小議廣州城市形象感知與改進

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論文關鍵詞：城市形象感知亞運會

論文內容摘要：本文以服務廣州2010年亞運會為目的，通過數據客觀地分析了各種群體對廣州服務項目的滿意度，并根據分析結果得出建議，以期為廣東省和廣州市政府負責亞運會籌辦工作的相關部門制定亞運會服務籌備、形象推廣策略提供實證和理論的支持。

廣州是一座擁有2000多年悠久歷史的文化名城，是廣東省政治、經濟和文化中心，華南地區的交通樞紐，具有“千年名城，南國明珠”的美譽。改革開放30年，廣州GDP增長45倍，成為全國經濟實力最強的城市之一；城市環境明顯改善，成為了“國家環保模范城市”、“國家園林城市”、“國家衛生城市”和“全國文明城市”等。

2010年亞運會是推進廣州城市形象建設和城市發展的絕佳機遇，也是把廣州建設成為帶動全省、輻射華南、影響東南亞的現代化大都市的一種極為重要的推動力（陳建華，2004）。目前，國內不少學者對廣州城市形象進行了研究，如徐君亮（2000）通過旅游產品的界定模式研究了廣州城市旅游形象定位和建設；余國楊（1999）提出廣州城市形象建設體系包括旅游形象定位、形象項目確定、形象項目建設三個組成部分；陳建華（2004）分析了2010年亞運會對廣州城市規劃的影響；彭高峰（2005）提出廣州城市發展將借亞運契機，整合城市空間發展戰略，構筑“亞運城市”的形象和空間格局。但大多數學者依賴于廣州城市形象的定性分析，缺乏對市民、游客感知的城市形象調查研究。因此，本文通過實證調查廣州市居民、國內游客、國外游客三個群體在重大體育賽事期間對城市服務項目的感知和預期，深入細致的研究城市形象認知主體的感知和需求。

基于市民、游客感知的城市形象研究方法

為了解廣州市民和游客對廣州城市形象感知情況，筆者在廣州北京路、天河城、陳家祠、火車東站、地鐵等人流量大的地方進行了問卷調查，共發放問卷1580份，回收1490份，其中有效問卷1469份，有效回收率達92.97%，其中包括國外問卷144份。問卷包含八個部分（包括整體印象、服務項目、改善措施等），50道問題，本文針對服務項目15道問題的問卷結果進行分析。被訪者對問卷15個服務項目的滿意程度逐項評價，評價選項采用李克特五級量表，1表示“非常不滿意”，5表示“非常滿意”，各項目Cronbach＇sAlpha值為0.92，各項信度較好，說明問卷設計科學。通過SPSS統計分析得出被訪者對廣州服務體系的一些感知情況，并就問卷反映出來的問題給予建議。

基于市民、游客感知的城市形象問卷調查結果與分析

（一）樣本結構

本次研究收回的1469份有效問卷中廣州居民占23.5%，國內游客占61.5%，國外游客占15%。國內被訪者從事的職業最多的是公司員工占37.2%，其次是學生占29.2%；除沒有收入的學生外，被訪者中月收入在2000元~5000元的占43%，月收入5000以上的占11.4%。被訪者中年齡在18~25歲的占47.18%，25~45歲的占35.14%。受教育程度上看大專和本科學歷的人最多，分別占30.8%和33.6%。

國外被訪者主要從事的職業有：公司管理人員占56.9%、學生占20.8%、公司普通員工占13.2%。被訪者月收入超過10000美元的占42.36%。被訪者中年齡在18~25歲的占22.92%，25~45歲的占45.83%，45歲以上的占25%。大專以上學歷的占87.5%。

（二）被調查者對廣州服務項目的整體感知

通過描述性分析結果可知國內被訪者與國外被訪者的15個變量的均值都較高（界于3.35～4.56之間）。這表明國內外被訪者對問卷考察的項目服務滿意度都較高。表1分別列出國內、外游客對城市服務項目滿意度均值排在前三名和后三名的變量。其中，國內游客對購物服務的滿意度最高，國外游客滿意度最高的是金融服務。國內、外游客滿意度最低的都是治安服務，治安問題已成為廣州多年整頓的首要問題，也在人們心中潛移默化的產生了負面影響。醫療服務、交通服務、環保服務是國內外被訪者滿意度較低的后三名中的幾項服務，仍需不斷提升，不斷完善服務質量。

（三）國內外游客重點關注的服務項目

筆者分別對國內外問卷的15個項目進行正交旋轉因子分析，以特征根大于1，因子負載值大于0.5作為確定因子的條件，結果見表2、表3所示。表2中剔除了因子負載值低于0.5的實況轉播、網絡服務、電子商務3個項目，共抽取出四個公因子累計方差貢獻率是61.752%，四個公因子分別命名為生活質量因素、教育培訓因素、消費服務因素、文化廣告因素。表3中剔除了因子負載值低于0.5的實況轉播、購物服務、金融服務、治安服務4個項目，共抽取出四個公因子，累計方差貢獻率是73.242%。四個公因子分別命名為綜合服務因素、生活質量因素、廣告因素、教育培訓因素。

通過分析表2和表3，得出國內受訪者與國外受訪者關注的服務因素大致是相同的，稍有不同的是國內受訪者關注的是消費服務這方面，而國外受訪者關注的是綜合服務。筆者認為國內的市民平時對服務業接觸最多的就是消費服務，自然重視消費服務，而大部分國外游客到中國只是短暫停留，接觸消費服務的機會不多，他們更關注與自身利益相關的因素，如包括醫療、網絡服務在內的綜合服務，因此國內市民與國外游客關注的因素有不同的側重點。

（四）被調查者對服務項目評價結果的差異性

1.國內被訪者對服務項目評價結果的差異性。國內數據表明，國內不同收入人群中，沒有收入的學生與年收入高于5萬元的兩組人群對因子生活質量因素的態度存在顯著差異。而對其它的3個因子的態度不存在顯著差異。學生屬于沒有收入的消費群體，消費承受力較低，生活方面以節儉為主，與高收入被訪者的生活質量有較大差距。同時，省內游客與省外游客對因子生活質量因素的態度也存在顯著差異，不同地區的消費指數不同，生活指數不同，對生活質量的要求也會有差異。

2.國外被訪者對服務項目評價結果的差異性。國外數據得出，國外不同收入人群對4個因子的態度都不存在顯著差異。比較國內外，廣州居民與國外游客對生活質量因素、教育培訓因素、消費服務因素的態度存在顯著差異；國內游客與國外游客對教育培訓因素、消費服務因素的態度存在顯著差異。這說明了國外游客與國內被訪者對大部分的服務項目的需求不同，不同國家的人們對生活的要求不同。

廣州城市形象改進的建議

（一）廣州生活質量提升策略

首先，治安服務需加大改進力度，提高這方面的整體水平，應全面推進治安視頻監控系統，加強城中村社區治安管理，普及公民的法制教育等措施。其次，交通服務也是廣州需要改進的一項重要服務。在大力加強廣州市內道路與軌道交通建設的同時，應普及交通知識來倡導人們自覺遵守交通規則，并堅決執行各項交通法規，全面整治廣州交通。再次，醫療服務近年來得到不斷改進，包括醫療改革，杜絕高價醫療和醫生收“紅包”等現象。但是調研數據結果表明還需要繼續改進這方面的服務，市民對醫療保險的認可度仍需提升，各社區居委會應深入了解居民的真實需求，廣泛宣傳醫療保險的重要性，讓市民們對醫療保險有信心。

（二）廣州消費服務改善策略

在人們收入不同消費不同的情況下，應提高這十五個服務項目的整體服務水平，不論是高消費還是大眾消費的場所都提供優質服務，給游客們賓至如歸的感受。在住宿服務方面，應重點提高中低檔次賓館和招待所的服務質量，適當降低高檔酒店的入住價格，加強中低檔住宅樓的社區建設，改善人們居住地的衛生條件，通過政府部門的支持，完善廣州住宿整體服務質量。在購物服務方面，筆者認為應加大廣州購物方面介紹的宣傳力度，如發行廣州購物指南、購物地圖的手冊，在地鐵公交車上利用海報、畫冊、數碼電視等工具向游客介紹購物小知識，杜絕旅行社限制游客購物區域或向游客強行推銷的現象。在文化娛樂方面，廣州做得較為出色，但仍需要加強宣傳，特別是對境外的游客，制作一些英文的宣傳欄、廣告、廣播等，同時導游們的介紹也尤為重要。

參考文獻：

1.陳建華.2010年亞運會對廣州城市規劃的影響[J].規劃師，2004（12）

2.徐君亮.廣州城市旅游形象定位和建設研究[J].熱帶地理，2000（3）

3.余國楊.廣州旅游形象定位[J].廣州師院學報，1999