水墨元素廣告設計論文

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一、廣告設計水墨風格存在的問題

1.華而不實背離主題。水墨元素在廣告畫面上劃下一道悠然素雅的色彩，以傳統的文化底蘊挑戰綴滿時尚因子的廣告設計，最后以高超的創意度贏取觀賞者的鐘愛，既給廣告設計調制了高雅的情調，又為觀眾提供了有趣的視覺體驗。然而，許多廣告設計者雖然看到了水墨元素的非凡作用，卻未能完美地把握與利用它，忽視了廣告的主旨意念，僅駐足于水墨元素的表面運用，并毫無節制地利用飄逸的水墨元素試圖掩飾本身毫無生命力的設計，自以為是地把水墨元素當作創意的本質，以為只要運用了水墨元素，就會像戴上了一條價值連城的項鏈，在高雅的酒宴上附庸風雅，偽飾談吐，風流韻致。但現實并非如此，只關注水墨元素的表面呈現而忽略其不符合廣告主旨的事實，只會給人以穿鑿附會、言不盡意之感，根本無法完成廣告的初衷。寫意之美是設計者的追求，形神俱似、神意相融是設計者所追求的藝術境界。水墨元素常以寫意的形式出現在藝術作品當中，展現出飽含意蘊的美學風格，一些設計師過分追求水墨元素的寫意表現，在水墨審美中固步自封，執著地守護自己的藝術天地，力求在廣告設計中將自己的審美領悟和盤托出，而完全忽視了廣告最主要的目標。更值得審視的是，還有一些設計師既不執著于藝術表現，也不關注廣告的最終目的，而是將水墨元素簡化成一種符號再生硬地穿插到廣告設計中，或者單純地走娛樂路線，將水墨元素以廣告娛樂的方式鋪灑開來，完全脫離廣告主題。這些廣告設計存在著共同的特點，廣告外表過度裝飾，內容空洞虛無，主題含糊不清，品牌特色黯淡無光，無法加深消費者對廣告品牌的記憶。如運用水墨的某服裝品牌廣告，伴隨著英俊代言人的出現，廣告語深沉的畫外配音響起，鏡內點滴水墨漸漸散化，瞬間凝聚成氣貫長虹云霧繚繞的高山，再散聚成快步馳騁的白馬。這個廣告所有運用到的元素都游離于廣告整體意蘊之外，讓觀賞者印象較為深刻的只是廣告語的含義，英俊的代言人、深沉的音色以及變幻莫測的水墨，而廣告的設計主旨未明確透露，就連最具特色的水墨元素與服裝品牌之間的關系也沒有交代，廣告商品的實物沒有具體呈現，商品的特點描述更沒有提及，這樣的廣告只在形式上苦下功夫，而沒有聚焦到主旨內容的表達，有華而不實、淺薄乏味之疑。對主體元素過度渲染，背離廣告的主旨意義，不僅削弱廣告的實用性，還使廣告陷入矯飾的深淵，這些華而不實的廣告也就失去了宣傳價值。

2.暗含歧義受眾錯解。“廣告是大眾傳播的一種有償形式，它的主要目的是推銷商品，以功利為本，以藝術形象為載體。”廣告作為一種營銷手段，服務于廣大消費群體，并在宣傳中獲取最大收益。一個成功的廣告，不應只局限于新穎獨特的創意構思、精致完美的排版設計，最重要的是將自己獨特的視覺創意及主要的內涵完美、精確地呈現于消費者的眼球，引起消費者對商品的注意與思考，在激烈的市場競爭中引起深遠的反響。水墨藝術能夠激發廣告設計者的創意思維與創作靈感，使其藝術表現富含情趣，為受眾帶來驚喜。但由于某些廣告本身的普及性不強，只能使部分觀賞者充分理解其真正含義，而另一部分觀賞者會偏向較為主觀的解讀，這表明廣告設計本身存在歧義現象，或是設計者存在思考局限性問題，又或者是由于受眾的個人知識與經驗不同而造成的理解差異。如，房地產廣告“香水之約Ⅱ”，以十分寫意的水墨形式，營造了一個舒適暢然的意境，展現了樓盤環境的優越性，但只有一半多一點的消費者能正確解讀廣告的宣傳目的，部分消費者認為是保護環境的公益廣告，或者是旅游風景廣告，或者其他廣告。這說明廣告設計在傳達信息這一環節存在歧義問題，不能完美、精確地表達廣告的初衷。而廣告是服務大眾的藝術，只有在最大程度上清晰、準確地呈現所需傳達的信息，追求卓越的宣傳效果，才可能產生深遠的反響。

3.文化錯位個性缺乏。文化錯位可以理解為文化傳播的目的與文化接受者的解讀或需求存在差異，廣告文化錯位是指廣告宣傳的目的與受眾的直接需求存在出入，廣告達不到預期的宣傳效果，有一定程度的歧義傾向。比如一些廣告盲目追求高端、大氣、上檔次，或許會被解讀為陽春白雪、曲高和寡，甚至會被消費者理解為矯情偽飾。像這種表達目的與消費者審美解讀對不上的廣告就存在文化錯位的問題。另外，中西文化審美觀念存在差異，中國文化注重感性體驗，西方文化則注重理性體驗，在廣告方面，中國的廣告設計力求將傳統文化內蘊融入現代廣告的創意構思中，視覺影像由外至內產生感應，由視覺審美到心靈審美。西方廣告則將焦點集中于形成視覺的快感，廣告注重用充分的創意造成視覺的強烈沖擊，獲取感官的愉悅。如此一來，飽含中國特色的水墨風格廣告若含蓄內斂地敘述廣告意義，就很難進入西方人的認知與需求范圍，這樣一來，便極易發生文化錯位的現象。水墨元素能給廣告營造別具感覺的意境，且廣泛地出現在廣告屏幕中。如十分注重意境表現的房地產廣告，常用水墨元素渲染環境氛圍，漸漸地，在廣告藝術界刮起了一陣濃郁的水墨風，廣告愈加深入地熏染典雅的生活品位，沒有從最初的表現狀態中另辟蹊徑，更沒有脫穎而出的效果，只是把原來的形式表現得更加精致，更加高雅。這樣的廣告缺乏獨具個性的表現，缺乏生命力，難以觸動消費者的心靈感受，甚至會給消費者帶來惶恐驚慌、審美疲倦的體驗，以至于失去了廣告的意義。

二、解決問題的對策

1.設計者的專業精神是廣告設計完美降生的內在因素。廣告的生命力體現在設計者的創意構思活躍在競爭激烈的市場中，使廣大消費者產生心靈上的震撼與精神上的感動。精美、高端的設計并非優秀的設計，能夠打動消費者的審美感官的或者引起消費者購買欲的廣告設計才算是成功的設計。設計者應對企業的特點、性質以及品牌了然于心，再把企業品牌的外在美與產品質感的內在美巧妙結合，完美呈現于市場。水墨風格的廣告的設計者需要把目光重新轉移至產品本身，既不忘表現廣告的客觀形式，又要強調廣告的內在精神特質，追求達到以形寫神的效果。

2.對消費元素展開充分的調查是廣告設計者的先行手段。飽含藝術涵養的廣告設計并不一定能夠推動消費率的輪胎而使其不斷地向前滾動，設計者只有展開調查，充分挖掘能拉動消費水平的動力因素，了解消費者對廣告的真正需求，使水墨風格的設計符合眾多消費者的審美觀念，創造性地利用水墨元素對廣告理念加以表現，簡練明確地直入廣告主題，在虛實相生畫面語境中引發消費者的無限遐想，加之以必要的品牌解釋，消除廣告存在歧義現象，才能做出完美的廣告策劃，悄無聲息地將廣告意圖植入消費者心中。

3.設計者在關注東方文化市場的同時還需要留意西方消費者的動向，在融入東方文化情懷或西方文化元素的同時，不忘對廣告創意進行個性的表現。如香港“猛龍牛仔”品牌的廣告設計，在融入原產地美國的文化元素與色彩的同時，也用心發掘產品的特色，以古典高雅的咖啡色為主色，輔之以絢麗的金色，十分有個性，提升了產品的品位。總而言之，廣告設計對水墨元素泛濫運用，毫無特色的水墨廣告將難以捕捉消費者的眼球。水墨廣告是對藝術的精神乃至靈魂的表露，它承載著東方文化的純美結晶，只有在廣告中個性鮮明地表露東方情懷與品牌形象的聯系，才能贏取消費者的青睞。⑥水墨廣告的創意構思、個性表達、意境熏染等的精妙呈現，是廣告設計成功的前奏，在此過程中，設計師擔任著舉足輕重的思維角色，承擔著將水墨語言完美化入廣告語言中的重任，其專業的設計精神、強大的調查耐心及廣闊的民族視野等是成功設計的重要緣由。

作者:王智鴻李鋒單位:景德鎮學院