小議我國企業拓展馬來西亞市場的策略

導語：小議我國企業拓展馬來西亞市場的策略一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

關鍵詞：中國企業馬來西亞市場營銷策略

內容摘要：文章認為中國企業要拓展馬來西亞市場，需要重塑中國企業形象；積極實施人力資源、社會生活和產品等方面的本土化策略，充分利用當地的有利資源，使企業具備較強的環境適應能力；要利用特有的親緣、地緣、文緣、業緣、商緣，充分發揮華商網絡的優勢。

隨著中國－東盟自由貿易區的建立，中國與馬來西亞之間的經貿往來越來越頻繁，合作發展前景十分樂觀。馬來西亞被稱為亞洲第五小龍。近年來，中馬兩國經濟交往頻繁，貿易迅猛增長。中國（未計港澳臺地區）已成為馬來西亞第5大出口國家和第4大進口國，2005年，馬來西亞成為中國的第8大貿易伙伴。馬來西亞地理位置優越，穆斯林人口約1300萬，占全國總人口的60%，這里是清真食品轉銷的樞紐，對于希望打進東南亞市場，甚至輻射到中東市場的企業來說，是非常理想的選擇。

中國企業拓展馬來西亞市場的優勢與劣勢

馬來西亞經商成本較低，2003年政經風險顧問公司對亞太區域中14個國家和地區的工商業運營成本作了調查，調查范圍包括當地的勞工成本、海外員工居所等生活費用、租金、公用支出四項內容，按10分制綜合評分，結果顯示日本最高（9.13分），中國位第七（3.93分），馬來西亞最低（2.22分）。馬來西亞經濟繁榮，是亞洲發展最快的國家之一，而且社會比較安定，風險較小。根據香港政治和經濟風險咨詢公司每年的報告，東南亞國家中新加坡的風險最小，其次是馬來西亞。

同時，中國企業在馬來西亞拓展市場也存在一些挑戰。假冒偽劣，價低質次的產品損害了中國企業的形象。國內同類企業價格混戰，削弱了雙方競爭力。特別是對馬來西亞多元文化的誤解，造成了營銷失誤。馬來西亞是一個多元化的國家。不同的民族有著不同的民族文化、生活習俗、禮儀禁忌和節日慶典，這給中國企業的營銷活動帶來機會的同時也造成了困難。部分企業認為，既然中國與馬來西亞華人同文同種、文化相近、生活方式相似，那么，馬來西亞市場與中國市場的差異不會太大。這種文化的“自我參考”造成了營銷視野的狹窄性，據此可能會做出錯誤的營銷決策。當前，中國企業要進入馬來西亞市場，在營銷策略上面臨諸多的挑戰。比如，營銷渠道的單一性及售后服務體系不健全；缺乏理性的市場調查，蜂擁而至地盲目投資；缺乏國際營銷理念，國際營銷經驗不足；沒有清晰的國際目標市場定位；大國本位主義造成對馬來西亞民族特性的忽視等。

馬來西亞市場的特點及復雜性

中國企業要拓展馬來西亞市場，首先必須認清馬來西亞市場的特殊性和復雜性。

（一）馬來西亞民族多元化造成消費市場復雜且伊斯蘭教對市場影響深遠

馬來西亞是一個多元民族的國家，主要有馬來人、華人、印度人、爪哇人及原住居民尼格利陀人、塞諾伊人等，不同的民族有不同的信仰和生活習慣。馬來人有一半多的居民信奉伊斯蘭教屬遜尼派；1/3的居民信奉佛教，少數人信奉印度教或基督教。在沙撈越和沙巴，當地各族居民還保持傳統信仰。馬來人是政治社會的主導階層，而華人是經濟社會的中堅力量，不同的種族處在社會的不同階層，貧富程度、消費心理、產品需求、價值觀念、市場參與度等方面都有較大的差異。同時，不同文化之間交叉融合、借鑒、碰撞使市場狀況更為復雜。在大多數文化中，宗教是一個重要的組成因素，對生活方式有著重大影響，而生活方式反過來又影響著市場營銷。馬來人的生活中伊斯蘭教占統治地位，他們并不像華人那樣渴望成功，社會生活和諧與非競爭狀態是馬來人主要的價值觀。伊斯蘭教影響到馬來人生活的方方面面。巫統雖然反對伊斯蘭教黨建立伊斯蘭教國家，但卻在國家管理、經濟、教育等領域引入伊斯蘭原則。馬來政府制定了進一步發展國內伊斯蘭金融業的長遠規劃，提出2007年伊斯蘭銀行業務占全國市場的15%，2010年要達到20％的發展目標，要將馬來西亞建成穆斯林的“金融圣地”，全球伊斯蘭“金融樞紐”。

（二）馬來西亞華人經濟實力與所獲權利不對稱

馬來西亞華人是一個特殊的族群，他們一方面為馬來西亞的經濟發展做出了巨大貢獻，另一方面卻未得到當局的完全認可，政治、經濟權利很少。據馬來西亞《商業》月刊按2002年馬來西亞工商界人士擁有的凈資產額統計，前40位富豪所掌握的資產達500.19億馬幣。其中華人富豪31位，掌握資產約354.43億馬幣（約合93.27億美元），占前40位富豪總資產的70.86%，占馬來西亞當年GDP總量的9.8%。華人經濟迅速發展，成為當地國民經濟的重要組成部分，在實現國家現代化和經濟全球化的競爭中起了積極的帶頭作用。經過艱辛的努力雖然部分華人在經濟領域取得了較大的成就，但其他各方面的權利卻很少，政治上地位仍然低下，甚至連生命權都沒有保障。隨著中國-東盟自貿區的發展，馬來西亞華人對中華民族的認同度提高，已成為從中國經濟發展中最早受益的族群，這也引起當地主體民族的猜忌。

（三）西馬與東馬市場發展程度不平衡

馬來西亞由西馬與東馬兩部分組成，中間被南中國海分隔開。馬來西亞的城市人口、經濟主要位于馬來半島（西馬），馬來半島的面積僅為全國的2/5，人口和國民生產總值卻占85％，制造業的比重更達95％。其中半島兩側是馬來西亞的城市、人口及經濟的聚集地，集中了全國80％的人口，90％的種植園和工礦企業。首都吉隆坡也集中了城市移民的大部分，并且聚集了馬來西亞30％以上的經濟。東馬（沙撈越和沙巴）經濟發展水平不高，與西馬相比相差很大。東馬以農業為主，開展商業活動的各種基礎設施相對落后，市場的成熟需要長期的培育。全國鐵路總長2681公里，而沙巴僅有鐵路185公里。2002年，我國在沙撈越的中資企業共有七家，如中國機械設備進出口公司、中國水利水電工程公司、河北太行集團等。

中國企業拓展馬來西亞市場的營銷策略

菲利普•科特勒認為塑造品牌，必須讓消費者意識到該品牌的優點和特長，讓消費者有支持該品牌的理由；另外，必須進行全方位的品牌宣傳，包括促銷、利用網站、利用有影響力的人、利用事件宣傳、利用公關力量、找出更好的地方投放廣告。因此，在認清馬來西亞市場的特殊性和復雜性的基礎上，中國企業要拓展馬來西亞市場，還必須有針對性地采取一系列營銷策略。

（一）重塑中國企業形象，提高企業知名度和美譽度

重塑中國企業形象包括改變產品的質量意識，在產品設計、包裝、售后服務等方面多下功夫，提升產品的檔次，提高企業的知名度和美譽度；比如無錫小天鵝在馬來西亞的售后服務開展得較好，使該公司產品在馬來西亞年銷量達20萬臺，占馬來西亞家用洗衣機市場的15％。進行品牌并購或與當地品牌合作，借助當地品牌的聲譽和資源優勢，達到弱化原產地形象的目的；注重與各種營銷相關者長期、密集的溝通，包括消費者、經銷商、競爭者、非政府組織、政府部門、媒體等，與消費者建立良好、積極的關系；處理好與東道國經銷商和當地生產企業的關系，建立溝通和協調機制；把企業的經營活動自己納入當地政府的經濟和社會發展計劃中，協助政府達到目標，爭取政府的支持；為媒體提供所需資料，以積極配合的態度，取得媒體的正面關注（珀立，2006）。另外，需要履行企業公民的社會責任，積極投身當地的公益事業。企業不僅要以實現盈利和滿足消費者直接需求為目標，而且要切實關注和維護消費者和社會的長期利益。伊斯蘭教關心社會的公正，伊斯蘭批評通過剝削他人賺取利潤的行為，在穆斯林眼中，人們是集體中的一部分，富有的人和成功的人有責任幫助不幸的人。此外，伊斯蘭教強調契約責任、信守諾言和決不欺騙的重要性。因此，在馬企業應該關注馬來西亞的環境保護、勞工利益、社區建設、教育事業、慈善事業等，協助當地政府縮小貧富差距，盡力回報社會，促進當地社會的持續發展。2006年底以來，馬來西亞南部地區遭受暴風雨襲擊，部分地區人們生活受到了嚴重的影響，處境艱難。為幫助災民渡過難關，重建家園，以中水電（馬）有限公司、濟鋼（馬）有限公司、吉鋼（馬）集團以及天獅集團（馬）有限公司為代表的在馬中企紛紛慷慨解囊，共捐贈現金和物資共計35萬馬幣（約合10萬美元）。這表明了我國在馬來西亞的企業正在逐漸地以一種積極的態度去履行企業公民的社會責任，關注社會公益事業，塑造企業的良好形象。

（二）積極實施本土化策略，增強企業的環境適應力

積極實施人力資源、社會生活和產品等方面的本土化策略，充分利用當地的有利資源，使企業具備較強的環境適應能力。在人力資源本土化方面，馬來西亞人口2000多萬，勞動力超過700萬，60％的勞動力在15－34歲之間，接受至少9至10年的普及教育，素質較高。與泰、印尼、菲等國相比，較早實行開放政策，其管理人員的水平與國際商界比較接近，對國際市場的了解較深，應變能力較強。獨特的社會結構使國內居民有多種語言能力，大部分會2-5種語言，即英、漢、馬來語、泰爾米語、日語的交際能力，溝通交流方便。境外企業的經營管理和發展離不開人才。中國企業在馬來西亞的經營需要通曉國際經濟運行知識、當地經濟政策和投資法律環境，熟悉當地市場、熟練掌握英語和東道國語言，精通經營管理的復合型人才（曹文華等，2006）。在社會生活本土化方面，尊重、認可當地的生活方式，積極融入當地主流社會，積極參加當地人的各種社交活動，增進雙方的了解程度，消除文化隔閡，縮小文化差距，努力塑造“本地人”的身份。良好的當地形象對國外企業是十分有價值的，積極參加當地的各種文化、體育、娛樂活動，并提供相應的支持，有助于更好地被當地的消費者承認、接受。在產品的本土化方面，在國內暢銷的產品不一定受到國外消費者的歡迎，應根據不同民族、不同地區、不同經濟基礎的消費者的需求，量身定制、生產適銷對路的產品。重要的是產品的認證也要本土化，符合當地的認證標準。

參考文獻：

1.珀立.泛珠企業走向東盟要處理好的幾個關系.東南亞縱橫，2006.8

2.查爾斯.W.L.希爾.周健臨等譯.國際商務（第五版）.中國人民大學出版社，2005

3.曹文華，權巧.東盟：中國企業投資的熱土.中國-東盟博覽，2006.12