感性消費下感性營銷策略探析

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摘要：消費者由追求“機能價值”上升為追求“情感價值”，逐步進入了感性消費時代。企業需要抓住消費者的感性需求進行感性營銷。基于4Cs理論的感性營銷應當著重于賦予產品或服務更多的情感價值，根據情感價值的接受度進行定價、營造具有強烈情感傾向的購物環境和培訓營銷人員于消費者進行情感層面交流的能力。

關鍵詞：感性消費；感性營銷；感官體驗；消費心理

隨著中國特色社會主義經濟和互聯網環境的不斷發展，大量本土或進口的商品擺在了消費者面前，人們的消費模式逐漸從以解決溫飽為主的功能消費轉向了體驗消費，強調商品帶來功能效用的同時，也要帶來精神與感官上享受。我國的恩格爾系數不斷地降低，從2000年的49.1%（農村）和39.2%（城市），到2018年的全國居民恩格爾系數28.4%（其中城鎮為27.7%，農村為30.1%），消費者的需求變化和消費升級，為企業帶來了新的商機，也給營銷人員帶來了新的契機和挑戰。傳統的營銷策略正逐漸被市場淘汰，應運而生的是多元化的營銷手段。其中，效果較為顯著的是感性消費和感性營銷。從本質上看，感性營銷是一種消費者導向型的營銷策略，與傳統的4Cs營銷理論有所相似，但感性營銷更強調以滿足消費者的情感訴求為基礎，借此使消費者對品牌產生共鳴，從而增加消費者忠誠度。因此，文章旨在將感性營銷與4Cs理論進行整合，使傳統的營銷理論在感性消費時代背景下能夠更好地為企業進行營銷提供理論根據。

一、感性消費和感性營銷的含義

（一）感性消費。一般來說，根據消費者的購物意愿，可將消費行為從宏觀上分為感性消費和理性消費。理性消費指人們注重所購買產品或服務的使用價值，即商品的功能和質量；感性消費則強調人們在物質需求被滿足的基礎上，追求滿足自身的精神需求。傳統研究認為，消費者是理性人，決策遵循利益最大化和理性決策。但實際上，理性的消費者仍然受大量信息的影響，因此呈現出非理性決策。研究表明，人均非計劃性消費約占到總支出額的27%~62%［1］。有時候，購物情景中的許多因素對消費者的影響是潛意識而有效的［2-5］，研究指出，商場播放的音樂能有效增加消費者的逗留時間并增加購買量［4，6-8］；餐廳的色彩、香氣和照明以及餐具和桌椅的形狀［9-10］都能影響消費者對食物的選擇與味道的感知，并有效提升對食物與餐廳的滿意度［4，10-16］。對于感性消費的消費者而言，他們更愿意去消費具有象征意義或內涵的商品和服務，以此彰顯個人的社會地位、經濟能力、生活情趣、生活品位和個人情緒。在經濟學的認知中，人的消費行為是感性消費和理性消費的統一［17］。感性消費是指消費者在購買商品或服務時的決策依據取決于消費者的即時感受；理性消費則是消費者通過合理的消費行為讓自己擁有的資源得到最優化配置。區別于理性消費，感性消費注重產品給消費者帶來的情緒滿足感，同時也強調附加在產品上的附加值是否能夠滿足消費者的品位、理念和愛好等。可見，感性消費實際上并不著重于產品本身的功能和效用，而是心理或精神上的滿足。從消費者心理學的角度來說，感性消費可以分為兩個不同的形式：第一種是基于高興、開心、失落、興奮等人的基本情緒感受的消費形式；第二種是根據視覺、嗅覺、味覺、觸覺、聽覺等感官層面對于有趣、美好、好奇等直觀認知的消費形式［10，18-21］。這兩種形式的感性消費產生的原因大有不同。后者的感性消費中存在較高的理性水平。在當前的互聯網環境下，消費者能夠接收到的信息也更多，尤其是處于高速發展階段的中國互聯網環境下，感性的認識或評論就越容易引起共鳴。這也從側面說明了消費者的感性思考正在逐漸加強［17，22-23］。社交媒體和互聯網的快速發展，促使感性消費進一步升級。當前市場主力消費群體需求已不再局限獲得物質或服務的數量和質量，而是更多地考慮產品或服務的附加意義或價值，簡而言之，就是為了產品的象征功能進行消費。情感訴求的滿足是當代感性消費的主題，單純的感官體驗滿足并不足以令消費者產生共鳴。重拾感性營銷概念，希望能喚起研究者和營銷人員的重視，并將感官營銷與感性營銷進行嘗試性地整合，通過理論梳理并提出基于4Cs傳統營銷策略的感性營銷策略，希望能豐富感性營銷理論并為實踐提供借鑒。（二）感性營銷。基于對感性消費的認知可得，產品的售價和質量不再是影響消費者購買意愿的唯一標準，消費者對產品的主觀心理和情感體驗、身體體驗和感官體驗也成了其中一個重要的影響因素。因此，企業從產品設計、產品推廣到產品銷售的所有環節都要從消費者的主觀感受出發，以滿足消費者的精神體驗與身體感官體驗需求為目標，全環節的進行企業營銷活動。正如人類從農業經濟、工業經濟和服務經濟進入到體驗經濟時代，消費者需求也從基本的生存需求和以溫飽為目的、或以解決基本問題為主轉向更高需求層次的精神需求、心理滿足和感官體驗需求［24］。感性營銷和其他的營銷策略有較為顯著的區別，主要是感性營銷不否認消費者決策的理性和解決問題的工具性需求［25-26］，更強調消費者的情感、心理和身體感官體驗方面的需求［27］，偏向于與消費者真實心理進行聯系，建立情感紐帶［28-30］。其主要意圖在于從買賣雙方產生客觀聯系開始，與消費者建立、維持良性和持續的情感鏈接，使消費者產生正向的品牌知識。此外，在感性消費占主導的市場中，“商品有價，情誼無價”的觀點已然不適用了，取而代之的是“真情有價，感覺有價”的新思路。因此，營銷人員在進行感性營銷的時候，應該采用多渠道結合的營銷策略，以達到引起消費者共鳴的目的。然而，在當前的營銷策略中，感性營銷策略并沒有一套較為完善的體系。感性消費是從消費者導向轉向情感導向，但相應的營銷策略理論并沒有隨之進行同步發展。具體而言，以消費者為導向的4Cs理論對于感性消費時代的營銷策略似乎沒有得到很好地應用或改進。

二、感性營銷策略的發展及應用

（一）主流營銷策略的發展。20世紀中期，菲利普•科特勒提出了以4Ps為主的營銷策略組合理論，即產品（Product）、價格（Price）、分銷（Place）和宣傳（Promotion）［31］。產品策略注重產品的功能性，并且具有獨一無二的特性；價格策略是根據市場細分，制定相對應的價格策略，價格依托于企業的品牌定位戰略，定價應與品牌定位相呼應；分銷策略指產品面對消費者的渠道，科特勒認為單一的銷售渠道不利于企業與消費者建立良性的聯系，因為產品是企業所面對的消費者的中介，通過不同的渠道能夠與不同類型的消費者建立聯系；宣傳（Promotion）策略不能片面地理解為促銷，應當是包含產品宣傳、品牌宣傳、公共關系和促銷活動等行為。該理論提出的時代背景是市場正處于賣方市場，產品種類和信息傳播速度遠沒有現在迅速。4Ps理論中的4大要素是以產品為主體提出的，并沒有過多地關注消費者的主觀感受和意圖。隨著互聯網和經濟的快速發展，市場主導權已逐漸從賣方轉移到買方。以4Ps為基礎的營銷策略已逐漸不適用于快速發展的市場。因此，勞特朗在1990年提出了與4P相對應的4C營銷理論，具體的對應關系如表1所示：表1中，第一個“C”描述的是客戶的需求和欲望。企業在設計和生產產品之前需要對消費者的需求和欲望進行研究，與“Product”不同的是從產品導向轉變為消費者導向；第二個“C”指的是消費者愿意為滿足需求或欲望而付出的成本。企業需要了解消費者愿意付出的成本去進行產品定價和成本控制，與“Price”的區別在于，“Cost”考慮的是消費者愿意付出的成本而不是生產的成本；第三個“C”指的是消費者購買該產品或服務的便利性。這也意味著企業需要選擇最方便消費者的分銷渠道進行產品銷售。與“Place”不同的是，“Convenience”強調的是讓消費者感到便利；最后一個“C”則說的是溝通。企業在進行產品推廣時需要注重消費者的反饋，要有雙向的交流，而“Promotion”是一種單向地信息傳遞，并不能有效地判斷消費者是否正確而且主動接收到企業傳遞的信息。（二）基于4Cs理論的感性營銷策略應用。1.“Customerneedsandwants”的感性營銷運用消費者的需求和欲望大多都是帶有情緒的。4C戰略之一的“Customerneedsandwants”，重點在于深入挖掘消費者需求和欲望背后的感性因素。產品是由核心產品、基礎產品、期望產品、附加產品和潛在產品組成的［25］。對于感性營銷來說，產品是否能恰當地滿足消費者的情感需求才是關鍵。從理性消費轉為感性消費，產品類別也自然而然從核心功能產品轉向附加價值產品。所以，作為感性營銷策略下的產品，應當具有以下的特點：（1）人性化的產品設計。根據消費者的獨特需求開發個性化的產品以更好地滿足消費者的需求。因此，人性化的產品設計不僅僅是為了解決消費者的一般需求，也是為滿足消費者獨特而具體的問題，而獨特又具體的問題滿足則包含了解決實際問題需求和消費者情感等個性化的需求。生產技術不斷進步，催化了產品的同質化水平，也讓企業間相互模仿的能力越來越強。高度的同質化導致市場上的產品并不具有明顯的特異性。消費者在挑選同類產品時，會更加注重其使用的舒適度和情感滿足程度。以中國手機市場為例，近兩年來，由于消費者對手機拍照功能的需求增加，國內手機廠商爭相在手機拍攝能力和鏡頭方面進行不斷地升級，以至于相似價位的手機所帶有的拍攝功能都非常類似。手機拍攝功能的主要需求群體為年輕的女性消費者，并且多數以使用小視頻功能和自拍為主。針對這類消費群體，以華為和小米為代表的國內手機品牌在設計新款手機時，都在不斷加強手機前置鏡頭拍攝的人像美容功能和視頻拍攝的手持防抖功能。反映了企業設計產品時，是從消費者需求出發，以滿足消費者需求和欲望為目標。（2）豐富的品牌內涵。品牌不僅僅是企業的一個標志，也代表著企業的消費群體定位和精神訴求，豐富并突出品牌內涵可以更好地滿足消費者的心理需求和情感需求。針對不同年齡和性別的消費群體，寶潔公司都設立了相對應的子品牌，目的是讓消費者感到在使用不同子品牌的產品時，也代表著自己歸屬于相應的消費群體，既彰顯消費者的社會身份特征，也滿足消費者的自我歸屬感。在感性消費時代，市場中許多成熟的公司開始效仿寶潔公司的模式，但我國部分企業并不能很準確地分析不同消費群體的情感訴求。（3）顯著的情感元素。產品包含核心產品（coreproduct）、實際產品（actualproduct）和附屬產品（aug⁃mentedproduct），核心產品滿足的是基本問題的解決和工具型需求，而實際產品和附屬產品更多地滿足消費者的心理需求和精神需求［31］。單方面強調產品的核心功能已經不能有效吸引消費者的注意。在感性消費背景下，產品的設計和生產應當具備更多的情感元素。例如，我國故宮博物院近兩年來設計和生產的以故宮元素為基礎的各類產品，都引起了消費者的廣泛關注和喜愛。從產品來看，故宮博物院生產的產品并不具有高區分度的產品功能，但是，由于故宮博物院生產的商品迎合了近年來風靡的復古風和宮廷風，滿足了消費者的復古情懷，才引起熱烈的社會反響。2.“Cost”的感性營銷運用在4P理論中，價格策略是4個策略中最復雜，且最難預測的。價格在市場中表現較為靈活，并且也是企業競爭最便利的工具。感性營銷策略下的產品銷售更多強調的是消費者的自我感覺，而這種感覺看不到摸不著，所以很多時候無法衡量。如果企業強調自己的感性產品，強調自己的獨創性，它可不必按照通常的競爭所形成的市場價格來定價，而是給予他們所提供的獨特價值收取更高的費用，即情感支出。以星巴克公司為例，在普通超市，一包袋裝咖啡僅能賣到1-2元，但消費者在“星巴克”愿意花費25元甚至更高的價格。在“星巴克”經營的思維里，25元/杯的咖啡=5元咖啡+20元的放松享受。由此看來，感性產品中，由情感帶來的價值更能打動消費者［28］。例如，采用抽獎等形式的概率定價策略所表現出積極的不確定性和多樣性策略，既可以給顧客帶了樂趣和情感效用，又可以提升消費者忠誠度，從而提升企業業績［32-33］。感性營銷策略中的定價策略，有兩個主要的基本分支：第一，以企業為主導，由企業制定某類情感需求的價值，例如前文提及的星巴克等企業。由于該價格的制定者是企業，并且市場中沒有存在過多的競爭者，消費者無法判斷該價格是否是最優價格，所以消費者會主觀認為，為了滿足該類情感需求，應當付出的對價即為企業制定的價格；第二，以消費者為主導，由消費者自主決定該類需求的價值，并允許消費者自主決定投入的成本，且付出的成本和獲得的滿足度呈正相關。這種由消費者主導的定價策略可以較快地獲得消費者認可，讓消費者根據自己的經濟能力自主決定獲得多大程度的情感滿足。比較具有代表性的例子是，眾籌和不定投基金。值得強調的是，當前市場中的定價，大多以企業為主導，進行大量的市場調研和分析，根據市場的反饋來確定消費者愿意為某類產品付出的成本區間。消費者主導的定價策略，近10年來不斷有企業在進行嘗試，但是消費者對這一類型的產品并沒有產生足夠的共鳴，該模式因而在我國的發展并不十分順利。但是，隨著消費者的知識結構和消費模式的不斷成熟，以消費者為主導的定價模式在未來還是極具發展潛力。3.“Convenience”的感性營銷運用對于第三個“C”，并不能簡單地按照字面意思解讀為方便消費者購買，而應強調提升消費者在購買過程中的體驗。消費者不僅僅因為產品能夠滿足他們的物質或精神需求而對企業產生品牌共鳴，從而提高品牌忠誠度，還會憑借優質的購買體驗提升該企業的品牌認知，從而提高消費滿意度。線上銷售模式在我國已經十分成熟，但是，對于感性營銷策略來說，線上銷售渠道的難度會遠遠大于線下。因此，對于商品銷售渠道的感性營銷策略，應當注重以下兩個方面：（1）注重線下門店的環境布置。感性營銷注重的是消費者的情感體驗與感官體驗，因此，線下門店不僅是產品展示和交易的地方，也是企業和消費者進行互動的重要場所。銷售人員的著裝、話語表達、交流等均可有效地提升消費者的情感體驗，而感官氛圍從視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺等方面給消費者獨特有效的零售終端感官體驗［4，19，34］。門店根據產品特點和目標消費者需求設計門店的色彩、氛圍、燈光照明、香氣運用、音樂選擇、溫度控制、家具風格與材質等，務必從消費者視覺、聽覺、觸覺、嗅覺以及味覺方面給消費者更好地享受體驗、更好的情緒、記憶和更有利于企業的購買偏好［4，10，35-37］。以日本的無印良品為例，它所有的門店風格都十分統一，店內布置以暖色調為主，并且十分精簡。這與該公司崇尚極簡和環保的生活方式完美呼應，即便是初次認識這個品牌的消費者，也能快速了解他們的理念。（2）線下和線上相結合。現在許多企業都同時擁有線上和線下的門店，但是這兩者的結合有時候并不太緊密，類似于盒馬鮮生這種線上和線下相結合的模式值得許多企業效仿的。在線下門店增強消費者體驗感，再結合線上購買的便利性，可使消費者的情感滿足度有更大幅度地提升。由于現在幾乎線上或線下商品價格都是同步的，消費者不會太關注價格層面的因素。近年來，我國消費者已經體驗到線上購買的便利性，如果給線下門店的商品設置一個二維碼，讓消費者在進店體驗后可以通過掃描二維碼就能將商品添加到線上購物車中，能省去消費者在門店排隊結賬的時間。這種便利的購物方式也會為消費者的情感體驗加分，進而推進OfflinetoOnline的逆O2O的消費。4.“Communication”的感性營銷運用4Ps理論中“Promotion”對應4Cs理論的“Communi⁃cation”，本質上看，是由單向的信息傳遞轉為雙向的交流。無論是4Ps理論還是4Cs理論，所傳遞的信息都與產品相關，而感性營銷與這兩者的區別在于，感性營銷在宣傳策略上主張在企業和消費者之間傳遞的信息是情感訴求。以情感傳遞為主要訴求是感性營銷策略的主要方式，一個容易引起廣發共鳴的故事、一句意味深長的臺詞，甚至是一個生動畫面，都能夠勾起消費者內心深處的情感，產生強烈的心理沖擊，從而使消費者對企業的戒備心理得到很大程度地降低。因此，相較于傳統方式，企業能夠花費更低的成本去獲得消費者的忠誠。在廣告方面，泰國是運用感性營銷較為突出的國家之一。在許多社交媒體平臺上經常可以看到泰國的廣告，在視頻下的觀眾評論區，很少看到負面的評價，大多數評論都是因為視頻觸動了受眾者內心深處的情感所引發的評論。相較而言，我國的廣告更偏向于直接向消費者介紹和傳遞產品的功能性和特點，缺少從感性營銷層面挖掘消費者內心的情感訴求，僅停留在從宏觀的視角向消費者詮釋的階段。在感性營銷策略中值得一提的是，“人”在整個感性營銷組合策略是最重要的因素。這里的“人”不單純指消費者，同時也指營銷人員。只有當營銷人員真正了解顧客內心深處的情感訴求，才能在服務的每個環節，真正做到從消費者的立場出發，才能維持消費者對品牌的忠誠度。目前，在市場不斷規范的背景下，我國許多企業營銷人員做到了以禮待客，但與做到與顧客產生情感共鳴的期望還存在較大差距。海底撈是國內在這一方面做得較好的企業代表之一，店內服務人員的服務態度和服務質量深深吸引了顧客，他們熱情、積極、處處為消費者著想的服務理念是該企業能夠從眾多火鍋店中脫穎而出的關鍵之一。

三、結語

綜上，企業若想在消費者導向的市場中占據優勢，則需要更個性化的滿足消費者的多層次精神需求、心理需求和感官享受。從眾多的社交媒體平臺上可以觀察到，我國的主力消費者群體壓抑的情感需求并不能很好地得到滿足，這就為營銷人員提供新的契機。在感性消費時代，秉承以消費者為中心和滿足消費者需求的理念，使生產者、銷售者與消費者三方達到情感訴求上的共鳴，是做出正確的感性營銷策略的第一步。當前的研究側重于感官營銷和消費者感官體驗，對感性營銷的研究仍顯得不夠重視，致使目前尚缺乏有說服力的量表去對感性消費和感性營銷進行度量。因此，針對這一課題的研究還不能通過精確的數據進行證明，這也是文章的局限性所在。但，在新的營銷環境和新的營銷理論視角下，營銷人員應當對營銷策略進行調整，以提高企業的盈利能力。

作者:呂賢浩 單位:香港樹仁大學