互聯網+品牌發展建議

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摘要：隨著互聯網+時代的發展，傳統制造業需要加快融入互聯網的步伐，傳統品牌也亟待轉型。近年來，消費者對海爾的品牌的出現審美疲勞，其一貫有效的“概念銷售”和“民族品牌”越來越難以吊起消費者的胃口，海爾品牌的口碑逐步下降和大量流失。因此，本文針對海爾品牌革新中出現的問題提出了一系列措施，希望能有效地緩解甚至解決此類問題。

關鍵詞：互聯網+;海爾集團;品牌轉型

一、互聯網+與品牌發展

1.1互聯網影響品牌形象的傳遞。如今互聯網正在推動商業幾乎每一個方面的改變，隨時隨地的信息分享、指尖一碰即可陳列的消費選擇，都使消費者的購買行為和企業的運營模式都產生了巨大的變化。企業生存發展的壓力在實時互動基礎上不斷增大，任何的不利信息而制造的不良輿論，都有可能使得消費者購買行為在剛剛開始時就產生中斷。可以說，互聯網掌握企業向消費者傳遞的品牌形象的命脈。1.2互聯網讓品牌塑造迎來新生。傳統情況下塑造一個成功的品牌形象需要長年累月的積累、大量的資金投入、廣泛的傳播渠道、成型的產業規模的加持，但是互聯網的品牌模式卻在不斷顛覆傳統，徹底改變著傳統的產業形態和組織模式。網紅飲品品牌———喜茶，可以通過短短幾個月的營銷一躍進入公眾視野，連鎖分店半年內廣泛擴展到長三角的重要城市，甚至形成了與之相對應的“喜茶”、“喪茶”文化。這種品牌和企業規模的發展速度對于傳統企業而言是不可想象的。1.3互聯網使品牌的分化差異更加明顯。互聯網時代的品牌競爭呈現出兩極分化的態勢：一方面，處于壟斷地位的優勢品牌主導整個市場的發展走向，控制了大多數消費群體；另一方面，形成不同的社群圈小眾和分眾品牌，占有較少的市場份額，卻有著較高的品牌口碑。任何品牌都應該有一個差異化的定位，差異化的創新產品會從同質化產品中脫穎而出，創造了造就領導品牌的機會。雕爺牛腩、黃太吉煎餅的成功，都證明了互聯網給企業品牌差異化帶來巨大推動力。

二、案例分析

海爾自從2010年正式進入轉型期以來有很多大變動。如55億元收購了GE電器等多家企業、進行了員工組織結構扁平化———砍掉中層的改革、同時也從傳統的白電企業向創客平臺轉型。海爾的品牌目前面對的兩大問題，即品牌營銷和品牌形象問題，是品牌管理中兩個非常重要的方面，沒有這二者的支撐，品牌很難度過轉型大關。2.1品牌營銷各自為政。開始試水新媒體運營而初見成效的海爾，擁有近百個包括海爾官微、海爾洗衣機、海爾北京、海爾青島，等甚至區域與產品交叉的細分宣傳賬號，在品牌營銷上出現了各自為政的局面。為了向服務型企業轉型，海爾開始了去中層、人員結構扁平化的戰略調整，把營銷策劃、招標及效果監測決策權交給每個“小微企業”，這導致海爾集團的品牌部門面臨著這種單元營銷項目招標、項目發聲等各自為政、“一盤散沙”的情況。2.2品牌形象需要互聯網變身。海爾最顯性的標識是“海爾兄弟”，關于它的調整一直非常謹慎。作為國內企業投資動畫產品的先行者，《海爾兄弟》創造了第一個成功范例。過去十幾年，“海爾兄弟”的卡通形象已經家喻戶曉，給70后、80后留下了十分深刻的印象。然而最近的調研顯示：雖然海爾品牌形象正統、可信賴，但缺乏在年輕人群中的輕松活潑的感情交互。“海爾兄弟”急需獲90、00消費者的認同，同時需要引導70后、80后的重新認知。2.3品牌精尖業務流失。雖然一直以來海爾的品牌和高端產品線如卡薩帝的延伸發展整體向好，但隨著近十年來轉型的困難問題逐漸暴露，作為第一位躋身千億俱樂部的白電巨頭，海爾如今在制造業上的盈利能力被同屬千億陣營、員工密集型的格力、美的反超，與轉型期和企業的品牌戰略及業務管理之間有著分不開的關系。海爾曾經最受認可的冰箱業務，如今也很少進入人們的視野，不僅是因為其不做硬廣的宣傳方案；其中逐漸降低的產品和服務水平也使消費者的口碑在不斷流失。延長產品線不斷在國外布點收購的同時并沒有堅守住他的明星業務。

三、海爾轉型對策建議

3.1開放管理監控。海爾近百個賬號各自為政的問題，其實就是互聯網思維的品牌該怎么管理的問題。雖然目標管理法在傳統的品牌管理中廣泛實施，但在應該充分下放自主權的互聯網企業中，單純的目標分解很難執行。對于品牌營銷無論是宣傳還是招標，都不能完全控制，而應該進行開放和監控。由于每個小微企業都是獨立核算的，不能對品牌營銷進行硬性管理，但需要制定根本性的規章制度。正如宣傳發聲一樣，面對社交媒體的挑戰，海爾應該通過內部的宣傳管理部門，與員工共同確立社交媒體基本要求，在社交媒體平臺上的言行達成一致。3.2創新交互方式。選擇合適的海爾兄弟的新形象后，怎樣推出成為重點問題。新形象的背后必須有強大的IP內容作支持，不僅要再一次強化海爾兄弟的“人格魅力”，而且必須適應互聯網+時代的消費者習慣及媒介傳播習慣。通過新建宣傳網站，和廣大網民展開交互，建立一個可以將動漫形象轉化為生產力的平臺。這也有助于再一次實現海爾在“互聯網+品牌形象”的業務開展，利于大眾更快地接受海爾兄弟的新形象，并保持這一宣傳的熱度長期持續，后繼有力。3.3加強品牌的全面質量管理。海爾進入互聯網后開始實行多元化戰略，但由于業務分散，海爾的售后服務質量已經大不如前，其返修率和維修時間明顯延長，客戶投訴比例逐年增多，這都要求海爾應該全面加強質量管理，加強質檢、提升零配件調換速度、保證質量、強化管理，控制不合格產品率和維修售后服務的響應時間，牢牢捍在消費者心中根植的“真誠到永遠”的品牌代表精神，不能因戰略的調整和發展方向的轉換而丟失企業的根本。同時海爾應該改善售后資料的聯網情況，充分利用互聯網的售后服務優勢，使產品維修進度可視化、流程規范化、安排可追蹤、結果可評價，提升消費者的滿意度和忠誠度。

參考文獻：

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作者:沈曉彤 單位:蘇州大學