地方特色食物產品創新設計分析

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1地方特色食物創新點的選擇

1.1需求層次變化。從馬斯洛的層次需要理論來說，地方特色食物產品其產生的根源而言，往往是因為最基本的需求即生理需求而產生的；而地方特色食物，因為與特定地方的風俗、氣候、地形等具有緊密的聯系，從而被打上了地方文化的烙印。而在當今的社會背景下，對地方特色食物的需求在大多數情況下已經超過生理需求，而是上升到第三個層次社交需求或第四個層次尊重需求，這也是各地方食物產品創新要考慮的第一點。在開展地方特色食物產品創新時，首先應當明確創新是針對社交需求還是針對尊重需求。例如，對社交需求來說，購買者往往對產品的形象和價格會有更多的要求。創新可以圍繞包裝、單個產品價格設計等方面進行。大多數日常消費的食品，創新方向應定位在這個方向。而對于部分比較稀少、價格較高的特色食品，則要更多地從滿足尊重需求方面著手，創新需要從提升品質的附加服務等因素著手[3]。1.2產品功能提升對客戶滿意的影響。明確了創新的方向后，會發現在同一個創新方向會有多個創新點可供選擇。例如，明確了一種食品的創新方向，比如進一步滿足社交需求，這時會有兩個選擇，一是就包裝外觀，可以采用更精美的包裝；二是產品可以采用真空保鮮的內包裝，以延長保質期。這時，該如何選擇呢？在資源有限的情況下，應按照對用戶滿意度提升的邊際效益來選擇。此時可以用Kano模型對用戶的需求進行排序，以實現集中資源解決用戶最關注的需求。Kano模型是一種需求重要性分析方法，它的功能是對用戶的需求進行分類并且作出優先排序。它是通過分析不同類型的用戶需求對用戶滿意的影響，將用戶需求滿足程度和用戶滿意之間的關系以橫縱坐標的形式進行定位。其中，以用戶的滿意度作為縱坐標，向上表示滿意度提升；而橫坐標則是需求的實際滿足情況，向右表示這種需求的滿足程序較高。根據這個模型的分析結果，可以基于需求實際滿足程度變化與用戶滿意度變化的相關性，對用戶的需求進行歸類，從而將需求分為5種類型：（1）基本型需求，這個需求是產品或服務必須能夠滿足的需求，如大米必須是可以吃的、自行車必須能騎起來，這種需求一旦得不到充分滿足時，用戶對這種產品或服務的滿意度會立刻大幅下降，而用戶的滿意度卻不會因為這種需求得到充足而明顯提升；（2）期望型需求，產品或服務對這種需求的滿足程度與用戶實際的滿意度有比較明顯的正線性相關的關系，這一種類型的需求如果滿足的越好，用戶的滿意度就會有明顯的提升，并且反之亦然；（3）激發需求，這種需求實際上不能稱之為需求，因為消費者購買時，根本不會預料到他買的東西會有這樣的功能，但是一旦消費者發現他買的東西這個功用，他的滿意度會有一個大大的提高，而如果不提供這個功能的話，消費者也不會有什么感知，也不會影響到消費者的滿意度；（4）未分化需求，無論這種需求是否得到滿足，用戶的滿意度都不會受到影響，用戶不在乎這個因素；（5）反向型需求，這種需示實際上也不能稱之為需求，因為用戶不愿意自己購買的東西有這種功能，比如用戶不希望他購買的大米有特殊的臭味，而生產者卻偏偏加上了這種氣味，而這種氣味的存在會使用戶的滿意度明顯下降。對于地方特色食品創新來說，應當集中資源在期望型需求上。在條件允許的情況下，在激發型需求上進行創新，也能收到意想不到的效果。

2地方特色食物產品創新方案的制定

2.1地方特色文化的融入。2.1.1深入發掘特色產品與地方文化的關系。地域文化中的“文化”是指在特定地域環境中，人類活動受環境影響而形成的，具有地域性、獨特性的文化形態、社會習俗、生產生活方式和歷史遺留等[4]。對于地方特色食品，主要從以下方面發掘與地方文化的關系：（1）地理環境因素發掘，我國的地域文化非常豐富，究其原因，其中最重要的因素是自然地理環境，如果離開了特定的地理環境，也許就根本不會產生或產生完全不同的地域文化，在地方食品與地理環境之間，也總可以尋得內在的聯系，比如南方的熏肉、北方的亂燉，都能找到其地理環境因素；（2）歷史背景因素發掘，一個國家、一個地區之所以會擁有不同的地域文化，這與各區域發展的歷史淵源、文化傳統密不可分，歷史悠久、淵源流長的地方，其地域文化底蘊深厚、類型豐富，反之則是種類單一、欠缺深意，地方特有的文化也會影響到當地的食物，比如兩廣一帶的客家食品，與當地其他食品的差別很大，就是因為客家人原來是因為戰亂等各種原因，從北方遷到南方的，所以他們的食品偏好與南方當地居民有很大差別；（3）民俗環境因素發掘，我國民族眾多，民俗文化種類豐富，且相互作用、相互影響，從而致使相應的地域文化也發生改變。比如民族遷移會把原來的民族文化帶到它的遷入地，而且會盡可能的保存發揚該民族的文化，由此可見，民俗環境也是影響不同地區地域文化差異性的因素之一，民俗環境對地方食品的影響在西南、西北區域更為明顯，例如云南有很多不同少數民族的聚居區域，盡管這些區域距離很近，但他們的食物卻有明顯的不同；（4）社會制度因素發掘，影響地域文化差異性的另一個主要因素還有制度環境因素，它在其中起了很大的作用，某些時候甚至是決定性的作用，一個國家，其制度因素，主要通過其行政機關、行政區域來發揮作用，而在一些特殊的情況下，地方政府與中央政府的治理方式會有很大的不同，這時候，地方制度環境因素對地方區域文化的形成和發展也起著重要作用，這在香港、澳門就較為明顯，當地食品受西方影響更深。2.2適合食品的文化符號選擇。文化符號是文化的標識。他植根于人類社會發展過程和生存環境，但由于地域的不同，表現出巨大的差異，以具有非常明顯的可識別性的文字、圖案、氣味、聲音、經驗等形式表現出來。一個地方的文化符號可以有很多種，其中既可以是具象的視覺符號、味覺、聽覺、嗅覺等方面的特征，又可以是反映地方文化的抽象總結，如粗獷豪放，就是內蒙古的抽象文化符號。這些文化符號中，并不是每一樣都適合用于食品。在地方實物創新設計中，第一步是要全面梳理當地的文化符號。第二步才是從這些符號中選擇適合特定食物的文化符號。2.3地方文化符號形式的選擇。在地方食品創新中，選擇文化符號，可以根據產品的特性，針對包裝、形狀等進行外觀創新，引入適當的文化符號。一是選擇適合在食品包裝、形狀上使用的文化符號的形式。我國地方文化符號中，比較常見的有中國畫、書法等。此外，還有一些更具地方特色的，比如天津的年畫、陜西皮影戲、河北的剪紙、蘇州的刺繡等，都是當地著名的傳統文化符號。可以在這些形式里根據實際需要選擇合適的類型用于包裝、食品的形狀。二是選擇適合的傳統圖形。傳統圖形是長期形成的，反映人民對生活的期望和其他看法的圖形。在地方文化中，常見的圖形包括：人物圖案（財神、門神等）、動物圖案（龍、鳳紋、獨角獸、獅子、虎、鶴、龜紋等）、植物圖案（梅、蘭、竹、菊、松、牡丹、蓮等）。此外，還有象征圖案，包括萬字、壽字、雙錢、八寶等，這些吉祥圖案都表達了人們對幸福、長壽、喜慶、吉祥的美好祝愿。在使用傳統圖形時，要結合其文化含義。例如，蝙蝠和壽桃代表“福壽呈祥”，牡丹代表“永榮豪華”，蓮花代表“清正廉潔”，滿意代表“滿意”，明月代表“明月”，麒麟代表“祥瑞”，松樹、鶴、靈芝代表長壽等。利用這種傳統的圖形，傳遞具有某種精神屬性的商品信息，可以扎根于人們的心中。三是選擇能體現文化特點也適合在食品上采用的色彩。比如紅色，在中國大部分區域，都有歡樂吉祥的含義，這種顏色也適合在大多數食品上使用。而有的色彩，則不適合在傳統食品上使用，比如藍色。除了視覺符號外，文化符號還包括聽覺、嗅覺和味覺文化感官符號。這些符號都可以應用于地方食品創新。如四川食品，在包裝、宣傳、外觀設計上，如果突出辣的特點，就容易讓人將產品與四川文化相聯系。2.4潮流與傳統的融合。創新的目的，特別是市場面言，是為了更好地適應消費需求。沒有市場和消費者的創新就無法保證其生命力，因此，在創新中，我們需要注意趨勢與傳統的融合[5]。一是將現代元素與傳統文化融合或者以對比的方法進行表現[6]。采用后現代設計理念，將傳統文化中的一些元素通過侵占、拼接等方式運用到創新食品設計中。混合對比技術通過弱化現代流行元素，將傳統文化中穩定而豐富的元素融入其中。例如，將傳統的大燒餅制作得更小，保留其原來的橢圓式樣。二是選擇合適的現代元素來替代地方食品中的一些傳統的元素。例如，在傳統食品中，有很多高油高糖食品并不符合現代健康理念。在食品設計時，就可以采取原料替換等方法來提升食品健康屬性。同時，在宣傳上，也可以在強調傳統的基礎上，突出有利健康的重點。三是先解構，再融合。在地方食品創新中解構的目的是打破傳統與現代的壁壘。解構主義手法不是對傳統的僵化，而是對傳統的大膽改造和重構，使之符合現代文化的特點[7]。對于部分傳統市場處境艱難，常規手段已經不能提升市場競爭力的產品，不妨借鑒這一思路，進行根本性的調整。2.5標準化。第一，在地方食物的生產方面，大多是延續傳統，采用手工制作的方式。手工制作一方面產量的提高難度大；另一方面，產品的品質一致性較難保證。為了使其更適合與機器大生產，就需要對食品作相應的創新，這就要求生產過程的標準化。對食品的創新要充分考慮原料選材料標準化、加工工藝標準化、配方標準化、包裝保鮮標準化和配送標準化。第二，在選材標準化方面，在原材料采購中應建立一套質量驗收標準，以提高食品安全，從根本上保證創新后產品的品質統一。第三，在加工工藝標準化方面，要總結作坊的生產流程。在設計工廠化生產流程中，要盡量保持傳統工藝。第四，在配方標準化方面，傳統食品往往都存在配方隨意性大的情況，對于產品質量控制不利。在產品創新時，可以設計多種配法，適合不同需求。第五，在包裝和保鮮標準化方面，要適應產品的特點，選擇適應產品溫度、特點的包裝材料，并根據是否需要冷鏈運輸等特殊要求，制訂不同的包裝標準。第六，在配送標準化方面，在電子商務高速發展的背景下，實現配送標準化，以確保標準化產品及時送達各地客戶，對于開拓市場有很重要的意義冷加工鏈食品轉化成工業化產品，流程設計和監控等。此外，還可以在原來的地方產品的基礎上，針對不同的需求進行修訂，設定多套標準，充分滿足市場的需要[8]。如針對老年人，將食物制作得更低糖低脂低鹽，口感更松軟等；而針對年輕人，則可以引入全新的口味等。

3創新的效益評估與方案修正

創新方案不可能是毫無瑕疵的，需要對方案作出動態及時的調整。而調整修正的基礎是要及時對方案實施的效益進行評估。3.1創新效益評估的意義。對于企業而言，不能產生效益的創新是沒有意義的。創新效益是衡量創新活動成功與否最重要的標準[9]。創新效益評價，一方面可以對前期創新成效進行總結評價；另一方面，也為下一步創新打下了良好的基礎。3.2創新效益評估的方法。創新效益評估包含兩方面的含義，一方面是創新活動的市場效果，另一方面是產品本身的效果。創新效益的評估就是利用一定的指標、方法和技術對創新效益進行綜合衡量和評定的活動。超額收益法的評估思路：由于超額收益法相對全面客觀的反映創新的效果，建議使用超額收益法來評估創新效果。超額收益法的思路是把企業各項經營生產活動的整體收益作為基數，再把除創新活動外其他相關貢獻生產經營工作的貢獻作為扣除項，剩余的收益則可確定創新的超額收益。超額收益法的分類。超額收益法一般可分為兩種，一是單期超額收益法，二是多期超額收益法。前者只分析一個周期內的超額收益來判斷創新工作的價值，由于預測周期短，很少使用。后者利用多個周期的超額收益進行分析，由于一般情況下創新工作持續時間較長，可能涵蓋多個生產周期，故結論更加準確。使用超額收益法來分析創新的效益時，還需要特別注意以下兩點。一是超額回報和投資組合回報。超額收益的計算是非常重要的，特別是在從投資組合收益中扣除其他資產相應貢獻的過程中，不能簡單地將投資組合收益歸為僅由創新創造的超額收益，也不能將創新帶來的實際超額收益歸為僅由創新創造的超額收益。分配生產經營，避免“高估”或“低估”。二是可識別的創新和不可識別的創新超額回報。可識別創新應根據其當前使用產生的超額收入進行評估。不可辨認創新，評估時可適當考慮其更大范圍內的使用價值，此時的創新成果可能創造的超額收益不再簡單等同于組合收益中目前該創新成果的貢獻程度。3.3創新方案的修正。根據創新評估結果分析方案的不足，并針對性地進行修正。修正建議采用分兩步走的方法。第一步是確定修正方向。依據創新效益評估情況，對創新方案作出總體評價[10]，再進一步分析影響創新工作效果的各個因素，找出具體的校正點。第二步是制訂修正方案。根據確定的修訂方向，修正方案通常有兩處類型。一是創新方向修正，這種情況說明原創新方案有嚴重缺陷，需要對原方案作全面反思，尋找導致缺陷的原因[11]，尋找原因的方向應集中在需求分析上；二是創新點修正，這種情況下，創新的方向是沒有問題的，但創新的點并沒有實現最大的邊際效益，應利用Kano法，重新分析需求的次序；三是創新實施方法修正。這種情況大多出現在工藝設計和效益分析上，可以從這兩個方面找問題。

4地方食品創新設計的范本——烏江榨菜

烏江榨菜在國內知名度高，榨菜行銷全國，在中國品牌500強位列347名，品牌價值100.98億元。如何把一個小小的佐餐菜做成一個知名品牌，其產品創新設計對于其他地方創新很有借鑒價值。4.1適應消費需求變化，選擇產品創新點。2002年之前，袋裝榨菜市場遇到了一個全新的問題。一方面是，國家對食品安全性大力查處，很多榨菜產品因質量不合格被查處。另一個方面是，袋裝榨菜大多價格集中在0.5元一包，競爭激烈，早期的袋裝榨菜包裝見圖1。烏江榨菜生產企業深入分析了消費需求的變化，認為消費者對食品的安全性需求和品質需求越來越高，且對產品的附加文化需要也在提升，因此，把提升產品品質和增加文化含義作為產品提升方向。4.2發掘地方食品文化標號，在創新中強化文化標號。在產品創新點確定后，烏江榨菜生產企業明確了產品創新方案。一是在產品本身上，改革生產工藝，取消了榨菜保鮮中的防腐劑添加，提升了產品安全性。二是在挖掘與榨菜有關的地方文符號，最終將“三清三洗三腌三榨”的傳統工藝提煉成“三腌三榨”，并作為涪陵地方榨菜的文化符號，又以這種文化符號為主題，對包裝進行了創新設計。然后通過媒體大力宣傳和包裝設計，牢固樹立了“烏江榨菜——三腌三榨——涪陵正宗”的文化關聯，烏江榨菜——三腌三榨見圖2。同時，針對不同區域、不同口味的市場需求，制訂了多種口味，生產了多種口味的產品，多種口味的烏江榨菜見圖3。4.3創新與提升效益相結合。一方面，在產品創新后，烏江榨菜生產企業還提高了產品價格，跳出了0.5元的行業通行價格。另一方面，適應新的食品安全標準和工藝要求，涪陵烏江榨菜生產企業還引入國外先進的自動化生產線，把工人從繁重的體力勞動中逐步解脫出來，勞動生產率迅速得到提高。通過上述策略，企業經濟效益得到了大幅提升。

5結語

地方特色食物產品的創新設計對于提升傳統產品市場競爭力、弘揚傳統文化有著積極作用。通過準確界定創新點、科學制定創新方案、對方案實施效果進行評估并修正方案，可以有效提升創新效果。

作者:尹洪 陳欣悅  單位:南昌大學