論大學(xué)生消費(fèi)觀及教育途徑

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社會(huì)文化的繁榮和新型消費(fèi)文化的興起，使得“90后”大學(xué)生消費(fèi)在遵循理性消費(fèi)的同時(shí)，透露出更多的是個(gè)性化。追求時(shí)尚和獨(dú)特的風(fēng)格使得他們刻意注重自我形象在消費(fèi)行為中的刻畫，在很多情況下大學(xué)生們往往是按照自己的審美取向來修飾自己，著力于體現(xiàn)與眾不同的自我，突出消費(fèi)的個(gè)性化特點(diǎn)。[1]豐富蘊(yùn)含大眾文化特征的前沿文化知識攝入，有助于他們更加快捷地接受時(shí)尚和流行元素，高檔娛樂消費(fèi)、高端電子產(chǎn)品消費(fèi)、奢侈品牌服裝消費(fèi)、人情消費(fèi)等極具個(gè)性的消費(fèi)項(xiàng)目層出不窮，個(gè)性的消費(fèi)文化正在逐漸成為大學(xué)生日常生活和社會(huì)活動(dòng)中具有象征性和大眾化的色彩和基調(diào)，即成為一種風(fēng)格化的東西。

特殊的社會(huì)環(huán)境使得“90后”大學(xué)生思想開放、思維敏捷、富有活力，對于時(shí)代前沿事物、新觀念、新挑戰(zhàn)的接受能力較強(qiáng)。開放的思想、充沛的活力加之社會(huì)提供的優(yōu)厚資源環(huán)境使得他們的社會(huì)角色與其父輩迥然不同，“90后”大學(xué)生所處的人生階段也為他們的自我需求的不斷擴(kuò)張?zhí)峁┝四挲g支持，他們往往愿意通過彰顯社會(huì)時(shí)尚的消費(fèi)傾向展示其社會(huì)地位以及自我的存在。因而，該消費(fèi)群體中的一大部分主動(dòng)或是被動(dòng)地成為時(shí)尚商品和新消費(fèi)方式的追崇者、踐行者和引領(lǐng)者。這種時(shí)尚化的傾向往往體現(xiàn)在對品牌的崇拜、新穎的追逐、權(quán)威的迷信等方面。“90后”大學(xué)生欣賞和追求彰顯時(shí)代科技特征的最高端電子產(chǎn)品，喜愛甚至是奢望名牌的服飾和高檔的生活用品，他們希望通過消費(fèi)行為上的高端、新潮、時(shí)尚、前衛(wèi)來炫耀其青春的活力和社會(huì)地位的與眾不同，顯現(xiàn)自我的能力與價(jià)值，以便在消費(fèi)主義理念逐漸盛行的現(xiàn)代社會(huì)中能夠卓爾不群，獲得更多脫穎而出的機(jī)會(huì)。

由于年齡階段的特殊性，“90后”大學(xué)生在這個(gè)人生階段所具有的爭強(qiáng)好勝的心理，加之全球化背景下消費(fèi)主義、享樂主義以及極端個(gè)人主義等不良社會(huì)消費(fèi)觀念的影響，致使這一年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)觀逐漸形成了攀比化的不良傾向。部分“90后”大學(xué)生把高端消費(fèi)視為地位和身份的象征，不顧家庭財(cái)力以及自身?xiàng)l件限制，盲目追風(fēng)攀比。以性別區(qū)分，“90后”男大學(xué)生的消費(fèi)攀比心理主要體現(xiàn)在與異性交往過程，只要是能夠體現(xiàn)所謂“男子漢”風(fēng)范的消費(fèi)行為，他們從來不問現(xiàn)實(shí)不現(xiàn)實(shí)、理性不理性，他們的口號是別人有的我也要有。而“90后”女大學(xué)生的攀比化消費(fèi)行為則主要體現(xiàn)在對于個(gè)人裝束品味追求以及化妝用品的消費(fèi)上，與男生不同，她們不太注重所購以上兩類商品的實(shí)際效用以及個(gè)人的支付能力，僅對這些商品的新奇性、獨(dú)特性青睞有加。對于能把青春定格的高端數(shù)碼產(chǎn)品，他們也是不惜一切代價(jià)地要擁為己有。近年來，不止一次地爆出“90后”大學(xué)生為了一款新穎的iphone不惜賣腎買血的現(xiàn)代悲喜劇。對于處于現(xiàn)代社會(huì)生活環(huán)境中的當(dāng)代“90后”大學(xué)生來講，追求時(shí)尚和新穎原本無可厚非，但如果把這種消費(fèi)行為作為一種行為取向固化到他們的思維方式中，無疑是一種不良傾向。

“90后”大學(xué)生消費(fèi)觀存在的問題及成因分析

（一）“90后”大學(xué)生消費(fèi)觀存在的問題1.消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨于不合理從目前“90”后大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，主要消費(fèi)項(xiàng)目依然由生存消費(fèi)（衣、食、住、行）和學(xué)習(xí)發(fā)展性消費(fèi)（學(xué)費(fèi)、考證費(fèi)、電子產(chǎn)品等）所占據(jù)，大學(xué)生的整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)是合理的。[2]但值得注意的是，這一特殊的消費(fèi)群體并不滿足于這些基本的消費(fèi)項(xiàng)目，他們購買奢侈品、休閑交友以及旅游娛樂的支出都在逐年遞增，其所占比例大有超過基本消費(fèi)項(xiàng)目而后來者居上之勢。以休閑娛樂為例，“90后”大學(xué)生已經(jīng)不滿足于一般的娛樂消費(fèi)，他們更多地追求娛樂消費(fèi)的檔次和質(zhì)量，聽iPhone、泡咖啡館、留戀私人會(huì)所、出入高檔酒店已經(jīng)成為部分學(xué)生的經(jīng)常性行為。在人際消費(fèi)方面，情侶消費(fèi)占到了該項(xiàng)消費(fèi)的80%左右，大部分步入愛河的大學(xué)生已經(jīng)顧不得家庭條件的好壞，無節(jié)制地花費(fèi)：成雙成對地出入舞廳、影院、餐館、公園、時(shí)裝店，把父母省吃儉用寄來的生活費(fèi)大方地花在戀人身上。在這里，大學(xué)生的人際消費(fèi)和愛情生活合為一體，討戀人歡心的消費(fèi)心理不但影響著他們的消費(fèi)行為，而且左右著他們的消費(fèi)理念，影響著他們的人生觀和價(jià)值觀的形成。2.消費(fèi)兩極分化嚴(yán)重我國不同區(qū)域和階層貧富分化趨勢日益嚴(yán)重的現(xiàn)實(shí)直接影響了“90后”大學(xué)生這一特殊消費(fèi)群體消費(fèi)水平的差異性。雖然從整體上來講，這一消費(fèi)群體的消費(fèi)水平相比較過去而言有了較大提高，但由于家庭經(jīng)濟(jì)差異、地域發(fā)展差異，使來自于貧困家庭和貧困地區(qū)的大學(xué)生很難超越自己現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)水平，去追求消費(fèi)時(shí)尚中的奢侈品和高端產(chǎn)品。一些家境條件相對拮據(jù)的大學(xué)生的年均消費(fèi)支出只有2000元左右；而一些家庭條件相對優(yōu)越，所謂的“富二代”、“官二代”乃至“房二代”則充當(dāng)起時(shí)尚的引領(lǐng)者。他們用最高端的電子產(chǎn)品、聽最流行時(shí)尚的偶像演唱會(huì)、開配置強(qiáng)勁的好車、交俊男靚女的朋友，其年均消費(fèi)支出多達(dá)2～3萬元。[2]消費(fèi)水平兩極分化所帶來的不僅僅是物質(zhì)消費(fèi)水平上的表面差異，由此而引發(fā)的消費(fèi)心理的分化和扭曲，往往會(huì)對這一代大學(xué)生的人生觀和價(jià)值觀帶來負(fù)面影響。3.消費(fèi)心理不健全剛剛跨入大學(xué)校門的“90后”群體，雖然接受了諸多前沿的文化知識，并具有一定的理性思維能力，但受年齡和經(jīng)驗(yàn)的限制，其自我認(rèn)知能力、自我調(diào)節(jié)能力仍不高，同時(shí)其自尊心和虛榮心較強(qiáng)。社會(huì)、家庭、學(xué)校等環(huán)境中不良消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣的影響，使得他們在消費(fèi)活動(dòng)中很容易產(chǎn)生從眾心理、攀比心理，甚至有超前消費(fèi)和負(fù)債消費(fèi)合理的不良心理。“奢侈是一種非理性欲望的表現(xiàn)。它的實(shí)質(zhì)是縱欲和享樂。任意放縱自己的非常或反常的生活需要。缺乏一種合理的生活消費(fèi)的概念。”[3]從實(shí)踐消費(fèi)行為上來看，“90后”大學(xué)生盲目地追求新、奇、鮮、怪的消費(fèi)項(xiàng)目，使其娛樂消費(fèi)以及社會(huì)交往消費(fèi)的比重逐年增加。值得指出的是，他們中相當(dāng)一部分人在消費(fèi)觀上往往有仿效心理，對廣告所宣傳的流行商品，趨之若鶩、競相購買，而絲毫不顧及自己的購買能力和實(shí)際用途。

（二）“90后”大學(xué)生消費(fèi)觀問題的原因“90后”大學(xué)生消費(fèi)觀上存在的問題是多種因素綜合作用的結(jié)果，就外部影響來講，經(jīng)濟(jì)環(huán)境、大眾傳媒、家庭和學(xué)校教育是我們應(yīng)關(guān)注的主要方面。改革開放的不斷深入和社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，一方面豐富了大學(xué)生的消費(fèi)生活，另一方面也對中國家庭的傳統(tǒng)消費(fèi)方式造成了巨大影響。中國社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)收入水平兩極分化的趨勢逐漸明顯，一部分出身富裕家庭的“90”后大學(xué)生把享樂主義奉為最高追求，他們不再以自力更生和勤儉節(jié)約作為生活的基本價(jià)值理念；與此相應(yīng)，出身相對不富裕家庭的大學(xué)生在心理上，也往往容易受到前者的行為誘導(dǎo)而趨向享樂主義的消費(fèi)方式，進(jìn)而引發(fā)同一消費(fèi)水平以及不同消費(fèi)水平大學(xué)生之間的消費(fèi)攀比等不良消費(fèi)習(xí)慣的形成，從而誘發(fā)不良消費(fèi)行為的產(chǎn)生。大眾傳媒以其特有的、聲情并茂且新穎的方式，成為向大學(xué)生灌輸消費(fèi)觀的有力手段，它把社會(huì)消費(fèi)時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)及時(shí)傳達(dá)給了“90后”這一特殊消費(fèi)群體，教會(huì)了他們?nèi)绾胃鶕?jù)商品市場來定義自己的需求和生活風(fēng)格。[4]但相當(dāng)一部分媒體在利益的驅(qū)使下片面地、單純地鼓吹消費(fèi)的重要性，忽視了如何科學(xué)地、全面地引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，顯然，這對奢望走向社會(huì)前列的大學(xué)生的消費(fèi)觀產(chǎn)生了極大的影響。在現(xiàn)代社會(huì)，影視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等大眾傳媒已經(jīng)成為大學(xué)生接觸、了解外部世界的主要途徑，這些大眾傳媒在運(yùn)作過程中經(jīng)濟(jì)性特征明顯，所傳遞的信息也充斥著奢侈的高消費(fèi)誘惑，這很容易把大學(xué)生引導(dǎo)到不合理消費(fèi)的歧路上。家庭不僅對其成員的消費(fèi)觀念、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣有著重要的影響，而且直接制約著每一個(gè)成員消費(fèi)支出的投向、購買決策的制定與實(shí)施，家庭的消費(fèi)觀潛移默化地影響著大學(xué)生自身的消費(fèi)觀。“90后”大學(xué)生多是獨(dú)生子女，因此，他們的教育問題成為家長關(guān)注的首要目標(biāo)。部分家長為了使子女在校園生活中能夠成為佼佼者，總是無節(jié)制地滿足子女的消費(fèi)需求，而不顧及資金的流向和使用情況。這種縱容在一定程度上扭曲了子女的消費(fèi)觀，增加了他們的不合理消費(fèi)的可能性，并最終對他們價(jià)值觀的形成造成不良影響。目前，我國的大學(xué)普遍實(shí)行的是學(xué)校教育和后勤管理分別管理的模式。這種管理模式不僅給了學(xué)校和大學(xué)生更多的自由選擇權(quán)，提高了后勤服務(wù)的質(zhì)量和教學(xué)效率；而且由于部門分別管理，使得很多大學(xué)對學(xué)生思想政治教育重視有加，但對大學(xué)生的消費(fèi)心理和行為重視程度不夠，文化知識的傳授和消費(fèi)觀念培養(yǎng)往往缺乏相關(guān)性，對學(xué)生理財(cái)觀念和正確消費(fèi)觀的樹立往往缺乏正確引導(dǎo)。由于大學(xué)生在大學(xué)里沒有受到科學(xué)、系統(tǒng)的消費(fèi)教育，在大學(xué)生活中沒有受到細(xì)微的日常管理，往往會(huì)盲目消費(fèi)和沖動(dòng)消費(fèi)，對自己的消費(fèi)缺乏合理的規(guī)劃。

“90后”大學(xué)生消費(fèi)觀教育的現(xiàn)實(shí)路徑

“90后”大學(xué)生消費(fèi)觀存在的諸多問題提示我們，必須采取多種切實(shí)有效的舉措以加強(qiáng)對這一特殊消費(fèi)群體的消費(fèi)觀教育。以社會(huì)規(guī)范、學(xué)校教育、家庭引導(dǎo)以及自我提升為主要內(nèi)容的“四位一體”的教育路徑是我們在當(dāng)今探尋“90”后大學(xué)生消費(fèi)觀教育的現(xiàn)實(shí)路徑選擇。

（一）規(guī)范社會(huì)消費(fèi)環(huán)境規(guī)范的社會(huì)消費(fèi)環(huán)境是培育民眾良性消費(fèi)觀的重要前提。大學(xué)生的消費(fèi)理念、消費(fèi)行為以及消費(fèi)取向都與社會(huì)消費(fèi)的大環(huán)境息息相關(guān)，并在很大程度上受到其影響和制約，因此，合理引導(dǎo)“90”后大學(xué)生的消費(fèi)觀必須首先從規(guī)范社會(huì)的整體消費(fèi)環(huán)境入手。基于社會(huì)環(huán)境對大學(xué)生身心健康的巨大影響，政府要不斷創(chuàng)新社會(huì)管理的內(nèi)容和形式，動(dòng)用政府行政力量、社會(huì)力量為“90”后大學(xué)生創(chuàng)造良好的社會(huì)消費(fèi)環(huán)境。政府要把規(guī)范和改善大學(xué)生的消費(fèi)環(huán)境作為社會(huì)管理創(chuàng)新的重要內(nèi)容，從正面引導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)行為，采用形式多樣的宣傳手段，在全社會(huì)樹立節(jié)儉消費(fèi)、理性消費(fèi)、綠色消費(fèi)、健康消費(fèi)等先進(jìn)的、順應(yīng)時(shí)展的消費(fèi)理念與文化，為大學(xué)生理性消費(fèi)提供廣闊的制度環(huán)境平臺和文化支持平臺。這里尤其需要指出的是，要重視大眾傳媒對于宣揚(yáng)科學(xué)消費(fèi)理念的輿論引導(dǎo)作用。當(dāng)代大學(xué)生中存在的不健康的消費(fèi)行為、不良的消費(fèi)理念，在很大程度上緣于缺乏健康消費(fèi)文化方式的輿論引導(dǎo)。大眾傳媒應(yīng)該充分發(fā)揮自身的輿論導(dǎo)向優(yōu)勢，肩負(fù)起引導(dǎo)和規(guī)范社會(huì)消費(fèi)環(huán)境的重任，著力宣傳和引導(dǎo)健康文明的消費(fèi)觀念，著力引導(dǎo)社會(huì)公眾弘揚(yáng)中華民族艱苦樸素、勤儉節(jié)約的優(yōu)良消費(fèi)傳統(tǒng)，進(jìn)而引導(dǎo)大學(xué)生樹立科學(xué)、高尚和理性的消費(fèi)觀。

（二）強(qiáng)化學(xué)校對大學(xué)生消費(fèi)觀的教育由于大學(xué)校園是大學(xué)生日常生活的主要陣地，因而學(xué)校教育在大學(xué)生的消費(fèi)教育中起主渠道作用，學(xué)校可以通過多種途徑培育大學(xué)生的理性消費(fèi)和科學(xué)消費(fèi)觀。首先，學(xué)校必須注重對校園消費(fèi)環(huán)境的提升。緣于大學(xué)生的日常生活與校園及其周邊所提供的消費(fèi)環(huán)境息息相關(guān)，因而其現(xiàn)狀將會(huì)對大學(xué)生的消費(fèi)行為產(chǎn)生最為直接的影響。為此學(xué)校不但要在內(nèi)部著力形成積極向上的校園文化，為大學(xué)生提供形式多樣的精神文化交流和學(xué)習(xí)的平臺，開展生動(dòng)有趣的校園消費(fèi)文化主題活動(dòng)，把科學(xué)和高尚的消費(fèi)觀念真正融入校園文化的主體中來，而且要在外部對校園周邊的不良消費(fèi)環(huán)境進(jìn)行清除和改造，從而根除誘導(dǎo)大學(xué)生不良消費(fèi)行為的現(xiàn)實(shí)載體。其次，學(xué)校可以嘗試設(shè)置類似于心理咨詢室功能的消費(fèi)行為引導(dǎo)室，對大學(xué)生消費(fèi)行為中出現(xiàn)的不良傾向進(jìn)行及時(shí)的引導(dǎo)和正面的宣傳教育，把科學(xué)消費(fèi)觀的教育作為一種構(gòu)建和諧校園的必要措施加以常態(tài)化。再次，學(xué)校還可以開設(shè)中國傳統(tǒng)優(yōu)良消費(fèi)觀的教育課程，對大學(xué)生進(jìn)行國情教育和光榮傳統(tǒng)教育，使科學(xué)的消費(fèi)理念真正入腦、入心，引導(dǎo)他們樹立艱苦奮斗、勤儉節(jié)約的生活作風(fēng)。同時(shí)利用校園學(xué)生團(tuán)體開展形式多樣的交流和互動(dòng)活動(dòng)，引導(dǎo)大學(xué)生參加一些積極和向上的校外消費(fèi)活動(dòng)，把科學(xué)消費(fèi)的理念付諸實(shí)施。

（三）加強(qiáng)家庭對大學(xué)生的消費(fèi)觀的引導(dǎo)家庭教育是大學(xué)生消費(fèi)觀教育的重要載體。大學(xué)生消費(fèi)群體具有特殊性，他們處于學(xué)校與社會(huì)兩個(gè)大環(huán)境的中間環(huán)節(jié)，這就決定了其主要消費(fèi)資金來源依然是家庭，其在經(jīng)濟(jì)上對家庭存在強(qiáng)烈的依賴性。這種特征使得大學(xué)生消費(fèi)觀培育與家庭教育有著難以割舍的聯(lián)系。相比較社會(huì)教育和學(xué)校教育來講，家庭教育在教育方法上還具有潛移默化性、靈活性和針對性的特點(diǎn)，[5]這就決定了家庭消費(fèi)教育是大學(xué)生消費(fèi)觀教育不可缺少的一環(huán)。一方面，家長對于子女在大學(xué)期間的理性消費(fèi)行為予以支持，賦予其適當(dāng)?shù)南M(fèi)自主權(quán)，培育其自我合理消費(fèi)的能力；同時(shí)，家長要及時(shí)了解子女在大學(xué)中的消費(fèi)狀況，對其不合理的消費(fèi)行為加以制止，對于不合理的消費(fèi)理念加以引導(dǎo)，如此方能在培養(yǎng)大學(xué)生獨(dú)立消費(fèi)意識的同時(shí)合理規(guī)范其消費(fèi)行為。另一方面，家長應(yīng)在生活中以身作則，為子女樹立良好的消費(fèi)榜樣，并適時(shí)地加強(qiáng)對子女生活費(fèi)用的關(guān)注、管理和調(diào)節(jié)，有意識地培養(yǎng)他們的獨(dú)立精神和吃苦耐勞的個(gè)人品質(zhì)，引導(dǎo)他們養(yǎng)成勤儉節(jié)約和積極向上的消費(fèi)觀念，鼓勵(lì)他們參加社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，促使其養(yǎng)成自立自強(qiáng)的道德品格。

（四）充分發(fā)揮大學(xué)生自我教育內(nèi)因是事物變化的根據(jù)，外因是事物變化的條件。大學(xué)生的消費(fèi)觀教育必須以自我教育為基礎(chǔ)和前提，教育只有學(xué)生的共同參與才能產(chǎn)生共鳴，才能發(fā)揮最大效果。無論消費(fèi)環(huán)境如何規(guī)范，學(xué)校教育如何合理，家庭教育如何加強(qiáng)，如果這些“90后”自我不作出正確選擇的話，那么，科學(xué)的消費(fèi)觀念很難在他們這個(gè)特殊的消費(fèi)群體中形成。因此，大學(xué)生消費(fèi)觀教育過程既是對大學(xué)生施加影響的過程，也是大學(xué)生發(fā)揮主觀能動(dòng)性的過程，是大學(xué)生把社會(huì)要求的消費(fèi)觀念，內(nèi)化為自己的需要、情感、意志和行為的過程。為此，大學(xué)生消費(fèi)觀教育必須充分發(fā)揮大學(xué)生自我教育。首先，大學(xué)生應(yīng)該培養(yǎng)自己良好的民族傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感，積極學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化中消費(fèi)文化的優(yōu)秀部分，銘記先輩們諸如“一粥一飯當(dāng)思來之不易，半絲半縷，衡念物力維艱”的消費(fèi)格言，提升自我的消費(fèi)文化水平。其次，大學(xué)生要把主要精力用于學(xué)習(xí)和自身發(fā)展上，注重提高自身的文化修養(yǎng)，不斷提高自己的科學(xué)消費(fèi)能力、識別挑選能力和審美鑒賞能力。再次，要善于從國情、家情以及自身的實(shí)際情況出發(fā)，理性權(quán)衡選擇消費(fèi)的類型和方式，制定明確的消費(fèi)計(jì)劃和消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行理性、適度、文明的消費(fèi)。最后，大學(xué)生應(yīng)該把感恩之心引入對自我消費(fèi)觀念的評價(jià)和價(jià)值衡量之中。懂得感恩父母，感恩社會(huì)，感恩學(xué)校。如此才能遠(yuǎn)離享樂主義、拜金主義的不良影響，養(yǎng)成合理消費(fèi)和勤儉節(jié)約的良好習(xí)慣，使自我的消費(fèi)朝著健康、文明的方向發(fā)展。“90后”大學(xué)生消費(fèi)觀的發(fā)展變化，透視了我國社會(huì)轉(zhuǎn)型過程的特征及存在的問題。對其消費(fèi)觀的深入探討是我們開展消費(fèi)觀教育的有效措施之一。應(yīng)該高度重視對這一特殊消費(fèi)群體消費(fèi)觀的教育和引導(dǎo)，把握其基本特征，揭示其存在的問題和形成的原因，動(dòng)員社會(huì)、家庭以及學(xué)校的力量，適時(shí)地開展全方位的教育、引導(dǎo)，規(guī)范他們的消費(fèi)行為，培養(yǎng)他們健康的消費(fèi)心理，從而使“90后”大學(xué)生逐步樹立起正確的消費(fèi)觀，并形成正確的人生觀、價(jià)值觀和世界觀。

作者：高宏利單位：鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院