分配資源獲取投資回報論文

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編者按：本文主要從飯店企業(yè)顧客購買周期的階段劃分；購買周期下的飯店顧客價值管理內(nèi)容分析；對飯店企業(yè)顧客價值管理的建議進行論述。其中，主要包括：顧客在購買周期的不同階段會面臨不同的市場環(huán)境、飯店結(jié)合顧客購買周期實現(xiàn)顧客價值管理，能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)跟蹤顧客的需求變化、信息收集階段、顧客通過各種信息源進行信息收集、產(chǎn)品訂購階段、進入到這一階段的潛在顧客，會與飯店企業(yè)發(fā)生實質(zhì)性的接觸、忠誠顧客階段、使顧客滿意進而培養(yǎng)顧客忠誠，企業(yè)才能得以生存和發(fā)展、關(guān)系衰退階段、識別顧客并找出顧客偏好、把握和開發(fā)最大顧客潛在價值、確定并優(yōu)化創(chuàng)造顧客價值的所有流程、追蹤動態(tài)顧客價值、有意識地將顧客群按不同的價值周期進行分類管理等，具體請詳見。

論文內(nèi)容摘要：本文旨在以顧客購買周期為基本線索，結(jié)合飯店企業(yè)本身的基本特性來研究飯店企業(yè)顧客價值管理的內(nèi)容與方法。飯店是通過向市場提供服務(wù)產(chǎn)品獲取價值的。任何一個產(chǎn)品都會經(jīng)歷導(dǎo)入、成長、成熟和衰退四個市場階段。通過顧客價值管理，飯店企業(yè)可以更有效地分配有限的資源，獲得更大的投資回報。

論文關(guān)鍵詞：購買周期飯店企業(yè)顧客價值

顧客在購買周期的不同階段會面臨不同的市場環(huán)境。飯店如果不能正確識別產(chǎn)品所處生命周期的階段及其環(huán)境特征，就不能進行正確地開發(fā)飯店產(chǎn)品、靈活地制定營銷定價決策，也就不能對環(huán)境的變化作出恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。

飯店結(jié)合顧客購買周期實現(xiàn)顧客價值管理，能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)跟蹤顧客的需求變化，為他們開發(fā)合適的價值方案，以把握變化帶來的機會。因此，通過顧客價值管理，飯店企業(yè)可以更有效地分配有限的資源，獲得更大的投資回報。本文旨在以顧客購買周期為基本線索，結(jié)合飯店企業(yè)本身的基本特性來研究飯店企業(yè)顧客價值管理的內(nèi)容與方法。

1飯店企業(yè)顧客購買周期的階段劃分

（一）信息收集階段

這一階段，顧客通過各種信息源進行信息收集。互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視、報紙、口碑、雜志、書籍等多種渠道都是顧客獲取對飯店企業(yè)的初步印象和進一步信息的途徑。尤其值得一提的是，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新興渠道，其地位正在迅速崛起。媒體消費時間調(diào)查顯示，從2002年到2006年，互聯(lián)網(wǎng)在媒體消費時間中所占的比例從20%上升到36%，其中領(lǐng)軍網(wǎng)站如百度的覆蓋率達到66%。可以預(yù)期，在不遠的將來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興渠道會遠遠超過傳統(tǒng)媒體的影響力。

（二）產(chǎn)品訂購階段

進入到這一階段的潛在顧客，會與飯店企業(yè)發(fā)生實質(zhì)性的接觸（如：電話預(yù)定或者親自到總臺預(yù)定等）。這表明雙方關(guān)系經(jīng)過了初步考驗，顧客已經(jīng)對飯店建立了基本信任，顧客成為飯店的客人，不過，由于雙方剛剛建立信任，所以顧客還不會積極宣傳該飯店，因為其產(chǎn)品狀況還有待于進一步的核實。在這一階段，顧客與飯店、顧客與顧客互動將進一步影響顧客對飯店的服務(wù)、比較優(yōu)勢和其自身的需要的感知。

（三）忠誠顧客階段

對于任何企業(yè)而言，使顧客滿意進而培養(yǎng)顧客忠誠，企業(yè)才能得以生存和發(fā)展。顧客能夠再次光顧飯店，表明對飯店的服務(wù)比較滿意，這就為其進一步轉(zhuǎn)化為忠誠顧客奠定了基礎(chǔ)。這一時期是顧客穩(wěn)定消費習(xí)慣的關(guān)鍵時期，也是培養(yǎng)顧客忠誠的絕佳時期。在忠誠階段，顧客會積極宣傳該飯店，成為飯店的支持者、宣傳者和合作者。在忠誠階段，顧客會優(yōu)先，甚至?xí)耆珜⒃擄埖曜鳛檫x擇對象。這時，對顧客而言，不確定性降低到了最低，他們與飯店進行積極主動的互動達到最佳。

（四）關(guān)系衰退階段

關(guān)系衰退階段顧客體驗到的價值取決于企業(yè)的價值恢復(fù)行動。如果飯店企業(yè)能夠針對令顧客不滿意的情景層次的價值進行實質(zhì)性的改進，使顧客能夠認知到顯著的價值增加從而超過他們關(guān)注的競爭者，雙方的關(guān)系就可以實現(xiàn)恢復(fù)性發(fā)展。否則，關(guān)系就會走向解散。這一時期的忠誠顧客往往表現(xiàn)出消費不穩(wěn)定的特征，酒店必須要及時洞察顧客的這一轉(zhuǎn)變，認真分析引起顧客轉(zhuǎn)向的原因，并及時調(diào)整酒店的服務(wù)，以挽回忠誠顧客。

在這個周期的任何階段，顧客都有可能離去，或者留在這個周期或進入下一個階段。在飯店服務(wù)實踐中不少飯店企業(yè)的服務(wù)與上述顧客關(guān)系生命周期有所出入，但大部分的服務(wù)飯店企業(yè)與顧客之間發(fā)生關(guān)系大致都還是要經(jīng)過信息收集階段、產(chǎn)品訂購階段、忠誠顧客階段和關(guān)系衰退階段。基于顧客購買周期開發(fā)相應(yīng)的服務(wù)營銷策略，的的確確是具有相當(dāng)?shù)膶嵱脙r值。

2購買周期下的飯店顧客價值管理內(nèi)容分析

（一）識別顧客并找出顧客偏好

識別顧客就是要明確在企業(yè)的整個價值創(chuàng)造過程中有哪些重要的參與者，如旅行社就可能是飯店的集團客戶之一。識別顧客并找出顧客偏好的最佳模式是“價值鏈條”模式，飯店企業(yè)要從價值鏈的終端——最終顧客開始往上進行遞推分析，將那些所有直接或間接購買飯店產(chǎn)品或影響飯店產(chǎn)品的購買的價值鏈成員都包括在分析范圍內(nèi)。顧客的需要是由一系列期望的價值選項構(gòu)成的。找出顧客偏好的方法是運用評分法對每個不同的利益與其相應(yīng)的權(quán)數(shù)的乘積求和，從而對顧客的重要性進行分析，通過這種分析，飯店就能確定每個飯店產(chǎn)品屬性對顧客的吸引力，進而確定能帶來最大價值的最優(yōu)選項組合。

（二）把握和開發(fā)最大顧客潛在價值

從對顧客價值周期的分析中可知，顧客對飯店企業(yè)的價值具有周期性，飯店企業(yè)應(yīng)該盡早將它推向較高層次，全面開發(fā)顧客潛在價值。開發(fā)顧客價值最主要就是以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)樹立品牌形象。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化、消費日益?zhèn)€性化的條件下，良好的品牌形象是吸引顧客、占領(lǐng)市場的重要法寶。香格里拉以“殷勤好客亞洲情”為宗旨，不斷推出新的服務(wù)方式，滿足住店客人對亞洲文化體驗的需要，自然就會吸引大批潛在顧客的消費；其他各飯店集團紛紛在標準化的基礎(chǔ)上，也推出個性化的產(chǎn)品，以保持在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位以及在顧客中的影響力。比如：Westin推出的‘天堂之床’，Ritz-Calton推出的電腦金鑰匙（Compucirge），St.Regis推出的貼身管家服務(wù)等。

（三）確定并優(yōu)化創(chuàng)造顧客價值的所有流程

據(jù)美國飯店公司的調(diào)查資料，從顧客進入大堂登記、進入房間到就餐、退房的過程可以分為39個“關(guān)鍵時刻”，這些關(guān)鍵時刻被認為是飯店有機會使顧客感到滿意的時間和地點，也是飯店分析如何為顧客創(chuàng)造價值的關(guān)鍵點。

值得一提的是，飯店企業(yè)在顧客滿意的基礎(chǔ)上對服務(wù)程序進行必要的優(yōu)化是一個創(chuàng)造顧客價值的很好的辦法。如：在總臺散客接待這一“關(guān)鍵時刻”中，原程序中有一條是“請客人到前臺收銀處付款”，“等待客人付款后，查看房卡是否蓋收銀‘現(xiàn)金收訖’章，詢問客人有無其他要求”，優(yōu)化后，程序修改為“接待員將房卡制好同登記單一并交給收銀員，收銀員根據(jù)登記單填寫的日期、房價、房費等向客人收取住房押金”，減少了“查看房卡是否蓋‘現(xiàn)金收訖’章”步驟，提高了工作效率。

（四）追蹤動態(tài)顧客價值

通過分析和利用反饋的信息，飯店企業(yè)就可以來衡量自己在顧客價值創(chuàng)造方面的表現(xiàn)，然后確定應(yīng)該改進的方面進行改進，才能保證飯店企業(yè)始終追蹤動態(tài)顧客價值的變化趨勢，創(chuàng)造、提供顧客真正需要的價值。一是飯店向顧客提供傳遞獨特價值的機會，即更加細致地傾聽“顧客的聲音”，對本飯店的顧客關(guān)系水平進行評價和再設(shè)計；二是鼓勵顧客的積極參與和互動，從而發(fā)現(xiàn)更為有價值和競爭力的顧客價值屬性，更高效地創(chuàng)造顧客價值，并獲得不斷改善的回報。

3對飯店企業(yè)顧客價值管理的建議

顧客在不同的階段的期望價值、感知價值和顧客對飯店企業(yè)的價值不同，飯店企業(yè)可以有意識地將顧客群按不同的價值周期進行分類管理。按照顧客價值周期對飯店企業(yè)的顧客群進行細分，可以使飯店企業(yè)的管理更有針對性、前瞻性，因而可以提高基于顧客的價值回報。

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