術(shù)優(yōu)勢(shì)。它憑借SZhmax⑧生產(chǎn)工藝，幾乎壟斷了中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通兩個(gè)市場(chǎng)。

技術(shù)領(lǐng)先是安凱公司迅速占領(lǐng)并壟斷市場(chǎng)的主要原因，公司在成立一年后，即2000年銷售了1600km的光纜，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值9.8千萬元。到2001年，實(shí)現(xiàn)銷售2358km的光纜，產(chǎn)值1.1億元。

從2001年到2004年間，公司分別銷售了2358,2936,3854和6230km的光纜。盡管公司的銷量在持續(xù)增加，但是公司的產(chǎn)量和產(chǎn)值并不成正比。其原因是從2002起，公司遇到來自江蘇恒通電纜集團(tuán)和珠海漢勝科技股份有限公司兩家民營(yíng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。2000年成立的兩家企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)與安凱同類型的產(chǎn)品，并于2001年開始小批量地投放市場(chǎng)。因此，盡管安凱感到了一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力，但是其銷售價(jià)格保持原有的水平，銷量和產(chǎn)值與200()年相比仍有一定增加。

到了2002年，安凱電纜銷售3000km，而產(chǎn)值卻與2000年持平，僅為9800萬元，與前兩年相比，產(chǎn)值和銷量不能成正比。這是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手恒通和漢勝以更低價(jià)格向同質(zhì)市場(chǎng)投放了大批量的產(chǎn)品，從而打破了安凱在市場(chǎng)上的壟斷地位，迫使它采取跟隨政策，降低產(chǎn)品售價(jià)。

其實(shí)，安凱在2001年就進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，預(yù)計(jì)到兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一定會(huì)加大投放量和降低價(jià)格與安凱競(jìng)爭(zhēng)。于是它采取了將銷量提高100%和銷售價(jià)格降低一半的戰(zhàn)略，以便保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和保住市場(chǎng)份額。應(yīng)該說，盡管與前兩年相比，安凱受到競(jìng)爭(zhēng)的威脅，但還是存在一定的利潤(rùn)空間。

安凱2003和2004年電纜的銷量為4000km和6000km，與前一年相比增長(zhǎng)了50%，但是兩年的產(chǎn)值分別為1.04億元和1.1億元，增長(zhǎng)幅度幾乎為零。應(yīng)該說，兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在繼續(xù)擴(kuò)大銷量和降低價(jià)格，迫使安凱采取提高產(chǎn)量和降低售價(jià)的策略，以保持住市場(chǎng)份額和邊際。

武漢安凱電纜有限公司2000一2004年銷量和產(chǎn)值比如圖1所示。2000年與2002年和2002年與2004年的兩個(gè)年度銷量和產(chǎn)值的比較，更能夠說明安凱公司增加產(chǎn)量和降低價(jià)格保市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略。

盡管產(chǎn)值逐年下降，邊際遞減，但是安凱面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采取的增加銷量和降低價(jià)格的戰(zhàn)略還是讓它在市場(chǎng)中保持住一定的地位，而不像一些同類企業(yè)被市場(chǎng)淘汰。

4結(jié)論

市場(chǎng)是多樣化的，也是瞬息萬變的，無論在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，還是在相對(duì)封閉的政府采購(gòu)市場(chǎng)，無論是在日用品市場(chǎng)，還是在高科技產(chǎn)品市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷沒有一本圣經(jīng)或者普遍適用的配方，不同的公司在不同的發(fā)展階段和時(shí)期，都需要制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。

從武漢東湖高新科學(xué)技術(shù)開發(fā)區(qū)的3家高科技公司的營(yíng)銷案例可以看出，技術(shù)創(chuàng)新、差異化營(yíng)銷和提高產(chǎn)量保市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略在具體的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中都是行之有效的方法。無論是像愛勞這樣高附加值的創(chuàng)新型企業(yè)，還是像安凱公司這樣產(chǎn)品技術(shù)含量高的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性企業(yè)，或像邁立特這樣以技術(shù)為依托、注重差異化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，只要找到一條適應(yīng)自己企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的戰(zhàn)略，就能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。