項目管理在市場營銷中的應用

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摘要：目前我國正處于市場經濟的穩步發展階段，市場在經濟活動中開始發揮著主導作用。在市場營銷過程中，企業通常都是圍繞著一個個項目去組織開展營銷活動的。因此，做好企業項目管理，是實現市場營銷活動目標的有效手段。本文通過解釋項目管理的基本原理和分析項目管理在市場營銷中的作用，結合當前項目管理在市場營銷實踐中的表征，研究探討出適合項目管理的應用策略。

關鍵詞：項目管理；市場營銷；實踐；應用

目前，市場經濟發展十分迅速而平穩，市場在其中發揮了極其重要的作用，市場營銷的主體地位凸顯。項目管理也成了眾多企業所關注的內容。在項目管理中，管理者應對市場營銷中存在的問題進行分析，根據項目要求，實事求是，理論與實踐相結合，對項目的目標、預算、內容、評估等方面進行規劃管理，實現企業效益的不斷增長。

一、項目管理概述及其在市場營銷實踐中的作用

（一）項目管理概述。項目管理就其字面意義來講就是“對項目的管理”。它是指在項目的運作過程中，運用管理知識配合銷售技能和工具等的使用，最終達到項目目標的過程。在一個市場營銷活動中，高效的管理者，應該充分認識到并盡可能滿足消費者的需求，實現對整個營銷活動的管理。因此。項目管理者需要對項目的集成、范圍、時間、成本、質量、人力、溝通、風險、采購等內容進行研究和分析，以制定出完備的項目管理策略。（二）項目管理在市場營銷實踐中的作用。目前，在項目管理中，還存在著理論多、運用少的現象。要改變這種不合理的現狀，企業家加強項目的管理就顯得尤為重要，他們可以通過理念植入、優化管理方式，實現管理與實踐的有機結合，達到管理順暢、效益穩定的境界。現在我國經濟轉型正快速升級，越來越多的企業已經開始將關注點轉移到市場營銷的管理中來。他們不再盲目進行生產，而是采取市場調查等先進的管理方法，了解客戶的需求，有目的地進行生產，以保證企業的可持續發展。另外，利用項目管理，可以快速組建營銷團隊，通過相互合作的形式，不斷地完善營銷機制，灌輸人人營銷的管理理念。在此環境成長起來的管理者，更擅長溝通與合作。此外，一流的企業對企業內部的管理水平的提升更加注重。市場營銷項目管理旨在培養更多的優秀人才，消化掉營銷中的各類問題，從而促進經濟發展，實現項目管理水平的穩步提高。

二、項目管理在市場營銷活動中的現狀

（一）輕視項目管理。項目管理的理念可以作為企業管理的一個核心應用在市場營銷過程中。企業在營銷活動中。據此，選擇好合適的管理方法，合理規劃企業的資源，能夠快速地完成企業營銷活動的目標。然而，在實際的管理工作中，相當數量的企業還存在著認識誤區，并不認為項目管理已是如此重要，從而使得項目管理在營銷實踐中不能得到實施和執行。具體表現在對項目管理的人員投入和分配上，不能進行科學的規劃，缺少必要的管理方法，不能對項目進程及時反饋，使得管理經常處于被動狀態。（二）項目管理理念陳舊。目前，在企業的發展過程中，企業管理者由于自身的管理理念比較陳舊，直接影響著項目管理理念的提升。這使得企業管理者在工作中，因循守舊，不善于創新，導致管理工作不能有效地進行，降低了工作效率。在一些企業中，一些管理者多是在計劃經濟下成長起來的，接受的教育都是計劃經濟體制下的思想觀念，具有一定的局限性，導致其管理模式比較傳統落后。在具體的項目管理中，如制定項目計劃、方案時，缺少創新，同時缺乏整合資源的能力，工作效率低下，也打擊了員工工作的積極性。時間長了，企業管理者不僅管理理念陳舊，而且在工作中很容易出現懈怠的情況，危機意識不強，給項目管理工作帶來了消極的影響。（三）管理水平低。管理者的個人素養和專業技能直接影響著管理者的管理水平。目前，在一些企業中，大多數的管理者還存在著個人專業技能和素質低下的現象，他們或者缺乏管理理論的學習，或者根本沒有相關的實踐經驗。把他們放在項目管理這個重要的崗位上，不僅不能在項目上進行很好地把控，還會因為管理理念的陳舊和缺失，影響項目的開展和順利完成。

三、項目管理在市場營銷實踐中的應用策略

（一）根據營銷目標，制定項目計劃。企業在具體制定一個項目的計劃時，一定是依據市場營銷活動的總體目標和策略進行的。市場營銷的目標是進行營銷活動的指導綱領。它是通過一些工作人員進行前期的市場調研，根據客戶的需求進行分析，挖掘產品優勢來完成的。合理而準確的市場定位，既能發掘自己的優勢，又能學習同業的長處，做到知己知彼，百戰不殆。企業家在充分進行了前期調研的基礎上，制定后期項目開展的具體實施步驟，使管理更具流程化。市場營銷目標的完成是基于組成它的一個個項目計劃的完成。因此，無論是制定市場營銷計劃還是實施此計劃，一定要清楚營銷活動的總體目標和戰略，根據客戶的實際需要來進行項目計劃的制定。管理具體的市場營銷項目時，首先要根據整個營銷活動的目標和戰略，將產品的定位、包裝、設計等納入到項目計劃中，并進行詳細記錄，在此基礎上制定產品的價格，來刺激客戶的購買欲。此外，管理者還要將項目管理的各個方面進行分類整合，以適應不斷發展的社會經濟。最后，項目管理者還要對一些不確定因素加以注意，如政策因素，經濟因素及消費者需求等，制定項目管理目標，確保產品能夠順利上市，并打開良好的銷路。（二）依據營銷戰略，細化項目職責。項目管理是對其包含的若干個具體的單一任務逐項實施。在根據市場營銷戰略的前提下，將營銷項目的每一個單一任務逐項進行細化，可以明確管理者和員工的工作職責，提高工作效率，保證營銷活動的順利進行和企業目標的實現。通過前期的市場調查，企業管理者要對其收集的信息進行歸納和總結，確定項目的顧客群體，將消費市場分門別類進行細化。通過市場調查，分析產品的優劣，并對產品進行組合銷售，即把市場上比較受歡迎的產品進行重組，打造一批質優價廉的產品組合，增強產品的市場競爭力。除了細化產品群體定位，還要將產品的價格控制在合理的范圍內。這些小的工作細節完成以后，就要著手建立一個銷售團隊。因為每一個管理者都不是一個人在戰斗，而是通過集體、團隊的團結合作，從而達成銷售任務的。所以，要將企業銷售隊伍建設放在工作的重點。通過隊伍建設，將營銷活動的每一個小的工作任務進行分解，并對每一個任務，進行科學的時間規劃，真正讓管理達到細節化、責任化。所有的營銷工作都是由一個個人都完成的。而作為一個項目，也需要各種各樣專業人才去實施管理。此外，為了更好地落實工作任務，需要各個職能部門的通力合作，才能保證所有工作職責化分明確，從而讓項目能夠順利進行下去。（三）根據營銷方案，推進項目的實施。將項目的計劃和項目的每一個細節具體細化后，企業管理者就要著手開展推進項目實施的工作。在根據營銷活動的方案，進行項目的開展與實施工作。這就要求項目管理者要對多個部門的工作同時進行監督和管理。如負責產品升級的研發部門，就要根據前期進行的市場調查報告，在產品性能上進行嘗試和實驗。對于產品的生產部門，就要對產品的生產工藝、進度、質量上進行把控，保證生產出來的產品在質量上都能合格通過。對于市場部門，就需要其根據銷售額和市場的反饋，及時審查產品的銷售策略并做出合適的調整，或是降價，或是根據客戶的需求增加一些附加值的服務，以期在市場上占有一席之地。管理部門應該對銷售部門進行適當的放權，允許其在不影響整體項目收益的前提下，可以在銷售過程中通過促銷等手段將價格穩定在客戶可接受的范圍內。（四）預估實施風險，提高項目競爭力。潛在的風險普遍存在于市場營銷活動時，企業家要深知這一點，提前進行預估，才能在發生危機時刻時果斷地進行抉擇。如在制定項目計劃時，就要提前預估項目經營的風險、管理的風險，提前找到應對這些問題的措施，以控制項目的隱形風險，確保項目的正常運行。例如，營銷的4Ps中，關于產品的價格，就會在運行時產生競爭，大部分企業都是通過打價格戰的形式來提高自己的競爭力。而通過這種不正當的競爭，企業要么斥巨資占領市場，要么與對手同歸于盡。這樣的不良競爭，事實上，都在損害著企業的經營利益，得不償失。因此，企業實施項目管理全程都應該提前預估可能存在的實施風險和競爭對手的實力，這樣一旦發生風險，企業可以及時應對，不會出現措手不及的狀況。與此同時，企業管理者在實施結果上進行有效地評估，可以更好地提升項目管理的能力和水平。評估一個項目的實施結果時應該通過兩個方面去進行。一是對項目取得的成果進行評估，二是對項目出現的問題以及存在的不足進行評估和總結。根據評估結果改進項目管理，取長補短，以此來提升整個項目的市場競爭力。結論目前，我國經濟主體是以市場經濟為主導的，對于變化莫測的市場大環境，如何將項目管理更好地應用于市場營銷的實踐中，對企業管理者來說，仍然是一個不小的挑戰。因此，掌握先進的管理理念、提高對項目管理的認知水平，及時解決營銷過程中關于項目管理方面存在的問題，來探尋一條適合市場營銷發展的管理路徑，以此提升項目管理水平。

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作者:胡留洲 單位:青島酒店管理職業技術學院