獨立學院廣告學教育改革研究

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［摘要］本文從獨立學院廣告專業教育的現狀入手進行分析，提出獨立學院的廣告教育應立足自身優勢，整合資源，精準把握行業需求，進行課程改革創新，培養出高素質、高質量的復合型廣告人才。

［關鍵詞］獨立學院;廣告學專業;課程改革

廣告行業是一個與時俱進、競爭激烈的行業，培養應用型廣告專業人才是行業需求、市場需求，也是許多開辦廣告專業的獨立學院的共識。廣告學專業要求學生理論基礎扎實，知識面寬，適應能力、實際工作能力強，成為富有創新精神的高素質的廣告學理論研究和廣告實際運作的高級專門人才。但近年來，廣告專業作為各獨立院校爭設的熱門專業，沒能形成具有競爭力的辦學特色，仍避免不了同質化、盲目性、目標定位不切實際等問題。

一、獨立學院廣告學專業教育現狀

我國的獨立學院主打應用型學科，偏重技能教育，能夠迎合市場對應用型人才的需求。廣告學專業是一門操作性很強的學科，這也恰巧符合獨立學院的辦學定位和優勢。但隨著市場經濟和廣告行業的迅速發展，當今社會對廣告人才的需求已經從技能型人才逐漸轉向跨學科、跨領域、高素質的復合型人才，這也為獨立學院的廣告學專業本科教育帶來了更大的挑戰，產生了諸多亟待解決的問題。具體體現在:

(一)人才培養目標、培養定位不明確

由于獨立學院辦學時間短，在師資力量、辦學條件、教學管理、教學硬件和軟件建設等方面與公辦高校存在著明顯的差距。很多獨立學院在制定人才培養目標時以“應用型”人才培養目標區別于母體高校的“研究型”人才培養目標，但仍存在目標定位不切實際的問題。不少獨立學院在辦學過程中對自身發展的優勢與劣勢認識不清，廣告學專業教育仍照搬公立學校的人才培養模式，注重理論教學，實踐教學課時過少，培養出的學生沒有自己的特色和優勢，達不到強技能、高素質的應用型廣告人才的培養目標，致使學生畢業后崗位適應性差，綜合素質低．就業難。

(二)專業教師缺乏實踐經驗

高等院校中的廣告學專業教師大多都是從高校畢業后直接擔任教職，或由新聞學、漢語言文學、傳播學等人文學科轉入廣告學教學，多擁有高學歷，但沒有廣告行業從業經歷，缺乏實際操作經驗。這種情況造成了廣告專業教師的知識結構單一，教學觀念脫離行業實際，重視理論教學而忽視實踐教學。而廣告學專業的實踐性很強，需要理論基礎知識扎實和實踐操作經驗豐富的專業高校教師。

(三)課程設置與市場的實際需求脫節

在我國廣告行業是與時俱進、競爭激烈的新興行業，行業中應用的知識、技術、觀念更新變化較快，對廣告人才的要求是技術過關、綜合素養高、懂市場經營、懂整合營銷傳播的綜合型人才。但是大部分獨立學院廣告專業的課程設置與行業實際需求不符，重理論輕技術，過于拘泥于現有教材，教學內容嚴重滯后，觀念落后，且未能實現學科間的交叉滲透。例如，許多高校對廣告設計軟件等技術課程的重視程度、課程的及時更新等方面就比不上校外一些實力強勁的就業培訓機構。這種滯后會使獨立學院廣告專業畢業生失去市場競爭力，造成畢業生就業困難。

(四)實踐教學環節薄弱

廣告學專業具有學科涉及面廣、實踐性強的特點，要求學生在掌握廣告學基本理論和基礎知識的同時，具有較強的廣告實務的運作能力和廣告理論的研究能力。但長期以來，我國獨立院校的廣告學專業重理論教學，輕實踐教學。廣告專業課程中的實踐教學環節主要包括專業課程命題設計、計算機應用設計軟件上機實踐和廣告市場調查。但這些實踐教學環節受長期以來教學觀念的影響，存在很多問題。例如，專業課程命題設計所圍繞的往往是虛擬命題，缺少實踐的檢驗。教師和學生不重視設計軟件的上機實踐，課時過少。而廣告市場調查大多流于形式，學生并未得到充分鍛煉。長此以往，容易使學生眼高手低、實際操作能力差，不能符合市場實際需求。學生不能學以致用，缺乏鍛煉，出現了就業困難或就業后難以立刻適應工作崗位、工作吃力等情況。

二、獨立學院廣告學專業教育改革的建議

(一)明確人才培養定位，優化培養模式，形成辦學特色

獨立學院必須根據自身特點和學生素質，對培養方案、課程體系、教學方式等進行優化組合，構建有自身特色的人才培養模式，以適應學院自身的發展需求。［1］獨立學院廣告學專業應從培養目標、教學理念等方面進行準確定位。獨立學院廣告學專業的人才培養定位應以培養學生的實戰能力為目標，有別于一類二類本科同類專業的理論性研究性人才，也有別于職業培訓學校所訓練的單一技術型人才。獨立學院廣告學專業對學生的培養應兼顧理論知識、學科領域拓展與職業技能三個方面的培養。培養出專業理論知識扎實、知識面廣、實踐操作能力過關的復合型型人才。這樣才能解決與一類二類本科同類專業趨同化的問題，才能形成辦學特色。獨立學院的人才培養重在“因材施教”，應認真分析學生特點，應避免采用與母體高校一本二本學生相同的教學模式，避免學生產生厭學情緒，在課程體系、實踐教學環節的安排上充分考慮他們的學習特點、個性與興趣愛好，注重個性化教育，努力調動學生的學習積極性，提高學生的實踐和創新能力，使他們成為高素質的應用型人才。

(二)提升廣告學專業教師隊伍的實踐能力

針對廣告學專業教師缺乏實踐經驗、實際操作能力不足的情況，高校應當轉換觀念，培養、提升教師的實踐能力，引進具備實踐經驗的教學人才，充分利用社會資源，從整體上提升廣告學專業師資隊伍的實踐能力。其一，獨立學院應為廣告學專業教師提供條件，鼓勵教師走出校園，直接去廣告公司參觀、學習甚至與學生一同參與實習，了解廣告公司的工作流程，直觀感受廣告行業的實際人才需求。其二，獨立學院應有意識地去吸收具有豐富廣告行業工作經驗的教學人才作為任課教師。其三，獨立學院應加強與廣告業界的交流互動，可以直接聘請廣告行業教師到學校為教師兼職教師，通過為學生授課、開辦講座、指導廣告社團和廣告競賽等方式，為廣告專業的師生展示當今廣告行業的實際情況與實際需求，指導學生的發展方向與就業規劃，幫助學生樹立行業意識、市場觀念，提升學生的實踐意識、學習興趣。

(三)接軌市場需求，合理設置課程

獨立學院廣告專業的課程設置首先應以市場需求為導向，教學觀念、教學內容都應打破傳統教學的模式，實現創造性、持續性發展。其一，專業課程應以廣告學理論為主體，適當進行跨學科的交叉滲透，重視學科延伸，例如安排傳市場營銷學、經濟學、管理學、傳播學、社會學、心理學以及文學、美學等學科的基礎課程，以拓展學生思維，提升知識結構層次，拓寬知識面和眼界，提高綜合素養，增強學生職業發展的后勁。其二，增強廣告命題設計、廣告案例分析的教學環節，選取近期的熱點廣告案例、營銷案例，師生一起進行討論、研究、分析，鼓勵學生提出自己的觀點和見解，鍛煉學生理論聯系實際的思維和能力，不斷積累對廣告行業的理性認識。其三，根據廣告行業的進步和市場的需求變化及時更新相關課程，舍棄過時的教材，保證學生能在校園里就接觸和掌握廣告行業最前沿、最需要的觀念、知識和技術。

(四)加強實踐教學環節，立體開展廣告專業實踐教學模式

廣告學是一門實踐性非常強的應用型、交叉型學科，學科性質和市場需求決定了實踐教學的重要性。要想將學生培養成廣告“通才”、“全才”、“專才”，僅靠理論知識和幾個月的實習是難以實現的，它需要在大學四年課堂學習中系統地、有計劃地規劃和引導，循序漸進地進行實踐訓練和指導，提升學生的實踐能力、團隊意識、創新能力。［2］與母體高校的“研究型”人才培養目標不同，獨立學院的“應用型”人才培養目標重在實戰教學，而非理論教學。因此，獨立學院的廣告學專業教育不應局限于課堂、校內，應該打通理論與實戰兩個環節之間的障礙，在保證學生理論學習的基礎上，保證足夠的專業技能培訓時間，盡可能加強實踐教學環節，為學生提供實戰機會。

目前，大多數獨立學院的廣告專業都在廣告公司、媒體廣告部設有實習基地，安排學生進行實習鍛煉。但是，鑒于學生在廣告公司的實習期短暫、不深入等缺陷，獨立學院不應當只寄希望于學生實習環節對實踐能力的鍛煉效果，應當主動加強自身的實踐教學環節，為學生參與廣告競賽、開展廣告工作室等提供有力支持和自由空間，以此加強學生的實踐意識、實踐能力、實戰經驗。一方面，獨立學院可以根據自身條件，為學生創造良好的實踐環境，如開設創業基地、廣告社團、廣告工作室，支持學生創業，幫助學生在畢業之前就接觸廣告行業，在校方的監護和教師的指導下直接參與市場競爭，可進一步擴寬學生的眼界，提高學生的實踐能力，增強學生對廣告業內動態的敏感與關注，盡早樹立“廣告人”的角色意識。另一方面，獨立學院應以廣告競賽為載體加強學生的實戰經歷。例如，開辦校內廣告設計、廣告策劃類比賽，組織學生參與高校間的廣告類比賽，開設大學生廣告節，積極組織學生參與各種級別的廣告專業賽事，通過比賽中的準備、合作、競爭來鍛煉學生的實際操作能力和廣告技術，也幫助學生通過獲得比賽的獎項為將來的就業加分。

作者:丁菲菲 單位:遼寧師范大學海華學院

［參考文獻］

［1］周鴻．廣告學專業課程實踐教學探討［J］．新聞界，2012，(2)．

［2］荊光輝．獨立學院發展研究［M］．長沙:湖南師范大學出版社，2011．