議商標詞現(xiàn)象初步研究

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摘要：改革開放以來，中西文化交流更加頻繁，語言接觸作為一種“催化劑”使我國的語言文字發(fā)生了多方面的變化，其中商標詞也在悄悄發(fā)生著改變：從過去的漢語拼音商標詞改進為正規(guī)的英語商標詞；從過去的專有名詞、普通名詞商標詞擴大到臆造詞匯商標詞。本文試圖從社會語言學的角度對我國商標詞的“歐化”現(xiàn)象進行初步探討。

關(guān)鍵詞：商標詞；仿擬型外來詞；歐化；語言接觸

1引言

語言總是在不斷地發(fā)展變化。莎士比亞時期的英語與現(xiàn)代英語不同，時期的漢語與現(xiàn)代漢語不同。語言變化的原因既有內(nèi)部原因又有外部原因，語言接觸這一典型的外部原因?qū)φZ言變化的影響最大。Weinreich的LanguageinContact:FindingsandProblems（1953）是第一部對語言接觸進行系統(tǒng)性論述的專著。語言接觸引起語言借用：等級借用和文化借用（Bloomfield，1933：42）。等級借用是單向的，一般是“低級語言”從“高級語言”借用；“文化借用”多是雙向的，參與語言無高低之分，一般互相自由借用。英漢語言接觸引起的語言借用是文化借用，由于許多說英語國家在科技、藝術(shù)、醫(yī)學等方面居于領(lǐng)先地位，而漢語中沒有恰當、確切的對應(yīng)詞，因此目前漢語中有相當一部分的詞便從英語中借過來。詞匯借用是語言借用的主要部分，一直以來很多語言學者就詞匯借用做了大量的研究工作，如高名凱，劉正埮，1958；Chan,M&Kwok,H，1982；Ma,X.N.，1997；邵志洪，1999；吳東英，2001；郭鴻杰，2002a,2002b；潘文國，葉步青，韓洋，1993；史有為，2000/2002；胡兆云，2001；萬紅，2007；楊錫彭，2007等。商標詞也同樣隨著時代的不同在發(fā)展變化著。當前我們在研究漢語中的外來詞過程中發(fā)現(xiàn)我國許多企業(yè)、商標、店鋪中出現(xiàn)了歐化的名字，很多企業(yè)給自己的產(chǎn)品取了一個英語商標名和一個漢語商標名，而這個漢語商標名卻不具備表意的功能，只是作為其英語商標名的讀音符號。面對這些西方化的商標詞，本文將從社會語言學的角度入手對它們的形成過程和產(chǎn)生原因進行初步的分析。

2商標詞的歐化現(xiàn)象

2.1英語商標詞的出現(xiàn)

我國的經(jīng)濟正迅速的增長著，越來越多的企業(yè)開始注意企業(yè)形象的重要意義，并且有一些企業(yè)開始有了國際形象，走上世界，參與全球商品競爭。中國品牌在進入國際市場之前，其商標詞應(yīng)該國際化。我國很多馳名商標都有英語商標詞：

2.1.1專有名詞商標詞

如LI-NING運動服裝、Yue-Sai化妝品則分別是以企業(yè)創(chuàng)始人李寧、靳羽西的拼音命名的。ERDOS羊絨衫則以該產(chǎn)品的原產(chǎn)地鄂爾多斯命名，ERDOS與鄂爾多斯諧音。62

2.1.2普通詞匯商標詞

如：Forever（永久)、Conch(海螺)、Hero(英雄)、DoubleStar(雙星),等等。

2.1.3臆造詞匯商標詞

目前我國有越來越多的品牌是利用英語商標詞構(gòu)成規(guī)律臆造而成。如：通過詞綴方式合成的有Lenovo，2004年聯(lián)想的英語商標詞改為Lenovo，其中l(wèi)e代表以前的英語商標詞legend，表示傳奇的意思；novo則取自拉丁詞新，代表著聯(lián)想的核心是創(chuàng)新精神；Frestech（新飛）是英語商標詞構(gòu)詞法中典型的構(gòu)詞來源fresh+technology，表示該產(chǎn)品是科技產(chǎn)品。通過變移拼寫的有Gree（格力），改寫自green，意味著綠色環(huán)保；Yongor（雅戈爾）由younger變移拼寫而出，表示更加年輕，給人感覺充滿活力。通過拼綴的有Softto（索芙特），其中soft表示柔軟舒服，to表示到，連起來表示舒服到無法形容。

2.2仿擬型外來詞的出現(xiàn)

改革開放以來，我國商品中越來越少有“建國”、“永紅”、“蝴蝶”、“熊貓”、“張小泉”這樣的普通詞匯或?qū)Ｓ忻~商標詞，而都采用如：海爾、澳柯瑪、羅蒙、波司登、納愛斯、蘇泊爾、格蘭仕、格力等等這種仿擬型外來詞，使本來具有表意功能的漢字在這些名字中只作為了一個純記音符號。最早提出這種現(xiàn)象的是周薦（1996），他認為這種類乎外來詞的詞,是國人參照某種外語的詞的發(fā)音故意使本具表意功能的漢字作為純記音符號而擬造出來的,目的是使該符號所指對象(通常是商品的品牌或商店的字號)產(chǎn)生出洋味的效果。這種詞不是真正的外來詞,是一種完全沒有必要出現(xiàn)的現(xiàn)象。其次還有呂翼平（2000），他把這類詞匯稱作“仿音詞”、“仿譯詞”，是指“舍棄意義明確的漢語不用卻故意仿照與之對應(yīng)的外語詞的聲音重新構(gòu)成的音譯詞”。還有史有為（2000/2002）認為這是“漢制英語”。

3商標詞歐化現(xiàn)象產(chǎn)生的原因

3.1社會文化因素

不同的社會文化接觸，可引起程度不同的語言接觸，語言接觸總要在參與接觸的語言中留下影響。我國自改革開放以來，與西方國家的接觸越來越緊密，英漢語言接觸的頻率和密度也不斷提高，這種語言接觸作為一種“催化劑”，誘發(fā)并加快了漢語自身的演變。最明顯的是漢語中外來詞不斷增多，于是人們在給商品命名的時候也仿擬一些外來詞。這些商標詞形式上是漢語詞，實質(zhì)上是對外來文化的認可，也是語言接觸的產(chǎn)物。其次，當今英語教育普及，整個社會的知識水平越來越高，懂外語的人越來越多，在交際中英漢語碼混用也越來越普遍，這在某種程度上促進了我國商標詞的改革——使用英語商標詞。

3.2社會心理因素

當今社會認為作為優(yōu)勢語言的英語代表著先進和高科技，因此很多企業(yè)給自己的商品標上外語以表明與世界同步。其次漢語中很多外來詞是音譯過來的，這些外來詞也是參照外語詞的發(fā)音，漢字只是純記音符號，如：

沙發(fā)、克隆、三明治等等。所以仿擬一些外來詞給商品命名讓人感覺這個商品可能是來自國外的，代表著高品質(zhì)。社會上求洋求異的心理導(dǎo)致這種外來詞的不斷增多。于是許多商家為了迎合消費者這種心理，特意把自己的商品取得洋味十足，以吸引更多消費者。

3.3客觀原因

中國企業(yè)的商品要走向世界，如果一味地墨守成規(guī)、習古不化，用漢語拼音設(shè)計商標詞，很不利于進行全球的經(jīng)濟交流。這在客觀上需要我們不要僅限于漢語拼音，應(yīng)更有創(chuàng)新性地采用國際語言——英語。但是，很多產(chǎn)品有了英語商標名之后，有很大一部分國內(nèi)消費者既不懂其拼讀又不懂其意思，因此商家就把漢字作為一種發(fā)音符號標出來以解決這一矛盾；另外，商家又把這作為發(fā)音符號的漢字作為中文商標名一則省去另外起名的麻煩，二則為漢語增加了命名方式，擴大了注冊商標名的范圍，避免了重復(fù)。

4商標詞歐化現(xiàn)象的弊端及解決辦法

但是對于中文商標詞中出現(xiàn)的仿擬型外來詞現(xiàn)象，也有一定的弊端：懂英語的看不懂也沒必要看懂，懂中文的又不理解它的意思，而仿擬型外來詞又確確實實存在，并且還不斷增多。針對這種狀況，筆者認為解決的辦法是使這個仿擬型外來詞變得“音兼意”：既能記寫外語讀音，又使整個詞面形式具有合理的語義組合。如：商標詞金利來(Goldlion)中“利來”是“l(fā)ion”的音譯，與“金”合成“金利來”又讓人很容易聯(lián)想到財源滾滾，第1期郭艷：談我國商標詞的歐化現(xiàn)象63大吉大利。還有丁家宜(TJOY)這種護膚美白產(chǎn)品就是由中國藥科大學丁家宜教授研制出來，這種產(chǎn)品的英語商標TJOY的讀音與“丁家宜”諧音，而且它又是twinjoy的縮寫，意思是雙重快樂——令人愉快的肌膚改變到美麗的心靈蛻變。還有海信(Hisense)電器，海信既是“hisense”的諧音，字面意思也很完整，表明這種產(chǎn)品信譽度高，品質(zhì)好。還有美的(Midea)，美的既作為兩個音節(jié)符號記寫了“midea”的讀音，又是一個很好的語義組合，即給人以美的享受。

5結(jié)語

創(chuàng)造英語商標詞是中國企業(yè)走上世界的必由之路。很多企業(yè)早已意識到把漢語拼音作為商標詞在國際上無法通用，于是大膽地進行了品牌革新，采用雙重商標名的辦法，根據(jù)英語商標詞的構(gòu)成理據(jù)創(chuàng)造出了符合商品性能和英語習慣的商標詞，又取一個符合中國人心理、文化習慣的漢語商標詞以滿足需要。目前仿擬型外來詞作為漢語商標詞的出現(xiàn)與日俱增，任何現(xiàn)象的出現(xiàn)都有其合理性，我們一方面要尊重這種語言現(xiàn)象，另一方面又要合理使用，使其朝著健康有利的方向發(fā)展。