營銷策劃課程設計與實踐分析

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摘要:本文指出了目前高校市場營銷策劃教學過程中存在的問題，提出了基于情境仿真教學的課程設計與實踐，包括教學目標、教學設計、教學實踐。

關鍵詞:情境仿真;團隊合作;營銷策劃

營銷策劃是一門理論性和實踐性、創新性和可操作性強的綜合性應用學科，是市場營銷專業學生的專業課。目前國內高校基本大部分學校市場營銷專業都開設了此課程，基本采取的課程形式大多以課程教授加案例討論相結合的方式。案例討論的方法有助于課程理論知識的吸收，但相對于營銷策劃這門實踐性很強的課程，對學生的實際運用的能力要求非常高，僅依靠案例討論的教學方法教學效果有限，需要有一種方法來帶動學生更深層次地參與，把理論知識真正轉化為實踐操作能力。結合多年來的營銷策劃課程的教學與摸索，情景模擬仿真教學對營銷策劃課程知識的掌握有積極的效果。

1情境仿真教學法

模擬仿真教學法，是指在教師指導下，針對某一社會現象，學生模擬扮演某一角色進行技能訓練的一種教學方法。模擬教學能在很大程度上彌補客觀條件的不足，尤其是實訓軟硬件條件的限制，為學生提供接近真實的實操訓練環境與課程訓練內容，能極大地提高學生實踐能力。情境仿真教學也稱情景模擬教學，此教學方法要求教師根據課程的內容或者教學目標，有針對性地設置情境，模擬現實條件下的場景，并以小組團隊為單位，學生通過扮演相關角色，運用所學知識開展相關實踐操作。該教學法最大的特點是學生“身臨其境”，在接近真實的環境中，主動性、創造性的實際操作模擬以達到教學目的。在營銷策劃課程教學中，情境仿真教學就是指教師根據營銷策劃課程的教學目標，把課程內容設置成不同的模塊，并根據具體課程模塊教學的子目標，結合相關企業策劃實際設置情景，并要求學生以項目團隊的方式進行實際操作，以期達到理論運用于實踐的教學目標。它是實踐教學的一種創新形式，在營銷策劃人才培養過程中發揮著舉足輕重的作用。

2營銷策劃中實施情境仿真教學的必要性

2.1營銷策劃課程的實踐性特點決定有必要實施情境仿真教學。營銷策劃的課程特點決定了以往常用的理論教學以及案例教學不足以達到課程教學的目標。營銷策劃課程是一門實操性非常強的課程，不僅需要學生會掌握理論，分析實際案例，更要求能夠運用到實際中解決策劃存在的問題。這需要有一種教學方法高度切合企業營銷實際，通過模擬解決企業實際策劃問題，達到教學目標。情境仿真教學有效地解決了這一問題。2.2情境仿真教學的優點彌補目前營銷策劃教學的不足。根據課程模塊內容，創設情境激發學生學習的興趣，并吸引學生主動參與，實際動手策劃。情境仿真教學中教學活動的主體是學生，以團隊為單位，讓學生積極主動參與到教學過程中。情境仿真教學，將營銷策劃課程分成幾大模塊，學生以組建虛擬創業團隊的形式全程參與策劃，讓學生真正成為課堂的主體，將國家規劃、企業要求和課程目的三者有效地結合起來。其創設學生感興趣的情境，讓學生身臨其境的實際策劃，極大地激發學生的積極性，促進學生求知解決問題的需要。情境仿真教學法可以最大程度地增加課堂互動，根據教學模塊目標與內容，通過項目布置、團隊的任務分工與合作、實際情景模擬、比稿、結果點評等一系列教學環節，完成對營銷策劃課程知識的學習。

3情境仿真教學法設計

3.1教學對象。本科高校營銷策劃專業學生。3.2教學目標。教學方法為教學目的服務，為了更好地展示教學內容，讓學生學到知識。創新教學方法首先需要明確教學目標。本教學法主要為了實現兩大目標：知識目標———通過情境模擬實踐活動，進一步鞏固應用營銷策劃知識。能力目標———了解、應用策劃實踐。具體到每一個模塊，要求學生根據每一章模塊知識會應用操作。3.3情境仿真模擬課程設計思路。3.4情境仿真教學主題設計。情境仿真教學課程的設計，首先需要根據教學目標和課程內容設置明確的教學主題。本課程根據課程內容安排，重點挑出策劃六大主要模塊做出主題設計。并根據教學計劃安排三分之一的課時用來實踐模擬。共計安排了六個情境主題策劃項目，包括創意策劃、形象策劃、新產品上市開發策劃、廣告策劃、公關策劃、促銷策劃。內容涵蓋了營銷策劃各個主要方面，全面并有針對性。其中創意屬于營銷策劃的核心和靈魂，屬于思維訓練；形象策劃、新產品上市開發策劃、廣告策劃、公關策劃、促銷策劃屬于具體策劃實操模塊內容，做到了主題設計基礎與技術內容相結合。3.5情境仿真教學準備。主題設計之后，需要做好準備工作。開課之初，教師根據仿真模擬安排。3.6情境仿真教學實施3.6.1教師任務布置指導。在具體每一模塊開課之前，提前向學生公布情境仿真模擬任務，要求學生以小組為單位，首先學生要有目的性地學習理論知識，其次結合情境模擬內容進行具體策劃，指導老師針對具體的問題給出可行的建議與指導。3.6.2學生情境模擬。情境模擬的內容依托實際的企業資料或者學生創新創業的資料，并給出具體的任務要求，團隊小組成員明確分工，各司其職，相互配合，模擬策劃。模擬內容的完成都分為小組研討、資料收集、分工合作、整合方案、作品展示等步驟，每個步驟占課程考核的一定比例。3.6.3任務比稿。模擬策劃成果包括實際書面報告以及成品展示。其中成品展示包括利用PPT進行項目陳述，學生現場演練等內容。首先，報告組必須提前一周將Word電子檔案（附小組工作分配）發給授課教師與其他組別。其次，PPT上臺報告及展演20至30分鐘，其他組別進行交流討論10至20分鐘。3.6.4教學成果考核。通過學生互評、團隊互評和教師評價總結課程收獲成果。在模擬課堂教學中，學生積極扮演多種角色，其他小組的同學既是受眾，也是評委，分別為小組以及各個角色打分。各組的Word文檔、PPT上臺報告表現與交流提問表現，決定考核分數；報告組的工作分配必須如實填寫所負責的部分，每人至少承擔一項職責與內容。在情境模擬教學實施的過程中，要注意以下要點：模擬設計主題要結合理論與企業實際，逼真形象，科學合理；任務目標明確，前期給予學生準備的時間要充分；定位明確，學生為主，教師為輔；模擬手段豐富多樣，切合實際；比稿評價及時準確，有針對性。

4情境模擬教學在“市場策劃”中的應用

課程以模塊為主要單元，根據模塊教學目標來設計模擬任務。以企業形象設計這一模塊為例，分成四個工作任務：課程內容及教學要求、情景模擬設計，學生實際模擬操作。課程內容及教學要求：企業CI設計包括哪些內容，如何進行MI、BI、VI設計。情景模擬設計：根據MI、編制VI策劃書或設計方案。要求：由小組組織負責項目形象調研，收集市場信息，確定策劃內容。根據調研，針對企業形象的VI現狀提出改進方案。即為某公司編制一份VI策劃。學生實際模擬操作：模擬創業策劃方案展示、交流與評價。課堂上，每一小組根據設計成果和報告做成PPT展示，并利用各種輔助手段展示成果。例如對于本項目的VI，設計元素應包括基本要素設計和應用要素設計，設計理念依據。實際應用要素設計部分，可以設計成成品進行實體展示。展示完畢后，小組成員就同學們的提問作出解答。最后教師做出點評，組別之間做出互評。

5情景仿真教學法在營銷策劃實踐運用中應具備的其他條件

5.1師資的要求。指導教師必須具備專業綜合能力和實踐指導能力。包括會計方面、市場方面、社交方面、執行方面等方面的能力。本團隊2-3個老師可以同時進行指導，逼真設置情境。各個老師不同的專業背景、閱歷給教學提供了必要的支持。同時課程邀請企業相關人士參與點評，使情景教學能無縫對接企業實際。5.2課程設置。本教學法在課程中的應用涉及到許多知識，要求學生掌握市場營銷學、消費者行為學、市場調研、廣告學、公共關系學等專業知識，還要具備計算機、財務管理、計算機相關應用等知識。需要學生學習相關先基礎課程，因此在大三開設此課程為佳。5.3創意加工情境。提升學生的審美情趣與能力。在教學過程中，情境仿真教學法重在依據教學內容，對學生在現實生活或者今后工作中可能面對的問題進行創意性加工改造，從而在學生頭腦中形成富有立體化且蘊涵著深厚感情色彩的“情境”，并引導學生進行相關“仿真”訓練，促使學生由被動學習轉向潛意識學習。由此可見，情境仿真教學法主要在于為學生創造積極的學習環境，尋找一個能引起學生學習興趣的興奮點，從而激發并調動其學習積極性，從而提高課題教學質量。應該說，特定的情境本身也會影響學生的活動意識，甚至會在學生頭腦中形成根深蒂固的意識形態。情境仿真教學法在市場營銷策劃教學中具有廣闊的應用前景，此方法將學生的被動式學習改為主動式學習，最大限度激發了學習興趣。學生根據情境要求，結合理論，自主選擇項目，進行實踐策劃，并付諸執行，展演，提升了學生的策劃能力、溝通能力，執行能力，并能解決學校實驗室資源不足的問題，節約實踐成本。情境仿真模擬活動更節省時間、費用，以最小的成本獲得了最大的教學效果。通過仿真模擬，學生從自身模擬實踐中學習運用相關策劃知識。

參考文獻

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作者:萬衛 單位:中山大學南方學院