廣告語篇翻譯方法論文

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關鍵詞：語篇功能廣告翻譯策略

摘要:本文通過語篇功能的角度分析廣告語篇翻譯。作者列舉了若干廣告翻譯實例,并將有針對性地分析廣告語篇翻譯的策略和方法。

作為一種特殊的語篇,廣告翻譯對企業建立品牌形象具有重要意義。精確優美的廣告翻譯能夠提升產品的品牌形象。對于廣告語篇翻譯而言,在翻譯的過程中必須考慮包括文化因素在內的諸多因素。

一、語篇的三種功能語言是抽象且奇妙的。語言的重要性在于其功能。

Reiss認為語言主要有三個功能:信息功能,表達功能和呼喚功能。這三種功能使語言在現代社會中扮演著不可或缺的角色。正像語言一樣,語篇同樣有三種功能,即信息功能、表達功能和呼喚功能。信息型語篇是以內容為核心的語篇。表達型語篇是以形式為核心的語篇。呼喚型語篇是以呼吁為核心的語篇。

二、廣告語篇的兩種基本功能廣告語篇的兩個基本功能是呼喚和信息功能,所有廣告都是同時具有這兩種功能。

信息型廣告語篇和呼喚型廣告語篇的不同在于前者強調信息功能,而后者則突出呼喚感染功能。在翻譯廣告語篇中,譯者必須深入研究英文廣告中的種種含義,并根據不同廣告類型轉換翻譯方法策略,以使譯出的廣告達到同樣的信息和呼喚效果。

三、語篇功能視角下的廣告翻譯策略廣告語篇是語篇類型的一種。

通過前文分析可見,廣告語篇具有信息和呼喚功能。若要在譯語廣告語篇中既確保信息功能,且突出呼喚功能,就要采取相應的翻譯策略。在廣告語篇的英譯漢過程中,主要可歸納為三種策略:直譯、意譯和創造性翻譯。

3.1直譯直譯是翻譯策略的一種,即根據源語語篇中的語言信息直接進行翻譯。這種翻譯策略在廣告翻譯中通常用于翻譯一些簡單句式,不會引起模糊或歧義。直譯策略一般應用于內容清晰明了且沒有隱晦含義的廣告語篇翻譯。但是,直譯策略下的廣告翻譯,其呼喚功能顯弱。因此在翻譯過程中,譯者應該注意避免單調直白,冗長無效的句子。例1:Challengethelimits.(SAMSUNG)挑戰極限。例2:Lifeisajourney.Travelitwell.(UnitedAirline)人生如旅程,應盡情游歷。例3:BaysideMotionGroupisoneoftheleadinginnovatorswithinthenotioncontrolindustry.Throughsolidengineeringprograms,Baysidemanufacturedproductscontinuetodrivenotioncontrolstandards.貝塞德轉動裝置集團是世界最主要的精密轉動裝置產品生產商之一,通過堅實可靠的工藝設計流程,貝塞德的產品不斷提升轉動裝置的控制標準。

3.2意譯譯者采用意譯策略,即僅保留源語語篇的基本語義。譯者可以相對靈活自由地選擇表達意義的方式,也可以適度地轉換句子結構形式。意譯策略可以用于不需要以直接方式表達意思的廣告語篇翻譯中。當直譯策略不利于譯語讀者獲得主旨時,意譯策略則可為應用。在這種情況中,譯者不需要嚴格遵照源語語篇的文章風格和句子結構。相反,譯者可以選用新的風格,更切合譯語讀者的風格。例1:Fornextgeneration.(Pepsi-Cola)新一代的選擇。(百事可樂)例2:Whatevermakesyou(CreditSuisse)為您設想周全,讓您稱心如意。例3:UPS.Ontime,everytime.(UPS)準時的典范。

3.3創造性翻譯創造性翻譯,即翻譯的過程中需要創造、創新。創造性翻譯策略讓譯者能相對更廣泛地發揮自主性。與意譯相比,創造性翻譯策略顯得更為靈活多樣。在廣告翻譯中,譯者可能會做較大的改動和變換,但是無論如何改動,譯者都必須保留并力圖突出廣告的呼喚功能。例1:ConnectingPeople(Nokia)科技以人為本。(諾基亞)例2:Goodtothelastdrop!(Nesty)滴滴香濃,意猶未盡!(雀巢咖啡)例3:Agreatwaytofly(SingaporeAirlines)新加坡航空,飛越萬里,超越一切。

3.4增補型和濃縮型翻譯策略除了以上,李克興認為,還有另外兩種重要的翻譯策略———增補型翻譯和濃縮型翻譯。采取增補型翻譯策略是為了補充意義或使譯語語篇更切合譯語的篇章范式和譯語讀者的語境。通過這種方法,譯后的中文廣告語篇更完整,更能迎合中國顧客的審美和閱讀習慣。例1:FocusonLife(Olympus)人生難忘片斷,永留印記。(奧林巴斯)例2:Preparetowantone(Hyundai)眾望所歸,翹首以待。(現代)有時,源語廣告語篇的某些意思是無意義的,能夠被刪除且并不影響廣告的整體效果。事實上,刪除這些字句更能增強并集中凸顯廣告的呼喚功能。因此,濃縮型翻譯策略也會被應用于廣告翻譯中。例1:Overseas.TimesetfreeOverseas.(VacheronConstantin)自由真義。例2:Whereveryouare.Whateveryoudo.TheAllianzGroupisal-waysonyourside.(AllianzGroup)安聯集團,永遠站在你身邊。

四、結語

通常而言,語篇擁有三種功能:信息,表達和呼喚功能。廣告語篇具有信息和呼喚功能,并且,呼喚功能相對信息功能更重要。因為廣告最終就是要喚醒讀者的反應和互動,并且感染說服讀者成為客戶。本文基于語篇功能的視角,論述了應對廣告翻譯中的不同翻譯策略。文中歸納列舉的翻譯策略包括:直譯、意譯和創造性翻譯,增補型翻譯和濃縮型翻譯。通過合理有效地引用翻譯策略,源語廣告語篇能與譯語廣告語篇同樣產生信息和呼喚功能。