公共廣播電視體制挑戰與應對管窺

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摘要：二十世紀以來，BBC為世界公共服務模式提供了良好的范本，但其發展道路并不平坦。二戰后，BBC的公共服務模式面臨市場競爭、政治環境變遷及新媒體介入等因素交織變換的挑戰，其公共服務理念不斷被重新定義，并賦予新的時代內涵。本文聚焦BBC形成的歷史沿革，探討二戰后英國公共廣播電視體制所面臨的經濟壓力、政府壓力、競爭對手壓力及自身發展的瓶頸，挖掘其在困境中謀求自身革新的應對措施，辯證地思考在新媒體浪潮中BBC將如何把公共服務作為其進步與發展的根本價值所在。

關鍵詞：BBC；公共廣播電視體制；挑戰；應對

一、歷史沿革：BBC公共廣播電視體制的形成與特征

（一）BBC公共廣播電視體制的形成。英國作為一個傳媒歷史悠久的國家，在其發展過程中形成了獨具特色的公共廣播電視體制。由于廣播在二戰期間突顯了對軍事戰略中的重要性，英國政府首先將其作為政治軍用手段來開發研究，將其廣泛用于船只與軍事基地之間的聯絡，它所扮演的角色更多的是一種“國家資源”。而此時，大洋彼岸的美國卻走著和英國截然不同的廣播發展方向，在美國本土出現了播放音樂、娛樂節目的商業廣播電臺，這種強烈的反差加劇了英國人民對開設廣播電臺的熱切期望。1922年初，英國政府收到了近100封來自無線電制造商希望開辦電臺的申請。于是在同年5月，馬可尼公司率先在倫敦創辦了第一家廣播電臺，呼號為“2LO”。這種廣播熱潮如雨后春筍，迅速在英國扎根發展。然而，事物的過度發展也會使問題滋生，這種無序的競爭很快就造成了“空中混亂”的現象。因受地域的限制，這種無序的狀態導致發射臺信號之間的擁擠，加之剛剛經歷戰亂，英國政府和廣播公司力求建立一個廣播辛迪加的愿望日益迫切。同年11月14日，馬可尼—通用電氣（GEC）聯合英國湯姆森、休斯頓等6家電器制造商共同創立了民營英國廣播公司（BritishBroadcastingCompany），政府直接授予BBC皇家特許狀，任命里斯為主管。因特許狀規定了BBC不能接受任何形式的贊助，因此，BBC從一開始便不播送廣告，且最初的運營資金是由運營商原有股份、出售設備的利潤，以及政府每年向聽眾收取的10先令收聽許可費三部分組成，由此有效地阻止了商業利益的入侵。（二）BBC公共廣播電視體制的特征。里斯經過多年的研究，為BBC設計出了一套精細的體制計劃。他主張BBC應該采取公共經營的體制，并強調了以下幾點。其一，BBC的獨立應建立在不受任何壓力的基礎上，主張力求廣播電視從商業化的壓力中解脫出來，這為BBC公共廣播體制保駕護航。其二，BBC應在全國范圍內提供全方位的社會服務，這使BBC的公共服務體系具有廣泛的社會統一特征。最后，BBC采取封閉式的管理制度以確保高標準的管理規范和高質量的節目內容。這套完備的思想被人們稱為里斯主義，這為BBC在創立之初形成的理念打下了牢固的基礎。在英國，雖然人們對BBC的質疑聲依然存在，但BBC的公共廣播電視體制始終被認為是英國最重要的廣播電視品牌。公共廣播電視可以被定義為不受任何商業利益所驅動，為觀眾提供多元化節目的媒介組織。首先，BBC要嚴格遵守不能從事任何盈利性質的商業活動的規定，BBC作為一種社會“公共資源”，全體人民均可享有。這一核心理念規定了BBC公共廣播體制的事業性，說明其節目定位不能像商業廣播一樣注重大眾娛樂，而是將目光聚焦至整個社會，播放整個社會所關注的焦點問題。其次，BBC具有全民性，這就要求BBC所播送的廣播節目類型必須多元化，盡可能滿足社會全體成員，而非某一政黨或群體。然而，正是因為這一特質，BBC在以后的幾十年中始終保持中立，和政府的關系持續緊張，面臨的諸多挑戰也大多來源于政府。

二、二戰后BBC公共廣播電視體制面臨的挑戰

第二次世界大戰結束后，BBC站在了戰后重建的交叉口上，收聽廣播新聞的聽眾數量減半，雖設立了第三廣播，播放藝術和哲學類節目，但收聽人數仍未恢復到戰時水平。由于戰爭，娛樂的地位在人們心目中發生了變化，英國的廣播業也面臨著激進的改革。（一）競爭對手ITV分割壟斷局面及其對BBC的沖擊和影響。1951年，勞埃德發表了一份報告，明確反對英國廣播公司繼續壟斷英國廣播電視業。此時，保守黨政府在1951年和1952年了兩份白皮書，旨在結束BBC的壟斷地位并建立一個商業電視臺。1954年7月，電視法案出臺，英國第一家商業電視網獨立電視公司ITV正式成立，由獨立電視管理局（ITA）負責對商業電視進行把控和規范。至此，英國廣播電視業的BBC壟斷時代被打破。ITV在成立之初由15個運營商組成，運行商們按照地域劃分自己節目播出的勢力范圍，并且配有獨立臺徽和識別。每個電視臺負責一個區域的商業性節目，不同臺之間又可以相互買賣節目，這就形成了一個立體的競爭格局，而且盈利可觀。ITV在成立之初也秉承了公共服務的傳統，但其商業屬性的本質是為了獲取高額利潤，節目制作的意圖更是為廣告商吸引受眾。ITV在開播之初就趨向于完全的娛樂化和商業化，使得觀看BBC高雅節目的青年受眾分流至ITV中。由于這些主流軍的流失，BBC在這場收視戰中敗下陣來。不僅如此，ITV不像BBC那樣每年向聽眾收取執照費，這也吸引了更多的受眾群體。在這場收視熱戰中，BBC一度陷入兩難之境。如果BBC維持現狀，不做出及時調整，就無法證明收取執照費的合理性，它將面臨節目停產的絕境；反之，BBC為了提高收視率而去模仿ITV這類商業電視運作方式，就違背了自己公共服務的初衷。收視率與公共服務之間的競爭，也是公共廣播電視體制和商業廣播體制始終面臨的一個難以調和的窘境。在這場收視戰中，盡管沒有迫使BBC放棄公共服務理念，但也讓BBC從安逸的狀態下回歸現實，重新考量自己的節目內容和定位。（二）英國政府對公共廣播的管制。1.撒切爾政府對BBC中立原則的威脅20世紀80年代爆發的福克蘭戰爭中（又稱馬爾維納斯群島戰爭），BBC堅持播放對愛爾蘭共和黨成員的采訪，并在戰爭采訪中堅持使用“英國軍隊”而非“我軍”這樣的中性語言，保持了絕對的中立地位。這一獨立于英國政府的報道理念徹底激怒了撒切爾政府。撒切爾夫人痛斥BBC偏袒阿根廷政府，同時，已被默多克收購的《太陽報》《世界新聞報》等也聯合聲討BBC這種中立的做法，更有甚者直接將其定義為叛國行徑。在馬島戰爭中，BBC與撒切爾政府強烈的民族主義情感直接對立，政府也試圖在BBC的對外報道中控制并威脅BBC的政治中立原則。兩方各自秉持著不同的文化理念，因此撒切爾政府對BBC的態度不甚友好。為了應付來自官方的壓力，BBC決定在內部實行自上而下的自我檢查。即使是這樣，撒切爾政府仍是不滿意，因為BBC自持的報道中立立場與撒切爾的民族主義理念相悖，在經歷無數次試圖分解BBC私有化失敗后，撒切爾政府轉而在體制內對BBC實行管控。當時撒切爾政府在兩個層面上對BBC實施合法的管控：一是通過確定每年執照費的數額，二是通過任命自己心儀的BBC高層管理人員。撒切爾政府通過這種“換血”的手段，直抵BBC發展的“心臟”。2.布萊爾政府對BBC進一步加強控制布萊爾的政策也對BBC產生了深遠的影響。1997年5月，工黨在大選中以絕對優勢勝出，年僅44歲的布萊爾出任首相，成為20世紀以來最年輕的首相。布萊爾所領導的工黨一直遵循著撒切爾主義在經濟政策中的中心思想。當然，布萊爾對BBC的態度與撒切爾夫人的態度基本相同。他也提倡逐步取消BBC的訂閱費，讓廣告的收入支持其運作，然后漸漸將BBC推入市場。另外，他更加強硬的個性也使得BBC在他上任后遇到了一系列挑戰，具體包括以下兩方面。一是任免官員。布萊爾任命精于媒體研究的坎貝爾作為政府的新聞大臣。坎貝爾對于BBC的態度并不友好，他認為BBC是一個“不上臺面、愚蠢平庸、自以為是、極度官僚的組織”。二是建立監管公共服務廣播的機構電信管理局（OfficeofTelecommunications）。該機構的建立一直以美國的自由放任資本主義市場為模板進行社會改革，一心想中止BBC的收視費問題。面對政府的強強施壓，BBC也曾陷入一度反思，但隨著社會大環境的改變，BBC的體制內部也存在著種種挑戰。（三）商業大亨默多克對英國公共廣播體制的沖擊。魯伯特•默多克出生于澳大利亞墨爾本以南的一個農莊，畢業于牛津大學。22歲繼承父業，從此橫掃澳大利亞，席卷英美，打造了一個屬于自己的傳媒帝國。默多克是一位與BBC持有完全不同媒體理念的大亨。對他來說，媒體即是商業，商業的目的很明確———利潤為先。在1989年愛丁堡國際電影節的McTagth講座中，他對英國廣播公司進行了尖銳的批評，主題為“廣播電視領域的自由”，旨在批駁BBC反商業化的傳統。默多克的商業理念并非空穴來風。在英國1983年出臺的白皮書中提到了有線電視應由私人經營，并且具有市場導向。次年，國會根據《有線電視法案》廢除了“商業電視不得播放贊助性節目”的禁令。英國從80年代就著手放開了對廣播電視的管制，轉而實行自由主義政策。當時，有線電視可以說是一種“完全的商業服務”。到了80年代后期，英國政府聽取默多克的建議，建立了商業衛星電視，同時放寬了對跨媒體所有權及媒體從業者國籍的限制。面對這一有利條件，默多克抓住時機，建立了面對英國觀眾的英國天空衛視（BSkyB），接著，由英國政府出面通過IBA招標，建立了民營英國衛星廣播公司。默多克的天空衛視標志著英國廣播業發展向著一個新高度進階，因此，公共廣播電視又要面臨新一季的寒冬。雖然衛星電視最初的收視率很低，但隨著接收天線技術的改進，衛星電視獲得了較好的接收質量和較低的收費，吸引了許多觀眾分流至BSkyB。越來越多的觀眾認為，天空衛視為他們提供了越來越多的選擇，并且使歐洲連成一體,增加了集體認同感。不僅如此，默多克還認為，體育賽事的轉播是打開衛星電視市場的攻堅力量，于是，從2000年至2004年BSkyB連續4年簽了英超聯賽轉播權的合約。同時，BSkyB創立了生活劇頻道、旅游頻道、電影頻道等多個可供人們自由選擇的觀看體驗。在短短的15年間，默多克的天空衛視在英國生根發芽，并無可否認地占據了一個全新的市場。

三、BBC公共廣播體制應對挑戰的措施與展望———面向數字化時代的BBC新媒體之路

在英國，BBC被譽為“英國文化的公認核心”，其公共廣播體制中的核心部分“信息教育和娛樂”披荊斬棘，一直伴隨著BBC的發展。進入21世紀，以互聯網為代表的新興媒體技術迅速搶占市場，以極具社會影響力的品質成為人們生活中密不可分的一部分，并向傳統媒體發起最終的生死角逐。BBC為了適應新時展的潮流，積極探索在新媒體時代下公共廣播電視體制的發展之路。在過去的十幾年時間里，BBC攜新技術擺脫了受商業化桎梏的困境，轉身成為集廣播、電視、網絡媒體為一體的多媒體集成機構。BBC在拓展自身平臺、提升節目內容、促進受眾互動等方面所做出的努力，也是其公共服務精神的再次延續。（一）秉持傳承，優化服務。隨著新媒體浪潮的到來，BBC也在不斷調整其公共服務模式。2004年馬克•湯姆森指出，BBC不再是傳統意義上的廣播電視機構，也不再是新媒體的附屬產品，而是以一種全新的媒體形態，打破傳統的廣播電視模式，打造按需收取、信息服務為主的全新型媒體平臺。這也意味著BBC服務觀念的轉變，在節目制作上，以用戶所需和行為準則為出發點，提供24小時全天候服務。BBC始終堅持以公共服務為出發點，追求廣泛的社會及政治目標，而不是商業利潤。除了保留傳統節目之外，還開設了談話、娛樂、綜藝等節目，滿足了大眾審美與需求，使其公共服務的本質得到了延續和傳承。（二）開放新技術，促進媒體融合。BBC一直注重自己平臺的研發，其中最成功的是2007年推出了BBCiplayer。這是一款多平臺的音視頻內容終端，用戶不再受時間的限制，可隨時隨地收聽或下載過去某一時間段內的任何電視或廣播節目①，幫助用戶實現了廣播、電視、衛星電視、互聯網等其他移動終端的全面覆蓋，讓他們隨時隨地都可以在任何界面以任何方式接收信息并與他們喜愛的節目互動。通過與Facebook、Twitter等社交媒體平臺進一步連接，增強該平臺的交互性能和媒體屬性。除了專注于尖端技術的研發，BBC還推動與不同媒體技術平臺之間的開放合作。從2016年開始，BBC公司啟動了研發名為“對講機”的項目，通過與Google等智能音頻平臺的合作讓播放終端與受眾能夠通過語音播放的對話形式實現內容的二次生成，改變了先前不靈活的交互方式，努力為跨平臺媒體創造了先進的科學技術。（三）建立編輯部，變劣勢為優勢。BBC為改變原有新聞臺之間分散、乏味、無趣的特點，決定將單一、分散、缺乏聯動的廣播新聞中心、電視新聞中心和在線新聞中心三個媒體部門結合，建立一個多媒體的新聞中心。這種化繁為簡的做法使得BBC內部的新聞播放架構和內容制作步調更加一致，同時也加強了人員、信息的交流和共享。此外，BBC的中文部也順應發展，合并了原有的廣播和網絡組合，分別建立了多媒體新聞時事組合、多媒體主題內容組，雙管齊下，共同包攬了廣播和網絡的雙重內容。同時，它創建了一個向觀眾開放的“眾包新聞”平臺，鼓勵用戶積極制作和分享內容。此外，在2006年，為了有效協調內部所有視頻內容的規劃和制作，BBC還成立了BBCVision（BBCVision），分為由不同部門管理的各種視頻制作部門，包括電視、網絡視頻、移動視頻、整合視頻產品。從最初的規劃、制作到最終過程，都可以考慮到各種不同媒體平臺的需求。目前，新媒體已經成為BBC各種內容制作的重要組成部分。這一方面為BBC提供了豐富的新興資源，能夠使它在眾多媒體平臺面前，仍然保持自己的品牌特性，維持和擴大自己的受眾群體，從而進一步加強自身的公眾形象和品牌影響力。其次，BBC使用的一些新媒體手段迎合了時展的需求，促進了內容終端、傳播終端的多元化，也加強了多層次的用戶交流方式，從內涵至外延都能得到廣度和深度的提升。

四、結語

在當今的發展形勢下，新媒體技術裹挾著媒體市場透明化監督的發展機遇，英國公共廣播電視體制所面臨的機遇和挑戰也愈來愈強。如何化困境為動力，使一切未知為己所用，探索出與時俱進的節目內容和經營方式，這就要求BBC必須時刻清醒，在相關領域盡其所能地發揮作用。當今的BBC雖然成為公共體制廣播的楷模，成為當今世界最大的廣播機構之一，但其仍需不驕不躁，為傳統媒體樹立良好典范，不斷為英國乃至世界提供優質的公共服務。BBC作為全球公共服務廣播的龍頭，在時代的發展中，我們可以看到它保護公共體制的不易，也相信它會緊跟時代的腳步，在“變”與“不變”中找到適合自身發展的不敗之法。注釋：①左寧.淺析交通廣播與新媒介之融合[J].中國廣播,2014(06):32-34.

參考文獻：

1.KimGordon,鐘新.英國廣播電視管理模式變革及其分析[J].電視研究,2001(04):63-65.

2.馬克•萊伯伊,郭鎮之.世界公共服務廣播的形勢：俯瞰與分析[J].新聞與傳播研究,1997(02):83-89+96.

3.李繼東.英國公共廣播電視政策變遷的意識形態成因分析[J].新聞大學,2007(03):81-87.

作者:劉玥 單位:謝菲爾德大學