廣告設(shè)計與影響力經(jīng)濟和視覺營銷關(guān)系

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一、平面廣告設(shè)計中視覺的營銷使注意力經(jīng)濟向影響力經(jīng)濟衍升

諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者赫伯特•西蒙最早提出注意力問題：隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力。對處在快節(jié)奏、高效率的現(xiàn)代社會中的人而言，若無異常有趣、新鮮奇特或關(guān)系利害安危的事物很難引起他們的駐足觀看。隨著消費逐漸成為生活和生產(chǎn)的主導(dǎo)動力和目標(biāo)，在現(xiàn)代媒介如此發(fā)達(dá)的情況下，后信息社會的消費品供給過剩，如何捕獲消費者注意力，成為市場制勝的關(guān)鍵。此時如果將注意力理解為是受眾對媒介信息的注意，那么，從注意力衍生而來的影響力經(jīng)濟則不僅是解決一個單向注意還包括它們之間的互動關(guān)系，要在此基礎(chǔ)上影響到足夠多的人，即媒介企業(yè)在市場里的收益和經(jīng)濟效益如何,不取決于注意力資源得到了多少,而取決于它的影響力的大小。從人體工程學(xué)的角度告訴我們：人們在接受外界信息中，有87%是靠眼睛獲知的。75%—90%的人體活動是由視覺主導(dǎo)的，在眼球經(jīng)濟方興未艾的今天，從電影、電視到隨處可見的廣告作品、宣傳資料，大型購物場所豐富、強烈的視覺刺激、色彩斑斕的商品，附加于商品之上的流動的意義和宣揚個人價值、視覺震撼強烈、帶有強烈后現(xiàn)代色彩的廣告等訴諸視覺的營銷活動，圖像和一切與視覺有關(guān)感官刺激物包圍了我們的生活，形成了我們?nèi)粘Ｉ畹闹匾Y源和符號情景。平面廣告設(shè)計可以將直接可視的圖像內(nèi)容呈現(xiàn)在消費者面前，它對消費者的視知覺產(chǎn)生直接的影響，最重要的一點：平面廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息，并不僅僅是通過強烈的視覺沖擊力來吸引人們的注意，而是要滲透到消費者的生活中去，成為人們生活習(xí)慣的一部分，這樣的傳達(dá)信息是最成熟、最有影響力的。從價值層面考慮的話，注意力經(jīng)濟或影響力經(jīng)濟都是一個價值工程的過程，注意力和影響力都只是作為潛在的價值而不是作為價值，有使用價值不等于有經(jīng)濟價值，物質(zhì)產(chǎn)品有使用價值，但只有通過交換這個價值才能被轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值。促成交換的前提是加強平面廣告設(shè)計的傳染力，最終促成廣告產(chǎn)品的銷售達(dá)到營銷目的，產(chǎn)生經(jīng)濟價值。

二、如何加強平面廣告設(shè)計的傳染力——視覺說服

平面廣告設(shè)計具有刺激消費的作用，在商品同質(zhì)化的今天，消費者買的是商品，選擇的卻是品牌，而“品牌就是儲存在消費者腦海中的印象”，所以創(chuàng)造印象就成為廣告的重要工作。另外，把商品給生活帶來的利益、愉悅、快感、滿足等予以評價和表現(xiàn)，同時商品被賦予一種獨特的形象、一種個性表現(xiàn)來誘導(dǎo)說服、刺激需求。很顯然消費刺激成為現(xiàn)代社會經(jīng)濟運轉(zhuǎn)必不可少的重要因素之一，從而推動了社會的進(jìn)步。平面廣告設(shè)計使商品與使用者之間存在著除單純地刺激需求以外的新關(guān)系—它更微妙地任務(wù)在于改變?nèi)藗兊牧?xí)俗，從影響人們的舉止、衣著、飲食和趣味時尚一直到教會人們適應(yīng)新的生活方式。

（一）視覺思維

視覺思維是一種典型的創(chuàng)造性思維，它自始自終都是借助“意象”根本不存在的，是視覺思維對其對象的總體特征的主動把握，傳遞文字語言無法言說的信息，它的直接性、具象性、豐富性、多變性及動態(tài)性,更是文字語言無法比擬的。視覺思維的空間性和非線性,使其傳遞的信息只要經(jīng)過消費者的主觀思維加以意識并配以動機,再加上不同民族民俗的差異,就會在這個層次上變成無數(shù)的“信息”。現(xiàn)代的視覺說服已超越了傳統(tǒng)時期僅局限與訴諸視覺的部分，它不僅以包裝、售點的陳列和布置等直觀的廣告形象傳遞視覺信息刺激消費者的感官：而以間接的非視覺思維元素也進(jìn)入消費者以視覺感知的方式把握世界的過程，即視覺思維的過程參與其中，并承擔(dān)著重要的說服作用，以視覺形象調(diào)動起消費者的想象力和注意力，能在瞬間給人留下深刻、完整、強烈的生動印象，并引人聯(lián)想，產(chǎn)生“形有盡而意無窮”的視覺效果，從而使信息得以實現(xiàn)其預(yù)期目的。

（二）視覺語言

所謂“視覺語言”是指在造型藝術(shù)領(lǐng)域，可以傳達(dá)信息、情感和理念的形象及色彩所構(gòu)成的視覺樣式，視覺語言對平面設(shè)計而言，除了體現(xiàn)智性思維的形式結(jié)果外，還在于透過視覺語言中內(nèi)含的思想和情感，界定一個廣告所要傳達(dá)的意念，促進(jìn)廣告的商品與消費者之間的良性對話。實現(xiàn)有效溝通，從而使得對于視覺效果的把握有跡可尋。視覺的重要性在于它的視覺暫留性和視覺記憶性，視覺交流是一種有效的快速交流，它能在瞬間傳達(dá)信息和產(chǎn)生快感。在廣告中我們就是要力圖尋找出最迅速有力的傳播特定的信息。因傳達(dá)機制在不同設(shè)計領(lǐng)域的側(cè)重點不同而各有區(qū)分。就平面廣告設(shè)計而言，其突出的是圖像表征特點，決定了視覺傳達(dá)方式具有“語言化圖像”和“圖像化語言”的雙重性格。就圖像的視覺表征而言，意義總是以可感知的具體媒介上，使圖像首先成為一種以感性形象的出現(xiàn)為基礎(chǔ)，由此進(jìn)行理性思索的特殊對象。

（三）視覺元素為傳達(dá)而設(shè)計

1.圖像之美。廣告中的圖像即廣告中的視覺形象，包括繪畫、攝影等可視構(gòu)成元素。圖像是消費者在看到廣告的時候首先注意到的東西，它是用直觀的可視形象傳達(dá)廣告信息，是對消費者有直接刺激的一個重要的廣告元素。用語言或文字描述圖像之美也許是多余的，因為圖像本身就能說話。早在東漢哲學(xué)家王充的《論衡》中就涉及到“詞語”和“圖像”的關(guān)系問題，并作出明確回答。希臘羅馬藝術(shù)學(xué)也曾討論過，結(jié)論是詞語比圖像更重要，與王充觀點相似。然而，中世紀(jì)圣像崇拜者在新文化條件下重新探討并提出圖像高于詞語。原因在于圖像可以彌補詞語的不足和局限。人們常把圖像喻為一種“世界語”，因為圖像不同于語言由于地域性、國別性、民族性等特點，在傳播過程中必然要受到時空的限制。究其原因，圖像比文字自身更形象、易懂、無需翻譯，信息量大、具有“一圖頂萬言”的傳播效能，使它優(yōu)于語言表達(dá)。圖像是“說明性”的，是為了闡釋某一概念，傳達(dá)某種內(nèi)容，其價值是通過大量復(fù)制的作品在面對相當(dāng)數(shù)量的觀眾并在產(chǎn)生傳播效應(yīng)之后而得以體現(xiàn)。圖像是可感的，康定斯基說：“平面是活的，是有呼吸的”，如果不同形式的線條能引起一種視覺上的對話和關(guān)注，那么豐富的線條也能豐富我們的感覺。平面廣告設(shè)計是借助圖像產(chǎn)生的藝術(shù)效果，使消費者保持長久印象，有效地傳遞信息，在觀者的心中不僅留下圖像語言的意象之美，更能使這一靜態(tài)的平面廣告訴諸視覺的營銷活動。

2.文稿之美。廣告大師李貝奧納說過：“文字是我們這行業(yè)的利器，文字在意念表達(dá)中注入熱情和靈魂”，它不僅是在“說明”更是在“訴求”和“表現(xiàn)”,作為視覺傳達(dá)的能動因素，字體造型在氣質(zhì)、美學(xué)上連同文字的所蘊涵的深意，給人的感覺將會產(chǎn)生強烈的吸引力和圖文并茂的藝術(shù)效果。客戶不希望自己的信息被淹沒圖像吸引視線僅是一個始端，它在努力地向消費者“訴說”，想方設(shè)法煽動他們，讓人情不自禁的靠近并躍躍欲試，這種“話語”如此具有誘惑力、說服力和滲透性，以至于它能夠改變消費者觀念上的現(xiàn)狀，讓其克服惰性走進(jìn)商品，對廣告宣傳的事物看個究竟。平面廣告設(shè)計在傳達(dá)某種意義和效用方面，單靠圖像是無法肩負(fù)的，非文稿才行，文字極強的思維表現(xiàn)力，猶如來自靈魂深處的聲音，是一種特殊的視覺語言。

3.色彩心里與表現(xiàn)。人們常把形狀比作富有氣魄的男性，而把色彩比作富有誘惑力的女性，針對平面廣告設(shè)計中圖像與色彩的分析，兩者皆可傳遞表情，使消費大眾獲知信息，但作為視覺傳達(dá)的媒介，圖像較色彩更有效，但談到表情作用，色彩更勝一籌。色彩是訴諸感覺的，可將觀者帶入時間中去。就遠(yuǎn)觀效果而言，色彩傳達(dá)更優(yōu)于圖像和文稿傳達(dá)，如包裝的色彩就獨具“貨架沖擊力”，極易吸引視線，在琳瑯滿目的商品中，顯得最為搶眼，因而具有特殊訴求力。在平面廣告設(shè)計中，色彩往往是一種先聲奪人的傳達(dá)元素，不同的色彩語言，會喚起不同的情感“應(yīng)答”，色彩美的這種客觀性，如果與消費者的情感相結(jié)合，商品的形象就會呈現(xiàn)在消費者的視知覺中，形成最有效的信息傳達(dá)。

4.組合之美。商業(yè)性的平面廣告設(shè)計從策劃到設(shè)計的全過程，以激勵消費者產(chǎn)生深刻印象、強烈欲望、購買行動為宗旨。因此，在對特定的構(gòu)成要素如圖像、文稿、色彩等納入到對商品特征、媒介特征和消費者特征的概括中，設(shè)計有效的視覺形式，才能產(chǎn)出預(yù)期效果。其中平面廣告設(shè)計的這種組合、編排設(shè)計肩負(fù)的使命就是對準(zhǔn)確傳達(dá)、強化形象、加深記憶和推動銷售起催化作用。為了實現(xiàn)理想的“瞬息間注目”的視覺效果，編排設(shè)計應(yīng)達(dá)到統(tǒng)一、連貫和重點突出等基本要求。

探討平面廣告設(shè)計視覺的營銷，認(rèn)識在經(jīng)濟領(lǐng)域，注意力、影響力就意味著市場份額，因此，對商業(yè)性平面廣告設(shè)計中視覺元素這一系列互相關(guān)聯(lián)的因素在經(jīng)過形式上的組合重疊后，形成各方面的互補、綜合與深化，才能左右消費者的注意力，增大關(guān)注度有利于實現(xiàn)商業(yè)的價值，以此實現(xiàn)經(jīng)營的良性循環(huán)和經(jīng)濟效益的不斷增加。