小議江西紅色旅游營銷策略

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摘要:隨著國家倡導的“紅色旅游”工程的正式啟動，全國各地掀起了“紅色旅游”的熱潮。江西作為在全國有一定影響的紅色旅游目的地，應把握國家發展紅色旅游的這一契機，找準市場定位，大力拓展客源市場，開發特色紅色旅游產品，打造紅色旅游精品線路，塑造江西紅色旅游的品牌形象，使紅色旅游成為革命老區新的經濟增長點。本文將從營銷的角度，探討如何發展江西紅色旅游產業。

關鍵詞:江西紅色旅游營銷戰略

一、問題的提出

2004年2月，中共中央做出了“要積極發展紅色旅游”的重要指示;2004年底，國家頒布實施了(2004——年全國紅色旅游發展規劃綱要》，提出要重點發展紅色旅游，并給老區一定的政策扶持措施;2005年，被確定為“紅色旅游發展年”。隨著中共中央國務院關于進一步加強和改進未成年人思想道德建設的若干意見和關于進一步加強和改進大學生思想政治教育的意見的推動，一個重大的發展機遇已經降臨江西。作為革命老區的江西省，如何利用國家發展“紅色旅游”的契機，進一步擴大和提高江西紅色旅游的影響力和知名度，塑造江西“紅色旅游，綠色家園”的品牌形象，樹立江西“紅色旅游”的龍頭地位，以紅色旅游帶動江西旅游業的快速發展，全面促進地方經濟的發展，為革命老區脫貧致富闖出一條新路子，是江西目前所面臨的急需探討的問題。

二、找準市場定位，拓展客源市場的目標市場戰略

一般來講，任何一個旅游目的地都不可能滿足整個市場和全部旅游消費者的需要，所以有必要把旅游市場按其不同的特點細分為若干塊，把基本需求相同的列為同一個細分市場，這就叫做旅游市場細分。

對于江西而言，在市場客源來源上有著得天獨厚的優勢，江西是中國“紅色旅游”的故鄉，“紅色旅游”由江西率先提出。在新的歷史時期，紅色旅游已成為開展革命傳統教育和理想信念教育的新方法、培育和弘揚優秀民族精神的好形式、保持共產黨員先進性教育的新途徑。為此，國家對紅色旅游的開展非常重視，提出了要大力發展“紅色旅游”的重要指示。江西應該把握好這一歷史機遇，在鞏固原有的紅色旅游客源市場的基礎上，重新確立紅色旅游的市場定位，大力促銷江西紅色旅游產品。

在目標市場定位上，一是由面向國內市場到瞄準國際市場。不應把紅色旅游資源只看作是中國人獨有的寶貴財富，而應把這種革命精神看作全人類共有的精神財富，并將其放人世界文化遺產的范疇中去研究、去保護、去挖掘。因此，在紅色旅游的宣傳促銷上，要注重挖掘其人文意義和國際意義，派出旅游促銷團奔赴國外進行旅游促銷，使江西“紅色搖籃，綠色家園”品牌唱響中華，走向世界，不斷開拓國際市場。二是由面向特定群體到面向社會大眾石紅色旅游是由革命傳統教育演變而來的，接受傳統教育的對象大多數是黨員、學生和軍人。如果紅色旅游仍面向這些特定群體，就難以持續發展下去。為此，在紅色旅游的規劃和市場定位上，應當使紅色旅游既適合年輕人的旅游時尚，又符合社會大眾的旅游需求，還要注重開發紅色旅游的“銀發市場”。上世紀60年代，井岡山、南昌、瑞金等地曾是一代年輕人熱血沸騰的地方，如今，他們逐步進人了老年，對紅色歷史充滿了感情，對“紅色搖籃”情有獨鐘。針對這一情況，通過舉行“訪革命圣地，尋青春之夢”的旅游活動，吸引這批老年人來江西革命老區旅游觀光和休閑度假。

三、開發特色產品和整合優勢資源的產品營銷戰略

隨著旅游業的不斷發展，游客旅游消費動機的個性化、多樣化趨勢日益明顯，人們不僅要滿足于單純的游覽觀光，而且對歷史文化、休閑度假、民俗風情等旅游產品有著十分強烈的需求，單一的旅游產品對潛在游客的吸引力已大為減弱，因此江西也要克服低層次的觀光旅游目的地形象，對旅游資源進行有效整合和深度開發，打造江西紅色旅游的精品，豐富和完善紅色旅游產品的內涵。

在開發紅色旅游產品時，首先要注意開發當地最具特色的旅游資源，充分挖掘其文化內涵和旅游特色，形成特色旅游產品。根據江西紅色旅游資源分布特點、資源特色和價值大小，對江西紅色旅游資源開發要以井岡山、南昌、瑞金為核心，高起點、高品位、大手筆地加以綜合開發和利用，形成幾條獨具江西特色的紅色旅游線路，打造江西乃至全國的紅色旅游精品，把江西建設成為我國著名的革命傳統和愛國主義教育基地。其次，整合優勢旅游資源，促進旅游業的共同發展。江西旅游資源主要以自然山水、歷史古跡、紅色文化為主。江西省要巧打“紅”、“綠”、“古”三色旅游牌，綜合開發江西的優勢旅游資源，應利用“紅色搖籃、綠色家園、古色文化”三色旅游文化概念，把“紅色旅游”與“綠色旅游”、“古色旅游”結合起來，形成江西三色輝映、風光無限的鮮明特征。既要突出紅色主題，又要跳出紅色局限，增加綠色、古色等內容，形成色彩斑斕的旅游產品組合，科學合理地規劃旅游景點，打造具有江西特色的旅游精品線路，這樣才能滿足日益個性化、專業化的旅游市場需求，以提高旅游業的整體規模效益。

四、樹立紅色旅游整體形象的形象營銷戰略

旅游業發展到今天，已結束了依靠單一要素來吸引客源的階段，進人到了主要依靠旅游地形象招徠客源的階段。

旅游形象是游客對旅游目的地各種旅游產品整體的印象和評價，同時它又對潛在旅游者產生巨大的吸引力。著名的旅游勝地往往都憑著獨特而鮮明的旅游形象吸引著大量游客。根據江西旅游資源條件、文脈特征和市場環境分析，其總體旅游形象定位應突破現有革命紀念地、愛國主義教育基地的形象局限，挖掘和豐富江西紅色旅游的文化內涵。為此，江西旅游整體形象應集革命傳統教育、愛國主義教育和游覽觀光、商務會議、休閑度假、療養等功能于一體的綜合性旅游目的地。

為在國內外旅游市場上樹立良好的江西旅游整體形象，應采取以下策略:

一是做好市場細分和市場營銷策劃工作，應緊緊圍繞江西旅游整體形象主題，樹立立體的江西旅游特色形象，瞄準主要市場，兼顧一般市場，發掘潛在市場。

二是設計反映江西旅游整體形象的旅游標志。在南昌或其他地方建立一個紅色旅游標志性建筑物，并在全省主要交通口岸、機場、車站等大型公共場所樹立一塊醒目的紅色旅游宣傳牌。

三是挖掘整理紅色素材，自創紅色影視、歌舞、戲劇作品，為游客獻上豐盛的文化大餐。如《去安源》《紅井水》《八角樓的燈光》等節目不僅可讓游客一飽眼福，還傳播了革命歷史知識。

四是唱響一支代表江西旅游形象的歌曲，可從《請喝一杯茶》、《井岡山上迎客來》等歌曲中評選一首，或另征一首，由此大力宣揚紅色旅游，宣傳江西這個革命老區。

五是攝制一部反映江西紅色旅游精品的歷史片和風光片，應突出江西紅色旅游的歷史意義及優越的自然風光、文化特色和民俗風情等。

六是編制精美的江西紅色旅游宜傳圖冊，既要便于旅游者攜帶，又要有較高的觀賞價值和收藏利用價值，更要突出江西紅色旅游的形象，內容應包括主要旅游景點位置、住宿設施條件、餐飲特色、購物區、娛樂場所和交通線路等。

七是舉辦一次“紅色之旅導游大賽”，選拔優秀的導游人員，并從中確定一名為江西紅色旅游形象大使，從而擴大和提高江西紅色旅游的影響力和知名度。

八是積極發展紅色旅游電子商務，建立和完善江西紅色旅游網站。利用網絡的宣傳效應，宣傳江西紅色旅游的特色產品，推介紅色旅游精品線路。

五、塑造紅色旅游品牌的品牌營銷戰略

1.通過舉辦大型主題活動，為紅色旅游大造聲勢，全力打造紅色旅游品牌。舉行大型節會是打造品牌，提升形象的最直接最有效途徑。利用革命老區的紅色資源優勢，舉辦紅色旅游產品展覽會、紅色旅游文化節、紅色旅游高峰研討會等大型主題活動，為紅色旅游大造聲勢，把紅色旅游做成具有震撼力的產品，進而吸引人們的“眼球”，強化江西紅色旅游的品牌形象。

2.突出江西“紅色”旅游營銷主題，進行紅色旅游品牌營銷。江西不僅有秀美的山水，而且其紅色旅游資源更是得天獨厚。江西應當緊緊抓住這個“紅色”的象征進行旅游品牌構建，“紅色”是江西旅游的特色和優勢，因而其品牌營銷應始終以“紅色”為核心，以“紅色”為主線，突出江西旅游的“紅色”主題。

3.運用常規營銷手段，開展科學有效的日常營銷。旅游節假活動效果是強烈的，但很難說是持久的，作為一個旅游目的地，江西除定期辦好有特色的紀念活動，還應當在整合營銷傳播理論的指導下，運用廣告運作和網絡營銷等常規營銷手段，充分利用大眾傳媒，進行專題性和連續性的旅游市場營銷，從而擴大和提升江西紅色旅游品牌的社會影響。

4.塑造和推廣江西紅色旅游品牌形象，提高江西紅色旅游知名度和美譽度。旅游品牌形象的塑造，對旅游地知名度和美譽度的提高起到良好的營銷效果，對提高旅游目的地的吸引力和競爭力具有重要作用。旅游品牌形象是對一個地區主要旅游產品的高度概括、提煉和抽象。根據江西“紅色旅游”景點分布廣泛、各具特色的特點，可以通過政府引導和市場機制兩種手段進行有效整合，使紅色旅游資源規模化、品牌化。如將南昌、井岡山、瑞金、安源等主要紅色旅游景點納人全省精品旅游線路之中，大力營造“紅色搖籃，綠色家園”的整體形象，進行整體推介與宣傳。同時，各紅色旅游點可以根據其資源特色形成自己獨有品牌形象，如瑞金的品牌形象:“紅色故都”、“共和國搖籃”;南昌的品牌形象:“英雄城”、“人民軍隊的搖籃”;井岡山的品牌形象:“中國革命的搖籃”;安源的品牌形象:“中國工人運動的搖籃”等等。