小議價值觀對綠色消費行為的影響

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論文摘要：綠色消費對于綠色營銷乃至整個社會和生態環境的可持續發展具有重要意義。價值觀對綠色消費行為有重要影響，研究物質主義和集體主義對綠色消費行為的影響至關重要。文章基于物質主義和集體主義是一對矛盾的價值觀，在價值觀影響綠色消費行為的作用機理中融入計劃行為理論，從而提出了價值觀影響綠色消費行為的作用模型。

論文關鍵詞：物質主義；集體主義；計劃行為理論；綠色消費行為

綠色消費行為的影響因素很多，包括價值觀、環保態度、環境知識等等。其中，價值觀是個人或實體所期望的超越情景的目標，這些目標的重要性有差異，能夠作為個人生活或其它社會實體的指導原則。價值觀對人們綠色消費行為時具有指導意義。學者們關于價值觀對綠色消費行為的影響進行了較多研究(Schwatrz，1994；Homer，1988；Follows，1999；Chan，2001)，大多數側重研究集體主義價值觀、內部導向價值觀對綠色消費行為的直接或間接影響，而關于物質主義和集體主義價值觀對綠色消費行為的影響研究以及融人計劃行為理論進行的研究則較少。

一、物質主義和集體主義

物質主義定義為：“全心沉迷于追求物質的需求與欲望，導致忽視精神層面的生活方式，對物質的興趣完全表現在生活方式、意見及行為上”(Belk，1986)。換句話講，物質主義是“消費者對獲取和擁有物質財富所持有的一種價值觀”。Belk對物質主義的維度研究中，將物質主義分為三種特性，其為占有欲(possessiveness)、心胸狹窄(nongenerosity)和妒忌(envy)。而在Schwarz(1992，1994)看來，集體主義社會就是公共社會，其特征是社會身份、共同承擔義務和社會期望。在集體主義社會里，社會組織(團體經過集中，形成了共同的命運、共同目標和共同價值觀)、個人是社會小成分，組成可供研究的組織結構。如果將個體價值觀體系的結構按兩個方面，即自我提升價值觀(如成就、享樂和權利)和自我超越價值觀(如集體主義、利他主義)。物質主義則屬于以自我為中心、強調自我提高的生活價值觀，它容易與其他強調集體主義(普世、仁慈和宗教)導向或自我超越的生活價值觀產生沖突。在此研究基礎上，William等(2005)對物質主義與個人其他價值觀之間關系進行了跨文化的研究。結果顯示，物質主義和個人價值觀中自我超越(如集體主義、利他主義)呈負相關關系。

物質主義價值觀在某些國家表現的十分突出，且物質主義帶來不良后果尤為明顯。目前東亞國家的文化中主要表現為集體主義價值觀，然而伴隨各國經濟的對外開放，這些國家也遭受物質主義價值觀的侵襲。因此，有必要遠離物質主義，將自身的價值觀引向集體主義的精神層面上來(Aric和James，2002)”。物質主義價值觀的人趨向于通過追求更多的物質來提升自身地位，而宗教價值觀把集體主義價值觀念放于首要地位，強調節儉，它正好與物質主義價值觀沖突(Mark和William，2008)。但是更多的情況下，人們作為消費者是一個物質主義價值觀和集體主義價值觀的結合體，他們在作出消費決策，內心是十分復雜的，而不簡單受那種價值觀的引導。因此，將物質主義和集體主義作為一對矛盾的價值觀來研究，物質主義和集體主義(自我超越價值觀)發生沖突并共同影響消費者的決策選擇。

二、價值觀(物質主義、集體主義)對綠色消費行為的影響過程

研究者已經證實了價值觀對綠色消費行為有影響，Li(1997)發現集體主義導向對中國香港消費者的綠色產品信息搜尋和實際綠色消費行為有顯著的直接影響]；Larouche和Barbaro(2001)以美國北部消費者為例，研究了價值觀與消費者溢價綠色消費意向之問的關系，發現只有集體主義和安全感兩個價值觀對溢價綠色消費意圖有顯著的直接影響。目前學術界主要是將環境態度、環境信念及個人規范作為中介變量來研究價值觀對綠色消費行為的影響。

(一)價值觀(物質主義、集體主義)通過環境態度影響綠色消費行為

西方研究者根據合作、幫助以及個人是否考慮組織目標等方面對集體主義進行了測量；他們對東方國家中集體主義導向的測量，表明集體主義作為一種東方傳統文化價值觀，反映了群體導向、和諧性質以及與他人保持一致的行為。在這些研究中，集體主義導向包含了群體目標優先、感知和諧的重要性以及和他人一致。集體主義(如普世價值、f_愛與宗教)和環境態度呈正相關關系，因為他們反映了集體的利益、對他人提升的關心、自身利益的自我超越和賦予生活意義，亦即集體主義價值觀影響他們對綠色消費行為的具體評價。McCarthy和Shrum(1994)研究表明，消費者集體主義價值觀對再循環利用行為的評價有顯著影響，這種對再循環利用的積極的評價直接影響再循環行為。這一過程巾，集體主義通過再循環態度對再循環行為產生間接影響。價值觀對具體綠色消費行為的影響一般通過具體的環境態度調節，當涉及普遍意義上的綠色消費行為時，學者們引用了環境關心的概念。Kilbourne和Pickett(2008)研究物質主義價值觀與綠色消費行為關系時，發現物質主義的價值觀影響個人的環境信念，進而環境信念又對環境關心產生影響，最后環境關心對個人的綠色消費行為產生直接和間接的影響作用。

因此，價值觀通過態度這一中間變量對綠色消費行為影響主要通過兩種方式：一般的環境態度和具體的環境態度，至于選擇哪種態度來測量價值觀對綠色消費行為的影響，根據學者們選擇的具體的綠色消費行為而定。從價值觀影響綠色消費行為的結果看，物質主義價值觀產生對綠色消費行為的消極的評價，最終不利于綠色消費行為的實施；而集體主義價值觀產生對綠色消費行為的積極的評價，促使積極的實施綠色消費行為。

(二)價值觀(物質主義、集體主義)通過環境信念、個人規范影響綠色消費行為

環境行為領域對“環境態度”的研究更偏重于考查“個體對環境和環境問題持有的普遍態度”，即考查一般層面上的態度。相關的環境態度概念，還包括環境信念、環境意識、環境關心、環境情感等等。這里環境態度變量亦指環境信念，環境信念受個體的價值觀體系影響，它包含行為后果的意識和責任歸屬，信念再影響個人規范，個人規范是在特殊情境下對特殊行動的自我期望。個人規范來源于內在化的價值觀，這種內在化規范是建立在對行為結果的意識反映和評價的基礎上。

學者們研究價值觀對綠色消費行為的影響時，更多的是研究一般性的價值觀對綠色消費行為產生的影響，一般性價值觀的選擇大多采用Schwatrz(1992)對價值觀的分類方法，即將一般的價值觀劃分為兩個方面：自我提升價值觀和自我超越價值觀，自我提升是個人把自身利益放在第一位，自我超越則是個人超越自身利益，強調他人的利益；William等(2005)對Schwartz價值觀劃分方法進行了驗證，將物質主義歸于自我提升維度下，而集體主義屬于自我超越范圍內。學者們研究一般的價值觀(自我提升和自我超越)對綠色消費行為的影響為我們研究物質主義和集體主義對綠色消費行為影響提供了有利的依據。因此，自我提升價值觀對綠色消費行為有負向影響說明物質主義價值觀對綠色消費行為有負向影響，自我超越價值觀對綠色消費行為有正向影響說明集體主義價值觀對綠色消費行有正向影響。Nordlund和Gar．viii(2002)驗證了自我超越價值觀、自我提升價值觀和環境價值觀(以生態為中心的價值觀、以人類為中心的價值觀)、問題意識以及個人規范對綠色消費行為關系的層次模型，其中個人規范調節價值觀、問題意識對環境友好行為的影響，結果顯示個人規范受到自我超越(集體主義)及問題意識的激勵，進而對綠色消費行為產生影響。Nordlund和Garvill(2003)進一步驗證了“價值觀一信念一規范”理論在減少私人汽車使用行為方面的應用，他們用路徑分析方法檢驗價值觀、問題意識、個人規范與合作意向關系這一層次模型，數據支持了假設模型：自我超越(集體主義)影響個人規范，同時義反過來影響減少私人汽車使用的意向“。Linda等(2005)將“價值觀一信念一規范”理論運用到消費者對能源政策接受程度的方面，并對荷蘭112個受訪者展開研究，結果表明利他主義(集體主義)和利己主義(物質主義)價值觀通過個人規范對綠色消費行為產生影響。

(三)主觀規范和感知行為控制影響綠色消費行為

從上面分析看出，價值觀通過態度、信念及個人規范對綠色消費行為產生影響。但是，消費者的消費決策是復雜的心理過程，作為矛盾價值觀的結合體，消費者作出決策并不是完全由哪種價值觀占主導，決策過程中還需要考慮主觀規范和感知行為控制等兇素影響。在此基礎上，本文引人了計劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior，TPB)加以分析。Ajzen與Fishbein(1985)將理性行為理論加以延伸，提了計劃行為理論，TPB分析了行為的形成過程，首先行為決定于個體的行為意圖；其次，行為意圖由行為態度、主觀規范以及感知行為控制所決定。TPB中除了前面提到的態度外，還包含主觀規范和感知行為控制。主觀規范指的是個體對于是否采取某項特定行為所感受到的社會壓力；亦即在預測個體行為時，那些個體的行為決策具有影響力的他人或團體對于個體是否采取某項特定行為所發揮的影響作用。感知行為控制指的是個體知覺到采取某一行為的難易程度，反映個體過去的經驗和預期的阻礙。對于綠色消費行為，中國消費者的內部社會影響(如家庭)和外部影響(如朋友、鄰居和親戚)是主觀規范的重要決定因素。當個體認為自己擁有的資源與機會越多、所期望的阻礙越少時，對行為的認知控制就越強，感知行為控制兇素發揮重要的作用。消費者消費決策時，行為不僅僅與態度、個人規范有關，還與個體主觀規范、感知到的行為控制有關。

消費者做出消費決策時，往往存在物質主義價值觀和集體主義價值觀共存的現象，很難說清是哪種價值觀支配他實施行為。作為一對矛盾價值觀的結合體，具有物質主義價值觀的人暫時不會實施綠色消費行為，但同時集體主義價值觀影響主觀規范，強烈的主觀規范可能迫使他實施該行為，此外，帶有物質主義觀的人具有較強的自控能力，自信心非常強，對自己采取某一行為的難易程度也有較輕的估計，在某種程度上也可能采取綠色消費行為；對帶有集體主義價值觀的人而言，面對環境的不確定性，感知采取某一行為具有困難的程度，將會遏制綠色消費行為的發生，同時，物質主義價值觀使得其主觀規范性很低，較低的主觀規范將無助于綠色消費行為的發生。因此，消費者實施綠色消費行為還要考慮主觀規范和感知行為控制素。

(四)自信度作為調節變量對綠色消費行為產生影響

綠色消費行為指消費領域中一切能減少環境污染、維持環境可持續發展的行動與作為，它的一個重要內容就是綠色購買。Vermeir和Verbeke(2008)將自信度(confidence)作為態度和綠色消費傾向之間的調節變量，自信度即相信產品具有一定的可持續功能，如果自信度很低，消費者不會特意去購買某種綠色產品。自信度作為態度和綠色?肖費傾向之間的調節變量同樣適用于其他綠色消費行為當巾，如果消費者感知自身的綠色消費行為將減少環境污染，并維持環境可持續發展，該行為實施的可能性很大。

在中國，食品安全問題越來越受到廣大消費者的重視和關注。“三聚氰胺”事件之后，人們對食品的安全意識越來越強烈，對綠色食品質量的懷疑態度增強。將自信度作為調節變量衡量價值觀對綠色消費行為的影響，更能動態的、切合實際的反映消費者對現實的關注態度。如果消費者對綠色消費食品質量帶有～定的懷疑態度，無論是何種價值觀的消費者，實施綠色消費行為的可能性將較弱。

三、價值觀影響綠色消費行為的作用模型

以上的分析，價值觀一方面通過態度、信念及個人規范這兩個變量來影響綠色消費行為，但是現實生活當中，消費者決策是復雜的心理過程，綠色消費行為同時還受到主觀規范、感知行為控制、自信度的影響，自信度在其中起到調節作用。當消費者面臨兩難抉擇時，最終作出的決策是多方面因素共同作用的結果(圖1)。

四、結論

綠色消費行為越來越受到學者們和廣大消費者重視。綠色消費行為是未來的消費趨勢。在中國文化背景下，集體主義價值觀表現的尤為突出，物質主義是改革開放后的新生產物，也是人們關注的熱點。本文探討了物質主義和集體主義這對矛盾的價值觀對綠色消費行為的影響過程，價值觀對綠色消費行為的影響研究中要融合計劃行為理論加以考慮，并且將自信度作為調節變量，做到貼合實際。總之，消費者綠色消費行為的決策是復雜的心理過程，在研究中需要考慮到方面的影響因素。