社交網絡與全球貿易聯動機制研究

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摘要：根據畢馬威的《科技行業創新調查》報告顯示，近半受訪者認為社交網絡將在未來幾年顛覆目前的全球貿易模式，全球貿易的需求將推動社交網絡精準化服務與交流的演變。本文將運用對比、類比及數據分析等研究方法，分析社會網絡與全球貿易聯動的雙向影響機制。分析結果表明，社交網絡為全球貿易催生出新的營銷模式和經營模式，帶動全球貿易往更加便捷與開放的方向發展；與此同時，全球貿易的熱點助力社交網絡的熱點發展，為社交網絡提供更多的用戶。二者之間存在共同發展與壯大的聯動作用機制。

關鍵詞：社交網絡；全球貿易；雙向影響；聯動作用機制；渠道選擇

眾多科技行業巨頭均認為未來社交網絡平臺以及電子商貿平臺將是未來最具顛覆性的全球貿易模式。隨著網絡用戶人數的持續攀升，2018年全球互聯網用戶規模已經接近45億人，比2017年增加了接近10%。如圖1所示，為順應互聯網發展和社交網絡平臺迅速崛起的趨勢，無論是世界五百強（“Fortune 500”）抑或是“發展最為快速的世界500強”（“Inc. 500”）企業在過去十年當中均在提升對社交網絡的使用，以提升其通過社交網絡進行全球貿易營銷與策略傳播（苗龍，2020）的能力。全球貿易在社交網絡的帶動下正在迅速轉變其交易模式與發展方向，二者之間形成了聯動的雙向影響趨勢。本文亦在深入研究二者之間的雙向聯動機制，以期二者在各自的發展過程中相互良性促進對方發展。

社交網絡對全球貿易的影響研究

社交網絡促進全球電子商務貿易的發展。社交網絡的深度普及對于全球貿易方式是徹底的變革與洗牌。其中最重要的表現即電子商務的崛起，使得全球貿易的距離迅速縮短，商品可以更快捷地在世界范圍內進行重新分配，不同的商品可以以更快的速度被世界不同區域的消費者消費與使用（李嘉興等，2020）。如圖2所示，2014年全球電子商務零售總額有13360億美元，到2020年預計零售總額將達到41350億美元。電子商務銷售額以每年超過10%比率在增長，2017年至2019年增長比率甚至超過20%。根據預測2021年全球電子商務零售總額不僅不會受到全球經濟衰退趨勢以及目前疫情的不利影響，而且還將持續保持較高速度的增長，總銷售額達到48780億美元。此外，全球電子商務零售額所占全球零售額的比例持續攀升，預計至2021年比例將達到17.5%（趙志云等，2020）。社交網絡改變全球貿易的渠道與方式。社交網絡與數字環境的豐富與擴展，使得實體店與線上貿易渠道界限越來越模糊。促使購物方式往多渠道發展。數據表明，超過70%的客戶在購物過程中使用了多種渠道，這從側面反映了多渠道購物將是未來全球貿易的趨勢與發展方向（王一慈等，2020）。對于供應商而言，多渠道購物促使供應商需要更加密切的關注消費者的購買方式、參與的營銷渠道以及購買動機和內在驅動因素。社交網絡為全球貿易的多渠道提供觀察途徑和契機。研究表明幾乎所有的電子商務平臺均實現了對社交功能的整合，以通過電子商務平臺的社交功能實現顧客與商家的即時溝通，獲得顧客對電子商務交易的及時反饋以及商家對其產品提供更加人性化的增值服務。此外，社交網絡的發展催生出新生代的電子購物方式與渠道，越來越多的人選擇在社交媒體平臺上進行購物。由此可知，社交網絡的購物功能正在形成，社交網絡平臺不僅是一個廣告渠道，也是一種購物的渠道。社交網絡促使全球貿易營銷方式轉變。社交網絡的發展在促進全球貿易電子商務發展趨勢的同時，對全球貿易的營銷方式轉變亦提供了新的方向與可行路徑（劉志高等，2019）。社交網絡產生一種新的營銷方式即數據庫營銷，數據庫營銷的基礎是對客戶進行細分，通過社交網絡，供應商可以更精確地對客戶進行細分，進而有針對性地進行營銷。社交網絡下的數據庫營銷的目標是實現客戶的重復購買、建立客戶對品牌的忠誠度、提高商品的轉化效率等。社交網絡下的營銷與傳統營銷相比，可以實現更多功能的融合，社交網絡營銷可以將廣告營銷、促銷手段、公關以及市場推廣等活動融為一體，形成整合營銷體系，本質是實現商品的快速銷售與供應商品牌的建立。社交網絡促使全球貿易的營銷方式生命周期更短暫、并對營銷的質量要求更高；即全球貿易企業需要在有限的時間里，運用流量盡可能吸引更多客戶參與產品的購買。如圖4所示，根據艾瑞最新數據顯示，自2015年以來，中國社交網絡營銷規模不斷增長，社交平臺具有非常大的發展空間。社交網絡促使全球貿易格局轉變。社交網絡為經濟全球化下的跨境電商提供更為飽滿的發展羽翼，對全球貿易的格局產生新的轉變（劉志高等，2019），其中最為明顯的轉變是貿易結構的變化。傳統的貿易結構中貨物貿易占比高達70%，但是近年來全球服務貿易實現穩步增長，對世界貿易的貢獻率逐年攀升（見圖5）。此外，全球服務貿易發展的技術創新與結構調整的速度在加快，服務貿易在社交網絡的帶動下在向創新型、數字型、智能型以及平臺化的方向發展。社交網絡經濟、數字經濟以及平臺經濟的迅速發展，使得互聯網和移動社交網絡等技術的廣泛應用，為傳統服務與貨物貿易的規模化增長和商業模式以及貿易格局的轉變提供了動力。社交網絡為全球服務貿易注入新的動力，使得消費需求呈現全球化的特征，服務貿易全球化的競爭不僅取決于地區的國際地位、產業競爭力，也取決于服務貿易的創新能力，創新能力表現為新技術的投入以及信息的掌握與利用。

全球貿易對社交網絡的影響研究

全球貿易自由度影響社交網絡空間發展。世界貿易組織（WTO）2019年表示，在過去一年中全球超過100項新的貿易限制措施影響了約7470億美元的商品及服務。這一數據說明2018-2019年達到了2012年以來貿易限制最高水平（黃琦煒等，2019）。貿易限制的新措施包括但不限于關稅、數量限制、進口稅和出口關稅，總體而言貿易限制措施比2017-2018年期間增加了27%。貿易限制措施將大大加劇世界貿易的貿易壁壘以及全球經濟增長的不確定性。圖6為2019年前三季度世界貿易總額的排名，其中除中國同比2018年有所增長外，均有所下降，如美國同比下降了接近1個百分點；德國同比下降了接近五個百分點；日本同比下降的比例也超過3%。此外，部分國家在2019年出現了不同程度的國內事件，均嚴重影響國際貿易的格局與自由度，如法國的大罷工事件、英國的脫歐事件等（韓運榮等，2019）。社交網絡亦具有地區性，在一個國家均有其使用率最高的社交網絡工具，無論是本土的微信還是國外占據主要社交網絡市場的即時通信媒體在全球化拓展過程中都將面臨一個共同的難題，即用戶黏性。此外，社交媒體還體現著文化、語言以及朋友圈屬性等特征，這都為全球化帶來難度。盡管如此，以社交網絡為渠道的數字化方式正在成為全球服務貿易的主要方式，并在逐步改變現有世界貿易商業模式，為全球貿易提供更為便捷以及更加廣闊的空間。全球貿易自由度與社交網絡的空間全球化發展可能存在一定聯系，全球貿易壁壘的減少包括但不限于跨境支付、跨境物流等增值服務的限制減少，將有利于社交網絡媒體以另一種方式拓寬其生存空間。全球貿易的中心度影響社交網絡的聚類性。全球貿易的中心度可以分為兩類：一是絕對中心度；二是相對中心度。表1為76個貿易國家的中心度數據，美國、英國以及中國等國家貿易中心度系數相對較高，因此其在貿易中處于相對主導地位。全球貿易網絡的中心化與社交網絡的聚類性有一定關聯，通過有關學者的聚類性分析，社交網絡密度系數最高的為歐盟與美洲發達國家，其密度接近1（馬海麗，2018）。該數值說明歐盟內部的發達國家以及美洲發達國家之間的聯系甚為密切；其次是歐盟中的欠發達國家的密度系數0.9。而對于非洲發展中國家密度系數不到0.6，說明其內部社交網絡的聚類性并不強，相互之間聯系并不密切。東亞各國密度系數接近0.7，說明社交聯系較為密切。

參考文獻：

1.苗龍.復雜社交網絡下的零售社群經濟體構建[J].商業經濟研究，2020（8）

2.李嘉興，王晰巍，常穎，王微.社交網絡用戶行為國內外研究動態及發展趨勢[J].現代情報，2020，40（4）

3.趙志云，杜洪濤，張楠.大數據時代網絡社交平臺風險治理的國際政策比較與啟示[J].中國行政管理，2020（2）

4.王一慈，顧桂芳，曹鈺椒，謝麗玲.社交網絡可視化分析對電商企業網絡口碑營銷的影響[J].江蘇商論，2020（2）

5.劉志高，王濤，陳偉.中國崛起與世界貿易網絡演化：1980-2018年[J].地理科學進展，2019，38（10）

6.黃琦煒，張玉林.動態消費者社交網絡中產品擴散研究[J].系統工程學報，2019，34（4）

7.韓運榮，漆雪.Twitter涉華輿情極化現象研究——以中美貿易爭端為例[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2019，41（3）

8.張建英.互聯網對國際貿易的影響機制研究[J].現代管理科學，2018（7）

9.馬海麗.社交網絡與電商發展的融合前景探析[J].商業經濟研究，2018（8）

10.彭明強.理論視域下社交網絡與電商發展的融合[J].商業經濟研究，2018（5）

作者:宋晟欣 雷霞 單位:1.廣西財經學院工商管理學院 2.廣西財經學院人事處