透析物流管理如何滿足客戶需求

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摘要：物流企業(yè)是服務型企業(yè)，客戶滿意是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力源泉。從物流管理的客戶服務的內容入手，論述了物流管理如何滿足客戶需求，以及物流管理對提升客戶滿意度的貢獻“物流給了我們什么?從表面上看是零庫存、零距離和零運營成本，但最重要的還是給了企業(yè)核心競爭力，即能夠在市場上獲得客戶忠誠度的能力。”

根據(jù)美國營銷學者賴克海德和薩瑟的理論，一個公司如果將其顧客流失率降低5%，利潤就能增加25%~85%。留住客戶的有效措施之一是提高客戶滿意度，而物流管理的目標就是將合適的產品和服務，按照合適的狀態(tài)與包裝，以合適的數(shù)量和合適的成本費用，在合適的時間送到合適客戶的合適地方，這其中的7個“合適”，既包含著優(yōu)化企業(yè)資源的含義，更突出了按照客戶的需求展開服務。市場營銷的目標是在滿足客戶需要的同時實現(xiàn)企業(yè)的利潤，物流管理的目的是以最低的物流成本，達到客戶所滿意的服務水平。物流管理在整個市場營銷活動中發(fā)揮著重要作用，通過有效的物流服務，使客戶能夠得到低價格的、獲取時間短的和個性化的服務，這將對提升客戶滿意度有著重要影響。

1物流管理的客戶服務客戶服務是營銷與物流的關鍵接口，對開發(fā)和保持客戶忠誠度以及延續(xù)客戶滿意度意義重大

物流的客戶服務內容包括備貨保證、輸送保證和品質保證，也就是擁有客戶所期望的商品，符合客戶所期望的質量，在客戶期望的時間內傳遞商品。物流客戶服務的基本要素分為交易前的要素、交易中的要素和交易后的要素，這也類似于市場營銷中的售前、售中和售后服務。交易前要素與客戶服務政策密切聯(lián)系，物流企業(yè)要向客戶提供一套客戶服務政策指南，讓客戶知道企業(yè)能提供什么樣的服務，服務標準如何，以及客戶反饋信息的方法和應急事件的處理程序，該政策應保持相對穩(wěn)定，使客戶有一種信任感和穩(wěn)定感。交易中的要素與客戶服務聯(lián)系密切，準確的訂貨信息、快捷的訂貨方式、可接受的訂貨周期、妥善的缺貨處理等，都需要企業(yè)在訂貨、庫存、運輸、數(shù)據(jù)處理、特殊情況處理等方面反應迅速、處理及時，建立商品的運送與商品的質量同樣重要的服務理念。交易后的要素容易被忽視，但卻極大影響客戶滿意度，安裝、質量保證、修理和配件提供必須及時，定期的商品售后跟蹤、妥善的客戶投訴處理、索賠和退貨以及商品的暫時替補，可以讓消費者消除不滿意，培養(yǎng)更忠誠的客戶[1]。只有做好客戶服務，才能真正使客戶再次光臨。令人滿意的服務，或者合意的客戶投訴解決方式，是組織能真正在客戶中揚名的重要途徑。因此，通過出色的、個性化的客戶服務，物流能大大增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

2物流管理如何使客戶滿意

2.1發(fā)現(xiàn)客戶需求物流企業(yè)要關注的不是企業(yè)能提供什么樣的服務，而是客戶需要什么樣的服務。因此暫且不要把資金和精力放在物流設施的建設上，應該把主要精力放在對物流市場的分析、預測和開發(fā)上，研究和了解消費者的需要和欲求，作到有的放矢。只要企業(yè)能夠確切知道“客戶真正需要什么”，企業(yè)的短期、中期、長期服務項目都會發(fā)生變化。

2.1.1發(fā)現(xiàn)客戶的主要需求和關鍵性需求因素。客戶的需求常常是多方面的，如時間節(jié)約、資金占用降低，市場競爭能力增強等等，在眾多需求中，不同的客戶其關鍵性需求有所不同。大型企業(yè)對物流服務更多的關注能否為其提供一體化和系統(tǒng)化的物流方案，在提升整體物流效率的同時降低成本；而中小企業(yè)則關心通過物流的外包能否最大程度地降低成本。只有充分了解目標客戶的需求，量體裁衣，才能設計一個為客戶所接受的個性化的物流方案。發(fā)現(xiàn)客戶需求的主要途徑，首先是有效和深入的客戶溝通，可以通過用戶調查表、用戶拜訪等方式，了解客戶短期、中期甚至長期的發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務要求、服務對象的特點以及對物流服務的深層次的要求，排列出客戶對物流服務的關鍵性需求因素；其次，通過客戶對物流服務的反應，分析其最敏感的反應因素，可以通過客戶回訪、客戶跟蹤調查、客戶的意見反應等途徑，找出客戶最關注的服務要素，從中發(fā)現(xiàn)關鍵需求。

2.1.2注意客戶需求的變化趨勢。變化之一，客戶綜合物流服務需求快速增長。一些外資、合資和國內的先導企業(yè)不再片面追求物流企業(yè)的某項專業(yè)優(yōu)勢，而開始注重物流企業(yè)的整體綜合管理與服務優(yōu)勢，將外包方法逐步轉向綜合物流整體外包的方式，以解決物流服務鏈的銜接問題，從整體上實現(xiàn)物流供應鏈的高效率與低成本[2]。變化之二，客戶的全國物流管理一體化需求快速增長。以全國性制造企業(yè)與分銷企業(yè)為代表的客戶出現(xiàn)了全國一體化的物流需求，希望由一家符合企業(yè)要求的物流企業(yè)承擔全國各分支機構的整體物流服務任務，立足全國物流體系的建立，從供應鏈再造的角度出發(fā)提高全國物流整體效率，完成物流體系與客戶全國供應鏈發(fā)展戰(zhàn)略同步的發(fā)展目標[2]。

2.2滿足客戶需求首先，按照客戶需求設計一套系統(tǒng)的物流解決方案是滿足客戶需求的關鍵所在。該方案應全面考慮客戶的現(xiàn)實和潛在需求、近期和遠期的發(fā)展目標，充分利用公司現(xiàn)有的資源以及社會資源，從提高效率和降低成本兩方面實現(xiàn)與客戶的雙贏效果。其次，是方案的有效實施。實施前，要向客戶提供客戶服務政策指南，明確所提供服務的內容、標準、信息反饋方式等，公司內部的組織機構要保證政策的運作和糾正措施溝通方便、問題處理及時。實施中，要使客戶能獲得準確的訂貨信息、盡可能短的訂貨周期以及便利的訂貨方式。物流公司要注意3個問題，一是客戶特殊要求的處理，只要承諾了就必須滿足要求；二是與客戶的有效溝通，無論是缺貨、延遲到貨、信息錯誤都要及時告知客戶，取得客戶諒解；三是商品的替代處理，一旦出現(xiàn)缺貨，能以其他同等功能的產品替代，滿足客戶的及時性需求。實施后，安裝、質量保證、修理、配件提供和服務跟蹤與交易同樣重要，尤其是正確地處理客戶投訴、索賠和退貨，并且在接受服務時提供備用品以消除客戶的不便，是有效降低客戶不滿意，提高客戶忠誠度的重要途徑。第三，滿足不斷變化的客戶需求。面對客戶綜合物流需求的快速增長，專業(yè)物流企業(yè)的經營方向與目標也應該進行相應的調整，資產型物流企業(yè)由于物流資產的流動性差，因此將在充分發(fā)揮資產優(yōu)勢，做專做精上下功夫；管理型物流企業(yè)由于企業(yè)優(yōu)勢集中在管理體系上，因此，可以重點從提高綜合物流服務管理能力入手，提高綜合物流服務的管理與協(xié)調能力，適應專業(yè)物流客戶的需求變化并不斷形成新的競爭優(yōu)勢[2]。比如一站式服務，滿足客戶對物流需求的綜合性需求。面對客戶全國性物流服務需求的快速增長，現(xiàn)代專業(yè)物流企業(yè)不僅僅應該將注意力放在區(qū)域物流的改進與提升上，同時應該同步發(fā)展企業(yè)的全國性發(fā)展戰(zhàn)略。物流企業(yè)要根據(jù)客戶的布局、客戶的服務要求以及客戶的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃全國性的物流網絡，提出資源整合的、優(yōu)化客戶的全國供應鏈體系的解決方案。

3物流管理對提升客戶滿意度的貢獻

3.1有效的客戶溝通物流環(huán)節(jié)可以實現(xiàn)與客戶的零接觸，可以第一時間獲得客戶的各種意見、需求、反映，利用物流的這一特點，實現(xiàn)與客戶的信息互動，及時了解客戶需求信息，在提供客戶滿意服務的同時，實現(xiàn)企業(yè)盈利。首先，企業(yè)要建立一個溝通的平臺，客戶的信息及意見可以通過各種暢通的渠道進行交流，客戶可以通過銷售人員、互聯(lián)網、呼叫中心和其他渠道，了解產品信息、訂貨信息、服務項目，同時要使客戶能夠表達對產品和服務需求、接受服務的意見和要求，并能夠得到及時的解決。其次，企業(yè)要將客戶資料和客戶信息進行收集和處理，從中發(fā)現(xiàn)有價值的信息，據(jù)以發(fā)展企業(yè)的新業(yè)務，改進現(xiàn)有服務中存在的問題。具體的實施方法可以通過軟件技術進行信息整合，建立數(shù)據(jù)倉庫、客戶信息平臺、客戶支持和客戶交互平臺，通過對客戶信息的整合，實現(xiàn)企業(yè)內部客戶信息的共享，為外部客戶提供更周到和優(yōu)質的服務，吸引和保持更多的客戶[3]。

3.2差異化的物流服務物流服務的差異化是物流企業(yè)可持續(xù)、快速發(fā)展的重要因素。一方面企業(yè)要能為客戶提供反應敏捷的個性化需求服務，并且能超越傳統(tǒng)物流服務模式，在服務理念，服務內容和服務方式上實現(xiàn)創(chuàng)新，比如開展一體化物流業(yè)務，為客戶定制物流解決方案，在基本服務基礎上延伸出增值服務，以個性化服務內容表現(xiàn)出與市場競爭者差異性。另一方面根據(jù)客戶的價值提供對等的服務。將客戶按照盈利性、銷售收益等方面獲利的大小進行評價，分出優(yōu)先級，把最高等級的服務提供給利潤貢獻最大的客戶，以培養(yǎng)客戶的忠誠度。對于非優(yōu)先級的客戶，無論服務水平如何，任何時候都要提供百分之百的一貫性服務。公司應建立幾種客戶服務政策，以保證在現(xiàn)有資源的條件下，用有限的資源滿足關鍵客戶的關鍵的需求要素。

3.3創(chuàng)造客戶滿意的價值傳統(tǒng)物流服務的價值主要體現(xiàn)在功能性的服務項目，比如運輸、倉儲、搬運等，通過合理的物流服務降低訂貨周期、減少庫存儲備、提高貨物的周轉速度，為客戶降低物流服務成本。現(xiàn)代物流服務則通過一體化的物流服務，在降低客戶物流成本的同時，全面提升客戶的價值。整體區(qū)域的物流策劃、全程性的物流服務、綜合性的服務項目、科學的配送方式、高效準確的信息服務、完善的售后服務，使得客戶與物流企業(yè)共享物流合理化所創(chuàng)造的價值。

3.4延伸到客戶供應鏈的服務現(xiàn)代物流企業(yè)不能僅注意自己的直接客戶，還應該將關注的焦點延伸到客戶的整個供應鏈上，不僅為直接客戶提供物流解決方案與物流服務，而且應該考慮到客戶供應鏈的上游與下游企業(yè)，在為直接客戶服務的同時，強調為其供應鏈的上游與下游的企業(yè)服務，達到提高整體供應鏈效率的目的，這樣的物流服務才是客戶最需要的，才能達到真正提高客戶的整體競爭力的目的，才是客戶真正滿意的物流服務。物流企業(yè)是客戶導向型企業(yè)，客戶滿意將是企業(yè)最大的價值體現(xiàn)，物流企業(yè)要將客戶服務的觀念貫穿到每一個環(huán)節(jié)，并通過每一個員工的努力，向顧客奉獻滿意的服務，這樣才能贏得客戶、留住客戶，企業(yè)才能得以持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1][美]道格拉斯.蘭伯特，詹姆士.斯托克，莉薩.埃拉姆.物流管理[M].北京：電子工業(yè)出版社，2004.24-45.

[2]王丹.專業(yè)物流企業(yè)進退兩難詳解七大尷尬與對策[EB/OL].，2005-04-01.

[3][美]菲利浦.科特勒.營銷管理[M].上海：上海人民出版社，1997.677-710.