視覺基因系統下品牌設計論文

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一、本土品牌面臨的危機

(一)國際品牌圍剿本土品牌國際品牌便是指產品涉及了全球，并且在國際市場上的知名度和美譽度都較高的品牌，比如可口可樂、麥當勞等。國際品牌的特征主要表現在以下幾個方面:1、享有五度，即知名度、認知度、滿意度、美譽度、偏好度和忠誠度;2、經濟價值巨大;3、國際市場的占有率、市場全球化程度高。4、超越地理文化邊界的能力強。5、全球化品牌規劃完整度高。6、知識產權的保護能力強。當下我們的生活已被國際外資品牌占滿了，我們已經無法尋找到更多民族品牌的影子，并且伴隨著國際品牌在一線城市的占有度越來越多，它們已經開始走向多元化，加大中低消費市場的滲透，大量的收購大寶、小護士等本土品牌，原本國際品牌與本土品牌各自分占高、低端市場的競爭大格局已在悄然改變。

(二)本土品牌自身問題仔細分析國際品牌的特征，很容易便能找出我們本土品牌的一些自身問題。本土品牌缺少國際知名度、品牌競爭力弱，品牌價值低，并且幾乎不擁有自己的核心技術與自主知識產權。而且由于多數國內企業還處于品牌戰略初始階段，不可避免的在運用中出現許多問題，比如信任危機，同時也缺乏應對突發事件的能力。中國那么多工廠，大多只停留在代工的地步，比如那么多人用蘋果手機，大多是中國工廠生產組裝，沒有任何屬于中國人的技術。最近又出現“品牌熱”的現象，其主要原因便是對“品牌”本質認識有偏差，多數企業太急功近利，尋求外表華麗包裝來贏得短期效應。

二、本土品牌的塑造

近年來，使用“品牌”的概念在國內已逐漸成時尚，并且一發不可收拾的迅猛發展，但大部分人卻對于“品牌”沒有一個正確的，且全方位的一個理解。“品牌”(Brand)該詞據說是源于19世紀早期盛威士忌酒的木桶上的區別性的標志，從這不難看出，品牌最初的內涵便僅僅是代表或者象征某種產品的視覺符號而已，隨著時間的推移，品牌的概念漸漸有了更多的內涵，而更為準確的定義，我認為應是奧美公司在其創始人的基礎上做出的定義:“品牌是消費者與產品之間的關系。”梁文道曾說過:“品牌絕非包裝，而是一家企業靈魂的外在顯象。所以，建立品牌也不能簡單放在所有工序的最末端，它應是從一開始就必須要介入到企業與產品最核心部分的規劃與改造。”

(一)塑造本土品牌個性品牌個性應是無可取締的獨特市場優勢。許多企業在本就缺乏對品牌本質內涵真正理解的情況下就貿然投身到人云亦云的品牌建立與傳播活動當中去，致使創造出來的品牌缺乏個性，真正的“品牌精神”沒能體現。品牌個性的塑造是區分與辨別的關鍵，現如今市場一片繁榮，每樣產品，大到房子、家具、汽車，小到鉛筆、毛巾、拖鞋，同類產品，不同品牌是百家爭鳴，如何在這些琳瑯滿目的產品中脫穎而出，關鍵便是品牌個性的塑造，有個性的產品才能成功搶占到市場的一席之地。而本土品牌的個性不僅具有所有品牌個性的普通性，又有其特殊性。本土品牌是具有獨特的本土市場優勢的，在本土具有“地利、人和”的優勢，本土品牌包含了廣泛的涵義，有國家的也有民族的，同時體現著企業文化和民族文化，著名的本土品牌會讓國家和民族增強自信心和驕傲感。幾年前，大家都為飲料市場被洋品牌一統天下而悲痛不已，后來，因為樂凱膠卷在柯達、富士的強大攻勢下最終取得三分天下而高興萬分，現在，我們更為海爾品牌可以走向世界而自豪驕傲。所以本土品牌在有經濟意義的同時又有著超經濟的意義，自主品牌是中國人的話語權、主動權、定價權。實際上，在全球化的大背景下，國際品牌之所以可以在不同的國家和地區搶占市場，就是因為這些國際品牌所提煉的與塑造的品牌精神可以得到不同文化背景的消費群體的普遍認同，因此國際品牌所追求的應該是不同文化之間的共性，比如真、善、美、自由、平等等，而不強調差異性，因此國際品牌缺少了本土品牌的親和力，也缺乏了對于各民族、各文化背景下的消費者的一個情感關照，無法產生情感的歸屬感。然而國際品牌所拋棄的恰恰是我們所珍視的，從而才能創造出與國際品牌完全不同的個性品牌與之抗衡，從而贏得不同消費者的認同。這里的不同消費者主要分為兩類，一類是本土市場的消費者，與本土品牌具有相同文化背景的消費者。另一類是本土市場之外的國際市場的消費者，對于這部分消費者來說，帶有本土特色的品牌具有國際品牌沒有的民族個性之美，這是一種對于文化差異下互相碰撞所激發出的獨特情感的追求。本土品牌強調的是“本土文化”，是一張帶有文化特征、民族特征的“名片”，“本土文化”不是目的，而是手段，是為品牌增值加分、助力的手段。

(二)本土品牌視覺基因系統的建立視覺是一種手段，是人們通過多種感官直接了解產品形象的手段，比如色彩、外觀等。視覺基因系統是指利用視覺元素應用于各種系統之中，建立起能讓人“一目了然”一套完整的品牌視覺系統。從最初商標的重要性，到后來是整個視覺系統越來越重要，這就是市場對于產品獨特性不斷提高要求的結果，從而使商家去追求更強調細分品牌個性方法。一套成功完整的品牌視覺系統，是容易讓消費者辨認及記得，給人一種優質感覺。品牌視覺系統，是關照到品牌下的每個產品，甚至顧客使用時的每個細節，對于每個細微之處的關照，正是一種人性關懷的體現，也是一種有素質的代表，優質的感受便能從這體現出來的。對于本土品牌的視覺基因系統的建立，是為了讓本土品牌的民族、文化基因融入到整個視覺基因系統里面，用以辨認和區分，從而打上獨特烙印，也能加強本土品牌的個性塑造。而擁有一套完整、完善的視覺基因系統的本土品牌，也會讓消費者感到正規、值得信賴，并且具有專業的品牌素養，從而慢慢渡過企業信任危機，贏回消費者的心，重拾民族企業信心與尊嚴。

作者：馮俊單位：四川大學藝術學院