小議國內外廣告業比較看國內廣告業拓展

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摘要：經過近幾年的快速發展，我國廣告業已初步發展成為具有一定質量和規模，但是與國外同行相比，我國的廣告業在廣告創意、藝術表現、經營理念、廣告效果、人才素質等方面，都存在較大差距。目前我國廣告業存在著虛假廣告泛濫、廣告設計和經營管理人才缺乏、創新理念缺乏、網絡廣告負面影響嚴重等問題。我國廣告業要向更高的目標邁進和與國際廣告業接軌，就必須將中國社會的特點和西方世界先進的創意和監管經驗相結合，走出一條自強發展的道路。

關鍵詞：廣告業；創意；差異

經過近幾年的快速發展，我國廣告業已初步發展成為具有一定質量和規模，服務門類和媒介種類較為齊全，專門為社會提供經濟信息服務的產業。據國家統計局提供的最新數字表明，2005年，全國共有廣告經營單位12.54萬戶，比上年同期增長10.74％；廣告從業人員94.04萬人，比去年同期增長2.91％；廣告經營額1416.35億，比上年同期增長12％，我國廣告業已成為全球增長最快的廣告市場之一。[1]眾多的廣告經營單位，如：跨國廣告公司、本土廣告公司、合資廣告公司等，全面型的、專業服務型的、媒介購買型的等，構成了一個結構龐大的廣告經營環境，這也是我國廣告業向更高的目標邁進和與國際廣告業接軌的堅實基礎。然而，從本質上看，雖然我國廣告業已經有了很大的發展，但它仍處于初級階段。與國外同行相比，我國的廣告業還存在較大差距。通過對中西廣告業現狀進行比較，對照西方廣告業的成功經驗，分析我國廣告業存在的問題，從而探尋新形勢下我國廣告業的發展之路。

一、中西方廣告業的現狀比較

由于中西方國家文化價值上的差異，各個國家國情、公眾的文化接受習慣、商品消費環境、公眾的文化層次以及廣告業發展階段等的不同，導致了中西方廣告業的表展也有較大的差別，這種差異，主要體現在廣告創意、廣告效果、經營理念、人才素質等方面。

（一）中西方廣告在創意上的差異

廣告創意給人印象最深刻的是作品的原創性，優秀的廣告創意是國際語言，能在第一時間與受眾進行溝通，產生共鳴。我國廣告目前還處于一種創意的表層模式，就事論事，以產品、服務為中心，表現手法傳統、羅嗦、復雜、趨同性太強，缺乏原創，沒有震撼力，廣告的商業性與藝術性的結合做的不夠好，很多廣告都給人似曾相識的感覺。“送禮只送腦X金”的廣告語家喻戶曉，到處可見對它的調侃，其口碑雖并不盡如人意，但就是這樣一則廣告，也成了諸多廣告競相模仿的對象，把“送禮”掛在嘴邊上的廣告隨處可見。而西方廣告則以幽默、夸張、簡潔、含蓄的創意風格見長。

中西方文化的不同也導致了中西方廣告在創意上存在差異。中國文化強調以“家”為中心的群體價值。中國廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強調整體，非常重視家庭與親情；而西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強調個體的獨立和主體作用，重個性的張揚。不妨以酒類廣告為例，國內幾乎所有的的名酒廣告都具有極力渲染親情，友情愛情，講求一團和氣的共性。而英國酒類產品的廣告創意則頗具個性，幾乎每條廣告都大相徑庭。MONDARIZ.電視廣告中，一個年輕人酒后醒來洗漱時，吃驚地發現耳朵和身上被別人趁醉穿了很多金屬環，然后出現廣告語：不想喝得太醉，應該選擇MONDARIZ.。顯然，這則廣告暗示其產品MONDARIZ.是一種個性較溫和的酒，即使貪杯也不會大醉。

我國廣告語幅較長，注重解說詞等聲音造型，表意性強，往往通過營造一種美好的氣氛使觀眾對其產品產生某種直覺或好感，講究的是以情動人，比較側重感性認識：這類廣告的往往是充滿溫馨的一家三口圍坐在餐桌前喝牛奶，廣告語：關注您家人的健康，給他們一個美好的未來（友之友牛奶廣告）。英國廣告通常比較客觀，廣告語精短，強調語言的精準、概括以及畫面造型語言的推理和聯想，因而理性的成分要偏多，整個廣告多為一段有所寓意的畫面作鋪墊，最后給出畫龍點睛般的廣告語。如歐美的牛奶廣告：首先出現的是牛奶擠到鐵桶的畫面和聲音，然后鏡頭不斷上移，令人意外的是出現的不是奶牛而是一只手在擠盒裝牛奶，以此來比喻該品牌的牛奶非常新鮮。

（二）中西方廣告在廣告效果上的差異

我國設計師的創造性思維能力不低于歐美設計師，他們思維活躍，緊跟設計時尚，然而有些設計師的作品效果卻并不理想，特別是在商業性廣告中經常出現消費者的不解與客戶的抱怨。這類廣告大多表現為：主題模糊難解難識；歧意不斷；形式單調千篇一律，制作粗糙雜亂無章。人們總是要費些腦筋去分析研究，可還是常常不得其解，或者表面看懂了，實際卻產生歧意和誤導。相比之下，歐美的商業廣告在這方面要比我們解決的好得多。歐美的廣告主題鮮明，設計表現新穎，形象貼近生活，物美價廉實用。所到之處，無論是路牌、車體、報刊等各類商業廣告，盡管你外文不通，盡管國情、商情與我們不同，但通過形象你仍可以看懂所要傳播的廣告信息。

廣告特別是電視廣告應該學會講故事。可是，目前我國的多數電視廣告仍停留在“告知型”、“展示型”的低水平，多以叫賣為主流，觀賞性不強，畫外音占的分量大，光聽就可以理解，平鋪直敘，缺乏懸念。相比之下，西方廣告則更注重藝術表現，敘事性強，善于講故事。情節型廣告己經成為西方廣告的朝流。西方廣告己經把信息、娛樂和藝術這兩種成分在廣告作品中進行了完美的組合，它通常把商品的獨特價值(信息部分)，以一種娛樂的方式展現在人們面前，從而達到了一種戲劇化的效果。它通過生動、曲折、有趣的故事情節來吸引受眾，制作精良，借鑒多種藝術手法和技巧，產品信息隱藏在故事中，觀眾不容易產生抵觸情緒。它重視情感性，或者重點表現商品對人的影響，人因為擁有這種商品而進行某種改變。可以說，西方的廣告己經超越了產品的概念，它著重傳達一種價值觀念，生活態度。

在廣告中，產品己經不是單純的產品，更是感情的載體。優秀的廣告作品往往具有藝術性。藝術品是人類的記憶，其價值尺度必然反映著人類的價值發展，但反過來過度的藝術性又會湮滅傳播的途徑。廣告的藝術性必須在非藝術假定或者說社會性的前提下來拓展空間，在兩者之間找到一個平衡，換句話說：既要觀眾看得懂，又要新奇，上口，這樣才能達到較好的廣告效果。[2]

（三）中西方廣告在經營理念上的差異

我國的廣告業在全球產業鏈來看還仍然處于低端，在經營理念方面表現出新興市場的不成熟。我國廣告業的經營理念是以產品為中心，圍繞產品而展開，突顯產品所能給消費者帶來的物質利益，強調的是企業“生產——消費”、“生產者——消費者”的營銷理念。西方國家的經營理念則伴隨著廣告業的快速發展在不斷更新，隨著整合營銷傳播理念的提出，單純的廣告概念已經淡化。西方廣告目前主要采用“精確制導”的經營策略，而中國廣告則可以采用“地毯式轟炸”的策略，這種策略是一種很不成熟的經營策略，花費昂貴，效果卻不見如人意。西方廣告多是圍繞品牌而展開，以消費者為中心，強調“消費——生產”、“消費者——生產者”的理念，從滿足消費需求出發，更強調從成本的角度考慮客戶的購買力，想方設法為客戶提供購買便利，以平等的姿態與客戶進行互動式的溝通。針對絕大部分企業和產品面臨的買方市場，這種整合營銷的理念顯然更切實有效。[2]

（四）中西方廣告在人才素質上的差異

廣告業的競爭最終是人才的競爭，廣告的核心競爭力是廣告人。高素質的廣告人才是廣告業可持續發展的根本因素，也是我國廣告業參與國際市場競爭的關鍵。但是，就目前情況來看，中西方廣告業在人才素質上還存在較大的差異。結過一百多年的發展，西方廣告業已成為國家經濟發展的重要產業，廣告傳播被公認為是一項十分重要的工作，由于受到普遍的尊重且收入頗豐，因而吸引了許多具有較高素質的人才從事廣告業。伴隨著廣告業的快速發展，西方的廣告教育水平也隨之不斷提高，培養出大批高素質的廣告人才，他們具有先進的廣告理論知識，同時又有相當豐富的國際廣告經驗。我國廣告業的發展時間較短，較高教育水平較低，但由于近年來廣告業的迅速發展需要大量的從業人員，使得進入廣告業的門檻很低，未受過專門教育半路出家、濫竽充數者很多。一些所謂的廣告人才，入行前未受過良好的專業教育，入行后又缺少專業、正規、長期的培訓，這樣的廣告人與廣告業快速發展的形勢極不相稱。

當然，隨著人才的流動以及溝通的頻繁，我國廣告業和西方廣告業的人才素質差距正在逐步縮小。隨著一批批的本地員工在跨國廣告公司接受到國際化的專業訓練，逐步熟悉和掌握了跨國公司先進的經營理念和作業流程，再經過實踐的積累，已經擁有相當成熟的經驗。他們既了解本土市場，又有專業的經驗，這些人才流入到本土公司，為我國廣告業帶來了新鮮的血液和思想，逐步縮小了我國廣告業與西方廣告業在人才素質的差距。

二、我國廣告業目前存在的主要問題

我國的廣告業是伴隨著國民經濟的飛速發展，消費水平的不斷提高，而快速發展起來的一個新的產業。但是由于起步較晚，我國的廣告市場發育還不夠成熟，在廣告創意、經營理念、管理體制及人才素質上，還存在較多的問題。

（一）虛假廣告欺騙消費者的行為嚴重

廣告是通過媒體傳播、宣傳產品及其相關信息的活動，它對擴大商品銷售、樹立企業形象、傳播經營理念和推廣公益事業等具有巨大的作用。然而由于商家逐利的本質和人性中的急功近利，使得虛假廣告的泛濫。例如醫療保健廣告是我國電視廣告的“主力軍”，前階段鬧得沸沸揚揚的北京某醫院，其廣告問題就是典型，我們的廣告行為還有許多期待規范的地方。違法醫療保健廣告多采用夸大治療效果、利用名人做廣告、宣稱“專治疑難雜癥、效果顯著”，和隱瞞診療實情、開大額藥方等伎倆欺騙誤導消費者。在市場化運作中，一些醫療機構拋棄誠實信用原則和職業道德，利用相關法律法規的缺失，違法虛假醫療保健廣告，片面追逐經濟利益。現有的法律法規又使有關部門取證難、處罰難，對違法醫療廣告的處罰也較輕。此外，一些明星、名人為了個人利益，不負責任地向社會傳達虛假的醫療服務信息。結果患者貽誤病情或上當受騙，這些都暴露出我國廣告市場的不成熟。

（二）在設計及管理方面缺乏人才

廣告公司管理水平不高，造成很多廣告公司職員辭職，原因是他們想到一家真正意義上的廣告公司，他們現處的公司不適合個人發展，或者說發展空間有限。因為隨著個人工作能力的提高，勝任更高職位的需求也在增長，希望有更好的工作環境來熏陶和影響自身。另外，廣告業缺乏具有豐富經驗的經營管理人才，廣告公司往往沉醉于天才的創意，熱衷于做藝術、做文化，而不是做企業，沒有把企業的持久發展和競爭力放到重要位置。廣告隊伍魚龍混雜的現象十分普遍，許多人沒有專業技能，缺乏創新思維，致使許多廣告一出籠就成了人們視覺的垃圾。

（三）缺乏創新理念

廣告行業是一個多元化的行業,是一個社會行業的大百科，小至一個人，大至一個企業都有可能成為他們的客戶，廣告公司里同事之間的交流或者工作都需要在一種輕松和/親密的關系下進行，尤其是面對客戶的業務來發表自己意見時，就是廣告創意的過程，員工進行創意發想,這種發散性的思維可以說是生產優秀廣告的發端，但這種民主的氛圍、創新的環境在一些廣告公司根本沒有,往往是一兩個人說了算,扼殺了大家的創造激情。廣告行業需要活躍，這是廣告本身應有之意，一般來說，廣告公司里有兩個部門，一是創意部，另一個是客戶部，很多時候是由于客戶部門的不專業，導致創意部門的專業人才無用武之地。

（四)網絡廣告泛濫嚴重影響廣告業形象

現在網絡廣告泛濫現象很嚴重，打開一些網站就會有幾個彈出式廣告在等著受眾，電子郵件里也會有許多廣告郵件，網絡廣告問題也日益成為人們關注的焦點。由于目前尚沒有專門對網絡廣告實行管理的法律、法規和監管機關，因此網絡廣告經營處于自發無序的狀態。網絡廣告經營的無序導致了網絡廣告市場的混亂，以及廣告內容的魚龍混雜，其真實性、合法性缺乏保障，有些廣告還涉及到意識形態、不良文化的問題。網絡監管的困難與滯后反過來又加劇了網絡廣告經營的無序。

三、我國廣告業發展的思路

今天，經濟全球化已經是不能忽視的事實，隨著大量的跨國廣告公司、跨國傳媒巨頭進入我國市場，未來廣告業的競爭將更加激勵。為了更好地適應這股全球化浪潮，我國的廣告業應采取積極措施和有效對策，將我國社會的特點和西方世界先進的創意和監管經驗相結合，走出一條自強發展之路。

（一）加強對廣告市場的管理，遏止虛假廣告

虛假廣告的泛濫，嚴重侵犯了消費者的權益。虛假廣告的大量出現直至泛濫，是在商品經濟發展到市場經濟階段，尤其是市場經濟的初始階段，市場機制不完善，秩序不規范、不健全和不成熟的重要表征。

要遏止虛假廣告，一方面，要建立健全對虛假廣告的治理機構和法律，使打擊虛假廣告活動有法可依。針對目前虛假廣告泛濫的現實，執法機關要加大打擊的力度，不僅要嚴查，更要嚴處，使打假工作真正能起到查處一個，震懾一批的作用。在《廣告法》實施后，我國在宣傳廣告法律、法規、開展執法監督等方面，取得了有目共睹的成績，有力打擊了內容虛假、宣傳封建迷信、低級趣味的不良廣告的行為。另一方面，提升全社會道德水準法制的強化并不意味著德制的弱化，德法兼治是文明社會并行不悖的原則。廣告從業人員相對來說受教育程度較高，完全能夠通過加強職業道德的教育和自我教育來提升自身的道德水準。單位的制度監管是必要的，但個人的自律才是根本的。見利忘義，對虛假廣告給社會帶來的危害熟視無睹，有違知識分子的良知，也是與知識分子長期所受到的教育格格不入的。當然，消費者也要提升自我保護意識，使得虛假廣告無機可乘。

（二）加強廣告業專業人才隊伍的建設

建設一支用新理念武裝起來的人才隊伍,是我國廣告業迅速崛起的關鍵所在。廣告業是知識密集、技術密集、人才密集的高新技術產業，廣告人才素質如何，是決定廣告業興衰的關鍵。人才是企業之本，在廣告這個特殊的行業更是如此。專業人才如果不受重用，無法施展才華，就會采取退而獨善其身的方法，結果就會出現可怕的現象：如利用公司的一切便利條件,充實自己,積累經驗、關系和資金等，伺機而動，時刻準備另謀高就。而公司花費了大量財力和精力，卻為別的廣告公司源源不斷地培養和輸送人才。廣告公司無論是決策管理還是系統管理，其核心均是人的管理，以人為本的管理才能保證資源培育、資源配置、資源發揮等方面得以有效運行。廣告公司應該實行以人為本的管理方式，發自內心地尊重人才、愛護人才，而不是實用主義地籠絡人才、利用人才。同時，要加大對廣告從業人員的培訓力度，建立充滿活力的人才競爭機制，為廣告業的快速發展提供更多的有用之才。

（三）提高廣告創意的水平

創意是廣告的靈魂，廣告創意是對廣告作者能力的挑戰，它要求廣告作者要思考而不能乞求于靈感，要遵循一定的創意原則。表現獨特、新意恰人的廣告會給人們留下深刻印象，而產生如此差別的原因，除了設計、制作方面的因素外，廣告創意水平的高低也是一個極其重要的因素。而廣告創意貴在創新，只有新的創意、新的格調、新的表現手法才能吸引公眾的注意，才能有不同凡響的心理說服力，加深廣告影響的深度和力度。當然，設計師對所做的創意要符合公眾的定位公眾類型不一，如經歷知識、年齡、需求等；符合產品的特性，形成定勢色彩的產品心理；廣告意境圖像應貼切、健康、美觀；表現方式富有心理感染力和鼓動力。

廣告的第一大功能就是傳播信息，玩純藝術、玩高品味的創意不適合廣告傳播，除此之外，還要注意廣告用語，廣告上不是什么話都可以說的，廣告語斟酌不當是要傷害消費者的。我們應盡量防止對作品創意表現時采取的“一語多義”與“一型多義”之間的多元素簡單羅列和牽強組合，因為這種缺乏情理的依附關系必然產生歧意，不顧客觀條件的隨意組合，必然是牽強附會、弄巧成拙，當然在廣告中也就無傳播、無美感而言。當然，要提高中國廣告創意整體水平還要提高中國公眾的文化層次，單單空談提高創意水平將是無源之水，是沒有太大意義的，得不到理想的效果。

（四）加強對網絡廣告的管理

網絡廣告的形式非常多樣，包括彈出廣告、EMAIL郵件廣告等，目前廣大互聯網用戶對區域性網絡廣告最大的抵觸就是騷擾性太強，他們不得不被迫接觸大量他們根本不感興趣的廣告。因此，必須把廣告的有效性放到第一位，讓需要的人得到所要的信息，做有效廣告而不是騷擾廣告。同時，建立完善的網絡廣告行業管理和自律體系，營造公平的競爭環境，不斷適應網絡廣告發展的需要，制定針對網絡廣告特點的行業管理措施、管理手段和管理標準。

結語

雖然我國廣告（具體到創意方面）和美國及西方國家之間還存在一定的差距。但是，中西方創意從整體上說存在各方面的差異，最主要的不在于創意水平的高明與低劣，而表現為一種創意方式和創意風格上的不同。我國創意方式和創意風格的形成以及和西方廣告創意的差異有深層次的原因，但這些原因是客觀，是歷史形成的，是不會以人的意志在短時間內迅速改變的。中西方分屬不同的文化區域他們各自的廣告受眾有其自己的特點；中國的物質消費還不足西方那樣的極大豐富，中國的商品也有其獨特的消費環境，我國廣告還處于廣告業發展的初級階段，當我們的廣告業剛剛出世還不分東西南北的時候，美國等國則早已進入到了成熟期，積累了較為豐富的理論和實際操作經驗。所有這些都說明，中西方廣告業會必然存在差異，并且這種差異是以客觀事實為依據的，因此差異的存在具有合理性。[4]

我們需要了解中西方廣告創意差異的合理性和客觀性，需要對它進行理性的思考和深度的分析。但這不是固步自封，并因此停止向外界學習的腳步。與此相反，只有看到中西方廣告創意在具體國情下的各種差異我們才能更好的向西方學習，才知道該學些什么，該怎樣學，該如何讓西方的廣告創意思想和創意理論更適合中國的世界，以達到更好的為中國廣告業服務的目的。

參考文獻：

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