營銷體系理論論文

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[摘要]美國前郵政部長，美國百貨商店之父，約翰•華納梅克（JohnWanamaker）感嘆到：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半”。菲利普˙科特勒先生也提到：“促銷費用的大部分都打了水漂，僅有1/10的促銷活動能得到高于5%的響應率，而這個可憐的數(shù)字還在逐年遞減”。這是專家對當今市場營銷體系及理論缺陷的高度概括，那么在現(xiàn)代信息技術(shù)條件新的營銷模式--精準營銷體系是什么？理論依據(jù)是什么？本文擬對以上問題展開討論。

[關(guān)鍵詞]精準營銷CRM4C個性營銷客戶價值客戶增殖

60年代初，麥卡錫將營銷組合中的眾多因素概括為四大要素，即產(chǎn)品、價格、分銷、和促銷，簡稱為“4P”，并以此為基礎(chǔ)建立了創(chuàng)新的市場營銷理論體系。

傳統(tǒng)市場營銷理論要求企業(yè)圍繞4P制定營銷戰(zhàn)略，開展市場營銷活動。但是，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展，于是美國營銷學者勞特明在90年代提出了著名的4C理論，即顧客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。

4C理論認為，對現(xiàn)代企業(yè)來講，重視顧客要甚于重視產(chǎn)品；追求成本要優(yōu)于追求價格；提供消費者的便利比營銷渠道更重要；強調(diào)溝通而不僅僅是促銷。因此，企業(yè)必須從消費者的角度出發(fā)，為消費者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在競爭中立于不敗之地。

進入21世紀，世界經(jīng)濟的全球化、知識化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化使世界經(jīng)濟逐步邁向“無國界”的新經(jīng)濟時代。在全球信息技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應用的推動下，電子商務(wù)已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費者之間進行信息溝通和貿(mào)易活動的重要形式與消費者的生活聯(lián)系越來越密切。這種態(tài)勢對企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷方式構(gòu)成了強大沖擊，以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為核心的精準營銷體系、在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營銷方式，逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。

菲利普•科特勒認為：“具體來說，就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動。”

營銷是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，營銷的目的就是為企業(yè)找到市場，通過營銷活動為企業(yè)帶來效益。

我們認為精準營銷就是通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段實現(xiàn)的個性化營銷活動，通過市場定量分析的手段（marketingtest）、個性化溝通技術(shù)(數(shù)據(jù)庫、CRM、現(xiàn)代物流等)等實現(xiàn)企業(yè)對效益最大化的追求。

一.精準營銷核心思想

精準營銷(Precisionmarketing)就是在精準定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路！

精準營銷有三個層面的含義：第一、精準的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過度就是逐步精準。第二、是實施精準的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標。

Precision的含義是精確、精密、可衡量的。Precisionmarketing比較恰當?shù)伢w現(xiàn)了精準營銷的深層次寓意及核心思想。

1、精準營銷就是通過可量化的精確的市場定位技術(shù)（markettest）突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限；

2、精準營銷借助先進的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，使營銷達到可度量、可調(diào)控等精準要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長成為可能；

3、精準營銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動溝通，從而不斷滿足客戶個性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實顧客群，實現(xiàn)客戶鏈式反應增殖，從而達到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。

4、精準營銷借助現(xiàn)代高效廣分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對傳統(tǒng)營銷模塊式營銷組織機構(gòu)的依賴，實現(xiàn)了個性關(guān)懷，極大降低了營銷成本。

二、精準營銷的個性化體系

1、精準的市場定位體系

市場的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營銷活動中關(guān)鍵的一環(huán)。只有對市場進行準確區(qū)分，才能保證有效的市場、產(chǎn)品和品牌定位。

通過對消費者的消費行為的精準衡量和分析，并建立相應的數(shù)據(jù)體系，通過數(shù)據(jù)分析進行客戶優(yōu)選，并通過市場測試驗證來區(qū)分所做定位是否準確有效。贏家同盟在精準營銷的實踐中借助自己開發(fā)的《MarketingTest》營銷測試系統(tǒng)很好的實現(xiàn)了對產(chǎn)品的精準定位。

《MarketingTest》系統(tǒng)采用復合的數(shù)字理論模型，在模擬的真實市場環(huán)境中得到真實實驗數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)模型是以求證營銷為藍本設(shè)計的，在小的真實市場環(huán)境下模擬大規(guī)模銷售。模擬的市場環(huán)境包括：貨架實驗網(wǎng)絡(luò)實驗用戶走訪DM模擬等。（有時還可以采用模擬報紙投放來實現(xiàn)）

對一個大規(guī)模上市的產(chǎn)品投入很少的測試費用就可以知道上千萬投入的效果。這就是精準定位的魅力。

2、與顧客建立個性傳播溝通體系

從精準營銷的字面上大家就可以看到它采用的不是大眾傳播，它要求的是精準。這種傳播大概有以下幾種形式：DM、EDM、直返式廣告、電話、短信、網(wǎng)絡(luò)推廣等。這些東西并不新鮮。DM就是郵件，EDM就是網(wǎng)絡(luò)郵件。

直返式廣告是對傳統(tǒng)大眾廣告的改良。一般的傳統(tǒng)廣告主要是講自己的產(chǎn)品怎么好，鼓動大家去什么地方購買。有的也給些打折讓利什么的優(yōu)惠。這需要很大的篇幅去做，需要的廣告費當然也不少。而直返式廣告主要是宣傳一個活動讓感興趣的人參與。

直返式廣告的設(shè)計核心是活動誘因設(shè)計，原則是讓我們精準定位的人群對廣告感興趣，設(shè)計這部分人群感興趣的活動，感興趣的東西達到讓他們參與的目的，實現(xiàn)我們下一步一對一的溝通。活動誘因指讓特定的客戶感興趣的東西。它更多涉及到消費心理研究、購買行為研究。

3、適合一對一分銷的集成銷售組織

精準營銷的銷售組織包括兩個核心組成部分：精準營銷顛覆了傳統(tǒng)的框架式營銷組織架構(gòu)和渠道限制，它必需有一個全面可靠的物流配送及結(jié)算系統(tǒng)，另一個顧客個性溝通主渠道CALLCENTER。

便捷快速的物流配送體系和可靠的結(jié)算體系是制約精準營銷的兩個主要因素，贏家同盟在精準營銷的實踐中借助國家郵政網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)貨物配送及貨款結(jié)算。

傳統(tǒng)營銷關(guān)心的是市場份額，而精準營銷關(guān)心的是客戶價值和增殖。精準營銷的運營核心是CRM。

CALLCENTER是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電話建立起來的實現(xiàn)和顧客一對一溝通的平臺：它的主要職能是處理客戶定單、解答客戶問題、通過客戶關(guān)懷來維系客戶關(guān)系。

精準營銷擺脫了傳統(tǒng)營銷體系對渠道及營銷層級框架組組織的過分依賴，實現(xiàn)一對一的分銷。

4、提供個性化的產(chǎn)品

與精準的定位和溝通相適應，只有針對不同的消費者、不同的消費需求，設(shè)計、制造、提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，才能精準地滿足市場需求。

個性化的產(chǎn)品和服務(wù)在某種程度上就是定制。以戴爾為例：計算機本身標準化很高，要全方位地滿足客戶對計算機性能、外觀、功能和價格等各方面的綜合需求，相對比較容易。通過綜合運用先進的供應鏈管理、流程控制、CALLCENTER、電子商務(wù)等多種手段，戴爾能夠?qū)崿F(xiàn)按需生產(chǎn)，即大規(guī)模定制。

而對于其它標準化程度不高、客戶需求更加復雜，既要實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，實現(xiàn)成本最優(yōu)，又要適應日益差異化的客戶需求，就必須有選擇地滿足能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模和差異化均衡的客戶需求。通過精準定位、精準溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，通過個性化設(shè)計、制造或提供產(chǎn)品、服務(wù)，才能最大程度滿足有效需求，獲得理想的經(jīng)濟效益。

精準的、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)體系依托的是現(xiàn)代化的生產(chǎn)和流程管理，包括供應鏈管理、ERP、BPR等。如BMW（寶馬）已經(jīng)實現(xiàn)了按照客戶訂單來完成整車配置并及時送達的精準生產(chǎn)模式。

5、顧客增殖服務(wù)體系

精準營銷最后一環(huán)就是售后客戶保留和增殖服務(wù)。對于任何一個企業(yè)來說，完美的質(zhì)量和服務(wù)只有在售后階段才能實現(xiàn)。同時，營銷界一般認為，忠誠顧客帶來的利潤遠遠高于新顧客。只有通過精準的顧客服務(wù)體系，才能留住老顧客，吸引新顧客，達到顧客的鏈式反應。

三、實現(xiàn)精準營銷的核心---CRM

我們經(jīng)常看到一些小商小販們在經(jīng)營中會記個小本子，有顧客名字和購買產(chǎn)品信息，其實這個小本子就是一個原始的CRM。CRM客戶關(guān)系管理，是伴隨著現(xiàn)代信息技術(shù)和電子商務(wù)的大潮進入我們視野的。

1、CRM是面向客戶，關(guān)心客戶，一切圍繞客戶為中心來運作的管理體系，它通過一套軟件來實現(xiàn)企業(yè)的管理思路和管理模式。

2、CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)的管理CRM包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能呼叫中心等等。

3、CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。

4、CRM可以做到：深度開發(fā)目標客戶，支持公司發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)會員信息的管理與應用，建立客戶為中心的集中式營銷管理平臺，實現(xiàn)業(yè)務(wù)與管理規(guī)范化，效益最大化。

它的運營有幾個主要模塊：第一、數(shù)據(jù)管理：把內(nèi)部信息與數(shù)據(jù)接觸點管理起來，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的跨區(qū)域跨部門的集中管理與共享應用；第二、流程管理：實現(xiàn)相關(guān)業(yè)務(wù)流程管控和自動處理，固化管理流程；第三、智能管理：實現(xiàn)企業(yè)分析智能，據(jù)此對外為客戶提供有效的客戶關(guān)懷服務(wù)，對內(nèi)為企業(yè)提供有效的準確的分析決策依據(jù)。

安德遜顧問公司（AndersonConsulting）針對六個產(chǎn)業(yè)的研究也顯示，若能在客戶管理上改進百分之十，十億美元的企業(yè)每年就能增加四至五千萬美元的稅前收益。簡潔的說，由于缺乏有效的客戶關(guān)懷服務(wù)，本來可以花更少成本在忠實客戶上贏得的利潤被減少了。

CRM是在顧客數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上運營的，很多人提出數(shù)據(jù)庫營銷其實也是CRM。

四，精準營銷的理論依據(jù)

精準營銷應該由以下四個主要理論構(gòu)成

1、4C理論

4C理論的核心：強調(diào)購買一方在市場營銷活動中的主動性與積極參與，強調(diào)顧客購買的便利性。精準營銷為買賣雙方創(chuàng)造了得以即時交流的小環(huán)境，符合消費者導向、成本低廉、購買的便利以及充分溝通的4C要求，是4C理論的實際應用。

①、精準營銷真正貫徹了消費者導向的基本原則。4C理論的核心思想，便是企業(yè)的全部行為都要以消費者需求和欲望為基本導向。精準營銷作為這一大背景下的產(chǎn)物，強調(diào)的仍然是比競爭對手更及時、更有效地了解并傳遞目標市場上所期待的滿足。這樣，企業(yè)要迅速而準確地掌握市場需求，就必須離消費者越近越好。這是由于，一方面，信息經(jīng)過多個環(huán)節(jié)的傳播、過濾，必然帶來自然失真，這是由知覺的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶、選擇性反饋和選擇性接受所決定的；另一方面，由于各環(huán)節(jié)主體利益的不同，他們往往出于自身利益的需要而過分夸大或縮小信息，從而帶來信息的人為失真。精準營銷繞過復雜的中間環(huán)節(jié)，直接面對消費者，通過各種現(xiàn)代化信息傳播工具與消費者進行直接溝通，從而避免了信息的失真，可以比較準確地了解和掌握他們的需求和欲望。

②、精準營銷降低了消費者的滿足成本。精準營銷是渠道最短的一種營銷方式，由于減少了流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，節(jié)省了昂貴的店鋪租金，使營銷成本大為降低，又由于其完善的訂貨、配送服務(wù)系統(tǒng)，使購買的其它成本也相應減少，因而降低了滿足成本。

③、精準營銷方便了顧客購買。精準營銷商經(jīng)常向顧客提供大量的商品和服務(wù)信息，顧客不出家門就能購得所需物品，減少了顧客購物的麻煩，增進了購物的便利性。

④、精準營銷實現(xiàn)了與顧客的雙向互動溝通。這是精準營銷與傳統(tǒng)營銷最明顯的區(qū)別之一。

2、讓客價值

世界市場學權(quán)威、美國西北大學教授菲利普•科特勒在其1994年出版的《市場營銷管理———分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》中，提出了“讓客價值”的新概念。這一概念的提出，是對市場營銷理論的又一發(fā)展。“讓客價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。其中顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣及所耗費的時間、精力等，包括貨幣成本、時間成本及精力成本等等。

由于顧客在購買時，總希望把有關(guān)成本降至最低，同時又希望從中獲得更多的實際利益，因此，總是傾向于選擇“讓客價值”最大的方式。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手更多的“讓客價值”。

精準營銷提高了顧客總價值。精準營銷實現(xiàn)了“一對一”的營銷，在這種觀念指導下，其產(chǎn)品設(shè)計充分考慮了消費者需求的個性特征，增強了產(chǎn)品價值的適應性，從而為顧客創(chuàng)造了更大的產(chǎn)品價值。在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，精準營銷更注重服務(wù)價值的創(chuàng)造，努力向消費者提供周密完善的銷售服務(wù)，方便顧客購買。另外，精準營銷通過一系列的營銷活動，努力提升自身形象，培養(yǎng)消費者對企業(yè)的偏好與忠誠。

其次，精準營銷降低了顧客總成本。消費者購買商品，不僅要考慮商品的價格，而且必須知道有關(guān)商品的確切信息，并對商品各方面進行比較，還必須考慮購物環(huán)境是否方便等。所以，工商企業(yè)為了擴大商品銷售，提高自身競爭力，既要考慮商品價格的制定能否被消費者所接受，更要考慮消費者在價格以外的時間與精力的支出。這些支出我們在這里稱之為交易費用。它的大小，直接制約交易達成的可能性，從而影響著企業(yè)營銷效果。因此，降低交易費用也便成為營銷方式變革的關(guān)鍵動因。精準營銷方式，一方面既縮短了營銷渠道，又不占用繁華的商業(yè)地段，也不需要龐大的零售商業(yè)職工隊伍，因而降低了商品的銷售成本價格，也就降低了顧客購買的貨幣成本；另一方面，精準營銷通過直接媒體和直接手段及時向消費者傳遞商品信息，降低了消費者搜尋信息的時間成本與精力成本。另外，在家購物，既節(jié)省了時間，又免去了外出購物的種種麻煩，也使這兩項成本進一步降低，因而減少了交易費用，擴大了商品銷售，成為眾多企業(yè)樂意采用的營銷方式。

3、一對一直接溝通理論

兩點之間最短的距離是直線，所以精準營銷在和客戶的溝通聯(lián)系上采取了最短的直線距離。

精準營銷的線性模式：溝通是直線的，雙方向的互動交流過程，它包括三個重要的概念：①既然是歷程就有時間性，也就是在一段時間內(nèi)進行，②而且是有意義的，③同時是互動交流的；溝通的主要元素：情境．參與者．訊息．管道．干擾．回饋

1973年,領(lǐng)導行為理論代表人物、美國行為科學家明茨伯格H.Mintzberg指出“管理工作有10種作用,而溝通和人際關(guān)系占3成。”明茨伯格首先創(chuàng)立了經(jīng)理角色理論,指出“愛用口頭交談方式”和“重視同外界和下屬的信息聯(lián)系”為經(jīng)理角色六個特點中非常重要的兩個特點。直接強化了直接溝通。

從泰勒科學管理初始探索下行溝通開始,管理溝通理論的發(fā)展歷程主要經(jīng)歷了從研究“行政溝通”,向研究“人際溝通”發(fā)展、從以“縱向溝通”研究為主,向以“橫向溝通”研究為主,進而向以“網(wǎng)絡(luò)化溝通”研究為主發(fā)展、從以研究“單一的任務(wù)溝通”為主,向“全方位的知識共享溝通”研究發(fā)展等一系列過程。

20世紀80年代以來,管理思想隨世界經(jīng)濟政治的變化發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變,管理溝通理論的研究也遇到新的挑戰(zhàn),主要表現(xiàn)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在溝通中的應用,學習型組織及知識型企業(yè)的建立等等。伴隨現(xiàn)代管理理論呈現(xiàn)出的管理理念更加人性化、知識化、管理組織虛擬化、組織結(jié)構(gòu)扁平化、管理手段和設(shè)施網(wǎng)絡(luò)化、管理文化全球化等總體趨勢,管理溝通理論也出現(xiàn)了企業(yè)流程再造溝通趨勢、管理更加柔性化的文化管理溝通趨勢、知識管理溝通趨勢、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和全球經(jīng)濟一體化的管理溝通的國際化趨勢。

精準營銷的直接溝通，使溝通的距離達到了最短，強化了溝通的效果。

4、顧客鏈式反應原理

①精準營銷關(guān)心客戶細分和客戶價值：精準營銷的CRM體系強調(diào)企業(yè)對與客戶之間的“關(guān)系”的管理，而不是客戶基礎(chǔ)信息的管理。關(guān)心客戶“關(guān)系”存在的生命周期，客戶生命周期(CustomerLifeCycle)包括了客戶理解、客戶分類、客戶定制、客戶交流、客戶獲取、客戶保留等幾個階段。管理大師PeterDrucker說：“企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造客戶并留住他們”。一個完善的CRM應該將企業(yè)作用于客戶的活動貫穿于客戶的整個生命周期。

而以前的大多數(shù)營銷理論和實踐，往往集中在如何吸引新的客戶，而不是客戶保留方面，強調(diào)創(chuàng)造交易而不是關(guān)系。當前，企業(yè)爭奪客戶資源的競爭加劇，而客戶總體資源并沒有明顯增長。在這種情況下，實現(xiàn)客戶保留無疑是目前企業(yè)最關(guān)心、最努力要實現(xiàn)的工作。

②精準營銷關(guān)心客戶忠誠度：客戶理論的重點在于客戶保留。客戶保留最有效的方式是提高客戶對企業(yè)的忠誠度。商業(yè)環(huán)境下的客戶忠誠(CustomerLoyalty)可被定義為客戶行為的持續(xù)性。客戶忠誠是客戶對企業(yè)的感知(Perception)、態(tài)度(Attitude)和行為(Behavior)。它們驅(qū)使客戶與企業(yè)保持長久(Long-term)的合作關(guān)系而不流失到其它競爭者那里，即使企業(yè)出現(xiàn)短暫的價格上或和服務(wù)上的過失。客戶忠誠來源于企業(yè)滿足并超越客戶期望(Expectation)的能力，這種能力使客戶對企業(yè)產(chǎn)生持續(xù)的客戶滿意。所以，理解并有效捕獲到客戶期望是實現(xiàn)客戶忠誠的根本。

③精準營銷著重于客戶增殖和裂變

物理學關(guān)于鏈式反應是這樣解釋的：鈾核裂變時，同時放出2～3個中子，如果這些中子再引起其它鈾核裂變，就可以使裂變反應不斷地進行下去，這種反應叫做鏈式反應。

我們把物理學的鏈式反應引入對精準營銷的研究，精準營銷客戶保留價值更重要的是客戶增殖管理，傳銷是一種典型的鏈式反應過程。她通過“一傳十，十傳百”形成爆炸發(fā)展。而精準營銷形成鏈式反應的條件是對客戶關(guān)系的維護達到形成鏈式反應的臨界點。這種不斷進行的裂變反應使企業(yè)低成本擴張成為可能。

多米諾骨牌是一種非常古老的游戲。人們按照自己的意愿將骨牌碼成千奇百怪的圖形，調(diào)整好骨牌間的位置，然后只需輕輕彈動手指，推倒第一張牌，后面的骨牌便會一個接一個地倒下去，并且推動他的“鄰居”。

精準營銷的思想和體系使顧客增殖這種“鏈式反應”會不斷地進行下去，并且規(guī)模越來越大，反應越來越劇烈。

結(jié)語：

精準營銷是當今世界營銷界的一個熱點問題，對精準營銷的體系理解也存在很大差異，由于實踐的局限性對精準營銷的研究很不深入，高度分散物流局限和結(jié)算信用缺失限制了精準營銷的發(fā)展，筆者有幸在國家郵政從事此項研究工作，中國郵政遍布全國的郵政物流服務(wù)體系及國家信譽，為精準營銷在中國的發(fā)展提供了巨大空間。筆者長期從事精準營銷研究及實踐，現(xiàn)把自己多年來對精準營銷體驗心得和大家分享，希望對精準營銷理論體系的完善起到推動作用。

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