影院映前廣告的現狀及發展趨勢研究論文

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摘要:我國影院映前廣告市場才剛剛起步，方興未艾，需要完善利用。本文在根據影院映前廣告目前國內外發展背景現狀中，提出了映前廣告的概念、特征、優劣勢分析以及中國電影未來如何完善影院映前廣告的發展模式，并利用市場營銷、媒介經營管理、廣告策劃、文化消費行為學等綜合學科知識，結合歐美影院映前廣告的成功經驗，提出影院映前廣告開發在中國電影中具體實施的策略建議，以利于中國電影產業的良性發展與影院映前廣告完善、系統地加以實施和利用。

關鍵詞：映前廣告;營銷;現狀;趨勢

緒論

目前傳媒的廣告業角逐日趨激烈，媒體廣告滲透更加的專業化、細分化。隨著受眾的主體地位不斷攀升，求新求變將成各大廣告媒體的新策略。報紙、雜志、海報等平面媒體，已遠遠達不到實現廣告訴求的目標。

而社會科學技術的不斷進步，催生出新媒體傳播效應的誕生：公交移動廣告、網頁廣告、戶外液晶廣告、影院映前廣告等新媒體的出現，增添了廣告投放的形式，顯得更加活躍多變。

特別是影院映前廣告媒體，一種以影院屏幕為依托，借助信息技術手段的新媒體—影院映前廣告的出現，對院線、影院資源的整合，在近些年里迅速在國內大中城市普及開來。由于優質影片的推動、產業升級帶動、影院體制改革、產品互動展示、循環傳播廣告信息、受眾關注度與信任度的相繼提升都帶動著新興廣告媒介的快速步伐。

現在電影市場已不再是單一大片唱“獨角戲”的時代，各類型的影片花樣百出，世界電影產業的緊密連接，專業而系統化的特色營銷使得電影票房屢創新高，也使電影產業真正走向成熟。電影市場的節節攀升的票房佳績讓投資者、電影制片方與廣告商對未來的預期充滿信心，吸引著更多的投資者目光。

影院作為一個高品質媒體，其優質的視聽音效、封閉的觀影環境及由此帶來的獨特感受，傳播效果好、傳播成本低、半強迫式收視，有利于保障廣告商的廣告利益。凸顯出它的獨特商業價值與傳播價值。

影院映前廣告將成為廣告業、電影業與影院自身資源整合的最佳方式，其成功的運作管理，對廣告業和企業都將產生無與倫比的宣傳效果和市場效應，從而促進電影產業與影院自身的健康發展。

影院映前廣告是廣告業本身發展的必然訴求。目前，傳統廣告媒介已經不能滿足廣告業的發展需求，廣告向電影媒介的擴展是廣告業迅猛發展的證明，也是廣告業發展的必然選擇。影院映前廣告的出現，既可以豐富廣告本身的表現形式，有提供了開拓新領域廣告業發展的可能性。

中國電影集團董事長韓三平在暢想著與資本共舞的時刻，就重新梳理起電影產業的鏈條，歸結為以下六個環節：制片—制作—營銷—發行—院線—后產品開發。而影院映前廣告將成為在電影產業鏈上增加的一個分支，成為產業創收的重要補充。

影院映前廣告其現狀及未來發展趨勢怎樣，如何完善其發展模式，優劣勢又如何，存在那些問題，需要什么樣的解決策略？本文將試作如下探討。

第一章影院映前廣告的概述

第一節影院映前廣告的概念

映前廣告是指商家以影院屏幕作為媒介載體，在電影放映前刻意播出的宣傳特定品牌的廣告片，旨在向受眾傳遞產品特質，從而達到商家的品牌傳播效果或銷售效果。

影院映前廣告一般限于在特定院線和影院內播出，廣告放映周期短，效果具有即時性電影放映前通過播放產品廣告來達到宣傳企業產品和提高品牌的知名度。

影院映前廣告的傳播廣告形式不同于以往的傳統媒體，相比較而言，影院映前廣告利用了影院自身觀影環境優勢，具有高質量、高分辨率的畫面、無干擾、超完美的廣告震撼視聽效果，都是其他媒體傳播所無法比擬的。對于提升企業及品牌形象，提升消費者的購買欲望有很強的促進力。

第二節影院映前廣告的現狀

一、電影業的蓬勃發展

近些年中國電影市場的發展速度迅速，自2004年起，票房連續三年以超過20%的速度在增長（如圖1.1）。2008年達到43.41億元的票房。2009年達到62.06億元的票房。而根據預計，影院影線票房在2010年估計將突破80個億，達到83.91億元。2011年估值超100億元估計達到111.01億元。2012年過140個億。

2002年全國院線制改革以后，影院的數量和銀幕數量都在遞增，2008年全國院線公司新增影院118家，總數達到1545家，同比增長8.27％；新增銀幕數570塊，平均每天新誕生1.56塊銀幕，全國銀幕總數達到4097塊，比2007年增長16.16％。2009年屏幕數又在2008年的基礎上增加626塊銀幕數。環比增長13.2%。

隨著時代的發展，目前銀幕數量和影院數都還遠遠不夠中國的發展需求，各省市地縣都供小于求，還有很多地方出現了緊缺現象。特別是中小城市還需要進一步的改善與發展，影院發展的步伐還未跟上。在2010全國兩會當中，全國政協委員張藝謀、張會軍、馮小剛、尹力、馮小寧、陳國星6位知名導演呼吁多建影院、增加銀幕數量。并提交了一份關于加強中小城市電影院建設的提案。

二、映前廣告的發展現狀

在歐美、日韓等地區，影院廣告運作已經相當成熟，電影院映前廣告播放規模大，效果明顯。映前廣告已經成為時下國外電影廣告傳播的重要形式。映前廣告的投放方式靈活多變，可以針對地域及時間選擇。廣告投放的周期長度和廣告數量都能受到有效的監控。

電影業發達的美國早在上個世紀七、八十年代就開始對電影業進行研究，特別注重對影院映前廣告的開發利用，每年的電影映前廣告收入增長迅速；從制片商、發行商、院線到商家各個環節的聯系都非常緊密有序，為映前廣告傳播提供了更有效的良好平臺。

近些年中國電影市場的發展速度迅速，自2004年起，票房連續三年以超過20%的速度在增長（如圖1.1）。2008年達到43.41億元的票房。2009年達到62.06億元的票房。而根據預計，影院影線票房在2010年估計將突破80個億，達到83.91億元。2011年估值超100億元估計達到111.01億元。2012年過140個億。

2002年全國院線制改革以后，影院的數量和銀幕數量都在遞增，2008年全國院線公司新增影院118家，總數達到1545家，同比增長8.27％；新增銀幕數570塊，平均每天新誕生1.56塊銀幕，全國銀幕總數達到4097塊，比2007年增長16.16％。2009年屏幕數又在2008年的基礎上增加626塊銀幕數。環比增長13.2%。

隨著時代的發展，目前銀幕數量和影院數都還遠遠不夠中國的發展需求，各省市地縣都供小于求，還有很多地方出現了緊缺現象。特別是中小城市還需要進一步的改善與發展，影院發展的步伐還未跟上。在2010全國兩會當中，全國政協委員張藝謀、張會軍、馮小剛、尹力、馮小寧、陳國星6位知名導演呼吁多建影院、增加銀幕數量。并提交了一份關于加強中小城市電影院建設的提案。

在我國電影市場的復蘇和崛起、優秀電影作品的不斷映出、影院和銀幕數量增長、影片質量的提高，帶動了映前廣告產業的蓬勃發展。映前廣告正逐漸成長為網絡、雜志報刊、電視、電臺及平面等傳統媒體廣告之外的最有效補充形式之一。

但我國映前廣告市場才剛剛起步，方興未艾。還不能很完善、很系統地加以實施和利用。電影廣告高速發展,但主要停留在電影公司與影院自己拉廣告的原始狀態,廣告公司介入較少國內商家也似乎尚未了解這個市場，更不懂開發和利用這個市場。一個明顯的事例是，中國電影的衍生品收入尚未達到電影總收入的一半，電影廣告的比例更是微乎其微，我國映前廣告面臨著前所未有的契機，作為一塊剛被開發不久的處女地，影院映前廣告發展前景寬廣遼闊。公務員之家

第二章影院映前廣告的優劣勢分析

第一節影院映前廣告的優勢

影院映前廣告的廣告價值體現在對受眾覆蓋的廣度、頻次與深度上,換言之,影院映前廣告媒介可以坐擁巨大的眼球和營銷質量。近些年來，隨著中國電影產量不斷增加，票房不斷飆升，極大刺激了行業內外眾多投資者，紛紛將目光和考察項目投向電影行業。對影院建設的投入也引起了各行業資本的關注。

（一）從觀眾角度看，有相當高的消費潛力。影院觀眾是一個普片具有“中高學歷”、“中高收入”、“年輕化”，比較感性，文化消費意識強的群體特征.看電影的人大多又有較多的閑暇時間，去影院看電影是主動消費行為，不同于電視的免費觀看，所以電影觀眾從走入影院那一刻起對電影就保持期待和較高的關注度。可以說，看電影的此類觀眾群是愿意為享受買單、注重品質品牌的人。他們是引領社會的意見領袖，更是市場消費的主流構成。映前廣告是在正片放映之前播放,觀眾接受廣告信息時環境比較舒適,心情較為松弛,因此對廣告較少排斥心理,注意力較集中,一般能收到比較好的廣告效果。

（二）從影院角度看，放映映前廣告也能給影院本身帶來額外的利潤，還可以降低其運營成本。從巨大的廣告市場中分得一杯羹。映前廣告可以成為電影院收入的一部分，收入的提升能有助影院提供更好的觀影環境、更好的服務。影院作為一個高品質媒體，其優質的視聽效果、封閉的觀影環境及由此帶來的獨特感受吸引著越來越多的觀眾走入影院。影院映前廣告熄燈播放，擱置了日常生活環境中的噪音和干擾。觀眾在電影院受眾在優雅、舒適的環境中觀電影時，心情表現為期待、放松，對廣告較少有排斥心理，注意力較集中甚至可以轉變成為一種主動欣賞，因而能收到較好的廣告效果。

（三）從廣告商角度看，與電視廣告相比,對廣告商家來說更為劃算。影院映前廣告的有效傳達率高于其他廣告傳播媒體，實現媒介的實效傳播。隨著來影院觀影人數不斷增多，使得影院映前廣告成為廣告商擴大信息覆蓋量的有效途徑。廣告商需要有一個更準確、更系統、風險更小的廣告投放形式影院的環境相對封閉、舒適的。當燈光暗去的時候，人們的注意力會聚焦在銀幕上，對廣告的收看甚至可以變成一種主動，一種欣賞，實現廣告的有效到達率。另外，影片放映前的都會進行大力宣傳，這使得映前廣告可以借此提升效果。

影院映前廣告與其它媒體相比的視聽效果優勢明顯。影院映前廣告凸顯的是一種有效、強烈、震撼的廣告播放形式，可以最大限度地充分發揮視覺空間的想象力，增添廣告畫面圖像的可視性與趣味性。如果排除讓人討厭的“反復嘮叨式”廣告，電影放映前的廣告還是可以像小電影一樣值得欣賞，有時會彌補電影帶來的不足，體現出廣告中的戲劇化效果。影院媒體廣告與其他媒體相比,無論從聽覺的刺激,視覺的震撼,都是一種嶄新的感受。無與倫比的媒體表現力，別具一格的廣告表現形式能營造出非凡的氛圍。

第二節影院映前廣告的劣勢

影院映前廣告有較強開發利用的價值，當然也不免不了有某些弊端與劣勢。

(一)電影市場的受眾群體相對有限。電影產品，有別于其他視聽媒體產品。影院充斥著對影片檔期的爭奪和矛盾，大片宣傳過度，小片缺乏宣傳，在檔期內分布不均衡，致使影片的有效產出大打折扣。隨影片的產出的快慢高低、質量的好壞、宣傳力度大小，而表現出月度“冷熱不均”的現象。據圖2.3數據測量發現，2008年電影廣告月度投放量，影院映前廣告暑期檔和賀歲檔的比重明顯高于其它月度。說明映前廣告的投放受到淡旺季的影響、傳統檔期的拖累嚴重。

（二）電影市場的宣傳力度冷熱不均影響影院映前廣告的投放效果。影院對一些成本較低的影片以及自身的宣傳缺失，越是后面的場次，影院上座率越低（觀眾觀影數量邊際效應遞減）。映前廣告周期雖然可以延長，但效果卻不盡如人意。

（三）影院映前廣告的廣告質量良莠不齊。某些映前廣告的質量太差，影響了大量缺乏藝術標準的影像畫面充斥于屏幕。沒有真正意義上的利用好影院的自身優勢，反而弄巧成拙成了累贅。熒幕上的影像廣告大都讓人們敬而避之。觀眾們其實并非是不愛看廣告，而是不愿周而復始地看同樣內容的廣告。很多電影廣告又多是從電視廣告搬過來的，廣告內容單一，沒有新鮮感，只能讓其被動消極的接受這樣的“硬廣告”。

第三章對影院映前廣告的發展建議

正如央視三維張慶永所強調的一樣“所有媒體傳播其最高境界都將走向營銷，無論你具有多少先天的優勢，單純的傳播都不會讓你成為市場的寵兒，而高品質的營銷首先要求媒體的經營者要時刻研究市場，與時俱進地科學發展”。

影院有了良好的傳播環境，超強的表現能力，優質的受眾群體之后，如何傳播才能完善自身的運營屬性和市場的營銷要求，就成為了電影廣告必須要好好解決的重要環節。如何完善影院映前廣告的發展模式，使之能合理開發良性運用，讓消費者、商家、電影制片公司、影院各方都能滿意接受，做好“橋梁”與“紐帶”的作用，利用新式媒介傳播實現共贏。

本文由此提出如下建議：

第一節目標人群的細分的營銷策略

對觀影受眾的人口特征、心理特征與消費習慣進行分析比較后，不難發現，隨著受眾生活質量的提高，影院的目標人群愈趨向于分眾化。受眾對于娛樂消費的需求在增加，同時個性化媒介消費的需求伴隨產生。倘若對這些人群進行細分，廣告的效果就會越來越強，作用也會愈加明顯。

（一）針對不同影片類型的營銷策略

據圖3.3數據表明，對喜劇片、愛情片、動作片、冒險片等不同題材的影片，觀影人數比例各有不同，針對不同觀影受眾，根據他們自身對電影的不同需求展開實施點對點的個性化、針對化、差異化的映前廣告營銷策略能達到事半功倍的效果。如喜歡看科幻影片的受眾，可以在影片放映之前播放一些科技類相關的產品廣告；喜愛看卡通片的受眾（一般以青少年為主）可以在影片放映之前播放一些動漫類的相關的產品廣告。大多數青少年由于閱讀能力受限，對紙質媒介傳播熱情不夠，所打的平面廣告沒有太大效應，反而對表現力極強的電影廣告會表現出巨大熱情。激起青少年們潛在的消費欲望，并進而牢牢記住商品名稱和品牌，促成青少年們直接購買或增加青少年們向父母提出的購買要求。根據品牌的自身特點和目標消費群來開發相關的衍生產品，并通過增加廣告創意的方式來保持對廣告商的吸引力。

（二）對女性潛在的文化消費市場開拓

根據圖3.4數據顯示，觀影人群極少有進行單一消費的,一般都是男女結伴。即使偶爾有單人購票的,也是女性觀眾。女性比例穩中有升,女性文化消費意識提高比男性快。特別體現在女性對于愛情片的偏好需求比例上（70%的女性觀眾愛看愛情片，而男性只占有30%）遠遠高于男性對于愛情電影的訴求。

女性消費者是文化消費市場中最為活躍的主角,市場潛力巨大。而只要在影片前的廣告與女性消費市場有著天然的契合度,通過體驗式營銷開拓女性消費市場必將給企業帶來巨大商機。因此在播放愛情片的映前廣告時首先要突出“創造美為價值”的理念，把握女性的性別和心理特征，從而營造出一個巨大的消費潛力市場。其次電影愛情片映前廣告營銷策略的關鍵在于表現情感訴求和對美的追求。女性群體多是感性群體,易受廣告影響，消費時情感因素影響比較重。

愛美是女人的天性，廣告片花要設計的美觀時尚，所配的音樂優美動聽；廣告內容要以情動人，用最真誠的態度，最體貼的方式打動女性心中最柔軟的那一部分，別出心裁的形式，引起女性的共鳴。實現廣告的自身傳播價值，實現共贏。

第二節確定影院映前廣告的最優時長

據鳳凰網新聞報道，前段時間熱映的影片《十月圍城》，由于國內某些影院播放廣告太多，影片前插播20分鐘超長廣告惹惱觀眾，時長過長遭到了消費者的抗議和投訴。映前廣告時間如果過長，不僅損害觀眾的觀影情緒，很容易被誤解，造成了電影和映前廣告互相之間嚴重的傳播干擾，同樣也會對播出的廣告效果帶來一些負面影響和不良后果。

根據圖3.1顯示，超過九成的受眾會在影片正式開映前2-10分鐘提前進場。其中，79%的觀眾都是在影片放映前4分鐘才進場，4分鐘左右播放廣告的接觸率達到79%，能夠使效益最大化。

根據圖3.2顯示，觀眾在影片播放前11分鐘的情緒指數為正相關，超過11分鐘后觀眾會出現反感情緒，對映前廣告播放頻次產生逆反。而4分鐘以內為映前廣告播放的最優時間，觀眾的情緒幾乎不受任何負面影響，正相關達到最大化，可以實現廣告價值的良好傳播效果。

綜合該節展示的兩幅圖表所示，映前廣告可以采取時段購買的方式，以4分鐘以內為購買時段,向客戶提供銀幕影像傳播服務,成為一種目標受眾更具針對性、實效性更強。

當然在影院映前廣告放映前，一定要將廣告播放時長和時間，提前告知影院觀眾，切實滿足觀眾的知情權，最大限度地贏得觀眾的理解和寬容同樣也很重要。

第三節廣告內容與影片故事情節遙相呼應，實現關聯營銷

影像媒介的廣告可以看作“視”和“聽”兩部分，對于廣告宣傳來說眼見為實。視覺圖像作為影像類廣告的首要主體，承擔了影像廣告里大部分的宣傳和推廣任務。因此探討如何能讓畫面更具有視覺上的吸引力和沖擊力更為關鍵。

影像類廣告最容易給受眾留下影響的莫過于廣告的視覺畫面、廣告的色彩甚至于廣告片中的角色，這些細節都有可能成為深刻印象的形成因素。所以影院映前廣告要盡量滿足觀眾對影響類廣告視覺、聽覺和廣告中“追星效應”的訴求，從而達到震撼人心、怦然心動的感覺。想觀眾之所想，投觀眾之所好，牢牢吸住觀眾的眼球。由強行推銷變成溝通型推銷，更具欣賞價值。

因為電影的特點是爆發力強，短時間內能夠迅速形成影響力，所以電影放映之前的廣告更適合新產品的推廣，來配合強力的短期促銷宣傳。從消費者的角度出發，闡述消費者關注的事情，借助流行文化，針對追星族。使得廣告由強行推銷變成溝通型推銷。

電影中加入廣告元素的這種隱性廣告形式，若配合先前播放的映前廣告一道宣傳，將電影影片內容和映前廣告信息很好的捆綁在一起，增強先前對產品印象、補充強化記憶的話，效果將事半功倍，得到預期效果。

第四章小結

在所有的視覺類廣告中，影像類廣告無疑是其中的翹楚，具有傳統類型的視覺廣告無法比擬的優越性，而映前廣告恰恰可以融合多方優勢于一身。良好的市場前景，獨特的媒體資源，多彩的媒體形式，都給映前廣告的成長和發展，提供了無限寬廣的空間。

時代在變，品牌的營銷策略在變，廣告投放方式也同樣在與時俱進。影院映前廣告投放模式的創新給商家提供了更為優質的廣告投放載體和更為豐富的營銷空間，必將吸引更多的廣告主將目光投在影院映前廣告這一優質媒介上。

電影市場發生了巨大變化，已經進入了一個多廳多片的時代，不同于前些年，一個月的檔期里不再只有一部大的影片在上映。電影類型也不再是單一大片獨霸天下，各種類型的影片新招頻出。你方唱罷我登場，使得受眾市場更加細分。吸引了眾多受眾來觀看電影。電影衍生品和多元化營銷也日益受到制作方重視。

影院映前廣告目前在中國的大中城市剛剛起步，方興未艾。還有較大發展潛力與客觀的市場前景等待開拓。當然影院映前廣告市場的發展完善還需要影院自身、廣告商家、影片制片方的積極配合共同努力。如何營造一個透明的、可控的市場環境；如何解決淡季旺季對映前廣告的投放，如何提升廣告質量；如何突破在票房、人數、到達率、上座率的瓶頸都是必須積極面對和解決的主要問題。相信在不久的將來，影院映前廣告能夠構筑起廣告產業發展模式新的“長城”。使得電影廣告市場日趨規范和完善，從而完成電影映前廣告逐步走向成熟的完美蝶變，實現影院產業優勢轉型。

參考文獻

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