小議英語廣告的模糊詞

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眾所周知，廣告是生活中最常見的宣傳方式之一。廣告語言首先要求準(zhǔn)確，因?yàn)闇?zhǔn)確性是傳達(dá)信息的根本條件。然而稍加留意，廣告語言中充滿著模糊詞語。筆者隨意抽取了《TheNewYorker》中的8則廣告，統(tǒng)計(jì)其中模糊詞語的使用情況，數(shù)據(jù)如下：

在第四條廣告中有這樣一段文字，其中斜體的是模糊詞：

Everyyear,thousandsofdriversandpassengersdieinthefewminutesafteranautocollision.Manyofthesevictimswouldsurviveifonlythefirstpeopleonthesceneknewhowtoreactinemergencies.Howcanyouhelpanaccidentvictim,evenbeforetreatinginjuries?Turnofftheignitionsofanywreckedcarstoreducetherisksoffire.Thissimplestepcouldkeepabadcollisionfrombecomingmuchworse。

不僅在廣告中，報(bào)紙或小說文章中這樣的例子都隨處可見。那么，究竟什么是模糊詞，為什么廣告中要如此頻繁地使用模糊詞語呢？筆者在此對這兩個(gè)問題一一做出探討。

一、模糊詞概說

“模糊”(fuzzy)的概念和理論是美國加利福尼亞大學(xué)伯克利分校電機(jī)工程系和電子學(xué)研究實(shí)驗(yàn)室的札德教師1965年最先在《信息和控制》雜志上的一篇題為《模糊集》的文章中提出來的。札德教師指出，在現(xiàn)實(shí)物質(zhì)世界中所遇到的客體，經(jīng)常沒有精確規(guī)定的界限。例如，動物包括狗、馬、鳥等，這是很明顯的；但是細(xì)菌是否屬于動物類，卻是模糊的。從那以后，語言學(xué)家們對這一現(xiàn)象進(jìn)行了深入的研究。但關(guān)于什么是模糊詞，語言學(xué)界尚有一定爭論。在這里我們把模糊詞定義為“那些外延界限不確切，具有游移性的詞。”（張喬，1998：69）比如，“晚上”一詞就是非常典型的模糊詞，到底幾點(diǎn)到幾點(diǎn)稱作“晚上”而不是“黃昏”或“凌晨”是很難確定的。這些詞的外延都是很不確切，很難去進(jìn)行定義的。根據(jù)模糊詞的類別意義，可將其分為名詞性模糊詞、動詞性模糊詞、形容詞性模糊詞、副詞性模糊詞和數(shù)詞性模糊詞等。

二、廣告中存在模糊詞的原因

1.模糊是語言的屬性，因而也是廣告語言的屬性

模糊性是自然語言和人工語言的一個(gè)重要區(qū)別。這種模糊性，在語音、語義、語法諸方面都有所表現(xiàn)。在此只簡單討論一下模糊性在語義方面的表現(xiàn)。

語言是由音義結(jié)合的詞匯和語法組成的體系。語言成分的意義要素則是語義。語義不是語言成分所表示的客觀事物，而是客觀現(xiàn)實(shí)在人的意識中的概括反映。所謂“概括反映”就是把客觀存在的事物或現(xiàn)象的共同特點(diǎn)歸結(jié)在一起，抓住其共同的本質(zhì)的東西，進(jìn)而形成概念。概念是語義的基礎(chǔ)，但語義與概念畢竟不是一回事。“概念屬于思維的范圍，語義屬于語言的范圍。”（于根元，1999：68）人的思維能力是相當(dāng)發(fā)達(dá)的，而表示概念的語言成分則是相對有限的。因此，語言的某些成分所表示的語義不可避免的具有模糊性。語義的模糊性是客觀事實(shí)模糊性和人們正常交際對這種模糊性的需求在語言中的反映。

2.人類具有模糊思維的能力

人類在生存活動中，經(jīng)常接觸各種模糊事物，接受各種模糊信息，隨時(shí)要對模糊事物進(jìn)行識別，做出決策。在漫長的歷史進(jìn)程中，人類思維能力的提高，不但表現(xiàn)在形成和發(fā)展了精確思維的能力，而且也表現(xiàn)在發(fā)展了模糊思維的能力和處理模糊性問題的模糊方法。

在日常生活中，人接受和處理模糊信息的例子比比皆是。嬰兒并不依照外形尺寸和衣著來辨認(rèn)母親；兒童也可以辨認(rèn)某些潦草的字跡、聽懂不完整的言語。作家也絕不用嚴(yán)格量化的語言來表達(dá)意境，塑造人物。人們這種運(yùn)用模糊概念和接受模糊信息的能力，為模糊詞在英語廣告中的存在提供了先決條件。

3.英語廣告本身也要求和允許某種模糊性的存在

首先，使用一些模糊詞，是廣告要求的簡潔性所決定的。比如在一則宣傳PlatinumMasterCard的廣告中有這樣一句話：“Therearesomethingsmoneycan’tbuy.Foreverythingelsethere’sMasterCard.”這里作者一連使用了好幾個(gè)模糊詞，便用極少的話表達(dá)了MasterCard的作用。其次，廣告生動活潑的要求有時(shí)也需要模糊詞。只用精確的語言堆砌起來的廣告是難以生動的。例如:

DiabetesisthesixthleadingcausesofdeathintheU.S.It’sadiseasethatcausesdiseases:heartattack,stroke,lossoflimbs,blindness,andkidneyfailure.Today,pharmaceuticalcompanyresearchershavediscoverednewmedicinesthathelpmanagediabetesforthe15millionpeoplewhohaveit.Sotherearefewerandfewercasesofthediseasesthatcomewithdiabetes.Thesemedicinesallowpeoplewithdiabetestoleadmorenormallives.Now,thechallengeforresearchersistodiscoveracure.Andwewon’tstopthinkingaboutacureuntilwefindit。

這是美國制藥公司(American’sPharmaceuticalCompanies）的一則公益廣告，也使用了許多模糊詞。作者沒有用任何精確的數(shù)字，而只用了帶有模糊性質(zhì)的兩個(gè)詞來表示：“15million”和“fewerandfewer”，但其中強(qiáng)烈的對比已躍然紙上。

第三，在一些情況下，只有使用模糊詞語才能適合讀者的閱讀習(xí)慣。日常生活中，有時(shí)人們對于某些模糊概念就滿足了。這是因?yàn)檎Z言已完成了它的社會職能，傳達(dá)了信息。請看一條美國運(yùn)通卡（AmericanExpressCard）的廣告：

It’samazingwhereatankofgaswilltakeyou.WhenyouuseyourAmericanExpressCardatgasstationsorsupermarkets,you’llearndoubleMembershipRewardspoints,whichmeansyoucanearnfreemerchandiseorevenairlinetickets,twiceasfast.Nowthethingsyoudoeverydaycantakeyousomeplacefaraway。

這里，作者并沒有把在這段時(shí)期內(nèi)使用該卡的好處說得多么具體，而只用“double……points”以及“twiceasfast”來表達(dá)，至于能得到多少點(diǎn)，能有多快都是沒有必要告訴讀者的。