地產業品牌經營論文

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【論文關鍵詞】中國地產；中國地產品牌；品牌地產；品牌塑造；品牌核心價值

【論文摘要】本文通過追述中國地產行業進行品牌化經營的歷史，總結了其發展歷程中的經驗和教訓，深刻分析了中國地產品牌的整體現狀，揭露了在實際運作中存在的四大誤區和陷阱。并對地產這個特殊產品的特殊性質進行剖析，針對特性提出了自己的四點建議和看法。

1中國地產品牌的淵源

在人們的日常生活中，吃、住、行是主要的消費需求，并且三者的需求層次是階梯上升的，往往隨著人們生活水平的提高，后兩者的需求就會變得更為重要。我國的房地產業在改革開放以后，特別是國家住房制度改革以后得到了迅猛的發展，2003年全國的房地產總投資規模超過了1萬億元人民幣，已經成為國民經濟六大支柱產業之一。其發展走向與態勢已經成為學界談論的焦點。由于房地產的不動產、高投入、消費時期長的特點，使得消費者在選購房子的時候，介入程度會很高，市場搜尋更廣泛。根據一項研究結果，絕大多數消費者會按照“遺憾最小原則”來進行購買房產決策，在面臨多種選擇時，總是竭力避免購買后遺憾。而品牌作為一種標記、高質量的象征、身份的標志、價值的體現，就能夠提供一種品牌承諾，減少消費者的購后遺憾，加速購買行為的發生。因此，對房地產行業來說，品牌就顯得尤為重要。品牌可以“allowsacompanytodevelopone-to-onemarketingstrategiesthatprovideindividualmarketingdecisionsforeachcustomer”.通俗點講就是品牌能夠建立穩固的個人消費忠誠。房地產是一項很復雜的系統工程，作為特殊的巨額耐用消費商品，消費者購買時比其他商品更需要品牌的承諾來減少風險。住宅建設是復雜的系統工程，具有嚴格的標準和高品位的服務，體現在每一個環節和細節上，包括項目策劃、區位選擇、市場調研、設計規劃、建筑安裝、市場營銷和物業管理，任何一個環節出現失誤，品牌就要受到影響，企業只有樹立良好的品牌形象才能在競爭中取勝。

2中國地產品牌的發展現狀

當人們能一口氣說出萬科、招商、華僑城、中海、沙河這些一流的地產品牌時，地產品牌開始像其他行業一樣進入主流經濟領域，并左右人們的消費選擇。但地產品牌是把雙刃劍。對于地產商來說，品牌能成就一個地產商，也能覆滅一個地產商；對于購房者來說，品牌可成就他的生活夢想，也可以毀掉他的生活夢想。

老百姓相對開發商來說，在信息不對等的情況下，無疑是弱勢群體。在房地產質量投訴居高不下的情況下，一般老百姓買房買得誠惶誠恐，認準品牌開發商，瞄準品牌項目或許才是最保險的辦法。而品牌對于地產開發商來說也是有很多益處的，依靠品牌的強大感召力，開發商可以“reducebarriersofmarketentry，improveefficiencyandeffectiveness，keepinventorieslean，andreducecosts”。

萬科地產的成功是其長期不斷追求打造地產強勢品牌的結果，地產業引入品牌管理對地產界來說不僅能有效地制造差異化策略，而且能創新競爭優勢，獲得持續經營和成功的動力。加入WTO后，境外的房地產開發企業和中介企業大批進入國內，這會使當前競爭已經比較激烈的房地產業出現更加嚴酷的局面，我國相當數量的房地產企業會面臨更加嚴酷的挑戰。由于我國相當數量的房地產企業無論在資金、管理水平、人才素質、經營效益都無法與境外企業相匹敵，因此，企業要敢于迎接挑戰，變壓力為動力，要抓住一個核心，即國際化程度的提高。首先是要深入了解和掌握入市后的市場變化情況；其次是要注重國際資源的充分利用，包括國際規則設計的新理念；最后是積極參與國際房地產品牌市場的競爭。

自商品房出現以來，地產界首先是炒地段，炒樓盤，接著便是炒設施、炒物業，隨著人們對居住理念的重新理解，樓盤便開始炒文化，炒概念、炒功能。概念炒作成功范例比比皆是，但是還需首推"SOHO概念"創始人潘石屹，伴隨著市場經濟的發展，以及外資的進入，許多商業人士對居家辦公的市場需求增加，其實93年時，居家辦公形式已廣為人知，只不過沒有有形的樓盤及概念來進行整合，而潘先生則抓住市場契機，全面導入居家辦公理念，設計出現代居家辦公的樓盤，并通過概念加以引導，引發了"SOHO概念"的熱潮，而且還運用當前科技、智能、戶型結構加以支持，創造了良好的品牌形象，并在行業中突顯出來，把競爭對手拋在后面。當奧運會申辦成功之時，更為奧運樓盤注入一劑強心劑，樓盤大幅升溫，于是奧運概念開始導入樓盤，且引發了良好的效應。

在房產嚴重同質化的今天，唯有品牌是有差異的，也不大可能被人模仿。完整的品牌戰略可以幫助企業更好地了解目標市場，國外的CLV理論認為“typicallyusedtoidentifyprofitablecustomersandtodevelopstrategiestotargetcustomers”.市場當前，我國房地產業形勢很好，正處于高增長、高需求、高品味的發展階段，同時，住宅建筑質量低、管理落后的矛盾也很突出。這"三高一低"的不協調狀況及房地產市場激烈競爭的形勢對房地產業帶來新的機遇和挑戰，迫使房地產企業必須樹立和增強品牌意識，開拓品牌經營才能求得更大的發展。

從行業角度講，房地產品牌出現是大勢所趨，它能在一定程度上推動房地產市場的規范運作，改善行業整體形象，對市場的健康發展與繁榮，產生積極的影響。目前，房地產品牌仍然處在一個初級摸索階段，真正名牌的出現是在住宅走向產業化、現代化和市場化之后，還要經歷一個發展過程。

房地產業已進入品牌競爭時代，以品牌為核心已成為企業重組和資源重新配置的重要機制。擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導地位的品牌。

從企業管理角度看，品牌資產是一系列的財產，包括品牌認知、品牌忠誠、品牌體現的品質、品牌聯想等，這些都是與品牌名稱及其標志聯系在一起的。對房地產企業來說，品牌資產是一種超越生產、商品等所有有形資產的外在價值。探求品牌軌跡，加強品牌資產管理已經是擺在房地產開發界面前的重要課題。

3中國地產品牌化的誤區與陷阱

3.1產品案名和品牌混為一談，缺乏基本識別系統目前我國房地產業并沒有認識到品牌的重要性，片面重視對產品的宣傳，忽視品牌長遠的發展，將產品案名和品牌混為一談，品牌塑造乏力。翻開報紙樓盤廣告鋪天蓋地，而企業品牌廣告少之又少。提到星河灣、帝景苑、金豪嘉苑、豪景花園等等，人們往往耳熟能詳，但又有幾個能知道開發商的名字呢？2004年6月，由世界品牌價值權威評估機構“世界品牌實驗室(WBL)”及被譽為經濟聯合國的“世界經濟論壇(WEF)”共同了《中國500最具價值品牌》，海爾、科龍、長虹、TCL、康佳分列家電行業品牌價值前五位。海爾以612.37億元成為中國最有價值品牌，作為房地產業龍頭的萬科以173.56億元僅排在第30位。而在前100位中只有萬科一家地產品牌，前200位中也只有萬科、陽光100、金地三家而已。這樣的排名想必對動輒上億元圈地的房地產開發商來說是莫大的恥辱，這就是忽視企業品牌塑造所帶來的后果。如果這樣還不能帶給房地產企業以警世的話，那么企業品牌塑造乏力更直接的結果是企業拓展會遭遇瓶頸，規模效益難以實現。2003年，房地產業第一的萬科在國內房地產市場所占的市場份額僅僅只有0.99%；與房地產市場比較成熟的國家美國相比，美國最大的房地產公司PulteHomes占美國國內的房地產市場份額卻可以達到4%左右。

3.2品牌定位高端集中目前我國房地產業卻存在著貴族化、高檔化、奢華化的惡習，品牌定位高端集中。在開發商看來，品牌就是高檔，做品牌就是做明星樓盤，就是做精品，于是乎，比地段、比規劃、比闊氣之風日盛，好像地理位置不是市中心，設計不是國際大師主筆，社區不是應有盡有，樓價不是天價就賣不出去，就不是做品牌，就沒有臉面。在北京、上海、廣州樓價每平方米低于5000元的樓盤少之又少，每平方米上萬元的樓盤隨處可見，上百萬的豪華別墅已司空見慣。這種行為是非常盲目的，是非品牌驅動行為。并不是說高檔定位就沒有市場，但市場潛力總是有限的，大家都集中到高端是不明智的。

3.3品牌策劃手段單一，形式千篇一律當前的樓盤策劃大都屬于個案形的策劃，千篇一律，大同小異，難以制造差異化策略，成功地傳播推廣樓盤品牌。我們通過對地產策劃案例的研究，當前存在的問題可分為幾個方面：一、概念層出不窮，理念缺乏創新；二、文案墨味太濃，缺乏推廣力量；三、廣告創意千篇一律，賣點塑求不明確，讓消費者無所適從；四、文化味太濃，掩飾了樓盤真正的賣點；五、資源缺乏整合，策略大相徑庭。

3.4企業品牌塑造乏力當前我國房地產市場迫切需要加強對企業品牌的塑造。從消費者的角度看，最近珠江地產在北京進行了一次近兩個月的萬名住房消費者需求傾向問卷調查顯示，96％的被調查者非常重視發展商的知名度，幾乎沒有人在此問題上表現出無所謂態度。可見，有品牌的公司就有信譽和實力是眾多住房消費者的共識。從房地產開發商的角度看，目前雷同現象是房地產業的一大通病，規劃設計再良好、建筑外形再新穎、結構分隔再合理有序，很快就會被對手“克隆”，造成樓盤之間的差異越來越少。這就使得購房者挑選房屋時，會摒棄形似意近的樓盤廣告，轉而在實力雄厚、業績優異的發展商的企業形象廣告中獲取信息，不再找樓盤買房，而是找發展商買房。

盡管早在上世紀90年代就有人提出發展房地產品牌策略，跟風者也不少，特別是最近兩年，房地產業界四處可聞“打造品牌”、“科技創新”的呼聲，行業領導、開發商、專家、學者、媒體幾乎人人在說“品牌”、喊“創新”。但殘酷的現實告訴我們，真正品牌驅動型房地產企業少之又少。相反，一些不利于房地產品牌建設的初級認識卻在大行其道，如，“做房地產品牌就是做房地產精品”、“做房地產品牌就是做概念、做賣點”、“做房地產品牌就是做知名度、做明星樓盤”、“中小發展商、房地產項目公司不需要、也很難塑造房地產品牌”、“房企沒有品牌，只有樓盤項目才有品牌”等等。看來，中國房地產業的品牌建設還有很長的路要走。

4結語

企業已進人品牌競爭時代，以品牌為核心已成為企業重組和資源重新配置的重要機制。美國廣告研究專家萊利·萊特有一句名言：擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導地位的品牌。探求品牌軌跡，加強品牌資產管理是擺在營銷界面前的重要課題。我們有理由相信，造一處好房子容易，做一個好企業難，培育有知名度、美譽度、忠誠度的房地產品牌難上加難。房地產公司做品牌，需要站高望遠，具有強大的承受能力。漠視購房者無異于自斷生路，任何有損形象的“風吹草動”對品牌地產商來說可能都是滅頂之災。

參考文獻

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2周永亮.名牌競爭戰略[M].北京：經濟管理出版社，2002

3[美]湯姆·鄧肯，桑德拉·莫里亞蒂.品牌至尊[M].北京：華夏出版社，2000