小議保險產品目標市場方案

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摘要：近幾年。產品的選擇上是銷售與其他公司相似的產品，還是實行差異化銷售戰略成為每家公司需要面對的問題，混業經營越來越濃厚的背景下，產品應采用怎樣的組合戰略又成為新的研究課題。產品的選擇首先需要考慮的根據企業的競爭地位而確定的目標市場，其次才是產品的組合戰略。

關鍵詞：產品；市場細分；目標市場；開發戰略

其次是營銷組合戰略，公司選擇什么產品開展業務需要考慮的首要因素是本企業進行市場細分后選擇的目標市場。最后是競爭戰略。只有當一家公司明確了自己的競爭地位，將市場進行有效的細分，準確地選擇適合自己的目標市場，才可能成功。

一、市場的細分

一市場細分的意義

并向接受率最高的群體直接付出營銷努力。市場營銷人員將消費者和組織細分為有相似需求或特征的代表性的群體。

識別和評估其潛在市場；1整個市場中選擇公司將要向其集中營銷的一局部或幾部分；2開發和完善能夠滿足所選市場的營銷組合；3細分市場中，4針對公司提供的各種類型的產品。將其產品與其構成競爭的產品相區別。

細分為小的具有相似產品需求或營銷組合需求的同質子市場的過程。市場細分的基本目的協助公司選擇愿意涉足并且有能力涉足的細分市場。一個細分市場必需具備如下條件：可衡量性、可接近性、可盈利性、可操作性。市場細分是巨大的不同質的市場。

二市場細分的依據

細分因素自身必需是可衡量的或可觀察的家庭構成、職業和收入經常被當做細分變量，被選為細分依據的因素必需與消費者對營銷產品的需求、使用或行為有關。每個細分依據都應該包括能對特定的備選營銷組合有相似反應的消費者。另外。因為他能夠被觀察或被測量的可衡量因素。

多變量市場細分能夠提供關于一個細分市場的更為詳細的信息，多變量市場細分是利用多種特征的組合來細分一個市場。相對于單變量市場細分。因此，能使公司針對特定細分市場中的消費者，開發出更為精確的營銷組合。

每個細分市場的潛在銷售量就越小，多變量市場細分增加了整個市場中的細分市場的數量。從整個市場中開發出的細分市場越多。因為每個細分市場中的消費者數量較少，公司就不會在追求那些不可能盈利或不可能對公司產品有反應的細分市場上浪費資源。

二、產品目標市場的選擇

一目標市場選擇原則

1.適度原則。所細分的市場中。必需要遵循適度發展的原則，不能“嫌貧愛富”求大舍小”應該選擇具備適當規模和增長特性的細分市場，以求得適度發展。

2.協調原則。選擇目標市場時。但若從利潤的角度去考察卻又無法形成吸引力。這種吸引力可以來自于潛在競爭者的多寡、替代產品的多寡、相關購買力的大小等。

3.相符原則。有些細分市場雖然同時具備了規模增長和吸引力。則這種細分市場也是難以成為企業所要選擇的對象的對這樣的細分市場必需要舍得放棄，如果細分市場符合企業的目標，企業又在此擁有一定的技術和資源優勢，則企業就可以選擇進人這一細分市場。

二選擇目標市場考慮的因素

公司在選擇其目標市場時應考慮的一些因素是

細分市場的配合情況。8組合市場與現存的目標細分市場的兼容性。1公司目標。2細分市場的銷售潛力（包括期望的銷售量和計劃的增長率3覆蓋和向細分市場提供服務的費用。4細分市場的期望獲利貢獻。5細分市場中存在現有的和預期的競爭水平。6細分市場的分銷體系需要。7公司的整體經營計劃和目標中。

三目標市場選擇的方法和依據

1.目標市場的規模與潛力。潛在目標市場只有具有一定的購買力才有實際意義；有了足夠的營業額。大的公司重視銷售量大的細分市場，往往忽視銷售量小的細分市場。

2.目標市場的吸引力。目標市場可能具備理想的規模和潛力。未必有吸引力。目標市場的內在吸引力受五種力量的影響：

該細分市場就失去了吸引力。如果出現細分市場過于穩定或萎縮狀態、固定利息過高、撤出市場的壁壘過嚴、競爭者投資過多等情況，同行業競爭者的影響。如果某個細分市場已經有了為數眾多的強大的或者競爭意識強烈的競爭者。公司要想堅守這個細分市場，就會出現價格戰、廣告爭奪。

并且遭受到細分市場內原有公司的強烈報仇，潛在新的競爭者的影響。如果新的競爭者進入某個細分市場時遭遇森嚴壁壘。這個細分市場就最具有吸引力。反之，維護細分市場的壁壘越低，原來占領細分市場的公司報恩心理越弱，這個細分市場就越缺乏吸引力。

該細分市場就失去吸引力，替代產品的影響。如果某個細分市場現已存在著替代產品或者有潛在替代產品。因為替代產品會限制細分市場內價格和利潤的增長。

該細分市場可能沒有吸引力。因為購買者會設法壓低價格，購買者議價能力的影響。如果某個細分市場中購買者議價能力很強或正在加強。對產品質量和服務提出更高的要求，并且使競爭者相互爭斗，使保險公司的利潤受到損失。

如銀行、行業協會、中介能夠控制某個細分市場的商品價格或服務質量等問題，供應商議價能力的影響。如果供應商。這個細分市場就失去了吸引力。

3.公司的目標和資源。任何時候公司均應將其自身目標與所選擇的細分市場結合考慮。但不符合保險公司的久遠目標，也應該放棄。對于符合業目標的細分市場，公司在進入時也要考慮自己是否具備必要的條件。

三、產品目標市場開發戰略

亦稱整體市場戰略。這種戰略是公司把整體市場看做是一個目標市場：

1.無差異性市場策略。只注意消費者對保險需求的同一性，而不考慮他對保險需求的差異性，以同一種保險條款、同一規范的費率和同一營銷方式向所有的消費者推銷同一種保險產品。公司的許多險種都適用于無差異性營銷，如汽車第三者責任安全，可在一個國家的任何地區用同一營銷方式和費率進行推銷。

降低本錢；能形成規模經營，無差異性市場戰略適用于那些差異性小、需求范圍廣、實用性強的險種的推銷。這種戰略的優點是減少險種設計、印刷、宣傳廣告等費用。使風險損失率更接均的損失率。其缺點是忽視消費者的差異性，難以滿足需求的多樣化，難以適應市場競爭的需要。

2.差異性市場策略。指公司選擇了目標市場后。去滿足不同消費者需求的戰略。這種戰略的目的要求公司根據消費者需求的差異性去捕捉營銷機會。其優點是使營銷戰略的針對性更強，有利于公司不時開拓新的險種和使用新的營銷戰略；適用于新的公司或規模較小的公司。其缺點是提高了營銷本錢，增加了險種設計和管理核算等費用。

3.集中性市場策略。迅速占領市場，提高產品知名度和市場占有率，使公司集中有限的精力去獲得較高的收益；可深入了解特定的細分市場，實行專業化經營，適用于資源有限和實力不強的小型公司。其缺點是如果目標市場集中，經營的險種較少，經營風險較大，一旦市場上需求發生變化，或者有強大的競爭對手介入，容易使公司陷入困境。

企業要想取得事半功倍的效果，并非所有企業都可以在三種戰略上任意選則。選擇目標市場開發的戰略時，還應注意符合以下條件：

1.企業資源。企業資源的多寡。管理水平高，那么它就有能力選擇差異性營銷戰略或無差異性營銷策略；反之，若企業資源有限，無力將自己的資訊覆蓋整個市場或幾個細分市場，則適宜采用集中性營銷策略，即通過將有限的資金用在刀刃”上，集中力量打殲滅戰，最大限度地發揮自身的優勢，從而在激烈的競爭中占有一席之地。

2.產品生命周期。處于不同生命周期階段上的產品。采取不同的營銷戰略。對處于介紹期的新險種來說，由于剛剛進入市場，投保者對其不熟悉，競爭者也較少。這時，宜于采用無差異策略，以激起可能的目標顧客的興趣。當產品處于生長期和成熟期時，應采用差異性或集中性策略，開發有別于競爭對手的產品，以便更好地有針對性地滿足目標顧客的需要。當產品處于衰退期時，則宜采取集中性策略，以盡可能地延長產品的生命周期。

3.產品的同質性。就商品而言。故可把它看做是一種異質商品。比方，同是少兒險，卻可以根據投保者需求變化在內容上、追求的利益重點、投保方式等方面的設計上加以改變。因此，對異質品的產品戰略宜采用差異性戰略和集中性策略。

4.市場的同質性。主要針對市場上投保需求而言。如果投保者的需求比較接近。購買數量大體相同，對銷售方式的要求差別不大的話，就可以采用無差異策略；相反，如果市場需求差別很大，投保者選擇性較強，就宜于采用差異性或集中性策略。