特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌形象塑造策略

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摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)市場日趨成熟，消費者購買范圍迅速擴(kuò)大。許多企業(yè)為了應(yīng)對消費者購買習(xí)慣的變化，急于開拓網(wǎng)絡(luò)市場，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)品牌。但網(wǎng)絡(luò)品牌的發(fā)展過程不是傳統(tǒng)品牌形象的簡單復(fù)制，網(wǎng)絡(luò)品牌形象塑造，一方面要“塑形”，以一種獨特的外觀印象呈現(xiàn)在目標(biāo)消費者面前；更重要是“塑型”，找到網(wǎng)絡(luò)品牌形象建設(shè)的靈魂和精髓，打造網(wǎng)絡(luò)品牌獨特的個性和文化，實現(xiàn)品牌價值與消費者需求的高度統(tǒng)一。

關(guān)鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)品牌；形象塑造

2020年初，一場突如其來的疫情對傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)影響巨大，疫情的出現(xiàn)讓剛剛?cè)婷撠毜霓r(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民面臨著巨大的考驗，也為農(nóng)產(chǎn)品電商市場帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。為緩解農(nóng)產(chǎn)品流通壓力，各地大力支持和鼓勵農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)線上渠道，拓寬銷售通路。2020年上半年相比去年同期，全國電商農(nóng)產(chǎn)品成交額增長超過了一倍。其中貴州省農(nóng)產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)渠道在省外的銷售額增長達(dá)到2%。從成交的農(nóng)產(chǎn)品種類來看，主要集中在茶、藥材、水果等經(jīng)濟(jì)類特色農(nóng)產(chǎn)品；從銷售覆蓋范圍來看，一些知名度較高的地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)突破了區(qū)域限制，實現(xiàn)了跨省經(jīng)營。在政策的引導(dǎo)和市場的倒逼下，一些還沒有來得及“觸網(wǎng)”的經(jīng)營者，為了應(yīng)對生存壓力，不得不轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，匆忙發(fā)展網(wǎng)絡(luò)品牌，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)品牌數(shù)量劇增，因沒有自己的特色，品牌內(nèi)涵缺失，無法建立起清晰的品牌形象，導(dǎo)致很多品牌在網(wǎng)絡(luò)平臺上曇花一現(xiàn)。隨著農(nóng)產(chǎn)品電商市場規(guī)模的擴(kuò)大，如何塑造清晰、獨特的網(wǎng)絡(luò)品牌形象將成為打造網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品、提升產(chǎn)品市場認(rèn)同感的重要手段。

一、基本概念的界定

（一）特色農(nóng)產(chǎn)品品牌

特色農(nóng)產(chǎn)品品牌是隨著農(nóng)產(chǎn)品市場競爭加劇，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者為了加強產(chǎn)品辨識度，以獨特的資源稟賦為基礎(chǔ)，借助產(chǎn)品標(biāo)志符號系統(tǒng)設(shè)計，向消費者進(jìn)行品牌個性的傳播，以形成消費者忠誠。

（二）特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌

相比傳統(tǒng)品牌，網(wǎng)絡(luò)品牌最大的特征是產(chǎn)生和成長的環(huán)境發(fā)生了根本的變化，傳統(tǒng)品牌形象的塑造和傳播以傳統(tǒng)媒體為依托，而網(wǎng)絡(luò)品牌是以數(shù)字化媒體的基礎(chǔ)，所以在品牌形象塑造過程中，除了包括傳統(tǒng)品牌形象的相關(guān)要素外，還必須增加能夠適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的相關(guān)元素創(chuàng)造與設(shè)計。

（三）品牌形象構(gòu)成要素

品牌形象塑造是在品牌定位的基礎(chǔ)上，向市場傳達(dá)品牌的精髓和個性。一個內(nèi)涵豐富、立體生動的品牌形象識別系統(tǒng)主要包括三個層次，由外到內(nèi)依次是感官符號、載體系統(tǒng)和文化個性。感官符號是品牌形象的外觀描述，載體系統(tǒng)是品牌形象生長的土壤，文化個性是品牌形象的內(nèi)核，它是在品牌形象載體系統(tǒng)和品牌符號系統(tǒng)共同內(nèi)化的結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)品牌的感官符號系統(tǒng)包括基礎(chǔ)品牌系統(tǒng)（品牌名稱、標(biāo)志、包裝、色彩等）和網(wǎng)絡(luò)符號系統(tǒng)（域名、網(wǎng)站設(shè)計、店鋪風(fēng)格與排版等）；網(wǎng)絡(luò)品牌形象的載體有企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品/服務(wù)、使用者形象；而在品牌定位的前提下，在載體和符號系統(tǒng)基礎(chǔ)上向消費者傳達(dá)的價值、個性和文化，共同構(gòu)成了品牌的形象的核心。品牌要想建立一致的品牌形象，品牌形象感官符號和載體系統(tǒng)必須要符合品牌內(nèi)涵的要求。

二、貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)基礎(chǔ)薄弱，品牌競爭力不強，尤其是跨區(qū)域的影響力較弱

目前，貴州省興起的特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌，基本都是采用線下品牌向線上延伸，極少數(shù)新創(chuàng)品牌采用的是線上線下共同發(fā)展的模式，但無論從品牌定位還是產(chǎn)品項目設(shè)計，線上線下渠道的區(qū)隔并不是很明顯，有些甚至是直接把線下品牌復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)平臺。雖然近年來政府把特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售作為脫貧攻堅的重要推手，通過與大型電商平臺合作、自建農(nóng)產(chǎn)品電商平臺、培育農(nóng)產(chǎn)品電商龍頭企業(yè)，快速發(fā)展社區(qū)電商等形式鼓勵農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售企業(yè)大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)渠道，但從品牌現(xiàn)有的市場表現(xiàn)來看，雖然特色農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量在逐年增加，但整體影響力較弱。截止2020年底貴州省的國家級特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)只有11個，跨區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌整體知名度不高。無論是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證范圍、還是產(chǎn)品的視覺設(shè)計和網(wǎng)絡(luò)推廣渠道方面，都不足以支撐農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌體系的建設(shè)，難以實現(xiàn)有效的品牌連鎖效應(yīng)。

（二）網(wǎng)絡(luò)品牌定位同質(zhì)化程度高，個性不突出，難以形成獨特的品牌吸引力

品牌定位是品牌形象設(shè)計的中心軸。雖然貴州省內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品種類眾多，但具有形成鮮明特色的品牌只是少數(shù)。從現(xiàn)有品牌的定位分析，基本都是圍繞農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)越性，比如綠色、健康、原生態(tài)進(jìn)行。在宣傳中也重點突出種植環(huán)境展示、口感味覺體驗等，對品質(zhì)相關(guān)要素的挖掘不夠深入，定位點的選擇比較單一，品牌特色不夠醒目，模仿現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)意，難以形成自己的品牌特色。這種缺乏創(chuàng)新性的形象展示，也只能讓品牌競爭停留在價格層面，難以形成清晰的市場形象，保證消費者群體穩(wěn)定性。

（三）網(wǎng)絡(luò)品牌架構(gòu)不夠完整，載體要素比較單薄，不利于塑造立體豐富的品牌形象

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，每年都會有一些新的媒介加入市場，電商平臺的數(shù)量越來越多，由于對網(wǎng)絡(luò)品牌的認(rèn)識不足，貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌的形象設(shè)計缺少系統(tǒng)規(guī)劃布局。很多特色農(nóng)產(chǎn)品在“觸網(wǎng)”過程中，都會選擇一些知名度較高的平臺，利用平臺自帶流量，降低自己的獲客成本。企業(yè)為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)鏈的不斷擴(kuò)充和改變，需要大量地投入去拓展和開發(fā)新的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。由于資源有限，有些傳統(tǒng)的線下實體品牌直接將現(xiàn)有品牌要素復(fù)制到虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺，沒有考慮網(wǎng)絡(luò)品牌與傳統(tǒng)品牌的差異。很在網(wǎng)絡(luò)品牌在形象塑造過程中，僅限于在電商平臺產(chǎn)品信息，上傳產(chǎn)品實物拍攝視頻、圖片、網(wǎng)絡(luò)促銷宣傳和傳統(tǒng)品牌形象標(biāo)志的傳播，忽略了其他網(wǎng)絡(luò)品牌形象載體配合，尤其是一些區(qū)域性特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，急于擴(kuò)大品牌影響范圍，把大部分精力投入到一些市場覆蓋范圍比較大的知名電商平臺，忽略了自媒體平臺的建設(shè)和使用，網(wǎng)站信息更新慢，產(chǎn)品目錄不完整，網(wǎng)站版塊設(shè)計對消費者不友好，圖片、文字信息沒有設(shè)計感等，這些現(xiàn)象都會影響到網(wǎng)絡(luò)品牌形象的形成。

（四）網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的人力資源儲備不足，水平偏低，制約了貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略的實施

網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略的實施，需要一批熟悉電子商務(wù)運營能力的品牌專業(yè)人員來從事網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、網(wǎng)絡(luò)品牌形象的塑造、推廣與維護(hù)。但從人才聚集區(qū)域來看，一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市吸引了絕大部分營銷、電商高端人才，導(dǎo)致貴州省內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)缺乏專業(yè)能力過硬的網(wǎng)絡(luò)品牌經(jīng)營管理人才，造成企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略發(fā)展跟不上時代的步伐，影響了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展。近年來，隨著大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，人才供給狀況略有改善，但一些中小規(guī)模的企業(yè)依然很難吸引到合適的人才。受眼界和意識的影響，在網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的整體布局中，往往會顧此失彼，給網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)帶來戰(zhàn)略上的失誤，制約了品牌的發(fā)展。

三、貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌形象塑造策略

（一）貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌形象塑造的前提——品牌理念的轉(zhuǎn)變

1.強化特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者網(wǎng)絡(luò)品牌意識品牌建設(shè)在從傳統(tǒng)領(lǐng)域向互聯(lián)網(wǎng)市場延伸過程中，首先要轉(zhuǎn)變觀念，特色農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈要同時具備品牌意識和互聯(lián)網(wǎng)思維。一是要結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和農(nóng)戶具體情況，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌知識、網(wǎng)絡(luò)品牌技術(shù)、新媒體矩陣應(yīng)用能力的培訓(xùn)，提高對網(wǎng)絡(luò)品牌體系建設(shè)的認(rèn)識。二是重視高端品牌運營管理人才的自主培養(yǎng)。充分利用當(dāng)?shù)氐母叩冉逃Y源，鼓勵高校與企業(yè)進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌管理人才的培養(yǎng)，培養(yǎng)一批既具備互聯(lián)網(wǎng)品牌思維，又熟悉電子商務(wù)運營能力的品牌專業(yè)人員，彌補人才匱乏的短板，確保網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)有充足的智力支持。2.拓寬特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌定位思路針對在線下已經(jīng)有一定影響力的傳統(tǒng)品牌，因為該品牌進(jìn)入傳統(tǒng)市場時已經(jīng)進(jìn)行了定位設(shè)計，為避免市場認(rèn)知的混亂，這類品牌在網(wǎng)絡(luò)上的定位通常與傳統(tǒng)品牌保持一致。而一些原創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)品牌，在定位之前，要充分利用大數(shù)據(jù)、云計算開展消費者行為特征調(diào)查，分析網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費群體的心理，針對消費者關(guān)注度比較高的共性需求，找到符合目標(biāo)消費群體喜愛的定位錨點。從定位視角來看，特色農(nóng)產(chǎn)品的因資源優(yōu)勢突出，在傳統(tǒng)的品牌定位中很多企業(yè)會選擇基于資源優(yōu)勢的定位。但網(wǎng)絡(luò)購物突破了傳統(tǒng)消費的時空界限，消費者選擇范圍不斷的擴(kuò)大。資源稟賦如果不能在更大的競爭范疇內(nèi)占據(jù)絕對優(yōu)勢，這種定位策略所帶來的競爭力就會被削弱甚至消失。所以特色農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)品牌定位中，可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費者新興的消費理念和興趣點，找到消費者未被滿足的需求，使定位能夠契合目標(biāo)消費群體的心理痛點，以此來打動消費者。

（二）貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌形象塑造的基礎(chǔ)——產(chǎn)品本身形象塑造

產(chǎn)品作為品牌形象最核心的載體，消費者對品牌形象的認(rèn)同感來源于品牌旗下具體產(chǎn)品的消費和體驗。缺少了產(chǎn)品支撐，品牌形象難以在消費者心理生根。1.特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方要加深對產(chǎn)品內(nèi)涵的理解在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，消費者的個性化需求容易得到極大程度的滿足，單純依靠產(chǎn)品的物理屬性很難滿足消費者深層次的心理需求，特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計要充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高農(nóng)產(chǎn)品的附加服務(wù)價值在產(chǎn)品構(gòu)成中的比重，在特色農(nóng)產(chǎn)品構(gòu)成元素中，有形部分的特色比較容易被模仿且同質(zhì)化程度比較高，如果能在產(chǎn)品構(gòu)成中增加無形要素的個性化設(shè)計，這種優(yōu)勢帶來的體驗滿足相對長久且難以模仿。所以在特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品概念設(shè)計中，要重視無形要素的運用。2.進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)可視化處理，借助第三方認(rèn)證增強市場說服力對于特色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的判斷，需要有專業(yè)的第三方認(rèn)證來增強市場說服力。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方要積極申報一些有影響力的標(biāo)識認(rèn)證，比如綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)食品、地理標(biāo)志性產(chǎn)品認(rèn)證等，這些認(rèn)證標(biāo)識本身就是產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)越的有力證明。3.建立特色農(nóng)產(chǎn)品的溯源機(jī)制，降低消費者安全風(fēng)險互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品生產(chǎn)流通過程中任何細(xì)小的問題都可能在短時間內(nèi)演變成品牌危機(jī)。所以在特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管過程中，要重視過程管理，建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的溯源機(jī)制，將產(chǎn)品生產(chǎn)過程中所有價值鏈節(jié)點全部納入農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理體系中來，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售全過程的跟蹤監(jiān)測，保證產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性。

（三）地域形象為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌形象信譽背書——原產(chǎn)地和生產(chǎn)者形象塑造

1.原產(chǎn)地形象特色農(nóng)產(chǎn)品概念的形成依賴于特定區(qū)域范疇內(nèi)的某些獨有資源，原產(chǎn)地形象經(jīng)過長期積累和傳播，本身就可能成為一張耀眼的品牌名片，消費者可以把對原產(chǎn)地形象的認(rèn)知轉(zhuǎn)移到具體的農(nóng)產(chǎn)品品牌上。我們可以借助獨特的地域形象來作為特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的信譽背書，比如，大家對貴州的整體形象的認(rèn)知就是山高，云霧多，自然環(huán)境優(yōu)美，民族文化豐富，原生態(tài)、純樸等，而這這些聯(lián)想非常符合樹立原生態(tài)、綠色、健康產(chǎn)業(yè)形象，加之神秘多樣的少數(shù)民族文化，又為特色農(nóng)產(chǎn)品品牌增加了獨特的文化魅力。當(dāng)原產(chǎn)地形象與消費者興趣一致時，就會對當(dāng)?shù)嘏嘤霓r(nóng)產(chǎn)品品牌有一種與生俱來的好感，因此我們要保護(hù)并不斷強化市場對原產(chǎn)地形象的積極認(rèn)知。2.生產(chǎn)者形象對于一些規(guī)模較大、實力較強的的特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)上，也可以依靠企業(yè)的社會影響力作為產(chǎn)品品牌背書。強勢的企業(yè)能夠引導(dǎo)消費潮流，增加消費者信心。隨著網(wǎng)絡(luò)消費回歸理性，消費者購買某品牌的原因不僅在于產(chǎn)品本身，更在于對整個企業(yè)實力的綜合判斷。一個負(fù)責(zé)任的企業(yè)，更容易讓消費者產(chǎn)生信任感。生產(chǎn)者形象塑造，即包括線下生產(chǎn)企業(yè)所有能夠影響到消費者的個體形象，也包括產(chǎn)品的輔助提供者，比如品牌商流、物流、信息流提供者形象，在消費者眼中，這些輔助提供者的服務(wù)間接反映了生產(chǎn)者的實力。

（四）貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌形象的表現(xiàn)層——感官形象塑造

網(wǎng)絡(luò)品牌感官載體形象的塑造，主要是通過刺激聽覺和視覺，來建立品牌聯(lián)想。在網(wǎng)絡(luò)品牌形象塑造中，聽覺元素包括名稱體系（品牌名稱、網(wǎng)站域名、店鋪名稱）、廣告語、廣告旁白和視頻音樂等要素的設(shè)計。視覺元素是網(wǎng)絡(luò)品牌形象中最能引發(fā)消費者購買需求和欲望的元素，包括名稱字體、標(biāo)志圖案、標(biāo)志色彩、品牌象征物、品牌包裝、網(wǎng)絡(luò)店鋪裝修色彩與風(fēng)格、圖片視頻拍攝創(chuàng)意、圖文搭配設(shè)計等。因為農(nóng)產(chǎn)品品類繁雜，為降低消費者的搜尋成本，感官符號的設(shè)計要能夠反映品牌的屬性特征，建立特色農(nóng)產(chǎn)品品類的有效聯(lián)想；符合目標(biāo)消費群體的審美偏好，能夠有效滿足消費者的情感需求。整個符號系統(tǒng)設(shè)計要新穎、獨特、有意義，易認(rèn)、易記、易識別。

（五）貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌形象的映射層——使用者形象塑造

隨著消費結(jié)構(gòu)的升級，在農(nóng)產(chǎn)品消費觀念已經(jīng)從節(jié)約為主轉(zhuǎn)向品味消費，越來越多的消費者愿意為興趣和情懷買單。一個品牌符合網(wǎng)絡(luò)新生代的審美觀念并足夠趣味，短期之內(nèi)可以流行起來。對于追求品質(zhì)生活的消費者而言，購買的不僅是一種使用價值，更多的是一種自我情感的表達(dá)和滿足。我們可以通過大數(shù)據(jù)平臺來搜集消費者的行為痕跡，繪制出清晰的客戶畫像，并將顧客的這些標(biāo)簽符號融入到品牌形象中去，讓消費者能夠輕易找到自己和品牌的相似之處，激發(fā)消費者的購買欲望。

（六）貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌形象的內(nèi)涵層——個性形象塑造

品牌形象的塑造需要豐富而獨特的文化內(nèi)涵，引起消費者的情感共鳴，使品牌成為消費者個性表達(dá)渠道。一是要深度挖掘與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的文化內(nèi)涵。以地方資源優(yōu)勢和人文環(huán)境為基礎(chǔ)，借助當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)耕文化、民族風(fēng)俗、生活習(xí)慣、傳統(tǒng)習(xí)俗，深入挖掘與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的文化內(nèi)涵，通過創(chuàng)造獨特的文化概念，塑造鮮明的品牌性。

（七）貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌形象的傳播層——傳播矩陣建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)品牌形象的傳播根據(jù)要自身實力，結(jié)合品牌發(fā)展需求，充分利用自媒體構(gòu)建品牌私域流量陣地，利用社會化媒體內(nèi)容營銷實施精準(zhǔn)出擊，借勢外圍第三方平臺承接公域流量，或引流至自媒體平臺，合理地構(gòu)建傳播矩陣。在具體的網(wǎng)品牌形象傳播過程中，平臺與工具選擇要在傳播效果上要能夠相互補充與配合。比如我們可以利用電商平臺做銷售，資訊平臺做覆蓋、社交平臺做互動，視頻音頻平臺做擴(kuò)散。從網(wǎng)絡(luò)消費者的購買心理反應(yīng)過程來分析，可以借助微博事件來吸引消費者的興趣和關(guān)注，頭條推薦加深品牌了解，抖音直播做互動形成價值認(rèn)同，知乎做解惑打消顧客疑慮，網(wǎng)店小程序做銷售實現(xiàn)流量變現(xiàn)，百度做輿論樹立口碑，公眾號做沉淀維持老客戶。所有工具和傳播方式的使用都圍繞傳播的核心價值進(jìn)行，提升農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌的競爭力。

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作者：梅玉 黃玉 單位：銅仁職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院