小議跨國(guó)公司在戰(zhàn)略及實(shí)施

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1.跨國(guó)公司本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

1.1跨國(guó)公司的概念

跨國(guó)公司是指“由兩個(gè)或兩個(gè)以上國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)體所組成，并從事生產(chǎn)、銷售和其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的國(guó)際性大型企業(yè)”。

1.2最有效發(fā)揮跨國(guó)公司優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略選擇——本土化經(jīng)營(yíng)

本土化經(jīng)營(yíng)指主要針對(duì)地方性的競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)需求，某一子公司自主做出的資源配置決策。在許多經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中，跨越各子公司的整體協(xié)調(diào)行動(dòng)可能不會(huì)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；相反，則可能會(huì)有損于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一般來(lái)說(shuō)，凡是不特別需要規(guī)模經(jīng)濟(jì)或先進(jìn)技術(shù)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，都需要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求進(jìn)行本土化化經(jīng)營(yíng)。

1.3跨國(guó)公司本土化戰(zhàn)略的意義

跨國(guó)公司本土化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略意義在于：

第一，可以滿足不同地區(qū)消費(fèi)者偏好的差異。

第二，滿足分銷渠道的差異。

第三，替代產(chǎn)品的可獲得性及產(chǎn)品調(diào)整的需要。

第四，本土化經(jīng)營(yíng)可以更好地適應(yīng)東道國(guó)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

第五，東道國(guó)政府的政策規(guī)劃。

2.跨國(guó)公司在華的本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

2.1人才本土化——英特爾

英特爾自1985年進(jìn)入中國(guó)，已經(jīng)在中國(guó)大陸設(shè)立了16個(gè)分公司和辦事處，擁有本地員工6000多人。具體說(shuō)來(lái)，英特爾的人才本土化戰(zhàn)略體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：聘用本土員工；開(kāi)設(shè)研究院；培養(yǎng)人才幼苗。

2.2產(chǎn)品本土化——肯德基

產(chǎn)品本土化，是跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在市場(chǎng)上開(kāi)拓疆土的一把利器。根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)定律，誰(shuí)愿意迎合中國(guó)消費(fèi)者誰(shuí)就能得到中國(guó)消費(fèi)者的心。2005年，肯德基在中國(guó)市場(chǎng)推出了一句看似平淡、貌不驚人的廣告語(yǔ)—“立足中國(guó)，融入生活”，并在全國(guó)范圍內(nèi)大力傳播。這平平常常的一句廣告語(yǔ)其實(shí)包含著肯德基進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近20年來(lái)持之以恒的本土化策略。

2.3品牌本土化——寶潔

品牌戰(zhàn)略屬于營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分。品牌是商品的靈魂，名牌效應(yīng)是其他營(yíng)銷手段所不能比擬的，因此跨國(guó)公司—向十分注重實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的本土化非常成功，在寶潔公司的各種媒體的廣告中，消費(fèi)者不但看不到“美國(guó)”的字樣，而且二十多年來(lái)，寶潔公司向中國(guó)市場(chǎng)推出7大類17個(gè)品牌的產(chǎn)品，其中產(chǎn)品名字都是廣泛調(diào)研后產(chǎn)生的，也有不少是中國(guó)消費(fèi)者參與的結(jié)果。

3.跨國(guó)公司在華本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的方法及展望

3.1跨國(guó)企業(yè)在文明古國(guó)的本土化策略

跨國(guó)公司在中國(guó)進(jìn)行本土化策略時(shí)，靈活的運(yùn)用以上案例所列舉的人才本土化、產(chǎn)品本土化和品牌本土化戰(zhàn)略可以幫助跨國(guó)公司在最短的時(shí)間內(nèi)迅速而有效率的打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)，中國(guó)的文化特殊性也注定了在華跨國(guó)公司對(duì)這個(gè)文明古國(guó)獨(dú)特文化進(jìn)行有針對(duì)性的本土化營(yíng)銷。

結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境和文化環(huán)境，我們很容易分析出中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀并采取相應(yīng)本土化策略。如，針對(duì)擴(kuò)展家庭與核心家庭這一要素，中國(guó)這種東方文化國(guó)家，家庭責(zé)任與義務(wù)通常延及外甥、侄兒、侄女等。親戚之間很容易為對(duì)方的孩子置辦物品。再如，主動(dòng)與被動(dòng)因素，在美國(guó)，人們對(duì)問(wèn)題的解決傾向于采取一種“行動(dòng)”導(dǎo)向的態(tài)度，而在中國(guó)則強(qiáng)調(diào)“三思而后行”。

3.2跨國(guó)公司在華本土化發(fā)展的阻力

跨國(guó)公司在華的本土化營(yíng)銷也還存在一些阻力。首先，中國(guó)的廣告行業(yè)運(yùn)作中有很多不規(guī)范的地方，相比之下，成熟市場(chǎng)中的媒體策略盡管十分細(xì)化，但在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境中的有效性卻大打折扣。

其次，中國(guó)幅員遼闊，各個(gè)地區(qū)和省份之間還存在地區(qū)保護(hù)主義的現(xiàn)象。因此，跨國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略制定者應(yīng)時(shí)刻關(guān)注中國(guó)政府關(guān)于跨國(guó)公司在華經(jīng)營(yíng)的各種政策規(guī)則，以便及時(shí)根據(jù)政策來(lái)調(diào)整本公司戰(zhàn)略。

3.3展望未來(lái)，跨國(guó)企業(yè)中國(guó)的本土化發(fā)展之路

有人曾提出，人口+國(guó)民所得＝市場(chǎng)。中國(guó)的人口優(yōu)勢(shì)是其他絕大多數(shù)發(fā)展中國(guó)家無(wú)法相比的。同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)人口結(jié)構(gòu)及分布的狀況不得不引起跨國(guó)公司的重視。人口的增加意味著消費(fèi)者數(shù)量的上升，短期對(duì)銷售是有利的，但長(zhǎng)期效應(yīng)卻不一定，因此企業(yè)必須根據(jù)中國(guó)未來(lái)人口結(jié)構(gòu)變化做出相應(yīng)戰(zhàn)略調(diào)整。

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，購(gòu)買力的提高形成了巨大的市場(chǎng)需求，不少產(chǎn)品在中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)可觀。同時(shí)，不少跨國(guó)公司的產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)已取得了很大的市場(chǎng)份額，比如在個(gè)人護(hù)理用品方面，寶潔公司和聯(lián)合利華公司的一些品牌產(chǎn)品在北京、上海和廣州都占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。針對(duì)這些長(zhǎng)勝不敗的產(chǎn)品領(lǐng)域，跨國(guó)公司應(yīng)積極發(fā)揮其既有優(yōu)勢(shì)，不斷開(kāi)發(fā)或優(yōu)化本土化產(chǎn)品，讓優(yōu)勢(shì)持續(xù)發(fā)揮下去。