營銷理論戰略思考論文

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[摘要]關系營銷理論的建立，使企業營銷策略涉及到所有利益相關者，把正確處理企業與所有利益相關者之間的關系作為營銷活動的核心。本文闡明了關系營銷及其本質特征，將關系營銷的對象分為顧客、供銷商、競爭者、內部員工和影響者，主要研究如何與這些對象建立關系的策略以及如何具體實施這些策略。關系營銷的特征是追求同各方面關系利益最大化，這抓住了現代市場競爭的特點，符合21世紀市場營銷發展的新趨勢。

[關鍵詞]關系營銷；戰略；實施；思考

隨著市場經濟的發展，市場營銷活動范圍日益擴大，市場競爭更加激化，傳統營銷理論越來越難以適應復雜多變的市場營銷環境。傳統營銷理論的局限性日益突顯。進入20世紀70年代后，西方國家一些營銷學者積極研究和探索出了適應當代企業競爭要求的新的營銷理論——關系營銷理論，并成為21世紀企業營銷的指導思想。

一、關系營銷的涵義

市場營銷學是一門應用型的學科，其理論和方法隨著市場經濟環境的變化而不斷發展。傳統的市場營銷理論認為，企業營銷實質上企業利用內部可控的資源，對外部不可控因素做積極的動態反應，進而促進產品銷售的過程，只要營銷組合策略應用得當，產品銷售就有了根本的保證。隨著市場競爭的日益激烈和市場營銷組合策略的廣泛應用，人們發現，許多經過精心策劃的市場營銷組合計劃實施后難以達到預期的效果。于是，西方學術界和企業界積極探索適應現代競爭要求的營銷理論和方法，關系營銷作為其中的佼佼者應運而生。

關系營銷是以系統論為基本思想，將企業置身于社會經濟大環境中來考察企業的市場營銷活動，認為企業營銷乃是一個與顧客、供銷商、競爭者、內部員工、政府機構和社會組織發生互相作用的過程，正確處理與這些個人及組織的關系是企業營銷的核心，是企業成敗的關鍵。關系營銷將建立與發展同相關個人及組織的關系作為企業營銷的關鍵變量。

關系營銷的概念是有美國營銷學者白瑞（L.Beny）于1983年在一篇服務營銷的會議論文中首先提出的。但是，對關系營銷的研究則是始于二十世紀70年代，由發源于北歐的諾丁服務營銷學派以及產業營銷學派首先提出并發展起來的。隨著企業組織結構向網絡化轉變、戰略營銷聯盟等企業合作形式的推廣以及計算機信息技術迅速普及等因素的影響，關系營銷在80年代和90年代吸引了眾多營銷學者的研究興趣，學派紛呈，當今比較有代表性的關系營銷理論主要有英澳學派的六市場模型、美國學者摩根和亨特的投入——信任理論、瑞典學者古姆松的30R理論、芬蘭學者格朗魯斯的價值、交換和對話過程理論、美國著名學者科特勒的全面營銷理論以及美國學者謝斯的關系營銷演變理論等，這些理論以多視角和從不同的側面對關系營銷進行了探索，有利地推動了關系營銷研究的深入，也為企業尋求改善營銷業績和在新競爭環境下有效的營銷方法提供的機遇。

關系營銷的本質特征是：1.信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，即可以由企業開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業贏得支持和合作。2.戰略過程的協同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。這可以是關系一方自愿或主動地調整自己的行為；也可以是關系雙方都調整自己的行為，以實現相互適應。各具優勢的關系雙方，互相取長補短，聯合行動，協同動作去實現對雙方都有益的共同目標，可以說是協調關系的最高形態。3.營銷活動的互利性。關系營銷的基礎，在于交易雙方之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現和滿足，雙方都不會建立良好的關系。關系建立在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現。真正的關系營銷是達到關系雙方互利互惠的境界。4.信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤利益相關者的態度。關系營銷應具備一個反饋的循環，連接關系雙方，企業由此了解到環境的動態變化，根據合作方提供的信息，以改進產品和技術。信息的及時反饋，使關系營銷具有動態的應變性，有利于挖掘新的市場機會。

二、關系營銷戰略的內容

關系營銷把一切內部和外部利益相關者納入研究范圍，用系統的方法考察企業所有活動及其相互關系。在此理論指導下，企業的營銷策略可分解為：顧客關系營銷策略；供銷商關系營銷策略；競爭者關系營銷策略；員工關系營銷策略；影響者關系營銷策略。其中是員工關系營銷是關系營銷的基礎，顧客關系營銷是關系營銷的核心和歸宿。

（一）顧客關系營銷策略

顧客是企業生存與發展的基礎，是市場競爭的根本所在。只有企業為顧客提供了滿意的產品和服務，才能使顧客對產品進而對企業產生信賴感，成為企業的忠誠顧客。菲利普科特勒指出：“忠誠的顧客是企業最寶貴的財富，現在日益重視設計出最好的關系組合以爭取和保持顧客。好的顧客就是資產，只要管理得當和為其服務，他們就能轉為公司豐厚的終身利益來源。在緊張的競爭市場中，公司的首要業務任務，就是持續地用最優的方法滿足他們的需要，以保持顧客的忠誠度。”美國的商業研究報告指出，多次光顧的顧客比初次登門者可為企業多帶來20%~80%的利潤；固定顧客增加5%，企業利潤將增加25%。那么，企業該如何與顧客建立良好關系，促使其成為忠誠顧客呢？

1.樹立以消費者為中心的觀念。這種觀念認為，企業的一切計劃和策略應以消費者為中心正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足。其基本觀點有：（1）顧客至上。企業要把顧客放在經營管理體系中的第一位，站在顧客立場上研究、開發產品、預先把顧客的“不滿意”從設計、制造和供應過程中去除，使消費者在心理上對企業產生認同和歸屬感，進而產生顧客滿意的群體網絡效應。（2）顧客永遠是對的。這是顧客滿意管理的重要表現，其中包括三層意思：第一，顧客是商品的購買者，不是麻煩制造者；第二，顧客最了解自己的需求，愛好，這恰恰是企業需要搜集的信息；第三，由于顧客有“天然的一致性”，同一個顧客爭吵就是同所有的顧客爭吵。（3）一切為了顧客。“一切為了顧客”要求一切從顧客的角度考慮，想顧客之所想，急顧客之所急，顧客的需要就是企業的需要。因此，企業要根據顧客需要，重視顧客意見，讓用戶參與決策，不斷完善產品服務體系，最大限度使顧客滿意。

2.了解顧客的需要，提高顧客的滿意度。了解顧客的需要是企業提高顧客的滿意度的前提。通常顧客的需要分為四個層次，（1）期望型需求：指顧客期待你所提供的產品的質量必須是有競爭力的且符合進入市場的標準。（2）表達型需求：指顧客表達出所需產品或服務的具體特性。這些特性也正是企業為滿足顧客所愿意提供的。（3）未表達型需求：指顧客對企業的產品或服務特性不作表述。但這些未表述的要求卻十分重要。（4）興奮型需求：指令顧客意想不到的產品或服務的特性。這些特性是產品獨一無二，不同于其他競爭產品。事實上，企業的產品從進入市場到贏得定單，從令顧客滿意到令顧客愉快，是一個較高和較深的探求，也是營銷導向的真正秘密。一個以顧客需求為導向的企業，必須定期跟蹤用戶的滿意水平并確立改進的目標。顧客滿意或愉快是企業未來利潤的最好指示器。

3.建立顧客關系管理系統，培養顧客的忠誠度。關系營銷是與關鍵顧客建立長期良好業務關系的種種策略。建立與顧客關系的數據庫系統是企業實施關系營銷的第一步，比如，當今盛行CRM系統就可以有效地把各個渠道傳來的用戶信息集中在一個數據庫中。再公司各個部門之間共享這同一個客戶資料數據庫。這樣不僅有利于企業贏得顧客，更有利于企業維系顧客。培養顧客忠誠的目的是為了構建顧客與企業之間的牢固關系，實現長期的顧客挽留。俱樂部市場營銷、頻繁市場營銷、一對一市場營銷都是通過構建網上數據庫實現的，是解決顧客關系營銷難題的比較有效的最切實可行的手段和方法。

（二）供銷商關系營銷策略

對于多數企業來說，它不可能也沒有必要從原料的生產到產品的銷售完全獨立完成，較為普遍的模式是供應商——企業——分銷商——最終顧客，即企業從供應商那里獲取原材料，通過分銷商銷售產品。因為供應商提供原材料的費用和產品由分銷商銷售產生的分銷費用構成了企業產品的成本，因此，一般認為，供應商和分銷商會使企業的收益降低，企業與供應商和分銷商之間存在著競爭。但實際上，企業與供應商、中間分銷商之間也有共同利益。在競爭日趨激烈的市場環境中，明智的市場營銷者會和供應商、分銷商建立起長期的、彼此信任的互利關系。最佳狀態的交易不需要每次都進行磋商，而成為一種慣例。現代信息技術的應用，為這種慣例的形成創造了條件，不少成功的跨國公司就是這種慣例的受益者。那么，企業該如何制定策略呢？

1.求實為本，增進了解。企業應該讓供銷商充分了解企業的實力，培養供銷商對企業的信心，同時必須讓供銷商充分了解企業的營銷戰略，特別是將企業的戰略目標、營銷計劃充分傳達給經銷商，以指定有利于本企業的銷售計劃，樹立與企業長期合作的信念。為了表達對顧客需求的關心，贏得顧客的信任，許多制造商通過經銷商建立顧客信任并保證他們通過經銷商享受到周到的服務。為促進企業同顧客的關系，企業往往需要經銷商密切配合企業的經營戰略，采取利益一致的行動，通過經銷商來提高顧客滿意度。

2.講究信用，互利互惠。企業和供銷商之間，必須保持供銷的暢通和平衡。在這一過程中，實現企業利益的同時必須保證供應商應得的利益。現代工商企業的生產經營活動日益復雜，企業在市場活動中對待供銷商的態度不應為市場供求波動所左右，而應從長遠利益出發，重視建立與供應商之間長期互惠互利的關系。供應商所提供的生產要素的質量和數量以及價格等，直接影響到企業的生產經營情況，企業要維持正常的生產經營活動，就必須依靠供應商的支持，良好的供應商關系有助于企業擺脫原材料缺乏和價格不穩定的困境。長期享受公平待遇的供應商愿意為企業提供緊急服務。因此，建立良好的供銷商關系對于企業生產具有積極的扶持作用。

3.誠意合作，共同發展。建立企業與供銷商之間的良好關系，必須以誠相待，共同解決供應與銷售中存在的問題。一方面，提供各種資料與建議，促使采購、收貨、營銷、會計等部門與供銷商加強合作。另一方面，企業應接受并考慮供銷商所提的意見和建議，并傳達給企業各部門并保證予以合理解決，從而使企業與供銷商共存共榮。供銷商在與企業的交往中，逐漸對企業的生產經營情況熟悉起來，會善意的提出產品的改進意見和減低產品成本的措施，當企業采納經銷商的建議并付諸實施時，就會促進企業的經營和生產水平的提高。

（三）競爭者關系營銷策略

在以往的營銷觀念中，企業與企業的競爭是一場不宣而戰的特殊戰爭，是你死我活的競爭。在這種營銷觀念的指導下，企業為尋求成功，往往不擇手段制對方于死地，有時為了取得競爭上的優勢，不惜采取低價傾銷的策略，這樣做的結果只能是兩敗俱傷。其實在當今市場競爭日趨激烈的形式下，視競爭對手為仇敵，彼此勢不兩立的競爭原則已經過時，企業之間不僅存在著競爭，而且存在著合作的可能，以合作代替競爭，實行“強強聯合”，依靠各自的資源優勢實現雙方的利益擴張。在這方面許多大型跨國公司已有先例。如美國通用汽車與意大利非亞特汽車公司以互換股全的方式實現了戰略聯合。可以認為，只有通過合作而非低層次的惡性競爭，企業才能提高綜合競爭力。這種競爭者合作的企業間關系可視為戰略聯合，它有利于企業在最大程度上發揮自己的資源優勢的同更好的利用其他資源，使社會資源得到最佳配置，合作各方獲得比合作前更多的競爭優勢和利益。

合作營銷主要有以下形式：1.入市合作。入市合作是最典型的市場調查合作和市場進入合作。市場調查是整個營銷活動的起點，是獲取決策信息和決策依據的途徑。但由于工作量太大、專業性太強、費用太高，往往令中小企業望而卻步，聯合起來，就可以避免以上各種不足。2.產品和促銷合作。產品和促銷合作是指在相同的市場上推出精心組合的產品，并進行促銷合作。最常見的是功能型和品牌型的促銷組合。如吉利刮須刀配上永備電池同時銷售，這是典型的功能型的組合。品牌組合的形式多種多樣，如著名的制造商與著名的銷售商連用品牌、普通制造商與著名銷售商同用品牌、普通制造商依托著名的銷售商連用品牌、普通的制造商與同檔次的制造商共扛品牌等。3.分銷合作。分銷合作主要是通過渠道建設合作，以強化渠道管理，決勝終端。通過實體流通合作，使產品安全、及時、高效、經濟地從生產者手中轉移到消費者手中，即保證社會經濟效益，又提高社會經濟效益。通過客戶服務合作，最大限度的滿足顧客的需求，更好的服務贏得顧客的認可。

（四）員工關系營銷策略

內部營銷是企業關系營銷的基礎，其目標是企業員工轉向關系營銷的新視野，激勵員工開發執行關系營銷策略。可以說沒有良好的員工關系企業就無法開展工作，如果企業不能滿足其雇員的需要，那么能與顧客建立長期關系之前，員工就已經轉向其他工作了。因此，任何企業都必須首先處理好自己內部的員工關系，只有企業內部上下左右關系融洽協調，全體員工團結一致、齊心協力，才能成功的“外求發展”，通過員工的協作以實現再資源轉化過程中的價值最大化。

1.造就良好的員工信念。員工信念是企業及其員工所公認的、在實踐中奉行的一種文化價值觀念。確認一個具有挑戰性的、統一地、獨一無二的并且讓人信服的信念可以把大家凝為一體，激勵員工不斷奮發向上。如IBM公司的組織信念是：尊重個人——尊重組織中每個人的尊嚴和權利；服務顧客——提供全世界所有公司中最好的服務給顧客；杰出——相信一個組織目標是以卓越的方法完成所有的工作。經過長期努力，IBM公司的“IBM就是最佳服務”成為眾多員工的組織信念。這種信念幫助IBM在成功路上穩步前進。

2.滿足員工的不同層次的需要。即滿足員工不斷增長的物質需求，使企業具有光明的發展前景；滿足員工對企業的情感需要，使企業內部建立融洽的人際關系；滿足員工的成就感，使企業為員工提供實現個人價值和充分成長的機會，并不斷根據知識經濟的發展需要，對他們進行知識和技能的培訓。

3.建立企業內部良好的溝通氣氛。現代社會，不但組織外部存在著大量的信息交換關系，在企業內部也充滿了互相傳遞信息的溝通活動。因此，在企業內部溝通過程中，企業領導要作風民主，平易近人，要善于傾聽不同的意見，鼓勵下屬大膽提出批評和建議，消除溝通中的地位障礙，形成輕松和諧的溝通環境和氣氛。

（五）影響者關系營銷策略

當今，企業從“以生產為中心”轉到“以市場為中心”，使得社會的關系結構發生了根本的變化，長期形成的以行業為主的競爭方式開始向全方位轉向。也就是說，現在一個企業要生存和發展，不僅要生產出好的產品，還要迎合市場的需要，同時還能被政府和社會各個階層所欣賞，取得公眾的信任，在社會上塑造一個令人滿意、尊敬的形象。

任何一個企業都不可能獨立地提供營運過程中所有必要的資源，它必須通過銀行獲得資金、從社會招聘人員、與科研機構進行交易和合作、通過經銷商分銷產品、與廣告公司聯合進行促銷和媒體溝通。不僅如此，企業還需要被更廣義的相關人員所接受，包括同行企業、社會公眾、媒體、政府、消費者組織、環境保護團體等等，企業無法以己之力應付所有的環境壓力。因此，企業作為一個開放的系統從事活動，不僅要注意企業內部的員工關系、企業和顧客關系、企業與合作者關系、還必須拓寬視野，注意企業與股東的關系、企業與政府的關系、企業與媒介、社區、國際公眾、名流、金融機構、學校、慈善團體、宗教團體等的關系。這些關系都是企業經營管理的影響者，企業與這些環境因素息息相關，構成了保障企業生存與發展的事業共同體。與共同體中的伙伴建立起適當的關系，形成一張巨型的網絡，對于大多數企業來說，要想成功必須充分利用這種網絡資源。

影響者關系營銷策略通常可借助公共關系模式來實施：（1）宣傳型公共關系活動模式：即企業運用大眾媒介和內部溝通方法，開展宣傳工作，樹立良好的企業形象。其基本形式包括舉辦展覽會、經驗和技術交流會、座談會、新聞報道、專題通訊、記者專訪、記者招待會等。必要是可以“制造新聞”、利用名人發揮“名人效應”；（2）服務性公共關系活動方式：即企業通過向公眾提供各種形式的實惠服務，強化企業信譽和形象，設身處地為顧客著想，為顧客當參謀，通過熱情、周到的售前、售中、售后服務，為消費者提供全方位的服務，使消費者得到最大限度的滿足；（3）社會型公共關系方式：即企業利用舉辦各種社會性、公益性、贊助性活動，塑造企業形象，擴大企業的社會影響，提高企業社會聲譽，贏得公眾的支持；（4）交際型公共關系活動方式：即企業在人際交往中開展公共關系工作。目的是通過人與人的直接接觸，進行感情上的聯絡，為企業廣結良緣，建立廣泛的社會關系網絡，形成有利于企業發展的人際環境；（5）征詢型公共關系活動方式，即以采集信息為主的，目的是了解民情、民意，了解社會輿論，為企業的決策者提供咨詢，保持企業與社會環境之間的動態平衡。

三、關系營銷戰略的實施

營銷實施是將營銷策略轉化為行動的過程，也是將紙面上的計劃、任務落實以實現預定目標的過程。從宏觀的角度來看，關系營銷策略的實施，還需要企業從整體上進行統籌規劃，具體來說包括組織設計、資源的合理配置以及文化的整合。

（一）組織設計。關系營銷的管理，必須設置相應的機構。企業關系管理，對內要協調處理部門之間、員工之間的關系，對外要向公眾信息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等等。管理機構代表企業有計劃有準備分步驟地開展各種營銷活動，把企業領導者從繁瑣事物中解脫出來，使各職能部門和機構各司其職，協調合作。關系管理機構也就是企業營銷部門與其他職能部門之間、企業與外部環境之間聯系溝通和協調行動的專門機構。

（二）資源配置。（1）人力資源配置。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進企業內部關系的建立，另一方面從內部提拔經理，可以加強企業觀念并使其具有長遠眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用電腦網絡協調企業內部各部門及企業外部擁有多種知識和技能的人才的關系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語言信箱系統的工作效率；建立“知識庫”或“回復網絡”，并入更龐大的信息系統；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。

（三）文化整合。關系各方環境的差異會造成建立關系的困難，使工作關系難以溝通和維持。跨文化之間的人們要互相理解和溝通，必須克服不同文化規范帶來的交流障礙。文化的整合，是關系雙方能否真正協調運作的關鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，能使活動雙方共同有效地工作，并互相學習彼此的文化差異。文化整合是企業市場營銷中處理各種關系的高級形式。不同企業有不同的文化。推動差異化戰略的企業文化可能是鼓勵創新、發揮個性及承擔風險；而成本領先的企業文化，則可能是節儉、紀律及注重細節。如果關系雙方的文化相適應，將能強有力地鞏固企業與各子市場系統的關系并建立競爭優勢。

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