廣告設計教學中創意培養策略分析

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摘要：隨著時代的發展、信息技術的進步，廣告作為一種有效的媒介傳播形式，越來越引起人們的重視，同時，人們也對當下廣告的創意要求也越來越高。創意廣告從傳統的一般廣告中脫穎而出，能夠起到很好的宣傳以及營銷效果。經濟社會發展的新形勢對廣告設計教學也提出了更高要求，教師如何有效培養學生的創意思維是教學的重點也是難點。

關鍵詞：廣告設計教學；創意思維；培養；策略

在當今社會，廣告設計者的創意思維在廣告設計中起著舉足輕重的作用。廣告設計專業旨在為社會培養設計類專業人才，相關院校應適應時代的發展以及社會的需求，堅持以人為本，突出創意培養，重點加強與鍛煉學生的創意思維。雖然學生創意思維的培養并非一日之功，但更需要高校相關專業教師們把握方向、長期堅持。筆者結合新形勢下廣告設計教學的現存狀況，討論創意思維培養的涵義，提出在廣告設計教學中培養學生創意思維的方法。

一、廣告創意思維的含義及類型

隨著信息技術的快速發展，廣告已成為當今商業社會最為普遍的一種產品宣傳方式，也是最普遍的社會視覺現象。廣告的目的是讓更多的人了解產品，進而達到宣傳產品、促進消費的目的。這就要求設計者在設計廣告時不僅要準確表達產品突出特點，而且要在廣告中體現獨特的創意以及巧妙的構思。因為創意是廣告的靈魂，創意新穎、內容獨特的廣告作品，常常給人留下深刻印象，甚至讓人過目不忘。從這個意義上來說，創意思維是廣告設計者的基本要求和必備素質。相關高校教師在廣告設計專業日常教學工作中，應該著重培養學生的創意思維，將其作為長期的教學目標以及價值追求。

1.廣告創意思維的含義

廣告創意是廣告設計者根據廣告主題的表現要求，經過深入思考以及精心策劃，合理選擇特有的藝術手段，創造出形式新穎、內容獨特的構想以及意境的整個過程。創意在廣告設計中并非線性的簡單思維過程，相反它是程序繁多、異常復雜的創造性思維過程。創意思維是一種特殊的思維方式，是非常規的創造性思維活動。創意思維突破了正常的思維方式，尋求事物的突破點，標新立異。創意思維包括多方面的內容，如人的創新思想、獨特的謀略、全新的意境等。創意思維可以通過后天的科學訓練培養。創意思維是廣告設計發展的原動力，培養學生的創意思維是高校廣告設計教學的核心。結合廣告創意思維的含義，筆者簡要歸納了其以下幾方面的特征。一是流暢，設計者在進行創意思維的過程中，能夠不斷產生聯想，比如，可以通過“天空”聯想到云彩、鳥、太陽、藍天等諸多事物。二是變通，這方面主要表現在思維發散方向上的靈活變化，比如，設計者在按照某一個方向思考的時候，發現現有的思維方向行不通，有時候反而從相反方向展開思考竟會得到意想不到的效果。三是獨創，設計者進行創意思維追逐的目標以及取得的成果是別具一格、與眾不同的。四是聯動，設計者進行創意思維的過程，需要思維結構靈活轉變，設計思路隨時轉變換向。

2.廣告創意思維的類型

廣告創意思維的類型主要以下幾種。一是全面思維，筆者認為設計者若加強全面思維，不斷提高文化內涵，設計的作品的意蘊將更加豐富。二是重點思維，主題鮮明、訴求突出、重點明確是成功的廣告創意得內在要求，它能使目標消費者短時間內領會購買廣告產品并接受相關服務。三是深入思維，卓越的創意廣告需要設計者具備較高的專業素質并能夠深入思考，如果缺乏深入思考，就難以將產品與創意有機結合。四是逆向思維，廣告創意思維更需要新穎而又別致的形式來表達單一意念的內容。五是發散思維，在廣告創意中要通過發散思維，充分調動大腦中積累的有關素材、豐富的想象以及運用有機的勾連，產生創意思維。六是辯證思維，在廣告創意中應注重原有知識有機聯系，形成一種復合型的新要素，并把已有的數據、材料去粗取精、去偽存真提煉、整理，形成邏輯性的系統。

二、廣告設計教學中創意思維培養存在的問題

廣告設計教學中創意思培養存在的問題不少，筆者認為主要存在于以下兩個方面：一是部分教師觀念轉變較慢。一些年紀大、資歷老的教師囿于傳統教學觀念的影響，教學方式相對單一，在訓練學生創意思維時往往僅僅局限于教材中的內容，缺乏教師本人的個性教學思維，沒有把自身的訓練方式融入教學當中，影響了學生的創意思維培養效果。二是創意思維缺少實踐根基。理論教學必須與實踐活動有機結合，而一些高校在對學生進行廣告創意思維訓練的時候，沒有讓學生深入生活、社會實踐當中去，創意思維缺乏實踐支撐，有時創意思維脫離實際，無法通過實踐進行檢驗。

三、廣告設計教學中培養學生創意思維的方法

廣告設計教學是培養學生創意思維的主戰場，這就要求相關院校教師們把握廣告創意思維的基本規律，采用理論與教學實際相結合的方式，營造輕松的設計環境，調動學生的廣告創意直覺，進而激發學生的廣告創意靈感，不斷增強學生的創意思維。

1.營造輕松的設計環境

當設計者接到設計任務時，他們首先關注廣告設計的最終訴求，追求廣告播出的實際效果。其次，還需要明確廣告材料的選擇、廣告相關費用預算等一系列問題。所以在實際廣告設計過程中由于受到種種外界條件的制約，廣告設計者們難免會出現壓力過大的情況，抑制了其創意思維的發揮。所以，在廣告設計教學中，教師應該為學生營造相對寬松、自由的設計環境，讓學生可以將廣告設計作為生活體驗去感知、去體驗。在相對寬松、相對自由的環境中進行廣告創意的構想，讓學生的想象力自由并充分的發揮。另外，在進行廣告設計時，教師可以引導學生將設計任務作為一次生活體驗，在無拘無束、相對輕松的氛圍中展開設計。比如，給學生們布置一個廣告設計任務，引導他們初步了解企業的訴求，深入了解產品制造、銷售的具體情況，充分了解產品的特點、主要目標人群以及銷售業績等情況，最后再統籌考慮，進行廣告設計。

2.調動學生的廣告創意直覺

廣告創意直覺是未經充分邏輯推理的直觀感受，是以已經獲得的知識和積累的經驗為依據的。廣告創意直覺并不是憑空產生的而是由設計者長期的生活經驗和知識積累形成的。廣告創意直覺與設計師自身的生活環境、人生經歷、文化底蘊、價值觀、興趣愛好等息息相關。然而，在學習生活中，學生們大都會忽視一個重要的環節，即不去按照計劃循序漸進的積累知識與經驗，恰恰相反，他們大都被動地等待，甚至幻想創意的到來，結果往往事與愿違，不僅沒能得到好的創意，反而連專業直覺都逐漸喪失。在具體教學過程中，一方面要求學生打好基礎。學習好、鞏固好廣告設計專業知識，包括基礎理論、視覺美學、視覺心理學、消費心理學、印刷工藝、設計倫理、市場營銷以及廣告法等多方面的內容。以及了解相關的自然科學與社會科學知識，另一方面，引導學生在生活實踐中獲得經驗，不斷增長見識。比如，在廣告設計教學中，教師可以引導學生閱讀經典著作，或者感受經典畫作以及廣告設計背景等。同時，在日常的學習生活中，引導學生關注生活細節，加深對平常事物的認知。

3.激發學生的廣告創意靈感

雖然靈感具有偶然性和突發性的特點，這這并不表明靈感無法把握、不可認知。筆者認為，靈感雖很是神秘，但它來源于現實。從現實中許多經典廣告來看，創意靈感往往是基于設計者對相應問題持續不斷的思考以及精益求精的追求而產生的，這個持續思考、精益求精的追求過程，深深植根于設計者所處的現實環境、時代背景。公益廣告《媽媽，洗腳》體現了設計者對親情的深刻感悟以及孩子成長、言傳身教的細致把握，是創意與內涵兼具的經典廣告。所以，在具體的教學過程中，一方面，教師要調動學生追求人生價值、實現成功的內在動機，激發學生們的設計創作興趣。在課堂教學中，著重培養學生的求異、求同以及發散思維。另一方面，教師要激發學生的問題意識，通過具體事例，從不同角度、多個層次向學生提出問題，與學生有效互動、積極探討，從而引導他們更好地把握設計主題，積極思索并尋找創意靈感。

四、結束語

筆者結合高校廣告設計創意教學實際情況，分析了廣告創意思維的含義及類型，討論了培養學生廣告設計創意思維的幾種方法。創意是廣告設計的靈魂，創意思維的高低決定了廣告發展的快慢。相關院校在培養廣告設計人才時要以此為目標，著重加強學生的創意思維培訓，在教學中營造輕松的設計環境，調動學生的廣告創意直覺，進而激發學生的廣告創意靈感，不斷造就更多的創意思維廣告設計人才。

參考文獻

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作者:李筠 單位:廣東嶺南現代高級技工學校