生態(tài)文化旅游圈文化營銷措施
時間:2022-06-26 06:23:28
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鄂西生態(tài)文化旅游圈包括位于湖北西部的襄陽、荊州、宜昌、十堰、荊門、隨州、恩施、神農架等8個市州(林區(qū))。該地區(qū)生態(tài)文化旅游資源十分豐富。據統(tǒng)計,鄂西地區(qū)擁有2個世界文化遺產、1個世界非物質文化遺產、9個國家自然保護區(qū)、35個國家非物質文化遺產、4個國家級風景名勝區(qū)及3個國家級地質公園。生態(tài)、文化旅游資源及旅游景區(qū)等占全省比例均在一半以上。經過三年的建設,已初步取得了一定的成效。根據國務院假日辦的統(tǒng)計,在2010年“十一”黃金周期間,鄂西圈的接待游客數559.93萬人次,旅游總收入22.16億元,其同比增長率分別為39%,43%,均超過全國分別同比增長27.1%,32.4%的水平,超過全省分別同比增長31.23%,35.8%的平均水平,也超過諸多旅游發(fā)達省份如周邊湖南、河南。但是,隨著旅游行業(yè)的競爭日益激烈,鄂西生態(tài)文化旅游圈在文化營銷的應用方面,與百強景區(qū)相比還存在著較大的差距。
一、文化營銷的含義
文化營銷的內涵,是從消費者的文化需求和精神需求為目標,營造一種文化氛圍,創(chuàng)造一種文化產品或服務,以滿足消費者深層次的文化需求的過程。[1]文化營銷是傳統(tǒng)的物化營銷或實體營銷的提升。具體到旅游行業(yè)來說,就是以旅游產品的實體為基礎,注重資源本身文化內涵的深刻挖掘,以旅游者的文化體驗為訴求,針對企業(yè)的產品和游客的消費心理,利用某一文化,使之形成一種文化氣氛,有效地影響游客的消費觀念,進而導致其自覺地接近與文化相關的產品,促使旅游行為的發(fā)生,甚至形成一種消費習慣,一種消費傳統(tǒng)。[2]
二、鄂西生態(tài)文化旅游圈實施文化營銷的必要性
(一)有利于樹立旅游圈的品牌,提升旅游圈的競爭力鄂西生態(tài)文化旅游圈的旅游資源大多分布在“老、少、窮、庫”等山區(qū),交通、通訊、市政等基礎設施建設滯后,公共服務設體系不健全,導致旅游目的地尚未真正形成,過境游、接待游、出差游等現象突出。從地理位置上看,并不占優(yōu)勢。在交通瓶頸制約嚴重的情況下,鄂西生態(tài)文化旅游圈的旅游業(yè)如何在競爭激烈的旅游業(yè)爭得一席之地?答案是文化營銷。由于文化具有地域性、民族性和傳承性的特點,往往為一個地區(qū)所獨有,很難模仿和復制,因此在競爭中就減少了可比性,具有壟斷的地位,容易形成強有力的競爭力,也容易形成自己的特色和品牌效應。由此可見,只有注重挖掘本地區(qū)旅游產品的文化內涵,并把這種獨特的文化內涵融于產品的設計、制作的各環(huán)節(jié)中,才能形成自己獨一無二的優(yōu)勢。
(二)有利于提高旅游業(yè)管理水平旅游業(yè)管理者和從業(yè)人員素質的高低,管理水平的高低,直接影響到游客在游覽中能否獲得審美享受和精神滿足,也直接關系到旅游資源能否得到充分的開發(fā)和利用。旅游業(yè)未來的競爭主要體現在旅游文化上的競爭,人們對旅游資源、旅游服務的需求更多地體現在文化和科技水平上,因此旅游業(yè)的管理者和從業(yè)人員的文化素質的提高是旅游業(yè)發(fā)展的一個重要因素。[3]鄂西生態(tài)文化旅游圈發(fā)展中存在的一個突出問題就是旅游企業(yè)的市場運作能力較差。一方面是缺乏高水平的市場化包裝和營銷。各地在對外宣傳和旅游策劃上往往各自為政、手段落后,旅游知名度較低。多年來,鄂西旅游業(yè)依舊停留在“靠山吃山、靠水吃水”和“等客上門”的粗放型經營階段。另一方面,缺乏規(guī)模大、實力強的旅游業(yè)市場主體。目前湖北大型旅游企業(yè)不多,省內尚無一家本土上市旅游企業(yè)。要改變這些落后的面貌,都依賴于圈內旅游業(yè)管理者和從業(yè)人員素質的提高。
三、鄂西生態(tài)文化旅游圈的文化營銷策略
(一)深入挖掘本地區(qū)旅游產品的文化內涵鄂西地區(qū)在歷史發(fā)展的過程中,不僅形成了豐富的旅游資源,而且也創(chuàng)造了燦爛的文化。這里集中了楚文化、三國文化、巴土文化和宗教文化等湖北5大文化體系中的4大文化。這些文化都是本地區(qū)在長期的歷史發(fā)展過程中沉積下來的瑰寶,同時也是該地區(qū)獨特地域、民族、風土人情的產物。比如,荊州的楚文化;清江的巴土文化;十堰的道教文化等等。要實施文化營銷,就要深入挖掘楚文化、三國文化、巴土文化和宗教文化中的精髓,形成核心的價值觀。
(二)明確各地區(qū)的文化定位由于體制的問題,長期以來,各地區(qū)的旅游資源沒有一個統(tǒng)一規(guī)劃,各自為政,造成了惡性競爭、重復建設比較嚴重。既浪費了資源,又未形成各地區(qū)獨特的優(yōu)勢,不利于整個旅游圈的發(fā)展。因此,應該建立一個文化建設領導的協(xié)調機構,整合各地區(qū)的旅游資源,統(tǒng)一規(guī)劃各地區(qū)的文化定位。這樣不僅有利于形成各地區(qū)強有力的競爭力,而且可以形成良性競爭、有序競爭、錯位競爭的良好局面。應以荊州古城景區(qū)、洪湖岸邊是家鄉(xiāng)—石首天鵝洲景區(qū)、襄陽古隆中—魚梁洲景區(qū)、三峽大壩—平湖半島景區(qū)、恩施騰龍洞—大峽谷景區(qū)、清江畫廊景區(qū)、武當山—太極湖景區(qū)、明顯陵—漳河景區(qū)、炎帝神農故里—大洪山景區(qū)、神農架—大九湖濕地公園景區(qū)十大核心景區(qū)為基礎,給每個景區(qū)一個明確的文化定位,形成該地區(qū)獨特的旅游文化氛圍。
(三)精心設計文化旅游產品在確定了文化定位的基礎上,就要把文化內涵融入旅游產品的設計、制作的各個環(huán)節(jié)中。只有這樣,才不會讓旅游者覺得文化與旅游產品兩張皮,甚至是生拉硬套。因此,在旅游產品的開發(fā)過程中,一方面要緊緊圍繞本地區(qū)特有的文化來展開;另一方面,應該多讓游客去體驗和參與,在體驗中加深對文化的理解和認同感。比如襄陽地區(qū)的古隆中,是三國時期諸葛亮的故居。雖然隆中已形成了以三顧堂為中心的六角井、躬耕田、小虹橋、老龍洞、梁父巖、半月溪、古柏亭、野云庵、抱膝石等十景,還增加了草廬亭、抱膝亭、武候祠、石牌坊、荷花池、銅鼓臺、襄王陵等景點,但是,這些景點多是靜態(tài)的文物風景,對游客的吸引力十分有限。應該多設計一些顧客參與度高的旅游產品,比如,可以讓游客騎一騎諸葛先生發(fā)明的木牛流馬,或者舉辦木牛流馬大賽,還可以根據諸葛亮發(fā)明的八陣圖,設計成迷宮游戲,吸引年輕旅游者的青睞。或者讓游客在諸葛亮的故居一邊聽著諸葛先生彈過的曲子,一邊書寫《出師表》,旅程結束可以帶回留念,一定別有一番滋味。
(四)努力提升服務品質第一,建立景區(qū)的本地化服務體系和客源體系。首先各個景區(qū)根據國家《服務業(yè)組織標準化工作指南》,科學歸納服務流程、服務管理各環(huán)節(jié)的具體要求,建立規(guī)范統(tǒng)一、協(xié)調配合、層次清晰、科學合理、全面完善、實用有效的標準體系。第二,在整個旅游圈內開展“十佳飯店”、“十佳景區(qū)”的評選活動,評選旅游圈內優(yōu)質服務的“十佳飯店”、“十佳景區(qū)”等,并推出一批優(yōu)質旅游線路產品。按照湖北省《旅行社質量等級劃分與評定》標準,圈內的旅行社、客運公司和旅游客車每年都要進行評級。同時開展“星級與你同行”導游大賽及星級評定活動,形成星級導游骨干隊伍。第三,定期紅黑榜。各地旅游局應定期向社會旅游服務質量紅黑榜,定期推出一批誠信旅游企業(yè)和品牌旅游產品,同時公布服務質量不達標的旅游企業(yè)和從業(yè)人員。并選出熱心市民擔任旅游質量社會監(jiān)督員,專門對旅游行業(yè)進行明查暗訪,曝光劣質旅游產品,打擊違規(guī)操作。第四,向廣大市民征集旅游夢想。并且由星級旅游社幫助其完成。通過開展這些活動,一方面,可以促使整個圈內的旅游企業(yè)不斷提高服務水平、完善自身素質,使得鄂西生態(tài)旅游圈在服務水平方面有一個較大的提升;另一方面,也可以促使旅游業(yè)的人、財、物向優(yōu)質企業(yè)轉移,實現優(yōu)勝劣汰。
(五)全面開展整合營銷整合營銷就是為了建立、維護和傳播品牌,以及加強客戶關系,而對品牌進行計劃、實施和監(jiān)督的一系列營銷工作。整合就是把各個獨立的營銷綜合成一個整體,以產生協(xié)同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務等。其中,廣告宣傳是營銷的一個重要工作,而資金是影響廣告宣傳效果的一個重要因素。據以往旅游業(yè)的宣傳經驗,在一級客源地炒熱一個城市一般需要300萬,炒熱二、三級市場至少需要1500萬。
對此,很多中小城市的財政往往難以承受。只有開展整合宣傳,使旅游企業(yè)所有的營銷活動在公司合作上進行“一對一”的分解宣傳,然后才能將已經建立的品牌效益,提升到集團化宣傳上來,如大西南黃金旅游圈就是國內整合宣傳的成功范例。總之,鄂西生態(tài)文化旅游圈實施文化營銷既是適應時展的需要,也符合新時期消費者的需求。在實施的過程中,既要具有一定的前瞻性,又要符合游客的實際需要。
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