小議海峽兩岸旅游企業對比

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直接“三通”實現后，海峽兩岸雙向旅游成為現實。通過對兩岸景區經營、商業模式、旅社導游、餐飲住宿、零售購物的比較，我們發現內地旅游還存在諸多問題。只有取他人之長補己之短，才能促進內地旅游企業更健康地向前發展。

海峽兩岸關系實現重大突破之后，2010年2月27日至3月6日，筆者參加了由山東嘉華國旅組織的“環島八日之旅”。對比在大陸上多次旅游的經歷，我們感到在發展階段和經營管理上，兩岸旅游企業的不同和差距還是很明顯的。認識這一點對于改進我們自己的工作，促進內地旅游企業更健康地向前發展，有著積極的作用。

景區經營比較

旅游資源是指自然界和人類社會凡是能夠對旅游者產生吸引力，可以為旅游業合理利用，產生經濟、社會和生態效益的各種事物和因素。這包括已開發并形成游覽景區的各類自然遺產、文化遺產、風景名勝、城市公園、工農業、地質、森林、水利、文物、科教、濕地、海洋、海島等資源，以及未開發的具有旅游利用價值的各種物質和非物質資源。

應該說，海峽兩岸都有十分豐富、且各具特色的旅游資源。當然，由于大陸幅員遼闊，人口眾多，這決定了大陸的旅游資源又明顯豐富于臺灣。說到已開發的旅游資源即景區的經營，兩岸已出現一定的差異。一個正逐步走向企業經營，另一個卻固守政府運營。

在大陸，伴隨著計劃經濟向市場經濟的轉變，如同當年國有企業改革一樣，按照所有權、管理權和經營權“三權分離”的改革思路，自1997年湖南省率先以委托和租賃經營方式，轉讓張家界黃龍洞和寶峰湖景區的經營權開始，全國已有20多個省市出讓或鼓勵出讓景區經營權。據不完全統計，截止到2004年底，全國已有300多個景區（點）以不同形式把經營權轉讓給了企業，約占國內2440多個景區的12.3%。

目前這一比例肯定還有增長。這種情況在臺灣是看不見的。那里的景區一般都由當局運營和維護。因為，私人公司的利益追求，決定了在開發中，他們很可能犧牲環境利益。所以，臺灣當局不敢輕易地把景區的運營管理權交給私人公司。一般都由當局運營，實行免費或低價政策。這是在臺灣最為普遍的景區運營方式。

除此之外，還有兩種方式。一是在政府經營和管理的景區中，允許把某一兩個項目承包給私人公司經營。比如日月潭的游船項目，當局只負責招標、制定規則，以及游客安全的監管，公司負責項目的經營。二是完全由私人公司購置土地，建設人造景觀，如游樂場等，企業完全按市場化方式去經營。這兩種方式在內地景區的經營開發中，也是較為常見的。其實，上述差異也反映出兩岸對旅游資源所有權性質的認識存在一定的分歧。在內地，按理講我國法律已規定，國家地上與地下的任何資源，皆歸國家、全民所有。因此，負責各景區管理的各級行政事業性質的政府機構，如國土資源部、建設部、文化部、文物局、宗教事務局等，它們對這些資源只具有行政管理職權，而沒有擅自獲利的權力。

但實際情況卻是，這些部門在把自己演變為企事業混合體后，或是把景區經營權轉讓給企業之后，把本屬于國家和人民的公利，通過景區門票的形式，部分截留為部門或個人的利益。相反，在臺灣人們普遍認為，自然景觀和人文遺跡是自然和祖先的饋贈，屬于全民所有，具有明顯的公益性質。因此，唯有實行免費和低價政策，才能讓每個公民共享遺產。同時，也只有把景區交給非營利機構去維護和運營，才能保證免費與低價政策真正落到實處。從下面的分析我們會看到，目前大陸的做法，包括景區門票價格的上漲，僅僅是在追求景區和小團體的狹隘利益。而臺灣卻在謀求整個區域經濟的整體利益。

商業模式比較

來到臺灣，大家都會感到兩岸景區門票的巨大反差。一個在不斷上漲，一個卻免費或低價。像臺灣著名的太魯閣大峽谷、日月潭、中臺禪寺等全是免費。同為地質公園的臺灣野柳只收人民幣10元門票，而張家界卻收248元門票。臺北故宮博物院的門票是人民幣35元，而北京故宮卻是60元。如此巨大的反差，一方面反映出兩岸對旅游資源性質的認識、景區的經營存在著不同，另一方面也反映出兩岸商業運作模式的差異。在內地，當絕大多數地方都把旅游景區看做旅游業的龍頭產業，把旅游資源當做獲利的重要資本，單純依靠門票經濟來維持旅游業收入的時候，近年來全國各地景區門票價格的競相上漲，也就在所難免了。長此以往，這只會壓制公民出游的欲望，影響整個區域經濟更好更快地發展。在當今世界，旅游市場發育成熟的國家和地區，一般都采取如下商業運作模式，即先把整個旅游區域內的所有服務企業都看做一個產業集群，然后推行“區域靠旅游資源吸引游客→企業靠服務創造收益→政府靠稅收發展致富”的模式。

在這里，旅游資源僅僅是招來游客并留住游客的“搖錢樹”。免費和低價政策也是吸引更多游客到此一游的營銷手段。接下來，各旅游服務企業只要奉獻優質服務，必然得到游客豐厚的回報。然后，政府再通過稅收去獲得城市發展包括景區發展的資金。這是一條完整的商業運作鏈條，是先予后取，舍小錢賺大錢的盈利模式。在這方面，臺灣也是如此。他們沒有把眼光僅僅盯在門票經濟這一小小算盤上，而是做著整個區域經濟的大文章。

在他們看來，雖然門票免費會喪失部分收益，但旅游資源的拉動效益是巨大的。當地零售業、餐飲業、旅館業和交通運輸業等，都會因為游客的到來而得到較大的發展。同時，也解決了就業，惠及了民生。地方每年的稅收也因此而增加。

稅收的增加又使觀光機構的預算費用逐年遞增，最后這些費用再返還到景區，用于維護和運營。

2008年7月4日，大陸居民赴臺旅游正式啟動。至今，已有兩個年頭。在這兩年里，已有128萬大陸游客赴臺旅游。據臺灣觀光當局估算，按照每人平均停留8天7夜、每天消費232到295美元計算，開放兩年來，至少大陸居民已為臺灣帶去逾611億元收益，約合人民幣132.8億元。其中，最大的贏家是航空業。旅館業、餐飲業、零售業、銀行業等也因此而有明顯的業績增長。這是兩年來臺灣旅游業拉動區域經濟增長的明顯案例。當然，內地也有成功案例，如杭州。該市早在2004年就對西湖景區實施免費與拆墻改革，并于當年取得明顯成效。

只可惜，與各地不斷漲價的做法相比，類似的做法目前在內地尚屬少數。但愿內地能有越來越多的地方像臺灣和杭州一樣，轉變思路，通過旅游資源的吸引作用，去帶動區域經濟的更大發展。

旅社導游比較

此處“旅社”意指旅行社。旅行社和導游在整個旅游活動中，扮演著十分重要的角色，起著十分重要的作用。他們在聯系游客、景區、賓館、飯店、購物店、旅行車公司等方面，起著橋梁和紐帶的作用。

他們是傳播旅游文化的使者，也是旅游業的重要窗口和形象。比較兩岸旅行社和導游的工作，我們感到大陸旅行社的某些經營行為亟待改進，導游的素質與管理有待提高。目前，內地旅行社存在的最大問題是削價競爭，一些旅行社甚至出現了非理性的“零團費”和“負團費”的競爭。在這樣一個完全競爭的市場中，當2007年內地旅行社多達18943家，從業人員30多萬,大量規模小、競爭力弱的企業充斥其中，大家共同爭食旅游業這塊蛋糕的時候，盡管政府也三令五申禁止“零負團費”競爭，但難以見到成效的管理，必然使許多企業走上削價競爭的道路。其實，削價競爭最終受傷害的只能是旅游業本身。因為，這種競爭必然以犧牲游客的旅游品質為代價。而這種代價則會進一步削弱消費者的出游欲望，最終影響旅游業的長遠發展。

這是一種極其危險的競爭方式。但目前在內地還比較普遍地存在。

__對此，臺灣方面通過規定最低接待費標準、建立嚴格的獎懲制度，有效地杜絕和解決了這一問題。為了保證旅游品質，避免惡性低價競爭，影響大陸游客的觀感，臺灣觀光當局規定，旅行社對每位大陸游客的接待團費最低標準是每天80美元，內含吃、住、行、門票等費用、業者合理的利潤、導游的酬勞和司機的小費。購物店無需支付業者高額的回扣。同時，禁止安排自費行程。如果接待旅行社違反最低團費規定，1年內遭到大陸游客投訴5次以上，或旅客滿意度偏低，無故取消行程，以及在行程中故意或因重大過失棄置大陸旅客，該旅行社將遭到停止接團1到3個月的處分，情形嚴重者還可能被吊銷執照。

相反，表現優良的接待社則可獲得增加大陸旅客配額的獎勵。

而且，接待大陸游客的旅行社都要繳納200萬元保證金，以備旅行社未能履約時，作為代償金使用。要知道，當全球金融危機爆發后，臺灣旅游業整體呈現下降趨勢，在各旅游企業日子也不好過的背景下，上述獎懲舉措，顯然會對各旅游企業起到有效的管理作用。

下面，我們再從三個方面進行兩岸導游比較。

1、年齡和性別。

內地一線導游的年齡普遍較輕，大多是20多歲、剛走出校門不久的年輕人，而且以女性為主。在臺灣，20多歲的導游是不多見的。他們大多為30多歲，以男性為主。因為，導游工作是一份勞動強度大、承擔責任重的工作。8天一個來回，終日環島旅行，許多年輕人特別是女性是經受不住體質考驗的。

2、閱歷和素質。

由于年齡、經歷的原因，特別是進入門檻高低、兩地考試難易程度的差異，臺灣導游的閱歷和素質明顯在許多大陸導游之上。這從他們的知識面、對當地社會政治經濟文化的了解、傳播旅游文化的內容和形式、旅途的活躍程度、風趣幽默的言談，尤其是專業素養和敬業精神等方面，能夠明顯地看出。導游豐富的閱歷可以豐富旅途生活，活躍旅游氣氛。高素質的導游會提高游客的旅游品質，帶給游客更多的體驗價值。

3、隸屬和收入。

由于旅游行業有一定季節性的特點，特別是大陸絕大多數旅行社規模小、盈利能力弱的原因（2007年內地旅行社營業收入利潤率僅為0.66%，年人均實現利稅僅為0.71萬元/人），為了維持生存，減少開支，內地旅行社除保留極少數業務精干、能夠領到基本工資（300-500元/月）、享有保險的優秀導游之外，絕大多數都掛靠于導游服務公司，與各旅行社之間僅僅是短期聘用關系的導游。所以，他們的收入結構中沒有基本工資、各種保險福利，只有臨時性的出團津貼（30-50元/天），以及作為收入最主要來源的各種回扣（包括停車費、購物返點、自費項目返點、景區門票返點等）。其中，還有一部分回扣要以各種“人頭費”的形式上交旅行社。而在臺灣，導游的待遇和各行各業水平大體相當。

其收入主要是靠基本工資和帶團補貼，購物回扣不是其收入的主要來源。他們隸屬于各旅行社。因此，在臺灣導游的職責主要是傳播旅游文化，而不是“導購”；導游、游客、購物店的關系，不像大陸那么緊張，比較寬松。在商品買賣中，強買強賣的現象比較少見，公平交易、文明交易比較普遍。

要知道，人的收入水平、收入結構、隸屬狀況，會直接影響其工作積極性和敬業精神的發揮。

兩岸導游許多行為上的差異概源于此。餐飲住宿比較改革開放后，隨著內地經濟的發展，各地豪華賓館、酒店拔地而起。如果有嚴格的最低團費規定、有效的獎懲制度、及時的監督管理；如果內地廣大民眾的消費心理是健康成熟的，相信內地旅游也會和下面我們提到的在臺灣的感覺一樣。但是，在近年來內地削價競爭的狂潮中，當不少游客也熱衷于首選低價團，特別是“零負團費”旅游時（時下赴港澳的旅游，有的旅行社竟推出了“4天港澳聯游1500元”的超低價團），惟有上當受騙之后，廣大游客才會真正感受到自己所受到的傷害，才能體味旅游品質的含義，才能知道內地各旅游企業的真實情況。

而在臺灣，游客的感受則和內地明顯不同。2010年3月2日，在貴陽召開的第13屆海峽兩岸旅行業聯誼會上，國務院臺灣事務辦公室交流局副局長何嵐菁說：“一年多來，兩岸業者共同努力，推出符合旅游市場需要的多種旅游產品，盡力提供具有品質的服務。

據臺灣方面統計，大陸居民赴臺旅游的滿意度達到85％，這一數字令人鼓舞”。的確，筆者臺灣之行，也有同感。每人5800元的“環島八日之旅”，總的感覺物有所值無論是住宿、餐飲，還是游玩、購物，都比較令人滿意。

說到臺灣的餐飲和住宿，凡是到過這里的人，一般都有在臺吃得好、住得好的感覺。在餐飲上，由于兩岸生活水準及發展階段的差異，除了北方游客不太適應臺灣人比較注重養生、飲食清淡的口味之外，考慮兩岸居民的收入、臺灣零售業物價等因素，應該說臺灣飲食企業給大陸游客的安排還是比較好的。在住宿上，四星級以上賓館的居住條件，決定了每位游客對臺灣住宿的絕對滿意。

在臺灣，當局力促各旅游企業提高服務品質的舉措主要有四項。除了前面提到的規定最低日接待費標準，建立嚴格的獎懲制度之外，還包括對每位游客進行滿意度調查，以及實行配額管理制度等。為了準確了解各旅游企業的服務情況，保證各企業達到官方所要求的標準，臺灣觀光當局建立了大陸游客意見反饋系統。陸客入臺之后，每人都會拿到一份“意見調查表”。

該表格在陸客離臺之前收回。凡是大陸游客抱怨比較多、不滿意程度比較高的旅行社及相__關企業，經查實將嚴格按照上述獎懲制度處理。同時，為了讓條件與需求匹配，從而保證旅游品質，臺灣方面還規定，在開放大陸游客入臺的初期，每天入臺的游客以3000人為限，接待社單日接待大陸游客的配額以200人為限，配額禁止轉讓。

不然，將給以禁止接待大陸游客1年的處分。上述四項措施構成了保證赴臺旅游品質的道道防線。團費最低限額，因內含吃住費用、業者合理利潤，這就避免了因低價競爭所導致的吃住質量差的問題。游客配額管理，一來可以解決因賓館餐飲供不應求所產生的質量問題，從容地配置資源，保證游客吃住的質量。二來可以引導各旅游企業做好接待等服務工作。

實名問卷調查，則使當局能夠及時準確地掌握各企業的服務質量信息，從而便于對各旅游企業進行獎懲處理。根據掌握的最新資料，2007年臺胞入境462.79萬人次，平均停留大陸2.57天。這與大陸游客平均在臺停留8天7夜相比，相差甚大。兩岸停留天數的多少，一則反映出經濟效益的高低，二則反映出旅游線路規劃、旅游景區推廣、市場營銷策劃等方面的不同。

三則也反映出游客對各地旅游品質的感受不同。零售購物比較讓我們先看這樣一組數字。

2007年內地旅游總人數16.10億人次，其中城鎮6.12億人次。

旅游總花費7770.62億，其中城鎮5550.39億。人均花費482.6元，其中城鎮居民人均花費907.58元。考慮到大陸各景區不斷上漲的門票，餐飲住宿的花費，真正用于購物的消費可能已所剩無幾。在臺灣，每位陸客平均每天消費263美元[（232+295）/2=263]，平均停留8天7夜，扣除每天80美元吃、住、門票等費用，每人每天有183美元用于購物等消費。

8天合計是1464美元，約合人民幣9940元。這說明，大陸居民在內地旅游中很少購物消費，而在臺灣卻是大量消費。為什么會出現這種情況？顯然，這與兩岸購物環境的差異是有關的。

應該說，伴隨著內地市場經濟的發展，法治化建設的推進，改革開放三十年前后，內地市場的秩序已有明顯改觀，大多數企業都能守法、誠信經營。但是，毋庸諱言，目前內地市場包括旅游購物消費市場仍存在一定問題。例如，比較嚴重的導游“導購”問題。不時聽到的強買強賣、棄置游客問題。還有，旅行社為彌補削價競爭帶來的損失，往往以旅游回扣的多少作為選擇合作伙伴的主要依據。而供應企業為保證高額回扣的產出，確保自己的利潤，不得不降低服務標準，抬高物價，以次充好，甚至出售假冒偽劣商品，擾亂市場秩序。在這樣的購物環境中，游客怎敢放心大膽地消費？由于購物消費會直接影響游客價值的評價，而該評價的好壞，又會直接或間接地影響對整個旅游行程的評價。因此，臺灣方面極為重視購物環境的建設和管理，通過精選購物場所，指定購物中心，特別是主打特色、保真、免稅之牌，努力為游客創造放心、安全的購物環境。在臺灣，凡是導游帶游客去的購物場所，都是極具當地特色的紀念商品購物中心。

由于資源稟賦的獨特性和壟斷性，或是生產工藝和設計技術的先進性，這些中心銷售的商品全都享譽世界。如臺灣作為全球僅有的兩個出產“貓眼石”的地區之一，作為擁有世界紅珊瑚產量80%的地區，以及掌握世界一流鉆石首飾設計、加工工藝技術的地區，自然成為吸引大陸游客前往觀賞、購物消費的有利條件。其次，由于臺灣觀光當局所建立的購物保障機制，成立的購物投訴專線及客戶服務中心，能夠及時有效地處理購物中所發生的爭議。游客在各購物中心和免稅商店，都能買到貼有“旅游購物保險”標志的商品。這就避免了假冒偽劣商品的坑害。還有，為了把臺灣塑造成類似香港等地“購物之島”的形象，自2007年開始，當地政府就建立了“外籍游客購物退稅”制度，開設了免稅商店。這為大陸游客登臺旅游，擴大消費創造了有利條件。從營銷上說，在購物消費中，當地突出獨特性、保真性，建立免稅商店，其戰略考慮是：（1）通過充分挖掘當地資源特點和文化內涵，開發具有當地資源特點的商品，用特色飲譽世界，用特色創造市場，用特色贏得壟斷利潤。（2）通過營造放心的購物環境，提高顧客價值，增強大陸游客對臺灣旅游的整體觀感和評價，最終達到靠滿意度來吸引更多陸客來臺旅游的目的。（3）開設免稅商店，讓外籍游客享受免稅商品的利益，目的是要塑造臺灣“購物之島”的新形象，吸引更多的入境游客，拉動臺灣經濟的增長。由此，我們也就知道為什么每位大陸游客赴臺旅游會有近萬元的購物消費。為什么兩岸間的購物消費會有如此大的差距。從1956年起步至今，臺灣旅游業已走過初級階段，進入成熟的發展階段。與之相比，當前內地的旅游業還處于不成熟的初級發展階段。

其中存在的問題自然在所難免。常言道，它山之石可以攻玉。在比較中，我們認識自己的不足，目的是為了在學習借鑒中取他人之長補己之短，更好地促進內地旅游企業健康發展。