機電產品出口的品牌培育初探

導語：機電產品出口的品牌培育初探一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

我國機電產品出口企業的三種集群品牌培育模式目前我國已有不少機電產品

集群開始注重集群品牌的培育，比如2011年浙江溫嶺市工業經濟局為水泵產業集群申請了“名城水泵”品牌。浙江玉環縣為玉環機床產業集群注冊了“玉環機床”品牌。浙江嘉興形成了王店小家電等專業商標品牌市場基地?？疾煳覈湫蜋C電產品集群發現，目前我國機電產品出口企業主要采用了三種集群品牌培育模式：集群品牌背書模式、集群品牌和企業品牌互惠模式、企業品牌附屬集群品牌模式（如表1所示）。青島家電集群是以海爾、海信、澳柯瑪等名牌大企業為核心帶動相關配套企業聚集而形成完善產業鏈的產業制造基地。該集群是典型的以名牌企業為核心，在龍頭企業的品牌效應和規模效應下，產生強大的磁場效應，吸引壓縮機總裝、電機和漆包線等零部件廠商、五金件沖壓和鋼板剪切等原材料加工廠家眾多相關配套企業、資金、技術、人才等聚集形成的。海爾、海信、澳柯瑪等名牌大企業主打企業品牌，但同時依賴青島家電這一集群品牌為其帶來人才吸引、客戶忠誠等附加價值。因此，青島家電集群中的海爾、海信、澳柯瑪等大企業的品牌培育模式是典型的集群品牌背書模式。永康五金集群的大多數企業采取了集群品牌和企業品牌互惠的品牌培育模式。永康具有悠久的五金制造歷史與文化。永康五金企業的品牌意識覺醒也較早，不少企業在創業初期就注重利用電視廣告、平面媒體等進行品牌推廣。隨著永康五金集群的興起，永康市政府敏銳地提出了把“五金之都”打造成“品牌之都”的口號，不斷加大品牌培育力度，形成了企業主動、政府推動的良好氛圍。經過十多年的努力，永康五金集群品牌培育工作成效顯著。2007年永康被評為“中國五金商標品牌基地”，2009年被授予“五金名城”，2010年被評為浙江區域品牌，2012年被授予“中國五金之都”稱號。永康五金企業在利用集群品牌的同時，也不忘塑造企業品牌，實現了集群品牌和企業品牌互惠的良性發展。截止2011年，永康已有59個中國馳名商標、99個浙江省著名商標、6個中國名牌產品。不同于永康五金集群，浙江玉環機床集群的大多數企業則采取了企業品牌附屬集群的品牌培育模式。在玉環集群品牌的培育中，玉環縣政府發揮了主導作用，為促進玉環機床品牌的培育，玉環縣出臺了一系列扶持政策；同時組建行業協會，搭建交流合作平臺；多次舉辦玉環機床產業發展論壇，聽取各方高層專家的真知灼見；依托玉環高校聯合研究院，建立了浙江東南機床研究院，構建玉環機床研發技術顧問網絡；組織機床企業考察臺灣和沈陽、大連等地機床企業。而大多數玉環機床企業則依托“玉環機床”這一集群品牌來發展企業品牌。

我國機電產品集群品牌培育要解決的問題

當前，我國機電產品集群品牌的培育中仍存在不少問題，比如：集群品牌停留在品牌建立階段，品牌的定位、形象設計等工作沒有深入；集群品牌傳播方法使用不當；集群品牌使用不規范；集群品牌的保護力度不夠等等。下面我們從品牌定位、品牌形象設計、品牌傳播、品牌使用、品牌保護五個方面來系統分析如何解決這些問題。（一）機電產品集群品牌的定位集群品牌的定位是集群品牌培育的首要工作。其實質是為品牌在用戶的心目中尋找并占領一個特殊位置，其核心工作是明確機電產品集群的核心競爭力，提煉出具有包容力的集群品牌核心價值。在我國機電產品集群品牌中，青島家電集群品牌的定位比較成功。青島是一個多樣化、開放型的城市，城市文化的典型特點是外向、兼容，善于學習與合作。在青島家電集群品牌的培育中，青島市政府較好地抓住了這一歷史文化特點，將集群品牌定位于“自主創新”、“國際化成長”，如青島市2007年出臺的《關于促進品牌經濟發展的意見》明確指出：“要以企業為主體，夯實品牌經濟發展基礎。通過加強企業自主創新能力建設，完善以技術中心為核心的企業技術創新體系建設，不斷增強自主創新能力，支持大企業積極整合國際創新資源，建立自主品牌的技術領先優勢”。青島家電集群品牌的這一定位既充分體現了青島文化中的獨特精神、找準了家電行業持續成長的核心價值，把握了用戶所關注的價值需求所在，并且體現了競爭的差異化，使得其與慈溪家電集群品牌和順德家電集群品牌很好的區分開來。我們認為，中國機電產品集群中還有不少集群品牌能通過提煉、提升，提出很好的品牌定位。比如：浙江永康具有悠久的五金制造歷史與文化，自古就流傳了“黃帝鑄鼎”一說，自黃帝之后，春秋鑄劍，漢造弩機，宋采銅礦，清制槍管，都與永康密不可分。南宋著名思想家、永康人陳亮提出“各務其實”，倡導“義利雙行”，也即注重現實與實踐、講求實效的精神。永康可以更好地挖掘、提煉永康文化的精髓，將永康五金集群品牌定位為“質優、易用”，不追求花哨、名不符實的裝飾。這不僅是五金行業發展的重要價值之一，也是客戶關注的重點。由此，永康五金就能在用戶的心目中占據一個“質量好，用起來很方便”的位置，不僅能吸引用戶，而且能在與五金集群品牌的競爭中體現出差異化。（二）機電產品集群品牌的形象設計品牌形象設計是集群品牌定位的物質化與外在化體現。機電產品集群品牌形象設計包括標識系統、道德形象、環境形象、服務形象、集群文化、行為規則和模式等內容的設計。在我國機電產品集群品牌中，永康五金的品牌形象設計工作有所成就：一是嘗試建立機電產品集群的理念識別系統。比如：開展一系列的黃帝文化研討，試圖挖掘永康五金歷史文化，并提出了永康五金集群品牌的統一口號，如“讓永康五金走向世界，讓世界五金匯集永康”、“中國五金之都、中國科技五金城———浙江永康”。二是提出了集群品牌的名稱、統一的標志、標準字、標準色，初步建立了永康五金集群品牌的視覺識別系統。永康五金商標以“五金”兩字的隸書上下巧妙構成，亦文亦圖，似印非印，充滿張力，寓意是生機勃勃的永康五金，并運用傳統的紅色，象征永康的開放、充滿活力。此外，創作和加工出了一批如《烈火煉五金》等富有地方特色和五金韻味的文藝節目，展示永康五金集群品牌的形象。當然，永康五金集群品牌的形象設計工作仍有一些有待完善之處。一是集群品牌的口號、宣傳的廣告語應比集群品牌名稱的播報與強迫記憶更進一步，體現出集群的制造特征、區域精神與文化特征，將產業、產品與區域文化等聯系在一起，將品牌宣傳融入生產中，提高模仿的難度。二是應建立機電產品集群行為識別系統，即建立激勵約束機電產品集群內企業行為的規則，規范機電產品集群內企業的行為。三是應將集群品牌的視覺識別系統全面鋪開到集群內使用集群品牌的企業，在建筑物（如永康的五金廣場）、產品包裝等各個領域都體現出來。（三）機電產品集群品牌的傳播品牌傳播是集群品牌培育的重要手段。集群品牌傳播的方法包括廣告、事件營銷、營業推廣、公共關系等。廣告是最傳統，同時也是最常用、最重要的品牌培育手段。廣告在“永康五金”集群品牌的培育中就發揮了很大作用。永康市政府自2002年起，每年都在央視國際新聞頻道播出“中國五金之都、中國科技五金城———浙江永康”的廣告，介紹永康悠久的五金歷史文化和當地的人文氣息。事件營銷是短期內改變區域形象的有效方法。機電產品集群品牌培育中，可以把握新聞的規律，抓住具有新聞價值的事件，進行廣為傳播。永康市政府為了培育永康五金集群品牌，在1998年邀請專家、教授開展一系列五金黃帝文化研討，并借助新華社等知名媒體廣為傳播，大大提高了五金之鄉的歷史品位，豐富了永康五金的文化底蘊和內涵。營業推廣的手段包括項目推介會、商品交易會、產品博覽會、展會等。比如，享有“中國低壓電器之都”之稱的溫州柳市鎮每年都要舉辦“中國電器文化節”。浙江玉環縣舉辦“玉環機床產業推介會”，借助平面和網絡媒體的立體推介，強化了市場開拓和集群品牌的營造等。在各種公共關系形式主要有新聞會、營銷公關活動、贊助活動、慶典、公益活動、研討會等。永康五金集群就通過各種贊助和公益活動來培育集群品牌。如：贊助《九獅圖》晉京參賽等文化體育活動，在永康建立了全國第一家中國五金博覽館、永康五金名品展館、國外五金產品展示館、五金科技圖書館等，創作了《永康百工圖》。（四）機電產品集群品牌的使用集群品牌屬于典型的準公共品牌，集群內的企業缺乏品牌創建和維護的動機。因此，在機電產品集群品牌的使用過程中，必須要制定和實施相應的法律法規，防范和約束機會主義行為。首先，明晰機電產品集群品牌的產權?？梢酝ㄟ^地方政府或行業協會作為機電產品集群品牌的注冊人，向國家工商行政管理局申請注冊為集體商標、證明商標。其次，建立機電產品集群品牌的使用許可機制，明確集群品牌的使用規則，約束機電產品出口企業使用集群品牌的行為。如永康五金采用門檻準入制，申請使用永康五金的企業需向永康市“永康五金”浙江區域名牌認定委員會辦公室提出申請，該委員會依據《“永康五金”浙江區域名牌管理辦法》，對企業地理位置、規模、發展歷史、行業地位、質量監督檢查情況、產品售后與質量誠信等方面進行審核，符合條件的五金企業將免費使用“永康五金”品牌3年，在產品包裝上可印制“永康五金”字樣。再次，鼓勵企業使用機電產品集群品牌。不僅要鼓勵不知名的機電企業使用集群品牌，擴大銷售，而且要鼓勵知名企業使用集群品牌，借助知名企業的品牌資產，達到宣傳集群品牌的目的。比如，永康市出臺了這樣政策，對品牌企業冠以“中國（浙江）永康五金”名稱，在中央電視臺年內廣告宣傳連續6個月以上的，每年給予10萬元補助；冠以“中國（浙江）永康五金”名稱，在浙江衛視年內廣告宣傳連續6個月以上的，每年給予5萬元補助。（五）機電產品集群品牌的保護機電產品集群品牌價值的發揮有賴于集群品牌的有效監管和維護。這主要有兩個重要工作：第一，對機電產品出口企業的產品和服務進行質量認證、質量監管，可以根據國內外機電行業的認證體系和標準，建立機電產品集群品牌的質量認證體系。質量認證和監管可委托公共服務平臺（如瓦房店軸承集群依靠市質量檢測公共服務平臺來進行）、依靠國家質量監督（如永康五金依靠質監部門的質量監督檢查結果來保證集群品牌使用企業的產品質量）、依靠國家質量檢測體系（如玉環機床集群品牌依靠ISO9000系列質量保證體系等質量、安全、環保方面的標準認證），集群品牌只需要規定機電產品出口企業只有經過產品質量認證、達到行業標準后，才能使用機電產品集群品牌。第二，建立機電產品集群品牌質量獎懲體系，嚴格執行機電行業的各種標準。一方面對存在嚴重質量問題的企業建立懲罰制度，維護市場經營環境。另一方面嚴厲查處假冒偽劣產品，積極打擊集群之外的機電企業對機電產品集群品牌的侵權冒用行為。以永康五金為例，浙江永康市政府從1998年開始，實行了電動工具、衡器等各種專項治理，并建立長效機制，有效地打擊了制假販假行為。另外，要進一步加強機電產品集群品牌的品牌保護力度。在注冊機電產品集群品牌時，不僅要注冊“地域名”和“地域+行業名”，而且要注冊“行業及地位描述+地域”。比如電機產業集群，其產業集群品牌除了要在電機行業進行商標注冊以外，還應該在汽車配件、機床等相關行業注冊，從而有效保護機電產品集群品牌。

本文作者：王宇露張曉紅工作單位：上海電機學院