綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略論文

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綠色營(yíng)銷(xiāo)：變革、沖突與戰(zhàn)略選擇

摘要：綠色營(yíng)銷(xiāo)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的革命在我國(guó)企業(yè)管理領(lǐng)域方興未艾。通過(guò)論述綠色營(yíng)銷(xiāo)變革的基礎(chǔ)與特征，從理論上闡明企業(yè)行為邏輯與綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在沖突，提出了我國(guó)目前實(shí)施“政府主導(dǎo)型”綠色營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略的構(gòu)想。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本觀(guān)念是“以消費(fèi)者需要為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿”。如果我們說(shuō)這一觀(guān)念的產(chǎn)生相對(duì)于以往的生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念而言是一次企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想上的革命的話(huà)，那么，綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念將掀起企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域的一場(chǎng)新的“革命”。這場(chǎng)新的營(yíng)銷(xiāo)革命剛剛拉開(kāi)它的序幕，它所涉及的范圍、涵蓋的領(lǐng)域以及影響的深度和廣度都將是以往的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念演變所難以比擬的。本文試圖從這一觀(guān)念產(chǎn)生、演變的歷史過(guò)程中去探尋其變革的機(jī)制，在實(shí)踐中把握其發(fā)展的邏輯和規(guī)則，并根據(jù)我國(guó)現(xiàn)實(shí)需要作出切實(shí)可行的戰(zhàn)略選擇。

一、“綠色營(yíng)銷(xiāo)”：變革的基礎(chǔ)與特征

所謂“綠色營(yíng)銷(xiāo)”，是指社會(huì)和企業(yè)在充分意識(shí)到消費(fèi)者日益提高的環(huán)保意識(shí)和由此產(chǎn)生的對(duì)清潔型無(wú)公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)一系列理性化的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者以及社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過(guò)程。綠色營(yíng)銷(xiāo)的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來(lái)選擇和確定營(yíng)銷(xiāo)組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場(chǎng)和綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的、對(duì)人類(lèi)的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營(yíng)方式。綠色營(yíng)銷(xiāo)不是一種誘導(dǎo)顧客消費(fèi)的手段，也不是企業(yè)塑造公眾形象的“美容法”，它是一個(gè)導(dǎo)向持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，其最終目的是在化解環(huán)境危機(jī)的過(guò)程中獲得商業(yè)機(jī)會(huì)，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)和消費(fèi)者滿(mǎn)意的同時(shí)，達(dá)成人與自然的和諧相處，共存共榮。

綠色營(yíng)銷(xiāo)的變革具有如下幾個(gè)方面的顯著特征：

首先，綠色營(yíng)銷(xiāo)以綠色文化觀(guān)念作為價(jià)值導(dǎo)向。人們面對(duì)日趨嚴(yán)重的生態(tài)失衡、大氣污染和生物滅種等環(huán)境危機(jī)，越來(lái)越認(rèn)識(shí)到在工業(yè)發(fā)展和科學(xué)技術(shù)后遺癥這些表象后面，隱藏著深刻的文化價(jià)值觀(guān)的問(wèn)題。一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族對(duì)自然環(huán)境的不同文化態(tài)度，將在宏觀(guān)上影響其生態(tài)狀況。“天人合一”這一東方綜合思維模式將獲得現(xiàn)代意義，“綠色文化”成為構(gòu)架未來(lái)人與自然和諧發(fā)展、共存共榮的基本文化范式。隨著環(huán)境教育的普及，生態(tài)觀(guān)念和綠色意識(shí)將滲透到人類(lèi)生活的每一個(gè)層面，成為影響未來(lái)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的一個(gè)重要因素。

其次，與綠色營(yíng)銷(xiāo)相伴隨的是全社會(huì)經(jīng)濟(jì)觀(guān)念和經(jīng)濟(jì)行為的轉(zhuǎn)變。今天，我們普遍感覺(jué)到，正是那種過(guò)度掠奪式的消費(fèi)方式和不可持續(xù)的生產(chǎn)方式，造成了這種威脅到人類(lèi)生存和發(fā)展的環(huán)境危機(jī)，傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和企業(yè)行為缺乏生態(tài)觀(guān)念，那種對(duì)自然資源采取殺雞取卵、竭澤而漁的方法，以追求一己的、一時(shí)的高效益、高速度的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，必然會(huì)造成環(huán)境污染和生態(tài)破壞，嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)要求我們必須由單純追求經(jīng)濟(jì)目標(biāo)向追求“經(jīng)濟(jì)—生態(tài)”雙重目標(biāo)轉(zhuǎn)變，資源配置逐步向“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)變，企業(yè)行為將越來(lái)越理智、克制和具有合理性。

再次，綠色營(yíng)銷(xiāo)建立在一種全新的生產(chǎn)方式的基礎(chǔ)之上。現(xiàn)代社會(huì)的生產(chǎn)方式愈來(lái)愈需要從兩種不同的技術(shù)途徑中作出選擇，“黑色技術(shù)”是傳統(tǒng)工業(yè)遺留下來(lái)的機(jī)器、石油和電子線(xiàn)路，而“綠色技術(shù)”則是以生態(tài)工程和基因工程相結(jié)合的新興領(lǐng)域。雖然黑色技術(shù)永遠(yuǎn)也不會(huì)被拋棄，但隨著“綠色科技”(或稱(chēng)“高科技的綠色化”)漸居人類(lèi)生產(chǎn)方式的主宰地位，一個(gè)涉及環(huán)境協(xié)調(diào)，清潔的、無(wú)公害化的“綠色產(chǎn)業(yè)”將登上21世紀(jì)的舞臺(tái)，從而使人類(lèi)的生產(chǎn)方式出現(xiàn)根本性的改觀(guān)。目前，“綠色產(chǎn)品”與“綠色市場(chǎng)”的興起勢(shì)不可擋，我國(guó)雖然起步較晚，但發(fā)展的速度很快，而且擁有市場(chǎng)廣闊、成本低廉等優(yōu)勢(shì)，有望在新一輪的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，主導(dǎo)21世紀(jì)的市場(chǎng)潮流。

最后，綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)有賴(lài)于政府、企業(yè)和消費(fèi)者的參與和互動(dòng)。隨著人類(lèi)生態(tài)意識(shí)的提高和對(duì)生活質(zhì)量的追求，人們不僅強(qiáng)調(diào)環(huán)境保護(hù)的重要性并努力地付諸行動(dòng)。首先，各國(guó)政府在這一綠色行動(dòng)中扮演了重要角色。由于環(huán)境和生態(tài)問(wèn)題更主要地是一個(gè)涉及民族、國(guó)家利益和宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大問(wèn)題，更要受到全球一體化進(jìn)程的影響，所以政府毫無(wú)疑問(wèn)要在這一行動(dòng)中發(fā)揮主導(dǎo)作用；消費(fèi)者因其切身利益的影響，對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注程度會(huì)隨著其經(jīng)濟(jì)條件的改善而不斷提高，他們是綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的直接受益者，其需求規(guī)模直接制約著綠色產(chǎn)品的研究和開(kāi)發(fā)。唯利是圖的資本本性曾經(jīng)造成了阻礙企業(yè)發(fā)展的“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”，但在環(huán)境污染日益嚴(yán)重的情況下，企業(yè)的生產(chǎn)方式受到越來(lái)越嚴(yán)厲的控制，綠色市場(chǎng)的培育無(wú)疑是關(guān)乎企業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要方向。三方的共同參與和良性互動(dòng)，是這一新的營(yíng)銷(xiāo)方式的重要特征。缺少三者中的任何一方，綠色營(yíng)銷(xiāo)都將遭受挫折。

二、企業(yè)行為邏輯與綠色營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)沖突

然而，我們面臨一個(gè)“兩難選擇”問(wèn)題：在環(huán)保與經(jīng)濟(jì)之間企業(yè)行為與綠色營(yíng)銷(xiāo)存在現(xiàn)實(shí)沖突。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的傳統(tǒng)意義來(lái)看，企業(yè)行為的目標(biāo)就是利潤(rùn)最大化——主要是即期利潤(rùn)，企業(yè)現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)決策對(duì)遠(yuǎn)期利潤(rùn)的考慮是有限的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，影響企業(yè)行為的關(guān)鍵性因素是市場(chǎng)的供求機(jī)制和價(jià)格機(jī)制，市場(chǎng)決策主要依據(jù)這兩方面的信號(hào)尤其是價(jià)格的變化來(lái)作出。生態(tài)環(huán)境因素由于是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的外生變量，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)環(huán)境所產(chǎn)生的后果無(wú)法通過(guò)價(jià)格機(jī)制得到反映，這就意味著企業(yè)行為對(duì)環(huán)境造成的損害無(wú)需企業(yè)自身作出補(bǔ)償，反之，其行為對(duì)環(huán)境的改善和保護(hù)也不能從市場(chǎng)機(jī)制中得到回報(bào)。由于生態(tài)環(huán)境這一典型的“外在性”因素的作用，就必然產(chǎn)生私人成本(企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本)與社會(huì)成本(即社會(huì)總耗費(fèi))之間的差異，當(dāng)企業(yè)行為造成環(huán)境破壞時(shí)，私人成本小于社會(huì)成本，即由社會(huì)來(lái)承擔(dān)企業(yè)為追求自身利潤(rùn)最大化而造成環(huán)境污染和生態(tài)破壞的后果。“外在性”是造成經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中“越污染越發(fā)展”這一企業(yè)行為悖論的主要原因。

以科斯為代表的產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)學(xué)家試圖通過(guò)建立產(chǎn)權(quán)制度、運(yùn)用產(chǎn)權(quán)安排與交易來(lái)解決“外在性”問(wèn)題，從而為解決生態(tài)破壞與環(huán)境污染問(wèn)題提供了一種思路。一方面，它為政府制定環(huán)境法規(guī)和政策提供了依據(jù)，即通過(guò)制定并強(qiáng)制執(zhí)行環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)來(lái)界定環(huán)境產(chǎn)權(quán)，并通過(guò)征收各項(xiàng)環(huán)境稅費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)環(huán)境產(chǎn)權(quán)的交易，彌補(bǔ)社會(huì)成本與私人成本之間的差額，并最終實(shí)現(xiàn)對(duì)環(huán)境損害的補(bǔ)償和資源的優(yōu)化配置。另一方面，它為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的制定提供了行為的準(zhǔn)則，即企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不僅要考慮市場(chǎng)價(jià)格方面的因素，還必須遵循政府在生態(tài)環(huán)境方面的各項(xiàng)制度規(guī)定。后者可能有損于企業(yè)自身利潤(rùn)最大化目標(biāo)(主要是即期利潤(rùn))的實(shí)現(xiàn)，但通過(guò)這一制度安排，可以使企業(yè)的環(huán)境短視行為得到矯正，在客觀(guān)上符合了社會(huì)整體對(duì)于生態(tài)改善的要求。

我國(guó)綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展尚處于起步階段，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比存在較大差距。企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想仍然停留在以推銷(xiāo)為主的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向時(shí)期。這是因?yàn)椋旱谝?，企業(yè)在資本的原始積累時(shí)期，追求利潤(rùn)最大化和實(shí)現(xiàn)規(guī)模快速擴(kuò)張是企業(yè)行為的主要目標(biāo)，表現(xiàn)為宏觀(guān)的、長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的生態(tài)環(huán)境因素遠(yuǎn)未成為影響企業(yè)運(yùn)作的“內(nèi)生變量”。這一點(diǎn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和中小企業(yè)中表現(xiàn)尤其明顯，即企圖通過(guò)損害消費(fèi)者健康和犧牲公眾環(huán)境的行為來(lái)獲得額外的利益。第二，我國(guó)的環(huán)境產(chǎn)權(quán)機(jī)制還不健全，政府的環(huán)境立法和司法制度存在諸多問(wèn)題，特別是基層政府出于地方主義的利益保護(hù)，對(duì)環(huán)保法規(guī)執(zhí)行不嚴(yán)，職能部門(mén)在生態(tài)環(huán)境的管理上亦缺乏力度。第三，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求整體水平較低。從消費(fèi)需求滿(mǎn)足的層次來(lái)看，只有在解決了溫飽問(wèn)題之后，人們才會(huì)對(duì)消費(fèi)安全問(wèn)題給予足夠的重視。第四，社會(huì)范圍內(nèi)的環(huán)境意識(shí)還有待提高，如果說(shuō)我國(guó)公眾對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品的危害性已經(jīng)有了足夠認(rèn)識(shí)的話(huà)，那么他們對(duì)破壞生態(tài)環(huán)境并對(duì)其生存狀態(tài)造成損害的產(chǎn)品則顯然認(rèn)識(shí)不足。由于上述原因，我國(guó)除了若干大城市之外，絕大部分地區(qū)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)尚未形成；除了少數(shù)具有領(lǐng)先水平的企業(yè)之外，絕大多數(shù)企業(yè)的環(huán)保意識(shí)仍然十分淡薄。如果這種情況不能迅速改變，我國(guó)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)和國(guó)家生態(tài)安全計(jì)劃都將成為泡影，企業(yè)在即將到來(lái)的全球化的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，也不可避免地陷于被動(dòng)甚至遭致滅頂之災(zāi)，我們相信這決非是杞人憂(yōu)天或者危言聳聽(tīng)!

三、政府主導(dǎo)型的綠色營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略

有關(guān)研究表明，經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境狀況變化之間的關(guān)系是復(fù)雜的。環(huán)境保護(hù)抑或環(huán)境惡化不僅取決于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模，更取決于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。除了像城市廢棄物、二氧化碳和氮氧化物的排放量會(huì)隨著人均收入水平的提高而成比例增長(zhǎng)外，許多環(huán)境問(wèn)題都是隨著人均收入的提高逐漸緩解的，如飲水安全、城市衛(wèi)生水平、生態(tài)改善等都是如此。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)目前的環(huán)境與生態(tài)問(wèn)題并非源于經(jīng)濟(jì)規(guī)模過(guò)大或者增長(zhǎng)速度太快，而主要是因?yàn)榧夹g(shù)水平過(guò)低和管理不善造成的，換言之是貧窮和落后的產(chǎn)物。從20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)加強(qiáng)了對(duì)主要河流、礦山的污染治理，并關(guān)掉了一大批作為污染源的制造企業(yè)，結(jié)果不僅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量更高，而且極大地緩和了環(huán)境壓力，成效十分顯著。這表明只有堅(jiān)持實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展模式的根本轉(zhuǎn)換，采用清潔、有效的綠色生態(tài)技術(shù)，樹(shù)立新的文化價(jià)值觀(guān)念，建立新的綠色消費(fèi)模式，加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的環(huán)境保護(hù)和監(jiān)督管理，則生態(tài)環(huán)境的污染和破壞會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而逐步減少到一個(gè)可以容忍、可以承受的水平。

因此，筆者認(rèn)為我國(guó)當(dāng)前實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)，其戰(zhàn)略選擇的基本原則應(yīng)當(dāng)是：政府主導(dǎo)、教育先行、以法治企、技術(shù)創(chuàng)新。

1．政府主導(dǎo)我國(guó)現(xiàn)階段堅(jiān)持以政府為主導(dǎo)發(fā)展綠色營(yíng)銷(xiāo)，主要原因是三個(gè)方面：首先，在我國(guó)這種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷史較短的社會(huì)主義國(guó)家，市場(chǎng)機(jī)制不夠完善，相反，政府則具有很高的權(quán)威性。對(duì)涉及到整個(gè)國(guó)家、民族發(fā)展前途和未來(lái)的“生態(tài)安全”問(wèn)題，必須提升到國(guó)家戰(zhàn)略的高度，依靠政府力量，并調(diào)動(dòng)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各種手段來(lái)解決，否則很難迅速遏制生態(tài)環(huán)境的惡化。其次，與世界其他國(guó)家相比因?yàn)槿丝谶^(guò)多，我國(guó)幾乎所有資源都面臨短缺問(wèn)題，而工業(yè)化和現(xiàn)代化的雙重使命又使我國(guó)仍處于資源型的發(fā)展階段，因此，在充分利用市場(chǎng)機(jī)制這只“看不見(jiàn)的手”實(shí)現(xiàn)資源配置的同時(shí)，還要借助政府這只“看得見(jiàn)的手”來(lái)合理調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)對(duì)有限資源的需求。第三，只有政府最能夠代表廣大公眾利益，具有較高的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，能夠發(fā)現(xiàn)并超越企業(yè)追求即期利潤(rùn)而犧牲環(huán)境的“發(fā)展陷阱”，使國(guó)家逐步走上可持續(xù)發(fā)展道路——既滿(mǎn)足當(dāng)代人的需要又不對(duì)后代人滿(mǎn)足需要的能力構(gòu)成危害。正是從這個(gè)意義上，我們說(shuō)“綠色營(yíng)銷(xiāo)”在我國(guó)更主要的是一種宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；政府主導(dǎo)型的發(fā)展模式(相對(duì)而言效果最好、成本最低)，應(yīng)當(dāng)成為我國(guó)目前、乃至其后一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略選擇。

2．教育先行實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的任務(wù)，我們今天的發(fā)展基礎(chǔ)還很薄弱，問(wèn)題就在于社會(huì)的綠色意識(shí)還沒(méi)有真正樹(shù)立起來(lái)。擺在我們面前的任務(wù)，不僅是要研究和推廣綠色產(chǎn)品，更需要開(kāi)發(fā)綠色市場(chǎng)，培育具有綠色消費(fèi)意識(shí)的消費(fèi)者。所謂“教育先行”，就是要在全社會(huì)范圍內(nèi)開(kāi)展環(huán)保教育，使每一個(gè)公民都意識(shí)到保護(hù)生態(tài)環(huán)境是現(xiàn)代人應(yīng)盡的基本義務(wù)。我們已經(jīng)在中、小學(xué)教材中注入了有關(guān)生態(tài)環(huán)境保護(hù)的教學(xué)內(nèi)容，還要擴(kuò)大生態(tài)教育的覆蓋面，促進(jìn)綠色文化與生態(tài)科學(xué)的社會(huì)化，普遍喚醒各界人士和廣大公眾的生態(tài)覺(jué)悟。企業(yè)作為實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的主體之一，更需要在學(xué)習(xí)中建立新的經(jīng)營(yíng)理念，即在消費(fèi)者利益、環(huán)境生態(tài)利益和企業(yè)自身利益統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，尋求人與自然、社會(huì)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境的普遍和諧，以實(shí)現(xiàn)資源的可持續(xù)利用、經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)。

3．以法治企不能否認(rèn)的是，我國(guó)目前的生態(tài)危機(jī)在很大程度上是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，因追求即期利潤(rùn)的最大化而造成的環(huán)境污染所致，如“三廢”的超標(biāo)排放和生態(tài)資源的濫采濫伐，以及假冒偽劣產(chǎn)品的屢禁不止。在綠色消費(fèi)和綠色市場(chǎng)尚未成熟的時(shí)候，企業(yè)不可能在綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)中獲得足夠的超額利潤(rùn)，因此，在沒(méi)有外力干預(yù)的情況下企業(yè)行為的改變?nèi)狈?nèi)在依據(jù)。我們寄希望于企業(yè)生態(tài)意識(shí)的覺(jué)醒，放棄企業(yè)的眼前利益而去追求社會(huì)環(huán)保利益、實(shí)施“綠色營(yíng)銷(xiāo)”是不現(xiàn)實(shí)的。政府主導(dǎo)型的綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)從實(shí)際出發(fā)，通過(guò)政府職能來(lái)解決綠色經(jīng)濟(jì)中市場(chǎng)機(jī)制失效的問(wèn)題，通過(guò)法制程序強(qiáng)制性地引導(dǎo)企業(yè)行為朝有利于生態(tài)環(huán)境改善的方向轉(zhuǎn)化，除了立法和執(zhí)法之外，還包括制定正確的方針政策和加強(qiáng)大眾傳媒的輿論監(jiān)督。據(jù)報(bào)導(dǎo)，2001年無(wú)錫市環(huán)保局對(duì)該市新上項(xiàng)目采取環(huán)?！耙黄狈駴Q制”，19個(gè)工業(yè)、房地產(chǎn)項(xiàng)目因?yàn)椤碍h(huán)境影響評(píng)價(jià)”無(wú)法過(guò)關(guān)而下馬，其中有的項(xiàng)目投資高達(dá)數(shù)千萬(wàn)元，能夠帶來(lái)豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。這表明，只有在法制環(huán)境下，企業(yè)單純的牟利行為才能得到有效的糾正。

4．技術(shù)創(chuàng)新現(xiàn)階段我國(guó)綠色營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是如何做到“既經(jīng)濟(jì)又環(huán)?！?，化解這個(gè)“兩難選擇”的唯一現(xiàn)實(shí)的途徑是大力開(kāi)發(fā)“綠色技術(shù)”，實(shí)行技術(shù)創(chuàng)新。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，世界范圍內(nèi)高新技術(shù)的迅猛發(fā)展，生態(tài)工業(yè)革命的號(hào)角已經(jīng)吹響，一個(gè)“生態(tài)型”、綠色化的大學(xué)科群體正在崛起。從哲學(xué)、自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、技術(shù)科學(xué)等各個(gè)領(lǐng)域出發(fā)，以生態(tài)與環(huán)保為中心的研究熱潮逐步形成，這就為綠色技術(shù)的研究與開(kāi)發(fā)開(kāi)辟了廣闊的前景，奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。可以預(yù)見(jiàn)，生態(tài)化的技術(shù)創(chuàng)新不僅使綠色產(chǎn)品得以迅速普及，而且還將促使其生產(chǎn)成本大幅度下降，從而使綠色營(yíng)銷(xiāo)成為一種“經(jīng)濟(jì)”行為。以綠色技術(shù)為主體的技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)巨型的系統(tǒng)工程，從綠色能源的利用，清潔生產(chǎn)方式的推行，到其他諸如電能汽車(chē)技術(shù)、生態(tài)塑料產(chǎn)品、電子紙張、生物燃料等新興的綠色技術(shù)的應(yīng)用，僅靠企業(yè)之力是難以實(shí)現(xiàn)的，必須得到政府部門(mén)在人才、資金、產(chǎn)業(yè)政策和信息資源方面的全面支持，并納入到國(guó)家的總體發(fā)展戰(zhàn)略之中去。

進(jìn)入21世紀(jì)，美國(guó)掀起了一場(chǎng)被稱(chēng)為“再制造”的回收熱潮，從汽車(chē)蓄電池到打印機(jī)墨盒和電腦，幾乎任何舊的東西都能夠得到再生利用。日本環(huán)境省也出臺(tái)相關(guān)政策，迫使企業(yè)對(duì)60％的廢舊產(chǎn)品進(jìn)行回收。英國(guó)政府則聲稱(chēng)要迅速跟上全球“綠色工業(yè)革命”的步伐，并且要在解決環(huán)境和農(nóng)業(yè)問(wèn)題上走在世界前列。這無(wú)疑給了我們深刻的啟示：在面向未來(lái)的綠色營(yíng)銷(xiāo)浪潮中，與其說(shuō)是企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，還不如說(shuō)是各國(guó)政府在實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的廣度、深度和力度上一爭(zhēng)高下!