構筑物公共藝術廣告創意設計

導語：構筑物公共藝術廣告創意設計一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、構筑物公共藝術廣告

構筑物公告藝術廣告涉及到兩個方面的概念，即戶外廣告和城市公共空間。它是依附于構筑物外立面的具有公共藝術性質的戶外廣告。它具有戶外廣告的特點，但是同時更有與環境結合的公共藝術的特點。

（一）構筑物公共藝術廣告的戶外廣告本質

構筑物公共藝術廣告的落腳點仍然是戶外廣告。戶外廣告是指在露天或室外的公共場所向消費者傳遞信息的廣告。其依附于不同的載體存在，如墻面、立柱、扶梯、車體等，而這些載體本身及其周圍的環境也使之成為城市公共空間的一部分?！皹嬛飶V告”指的就是依附于這些構筑物之上的戶外廣告，廣告的形式和內容與構筑物的特點相結合，形成特有的氛圍。戶外廣告的特點主要表現在其較高的認知頻率、較長的宣傳周期、最大的展面形式、低廉的成本以及最充分的“戶外”環境上[1]。而環境是戶外廣告區別于其他平面類廣告的最大特點。從畫面內容到表現形式，結合聲、光、電的各種形態，戶外廣告可以產生變化無窮的效果和強烈的視覺沖擊力。

（二）構筑物公共藝術廣告的空間特點

戶外廣告是張貼在公共空間內的具有信息傳遞功能的視覺傳達形式，從戶外廣告的傳播特點和環境特點可以得出，其與公共空間中的公共信息設施的聯系是非常密切的。公共空間的特點是具有場所性。挪威城市建筑學家諾伯舒茲提出的場所精神的概念認為，場所具有吸收不同信息內容的能力，它在一段時期內對特定的群體保持其定向感和認同感。定向是指人辨明方向，明確自己同場所關系的能力以及“目標——路徑”的規則，認同是指經由環境產生對物質信息的興趣。[2]對于構筑物廣告而言，設計者要做的是使戶外廣告在這一公共場所中成為視覺中心，讓人們對該場所定向并產生認同感。構筑物廣告是公共空間的一個重要的組成部分，要想使廣告的受眾能夠對該廣告產生主動的認知興趣，就必須考慮戶外廣告作為公共信息設施的性質而言需要的場所特性。即如何將戶外廣告融入環境并突出為場所的中心。

（三）構筑物公共藝術廣告的藝術特點

構筑物公共藝術廣告不僅僅注重廣告信息，更重要的是企業文化形象的宣傳。而藝術手法和創意表現則是其最常用的形式。從效果上來說，比起單純的傳遞廣告信息，構筑物公共藝術廣告的創意表現使其更像是公共空間內引人注意的公共藝術景觀，有時候它甚至會成為一個地區的地標性構筑物。構筑物公共藝術廣告的最終目的是建立與受眾的關系，向受眾傳遞廣告的內容以及企業的形象。這就要首先了解受眾視覺查詢的過程及其對信息的接受及反饋過程。

二、受眾的認知過程

對受眾而言，最先認識世界的過程就是進行視覺查詢的活動。這個活動有兩個層面，一是物體信息的主動投射，二是大腦在接受信息后對信息產生興趣并進行自上而下主動搜索[3]，在這兩個過程中，自上而下的主觀活動會給人留下更深的印象，從而加強人記憶的定向感和認同感。因此如何在進行第一層次的信息傳遞時給受眾留下深刻的印象，并引導其進行主動搜索該信息的興趣是進行設計的主要目的。設計大師普巴林認為“圖形設計師的天職就是利用圖像投射信息”，點明了廣告等形式的宣傳最終目的就是建立與受眾之間的信息聯系。好的設計可以通過視覺語言進行和觀眾的溝通，并通過視覺圖形傳達信息而獲得視覺效益。戶外廣告是對視覺效益的追求，這種視覺效益的重要性在于它的視覺暫留性和視覺記憶性。當視覺信息停留在受眾的腦海里，甚至不停的閃現與之相關的信息，就會引起受眾對企業的印象甚至掀起一輪購買欲。戶外廣告的受眾特點是流動性較強，在車站、街頭、扶梯甚至快速行駛的汽車上都可接受信息，其接受信息的特點是快速瀏覽、把握大體印象、迅速抓住重點，因此要想在短時間內使其對廣告產生深刻的印象就要讓廣告具有最佳的視覺效果和沖擊力。這就要求其畫面創意和表現上更加出彩和引人注目。

三、構筑物公共藝術戶外廣告的創意表現手法

（一）形式上：進行環境場景的營造

現階段很多戶外廣告仍停留在二維平面的狀態，而構筑物公共藝術廣告區別于它們的特點在于其三維的環境因素。構筑物公共藝術廣告將戶外廣告作為公共場所中一個重點，充分利用載體及周圍已有環境，重新創造一個接近現實但又超越現實的有趣的場景中心，以此來引起受眾的注意力，從而使受眾對該場景產生定向和認同感。這種環境場景的營造有兩種形式，一是在平面的載體上參考環境因素并利用錯覺的手法創造一個三維的場景空間，即“偽空間”，如圖1，廣告根據公車站的環境在站臺的一個側面創造出場景。二是創造平面與三維密切聯系的空間，或者直接創造真實的三維空間。如圖2，這則家具廣告在站牌上貼上一些書房場景，并將真實的沙發搬到了現場，和等車的乘客近距離交流。

（二）在內容手法上采用藝術的表現

藝術創作手法在構筑物公共藝術廣告中的應用是比較常見的。藝術表現方式更能引起受眾的共鳴，可以更好的傳遞強烈的情感和夸張的事實，從而產生豐富的反應效果。20世紀以來，現代藝術思潮和后現代主義思潮對藝術創作產生了很大的影響，廣告作為藝術的直接表現形式之一，不可避免的受到這些藝術思潮的影響。目前常見的構筑物戶外廣告的藝術表現手法有兩大類，超現實主義和后現代主義。

1．超現實主義表現手法超現實主義是20世紀初的一種美學思潮，主張放棄邏輯、有序的經驗記憶為基礎的現實形象，嘗試將現實觀念與本能、潛意識與夢的經驗相融合。超現實主義表現手法偏向夸張，有很多想法及表現與現實的事實大相徑庭。它追求反邏輯、超時空以及怪誕感的表達。這些表現手法用在構筑物廣告上的形式也是多種多樣的，比如制造一個夸張怪誕的場景（圖3）。這種表現手法所產生的強烈視覺沖擊，能激發受眾的好奇心，給他們留下深刻的印象。而好奇心正是購物欲的前奏，印象則是商品知名度的前提。因此將超現實的表現手法運用在戶外廣告中是被廣大受眾接受的。

2．后現代主義表現手法后現代主義思潮關注人們的精神層面，是以場所的意義和情感體驗為核心的。其應用在構筑物廣告中的特點主要是注重人性化、自由化，體現個性和文化內涵。與傳統的現代主義不同，它排斥“整體”的觀念，強調異質性、特殊性和唯一性。后現代主義包含的風格非常的多，這其中大地藝術、裝置藝術等都對構筑物公共藝術廣告有著深刻的影響。大地藝術是指把藝術與大自然有機的結合創造出的一種富有藝術整體性的視覺化藝術形式。在構筑物公共藝術廣告中，經常會出現將自然或者現場環境作為畫面設計的一部分現象，這種場景往往會給觀眾強烈的震撼。圖4就是利用裝置周圍的環境造成一種平面的錯覺。裝置藝術是很多后現代藝術家都在采用的一種方式。他們將人類日常生活中各種物品進行藝術性地有效選擇及重新組合改造，之后進行現場的展示，從而賦予其新的意義。這種綜合展示的藝術也在構筑物公共藝術廣告中頻頻出現。圖5是BountyPaper的戶外廣告系列，為了證明邦蒂紙巾的吸水能力，他們在街道上制造了一個巨大的翻倒的咖啡杯和正在融化的冰棒來夸大意外情況的糟糕，使觀眾更能對紙巾的重要性感同身受。構筑物公告藝術廣告在形式和內容上恰當融合、達到統一之后，其創意點就很容易被受眾接受，從而達到最初宣傳的目的，樹立企業的形象。

綜上所述，構筑物公共藝術廣告利用周圍的環境特點、采用藝術的表現手法，創造三維的場景空間，從而吸引受眾的注意力，在改善企業形象的同時也獲得更佳的視覺效益。雖然相較于平面招貼而言，這種構筑物式的廣告會因為張貼環境的不同而變化，因此不宜做大批量的印刷傳閱，也只適用于對企業形象的定點宣傳。但對于受眾來說，一個具有特殊藝術效果的構筑物公共藝術廣告傳達的信息卻更加豐富和獨特。