彩票營銷策略探討論文

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摘要彩票作為一種新型的特殊金融工具，在經濟的發展中，逐漸與居民的生活息息相關。從市場營銷學和市場營銷策劃的角度，運用SWTO分析法，明確了湖北省福利彩票的發展態勢，在一定問卷調查基礎上，提出實行“人本+價格+宣傳”三位一體的策略，發展湖北福利彩票業。

關鍵詞福利彩票營銷方案策略

1前言

1.1彩票的簡述

彩票作為一種新興的、現代型的、特殊的有價證券，在當今經濟的發展過程中，已經逐漸融入到居民的消費中，它的產生、生存、發展有著一定的發展規律。彩票是政府批準的特定機構為了某種特殊的籌資目的發行的，印有號碼、圖形或文字，并設定由彩民自愿購買的，依照隨機的或公認的公平方式決定中彩范圍，不還本、不計息的有價證券。

彩票的歷史源遠流長，但就我國彩票的發展來看，僅到20世紀80年代后期才有了初步發展。經由國家批準的民政部和國家體育總局發行，確立了福利彩票和體育彩票兩大類型，因福利彩票以“扶老、助殘、濟困、救孤”為宗旨，也就具有了公益性、倫理性、群眾性的特點。

1.2湖北福利彩票的回顧

在1987年中國福利彩票誕生以后，湖北省武漢市、沙市市被國家民政部選定為全國10個首批社會福利有獎募捐券試發單位之一，由此拉開了湖北省福利彩票發行的歷史序幕。湖北省福利彩票的發展大概為以下幾個階段：第一階段：1987～1991年的起步、徘徊、扭轉期。當年發行彩票后，武漢市完成了80%以上的銷售任務，沙市全部完成銷售額度。1988～1990年，彩票市場低迷徘徊，1991年開始采取定點銷售和流通銷售使彩票走向市場的策略，使彩票銷售額陡增。第二階段：1992～1997年。雖在全國彩票市場混亂情況下，由于鄧小平同志的南巡講話和十四大的精神鼓舞，湖北省民政部門進一步解放思想，加大工作力度，1994年突破了億元大關。新型彩票的發行，使湖北省的福彩銷售額在1995年突破了2億元，到1997年“即開型”彩票的發展走向了輝煌，但是不容否認的是，這期間湖北省彩票市場同樣因為立法、監管制度的不完善和法律的缺位，在很大層面上影響了彩票的信譽。第三階段：1998年至今。這期間由于不時的洪澇災害，福利彩票發行遇到困難。但當時發行的賑災彩票為國家作出了巨大貢獻。此后隨著新型的彩票如電腦彩票的上市，湖北省福利彩票規模空前發展，并逐步邁向現代化的歷史新時期。2000年實現發行銷售量3.14億元，2002年全省福利彩票銷售4.02億元，其中電腦票銷售3.01億元。2003年福利彩票銷售量為7.88億元，電腦銷售量為6.44億元。2004年的福利彩票銷量為12.56億元，而2005年福利彩票銷售則達27.81億元，列全國第四名。

由上述歷史回顧，可以得出以下幾點：一是彩票行業作為一種特殊的行業，同樣服從歷史的經濟發展規律，即一定的生產力水平總是決定著與其相對應的生產關系。彩票的出現是生產力發展到一定水平的產物，它作為一種隱蔽的非稅源收入，對我國的經濟發展發揮著重大作用，它同樣經歷著不認可—認可—徘徊—試點—再推廣—再創新—再發展的模式。二是湖北省福利彩票近幾年發展較快，今后如何策劃彩票的銷售模式、繼續保持福彩業的可持續發展，讓更多的彩民保持積極的購買力，并保持一種健康的心態，如何實現這種“雙贏”局面甚為重要。

2湖北省福利彩票市場的分析

2.1優勢分析

（1）競爭優勢。在電腦福利彩票誕生之初，湖北省福彩中心投入百萬元，建成了國內一流的搖獎廳，花數十萬元進口國外通用的樂透型搖獎機，投資數千萬元，建成了全省福彩投注終端設備和數據通訊計算機管理系統。2003年10月，湖北省福彩中心又率先升級為國際先進的全熱線彩票銷售系統，全省彩票實時在線銷售，實現了中獎通兌。使福彩的"公開、公平、公正"有了可靠的硬件保障。2000年4月“楚天風采”電腦福利彩票準熱線系統在全省10地市首次開通，湖北省福彩中心最早建立了適應本省電腦彩票新形勢的垂直管理模式。硬件過硬使湖北福彩的發展一直處于國內領先水平。

（2）收入水平的提高。隨著國民經濟的持續發展，湖北省居民的人均收入、人均可支配收入、人均儲蓄存款額都有同比例增長。在1978年改革開放以來，無論是城鎮居民，還是農村居民，其收入都有了大幅度的提高，根據1981～2004年的數據，湖北城鎮居民人均可支配收入從456.4元增加到8022.8元，增長了16.58倍，年均增長率為13.27%。農村居民人均純收入由217.44元增加到2890.01元，增長了10.37倍，年均增長率為11.90%。彩票作為一種新的娛樂消費，必然在居民消費中占有一定的比例。收入的增加、新奇性消費價值觀念意識的上升，與彩票的銷售量存在正相關關系。

2.2機會分析

在中國福利彩票的誕生年，湖北省就分別有武漢、沙市成為當時被國家民政部選定的全國10個首批社會福利有獎募捐試發單位之一。經過多年的發展，湖北省福利彩票的發展規模達到了一定程度，并且在多年的發展過程中，久經沙場考驗，政府及省募委不斷針對存在的問題，進行政策、法律等方面上的改進，彩票的發展經過曲折—停滯—徘徊—發展階段，其今后的發展更有一定的耐力性，有著一定的政策優勢和經驗優勢。

同時，彩票作為我國的第六大產業，其發展帶來了很大的關聯效應，促進了與其相關的廣告業、印刷業、旅游業等行業的發展，其安置就業功能性較強。就從我國近幾年的福利彩票銷售額來看，總體上呈不斷上升趨勢，并在2005年突破400億大關，但是人均彩票消費額很低，在2001年為22元左右，大大低于世界平均水平210元，也遠低于亞洲水平的71元。彩票的消費量僅占城鄉居民存款的0.4%。在剛結束的第三屆“博彩產業與公益事業”高層論壇會上，北京大學中國公益彩票事業研究所執行所長王薛紅博士提供了這樣一個數據，2005年人均購彩量已經達到了56元，她認為，目前發達國家的博彩業規模約占GDP的2%～3%，“中國未來也應該達到這個比例”。由此可見，彩票的市場潛力還有進步發展，無疑對處于領先地位的湖北福彩業也將是一個大好的機遇。

2.3劣勢、威脅分析

事物的發展都有其固有的規律，彩票行業的發展也符合兩面性哲理，它在帶來一定效益的同時，也帶來一定的負面效應。由于法律法規的不健全、宣傳主體的利益性，有違于彩票公益性的宗旨。嚴重影響了彩票信譽，更甚是因沒有正確疏導彩民購彩獻愛心的心理，而是將彩民引入投機、賭博的行道，致使不少彩民傾家蕩產，出現“彩民”成“貧民“現象。

此外，湖北福彩產業的發展還面臨一定的外部威脅（見圖1）。上述數據是湖北省2005年福利彩票銷售名列前10名的省份，山西省作為第11名的省份列出，其銷售額雖不是名列第11名，但其增長幅度卻名列全國前幾強。在2006年2月的山西省民政會議上，福彩中心領導就2005年的銷售工作作出總結，并提出“堅持一把手工程，突出品牌優勢”的策略，為下一年的工作給予了相當大的指導與鼓勵，將會促使該省業績在全國的市場占有額、增幅繼續名列前茅，同時會給湖北省福彩業的發展帶來一定的機遇與挑戰。3湖北省福利彩票的營銷策略

彩票在性質上是一種隱蔽的稅收，從整個宏觀經濟來看，它不是社會實際收入的增加，而是社會總收入通過借助“彩票”工具在不同層次人之間的重新再分配。在“公平、公正、公開”的原則下，通過積累彩民的小額資金，幾率性地將少量的、有限的高額資金返還到彩民手中。這樣就刺激了部分人的投機心理，特別是刺激弱勢群體“一夜暴富”的心理。致使彩票商為了盡快完成自己的銷售目標，利用這種心理，將部分低收入者、投機心理強的弱勢群體，定位為自己的目標市場，使社會凈福利消失。因為財富只有從一部分邊際效用較低的人群（高收入者）轉移到邊際效用較高的人群（低收入者）時，社會總效用才會增加。因此，彩票在發展過程中暴露出的如宣傳主題不明確、市場開拓定位不準等一些問題，在制定營銷策略時應予以重視。

3.1戰略選擇

通過對湖北省福利彩票的SWTO分析，需采取差異化戰略，以差異化的服務、“彩民為本”的宗旨發展福彩業。在“三公”原則下，問卷調查的基礎上，實行“人本+價格+宣傳”三為一體的戰略。

可以采用相關統計模型如哈華德.希思模型理論，并遵循市場研究理論中問卷設計的原則，請專家，就鎖定的目標市場，設計有目的性、針對性的問卷。如想拓展目前的武漢福彩市場，了解影響福彩銷售、發行規模的主要相關因素是什么。例如，可以列舉下面的相關題目進行問卷調查：①您的月收入是多少？a：500～1000元，b：1000～1500元；②您喜歡的福利彩票的兌獎方式為？a：傳統型，b：即開型，c：樂透型。這樣通過專家組設計合理的問卷調查，通過數據進行分析，可以明確今后的發展方向、努力方向。

差異化的服務表現在：專門的彩票營銷人員，介紹福利彩票的宗旨、彩票的品種、玩法、游戲規則等。福彩銷售專賣店應采取統一的店面裝潢，顏色、店內燈光都要統一。店內有專門的不同期別的公開獎號，并建立消費者留言建議箱，為再次購買者提供買號的依據。以差異化的服務，贏得良好的口碑，通過“一傳十、十傳百”的流動人體廣告宣傳，打造福利彩票的品牌。

3.2人本策略

當今世界各行各業的發展，都離不開有一定管理能力、組織能力、創新能力、溝通協調能力的專業人才。彩票業作為一種特殊的行業同樣如此。就目前湖北福彩的發展水平來看，急需要優秀的專門人才。就平時所見的一般福彩專營店，大多是臨時人員，他們很少懂彩票營銷知識，彩票的玩法及游戲規則也是略知一二，這不利于福彩的長期發展。

彩票業作為新興行業，因其特殊性，公開招聘彩票經營與管理人才的不多，這致使彩票業的急速發展與彩票經營人才市場的“缺位”矛盾較為突出。彩票業的發展急需有一定調研、洞察、開發、創新能力的營銷人才，使彩票總是能保持多品種、多玩法等新的特性，更多地給不同層次的彩民帶來不同的需求，人本戰略迫在眉睫、勢在必行。

3.3價格策略

福利彩票由國家民政部發行，然后下達到不同省市的福彩中心，目前處于雙壟斷市場競爭結構，隨著彩票不斷“產品化”的發展，中國經濟狀況和老百姓的收入變化，彩票的定價也應有所不同。在遵循不同主體—不同需求—不同品種—不同定價的原則基礎上，實施差異化定價。在設計中，有針對于高收入者娛樂消遣功能的彩票，也有適應于低收入者的小額彩票，更要注重樂透型彩票的游戲、玩法結構的設計，擴大中獎率，吸引更多的彩民購買。還有不同市場上、不同品種的細化定價，同一品種在不同市場上的統一定價。針對不同彩民購彩可以實行折扣定價、優惠定價。大批量購彩的實行折扣、還可以免費贈送彩注。

3.4宣傳策略

要從彩民心理需求、購買欲望出發，擴大福彩的宣傳，不斷擴大它在城鄉居民中的認知度。市區可以通過電視、報紙、網絡等媒體進行宣傳，使大家由不認識—認知—產生購買的欲望—走進專營店—試行購買。這種發展模式的關鍵是第三過程：產生購買。達到此效應的關鍵有兩處：一是采取情感營銷策略。增強“福彩”文化氛圍的宣傳，打動彩民的心。如一些公益廣告，類似的“買彩票就是為他人架起溫暖橋梁”的宣傳語。二是信息反饋系統，建立跟蹤系統，了解消費者的購后心理需求及需解決的問題。

在農村主要采取墻體廣告、發行中獎率較高、中獎額低的彩票，定期的對農民彩民進行福利彩票的宣傳，更多地強化福利彩票的公益性、福利性。在農村發行玩法、游戲規則較為簡單的彩票，改變農村單一的“現金兌獎”式，實行“現金+實物兌獎”式，中獎現金較大時，自行實行現金分拆式，中獎額=部分現金+實物，符合農民消費理念，中獎得到的實物更能給自己帶來好運氣。

在采取以上幾種策略的同時，還要注重法律法制的健全、銷售渠道的創新。彩票業在發展的同時，在現實生活中也產生了不少負面影響。作為新型的行業，法律法規的發展完全滯后于現實的發展，是正常的。但是要引起重視，完善相應法律法規。我國彩票業有10余年的發展歷史了，總是出現不少違法者鉆法律法規不完善的漏子，損害彩民的利益。因此，適應現行彩票業發展的法律法規的出臺勢在必行。建立一些相應的彩票業組織、學會、監管會進行行業自律。

“西安寶馬”事件的發生和廣東的“彩世塔”事件的發生等，使部分彩民對彩票的信任度有所懷疑，對自己的人身安全產生懷疑。電話投注、網絡投注、手機短信投注較受歡迎，更加滿足當代人的享受心理和娛樂心理，保證彩民的人身安全。

參考文獻

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