電視文化論文范文10篇

1958年5月1日，中國第一座電視臺“北京電視臺”（即后來的中央電視臺）開始首播，1個多月以后，中國第一部電視劇《一口菜餅子》播出?？梢哉f，電視劇幾乎與中國電視一同誕生。當時的電視劇主要是嘗試用一種戲劇化的形態來闡釋國家政策和理念，是利用電子媒介進行宣傳的試驗性手段，如同當時處在非普及狀態的電視一樣，電視劇不是真正意義上的大眾文化、大眾消費。直到70年代末以后，中國改革開放、發展經濟，隨著電視業的發展和電視機的迅速普及（注：據有關人士宣布，1999年，中國電視機擁有量為3.5億臺，43套衛星節目，8000多萬戶有線電視用戶，1997年統計中國電視觀眾每天看電視時間為2.54小時。參見田聰明（原中國國家廣播電影電視總局局長）《在改革開放中迅猛發展的中國廣播影視媒體——在2000年亞洲娛樂與傳媒大會上的講演》，《電視研究》北京：2000年第6期，第4-5頁。），電視劇才逐漸成為大眾文化最重要的資源。2000年，中國電視劇年產量已超過1萬部集，與20年前年產量9集的數量相比增加了1千倍以上，其總節目時間也是目前中國電影年產量的100倍左右（注：2001年2月6日，“全國電視劇題材規劃會議”在北京鐵道大廈召開，國家廣播電影電視總局的官員在會上透露，2000年度經過批準拍攝的電視劇共有1271部、總量達22231集，發行播出的劇目有687部、9104集，電視劇產量繼續上升，比1999年提高了21%。參見《廣電局有關領導指出：2000年電視劇存在六大問題》，《每日新報》2001年2月17日。）。電視劇不僅產量眾多，而且觀眾數量也極其龐大，中國大陸共有有線、無線和衛星電視頻道3000多個，平均每個頻道播出電視劇至少2集，每天在中國大陸播出的電視劇超過6000部集，觀眾數量達數億人（注：例如，1997年，中央電視臺播出電視劇《三國演義》，據央視媒介調查公司數據，全國收視率最高達到46.7%，這意味著一天之中，中國約有4億6千7百萬人觀看了這部電視劇。）。特別是90年代以來，中國電視劇的發展處在具有中國特色的市場化與國有性雙軌運行的背景下，一方面受到國家政權的控制、干預和引導，同時又受到市場經濟、消費文化的強力沖擊，成為了當代中國媒介在各種權力角逐中演變歷程的縮影，它不僅反映了當代中國政治、經濟、文化的分化和沖突，同時也對當代中國社會的時代風尚、價值觀念、文化潮流產生著復雜和深刻的影響。

一

從80年代到90年代，中國正處在一個舊世紀的終結和一個新世紀的降臨、一種社會形態的漸隱和另一種社會機制漸顯的時期，社會轉型的沖突、分化、無序與尋求共容、整合、有序的努力一起為這一時期的中國電視劇留下了深深的烙印。在用“中國特色”來搭建社會主義與市場經濟之間的橋梁的過程中，消費市場和消費社會也在中國悄然出現，整個社會越來越被這一消費現實所深刻影響，于是，中國電視劇既經歷著從國家文化向市場文化的過渡，又面臨著國家文化與市場文化的共存，所以，對于中國電視劇來說，一方面是“主旋律”電視劇在繼續努力維護國家意識形態的權威，另一方面是大量的通俗電視劇通過市場機制來形成文化產業格局。而參與電視劇生產的一些“知識分子”，作為政權和市場這兩種力量的人，也作為電視信息傳播的“看門人”則常常試圖借助于這兩種強勢力量來表述知識分子對歷史和現實、社會和人生的批判性認識和反省。國家的政治控制、市場的經濟支配、大眾的文化訴求、知識分子的理性意識都成為制約電視文化的既相互排斥又相互融合的社會力量。國家文化與文化產業的共生現實，可以說是一幅巨大的歷史天幕，中國電視劇便在這幅天幕下書寫自己的歷史。

中國政府一直重視電視劇的政治意義和政治效果，反復強調，電視劇以現代化的電視傳媒為載體，具有覆蓋面廣、反應迅速、接受便捷而不受時空限制等特點，其影響力和感染力都超過了其他傳媒。所以，電視劇應該表現“社會主義主旋律”，“杜絕重經濟效益輕社會效益、重觀賞性輕導向性、重歷史題材輕現實題材、重鬧劇輕正劇、重長篇劇輕短篇劇、重重大題材輕普通題材、重起用域外演員輕國內演員等傾向”。同時政府官員還明確批評，“不少現實題材的電視劇沒有用濃墨重彩去表現工農兵和知識分子在改革開放大潮中的奮進精神，卻熱衷于表現不健康的男女情愛，用一種不加批判甚至欣賞的態度去表現‘婚外情’或‘三角戀’”，“有些電視劇追求離奇的情節、追求收視率而嚴重違背史實和常識，給青少年灌輸了模糊觀念和錯誤思想”。對于政府來說，“電視劇工作者不要僅僅認為自己只是個文藝工作者，應該認識到首先是黨的新聞工作者，其次才是電視傳媒的文藝工作者”（注：參見《中國電視》2000年第7期第4頁。）。基于對電視劇的重視，政府電視主管部門采取了種種行政和導向手段來保證中央與省級電視臺在黃金時間要播出表達主旋律意識的國產電視劇，減少娛樂性古裝戲、武打戲等通俗電視劇的播出。顯然，電視劇的市場化、通俗化與政府的主旋律要求之間存在意識形態沖突。市場化沖擊了國家政治意識形態的核心地位，娛樂傾向中的享樂主義和個人主義價值觀念影響了國家意識形態所維護的道德秩序，所以，國家意識形態便通過政策、甚至法規來確定符合國家利益的公共政治標準和道德標準，限制大眾文化的娛樂性宣泄和個體欲望的表達。

在市場文化與國家文化相互沖突的同時，執著于啟蒙傳統及高雅藝術追求的知識分子文化也常常表現為中國電視劇的一種微弱的批判力量。一些傳統知識分子圍繞著電視劇的社會意識形態本質、審美本質，電視劇的社會功能，電視劇創作主體的使命與責任，電視劇與觀眾，電視劇與市場，電視劇與文化全球化問題，電視劇文化中的媚俗傾向等等對電視劇的市場化提出了批評。2000年，一位教授在一篇長篇論文中，列舉了精英知識分子與流行文化之間的12種沖突（注：曾慶瑞：《守望電視劇的精神家園（上）——回眸20世紀90年代一場電視劇文化的較量》，《杭州師范學院學報》，2000年第2期。），這種文化保守主義的批判立場對電視劇市場化所帶來的結果幾乎做了完全否定，以一種“激進”的“反市場化”的姿態代表了相當部分知識分子對包括通俗電視劇在內的大眾文化現狀的一種憂慮。當然，中國也有相當部分知識分子對電視劇的市場化所帶來的平民性、通俗性做了積極的肯定，認為電視劇在市場化過程中的媚俗性雖然應該引起人們的警惕，但這種變化使電視劇能夠脫離教化傳統、脫離貴族化的精英傳統，為大眾帶來心理愉悅和精神釋放，本身是具有革命性意義的。80年代以來，關于電視的雅與俗、主旋律與娛樂性、市民化與藝術化、通俗化與精品化、現實題材與歷史題材、還原歷史與戲說歷史等等無休無止的理論爭論，從80年代初期圍繞《敵營十八年》到90年代末期圍繞《還珠格格》的一次次批評，其實都反映了政府立場、商業立場和知識分子立場之間復雜的意識形態沖突。而在這些沖突的同時，市場力量與政府力量之間也常常在通過權力較量、談判、協商來尋找結合部和協作點。

二

一、電視文化娛樂功能的凸顯和娛樂化趨勢

監視環境、協調關系、傳遞文化和娛樂消遣是媒體在社會中的基本功能，社會環境的變化對媒體功能的發揮和實現有著直接影響。消費社會的商品化邏輯總是把事物視為獲利的工具(商品),以商人的眼光作為評估事物的最終方式。受消費社會的“商品化”邏輯影響，西方社會大約在20世紀70年代、中國在80年代末和90年代初期，都逐步實現了媒介運作機制的轉型，公共電視和事業電視普遍受到了商業化模式的沖擊。進入市場的電視作品需要通過大眾的接受來回收制作成本和換取利潤，電視產品制作者必須盡可能滿足受眾的需要，受眾的好惡引導著電視產品的生產，并成了衡量電視文化產品的重要參數。那么與消費社會腳步同行的中國受眾需求發生了什么樣的變化呢？

20世紀90年代以來，我國政治、經濟、文化等方面的制度性改革在國人精神生活層面引起了相應的變動，大眾在精神取向和價值觀念方面發生了由統一向分化、由教化模式向消費模式、由社會活動向私人娛樂、由自發向自覺的轉換?？措娨暢闪巳藗冊诤驮谫徫?、旅游之外填補閑暇的有效方法。作為一種對忙碌而緊張的競爭時代的精神調整與心理修復手段，逗笑的、歡快的、不用動腦筋的娛樂類節目自然比深沉的、說教類的節目更容易受到大眾的喜愛，娛樂性內容自然會更加吸引觀眾。于是，眾多電視臺紛紛打出了“娛樂牌”，中國電視媒體進入了被娛樂主宰的時代：電視熒屏被綜藝游戲的熱鬧紛繁、益智博彩的緊張刺激、情景喜劇的調侃輕松所占據。中央電視臺的《幸運52》《開心辭典》等益智類節目的興盛以及堪稱央視收視亮點《非常6+1》、《星光大道》、《夢想中國》和風靡全國的湖南衛視的《超級女聲》《快樂男聲》等選秀節目在電視文化中刮起了一股娛樂風潮。一些電視臺迎合觀眾所需在不同的時段推出各類電視劇場，安徽衛視在周末以電視劇全天聯播的《周末大放送》來滿足觀眾的需求。在2000年人大輿論研究所對北京居民媒介接觸和使用情況的調查顯示，娛樂類電視節目已經成為觀眾收視的首選，在電視熒屏上迅速走紅的也大多是娛樂節目的主持人如央視的李詠、畢福劍等。

與此同時，在人們眼中一向是嚴肅面孔的新聞報道也發生了巨大的變革：鳳凰衛視的《鳳凰早班車》、北京臺的《第七日》、湖南衛視的《晚間新聞》等掀起了頗具娛樂元素的“說新聞”形式；隨后，江蘇電視臺城市頻道的《南京零距離》、南京電視臺的《直播南京》、重慶電視臺的《天天630》、東方衛視的《直播上海》等節目帶動了地方電視臺傾力打造民生新聞的狂潮?！靶侣劰适禄薄爸v述家常化”顯示出了娛樂元素對電視文化從內容到形式的全面滲透。

娛樂消遣作為精神生活的一部分在消費社會得到了最充分的發展，電視文化對娛樂功能的強調不過是對受眾需求和消費邏輯的一種呼應而已。“在市場經濟下，媒介是作為一種文化消費而存在的。……電視臺就是一個企業，以追求利潤最大化為原則，收視率是評判節目好壞的尺度?？磥砼c大眾一起娛樂、狂歡、輕松、消費是電視文化的一大功能。”（陳默,2001,p8)“愈是迎合普遍口味，消遣性、娛樂性愈強的東西當然愈有市場，獲取利潤的可能性就愈大，對資本的誘惑力也愈大。所以，大眾對娛樂、輕松的要求因為受經濟規律的支撐而成為引導電視娛樂化走向的動力?！保ㄉ蛩C、吳飛，2002）消費社會的到來直接推動了電視娛樂消遣功能的凸顯并使娛樂化成為了電視文化的大勢所趨，因此有學者干脆直接稱電視文化為“娛樂產業”。娛樂功能的提升是中國電視文化適應消費社會邏輯的必然選擇。

二、電視文化的雙重屬性和產業化趨勢

一、紀實化是文化類紀錄片現實主義精神的體現

紀錄片的核心價值在于真實，在于記錄正在進行的一段時空跨度相對較大的一段現實或歷史。那么，無論是新聞紀實類的紀錄片，還是歷史文化類紀錄片，都應立足當下，做到真實、可信，做到“真、善、美”。紀實化，是文化類紀錄片的現實主義精神的體現，是紀錄片貼近動態現實的一種方式和手段，是歷史與現實結合的必然。文化類紀錄片紀實化的主要表現特征為：

（一）從正在進行的一件文化事件入手，運用紀實長鏡頭切入對文化與歷史的表述，讓歷史與現在交錯進行；例如央視熱播的《舌尖上的中國》大多以現實和過去相結合的表現手法，通過對傳統和現代的飲食文化的交錯敘述，讓觀眾可以深切地體驗到所講述的事物的一個完整的發展過程；現在一些文化類紀錄片也大量運用情景再現的手法，將歷史與現實一起呈現在觀眾面前，既提高了紀錄片的可看性，也令紀錄片的講述更加有理有據，讓觀眾感嘆，看一部好的紀錄片就像看一部電影，例如酒泉臺攝制的紀錄片《玄奘瓜州歷險記》，選取了玄奘取經路上最險惡的一段，講述初唐時期玄奘為西行求法，置朝廷通緝于不顧，夜半偷渡玉門關，歷經九死一生，終達伊吾的傳奇故事，和以往不同的是，這部紀錄片不僅使用高清設備拍攝，而且運用了大量的劇情表演，再現了千年前的傳奇故事。文化類紀錄片還可以通過完整記錄一個鮮活的文化活動，例如，婚喪嫁娶、社火、祈雨、祭祀等。

（二）充分運用自然的現場聲音。現場聲音是表達的另一個主體，因為電視是一種視聽語言藝術，聲音語言的作用不可缺少。今年年初，筆者拍攝的《尕海湖邊的故事》中，效果聲的運用就為節目增色不少。在尕海湖邊拍攝冬候鳥大天鵝時，清晨清亮的天鵝叫聲，頓時讓冬天的尕海湖邊響起了候鳥的歌聲。如何能讓觀眾也能體會到當時尕海湖邊的這種場景，光靠唯美的畫面是不可能做到的，《尕海湖邊的故事》就將常規的效果聲的音頻指數略微提高一些，突出候鳥的叫聲，充分吸引了觀眾的眼球。

（三）各種聲音元素交錯進行，擴展聲音時空。比如表現崆峒山、武夷山、少林寺，聲音除解說、音樂之外，還有鐘、鳥、風、游人和做佛事所發出的聲音，而這些聲音是文化類節目內容的重要組織部分，也是紀實化不可或缺的元素。在甘肅電視臺10多年前創辦的日播文化類欄目《美麗甘肅》中我們看到，天水臺反映民俗的《年初一》就是因紀錄而取勝，它充分反映了民俗中原生態的搖曳多姿。甘肅衛視的《中國西北角》欄目，已經意識到這個問題，紀實化的元素也在大大增加。

二、文學化是文化類紀錄片成熟的標志

1電視廣告文化特征

電視廣告文化的特征主要表現在以下幾個方面：

（1）節奏感、形象性、視覺化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術，電視廣告也是運用了多種藝術手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復合藝術品”，以其主題鮮明、色彩對比強、運動節奏快、傳播時間短等特點給觀眾視覺、聽覺造成強烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對所宣傳的產品產生購買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會，當麥克風從她面前浮出，她一手抓住麥克風，開始載歌載舞，還拿起麥克風桿在頭上旋轉，動感十足。頗具未來感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產品個性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。

（2）電視廣告傳播面廣，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會看。尤其因為電視廣告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內容豐富，特別深受小孩的喜愛，這也正是世界知名品牌企業心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當勞、肯德基、富士、柯達、可口可樂、百事可樂等等。

（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂、藝術的完美組合。它既能完全從商品出發，依據事實，展示其商品或服務比其它競爭者獨特的地方，即商品獨到的價值、特有的信息；又能借助娛樂的表現形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來，重新激發起對商品、服務的熱情與沖動；并透過戲劇性的構想，卓越的創意，極具感染力和情趣美的藝術表現，動人的形象與精美的畫面效果，具有強訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內涵的藝術表現，令受眾產生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時獲得精神上的享受。2002年網上評選出來的中國十大賞心悅目電視廣告獲獎作品就是這樣的：平安保險（水鄉、新疆、東北）篇、中國寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個廣告片的風格以幽默見長，集合了周派無厘頭喜劇風格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產品。

（4）電視廣告創造時尚理念和展現消費潮流。由于電視媒體本身的特性，在創導、詮釋、演繹、解讀時尚方面，電視廣告當仁不讓。商家在電視廣告片中常用時尚、流行來包裝和解構各種新聞資訊及商務生活信息，特別是針對白領、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負擔也不是太大，對一些新潮、前衛、流行和特色化的東西比較關注，電視廣告在這方面能使他們產生一種同步心理欲望，如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會跳舞’的手機吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過名片，拿走了手機。”這則廣告不僅突出了手機的特點——“會跳舞”，而且還表現出男士非同一般，頗具魅力。廣告語“夏新A8，夢幻魅力，舍我其誰”適時的響起，強烈地吸引了目標受眾，使他們成為產品的購買群體。另外三星anycallCDMA樂趣X619(360度旋轉)、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯通（新時空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標群體做出消費選擇。

［內容摘要］產生于發達國家的“大眾文化”，在中國這個“初級階段”的發展中國家還沒有真正形成。目前存在的精英文化和世俗文化，事實上是中國傳統雅－俗之辯在當代歷史語境下的嬗變形態。90年代以來中國電視領域精英文化走向邊緣，文化精英已成弱勢群體，處于失語狀態。文化精英應該冷靜地認識到世俗文化主體性存在的歷史必然性與合理性，因此對中國電視文化走向成熟既不能急于求成，又不能放棄歷史責任而旁觀。

［關鍵詞］電視文化；雅俗互動；精英責任

學術界一般將人類文化分成三種形態：主流文化、精英文化和大眾文化。這種劃分在整個人類文明的歷史長河中是否具有科學的依據或歷史理性，尚需進一步論證。主流文化當然是長官（領導）意志的文化，具有鮮明而強硬的“命令—服從”特點，因此本文存而不論。精英文化亦稱雅文化，是在特定歷史橫斷面上為知識階層所欣賞和認知的文化，即在特定的歷史語境中構成知識階層強勢話語的文化。大眾文化概念的提出，最早見于美國哲學家奧爾特加的《民眾的反抗》一書。主要是指現代社會中涌現的、被一般大眾所信奉、所接受的文化。該書指出：“大眾文化是大眾社會的產物，這種社會最先產生于先進的工業主義的美國?！敝袊c這一觀點相一致的有周憲的《中國當代審美文化研究》，該書指出：“……古典文化中的民間文化和現代文化中的大眾文化實際上是完全不同的兩個范疇。首先，大眾（mass）這個概念是一個現代的范疇，與傳統社會的俗民（folk）概念截然不同。從社會學角度看，大眾文化首先是和大眾的形成密切相關。而大眾的形成又是現代社會的工業化都市化的必然產物。隨著工業化，現代城市出現了；城市吸引了大批人口的遷入，大批的農村人口進入城市，而城市里原來的居民也發生了變化，于是便形成了奧爾特加所說的‘平均的人’——現代都市大眾。這和傳統社會中分散地居于鄉鎮甚至鄉村的俗民完全不可同日而語。造成大眾文化出現的第二個直接原因，是技術的進步所形成的大眾傳播媒介。在相當程度上說，沒有大眾傳播媒介，就沒有大眾文化。正是大眾傳播媒介使得大眾文化迥然異趣于古典文化中的民間文化……大眾文化完全是現代文化的產物，它和古典文化中的民間文化截然不同……無論是大眾抑或大眾傳媒，都是現代文化的產物。”

如按上述觀點界定大眾文化，那么在當今的中國，大眾文化形態還沒有形成。因為中國現在仍然處于“初級階段”，是發展中國家，是前工業社會、前現代歷史時期。現代社會不僅應具有與現達國家大體一致的科技水平、生產力水平，還應具有與現代社會相稱的法制環境、文明氛圍和社會體制。這些中國都不具備。中國現在雖然形成了一批污染不輕的大城市，并在城市集中了一大批來自文化底層的流動人口，但這并不意味著這些城市已經進入了現代社會，何況80—90%的中國人口仍分居于鄉鎮和農村。由此可見，中國還沒有形成真正意義上的現代大眾群體。傳播媒介目前在較發達的城市雖然購買了數量可觀的硬件設備，有些硬件甚至與發達國家比都不相上下，但這些城市傳播媒介的現代化管理體制和運作系統并未形成。因此，中國的大眾傳媒只具備“準”或“亞”的性質，并未形成真正意義上的現代社會大眾傳媒。總之，在中國不存在現代都市大眾，因此也就無所謂“大眾文化”?！艾F代”不是日歷寫定的歷史，而是社會文明決定的歷史。地球上現在仍處于原始部落階段的人群，雖然與我們翻著同一頁日歷，但他們仍過著漁獵、采集、刀耕火種的原始生活，并沒有同發達國家的主流社會一起步入現代生活。也許考察者可以把電視機等現代化設施擺放在他們的草棚里，讓原始人和我們一同享有現代文明，但這也仍然不能使這些原始人一步跨入現代大眾文化行列。中國大陸與此同理。

那么與精英文化（雅文化）相對舉的、為廣大民眾（以較低文化層為主體）所樂于接受的那種文化形態如何稱謂呢？筆者認為可以稱為當代世俗文化，以區別于發達國家的大眾文化。目前中國現存的精英文化和世俗文化事實上是幾千年中國傳統雅—俗文化形態的繼承和延續，是雅俗之辯在中國當代歷史語境下的嬗變形態。

筆者在定義精英文化與世俗文化時側重于“接受”和“欣賞”方面，即文化的接受主體群落是區分、界定精英與世俗（雅與俗）的關鍵。文化創造主體的文化身份既對文化成果雅、俗形態的形成起決定作用，然而又非等齊一律的對等關系。雅、俗文化均可由文化接受主體的對立面的個體甚至群體所創造。精英文化并非全由精英所創造，往往來自世俗階層。比如中國古瓷器是文人雅士愛不釋手的文化藝術精品，但這些瓷器大多來自普通工匠之手。反之文化精英所創造的文化成果雖為當時部分知識界人士所拒絕，但卻為大多數市井俗民喜聞樂見，如明、清小說、戲曲。

關鍵字：時裝社會人們美國文化暴力流行電視

近年來對美國電影最重要的影響也許是40年代末美國國內電視的出現以及50年代初期電視的普及。這使舊時的好萊塢遭到了最沉重的打擊而使那些獨立制片人獲得了最大的解放。美國人逐漸不再去電影院而開始呆在家里，通過自己的電視觀看免費的話劇、綜合節目以及新聞報道。好萊塢用一種新事物――寬銀幕來回答這一挑戰?！半娪氨冗^去任何時候都好”，好萊塢的這一說法是成了現實。然而在事實上，所有這些所謂的新技術：寬銀幕、寬銀幕立體電影、陶德立體和有幻覺效應的寬銀幕，擴大每格畫面的尺寸，從而使觀眾的視野幾乎擴大到視線所及的最大范圍，也只不過是尺寸上大了一些而已，本質上并沒什么變化。所以這也就根本不能改變電視已在人們生活中確立的重要位置。

一、電視給大眾帶來了什么

現代人一踏進家門，首先做的事情就是打開電視機；獨自在家時，電視節目也是最好的伙伴。電視機放在客廳里，有朋友來的時候，邊聊邊看，或只聊不看，但讓它繼續開著；電視機放在餐廳里，邊吃邊看，當然也一樣可以開著電視只吃不看；電視機在臥室里，聽任它自說自話直到主人睡著為止……就在電視屏幕的斑讕變幻之中，人們感到了愉快、輕松、充實。

在現代生活中，電視的影響是無孔不入。新聞的概念正在改變，由原來的“剛剛發生過的事情”變為“正在發生著的事情”。各門類藝術在電視的沖擊下自覺或不自覺地向電視靠攏，MTV、相聲TV，電視小說、電視戲劇……形形色色的“新型”藝術樣式如同生命基因工程制造出來的怪胎，生機盎然，同時又讓傳統的藝術家們驚駭不已。第一位影視演員出身的美國總統的誕生表明，在政治生活中，電視表演已經成為政治家們的一項基本技能和生死攸關的大事。對于那些實力雄厚的跨國集團企業來說，沒有電視廣告宣傳簡直是一件不可思議的事情。

美國信息調查公司曾發表一份“電視廣告功效研究”指出，在電視上推出精致有內涵的廣告，比附送贈品、減價或展示等促銷活動更能達到吸引顧客購買的目的。這項由賓夕法尼亞州立大學羅迪斯教授的研究，是由包括百事可樂等數十家知名廠商及三大電視網共同贊助的。在八大城市的八大超市設置監看記錄器，統計顧客購買產品品牌；同時在3000戶家庭裝設電視監視器，以了解他們收看電視廣告的情形。6年的觀察研究發現：與其花大量經費用在附著贈品、減價促銷，不如在電視黃金時段中做廣告，因為民眾購物的動機常來自電視誘人的廣告，似乎大部分人都被電視廣告的魔力所吸引。因為電視廣告結合許多“唯美”與“非理性”的影像，迫使觀眾不用大腦思考，而簡化成一種經影像刺激后的“感官反應”與“購物沖動”，使人們對商品產生“假性需求”，其對觀眾烙印的虛夸效果，遠勝于其他促銷活動。

【摘要】電視廣告不僅是一種物質產品，也是一種精神產品，它直接參與生產和流通過程，促使社會生產目的實現，使物質文明更加發達；同時對社會精神文明的構筑，對高尚情操的陶冶，對真善美的弘揚，同其它媒介一樣肩負著義不容辭的責任。

【關鍵詞】電視廣告；消費文化；精神文明

TVOntheconsumerlevel,theimpactofculturalmaterial

LiFanMaZhiyuan

【Abstract】Televisionadvertisingisnotonlyamaterialproduct,isalsoakindofspiritualproducts,itdirectlyinvolvedintheprocessofproductionandcirculationtoachievethepurposeofsocialproduction,sothatmoreadvancedmaterial;Atthesametimetobuildspiritualcivilizationofsociety,thenoblesentimentsofthemold,thecarryforwardofTheSoundofMusic,aswithothermediatoshouldertheresponsibilityoftheduty-bound.

【Keywords】TVads;consumerculture;spiritual在全球一體化信息時代的今天，信息業被稱之為新興崛起的“第四產業”。人們的社會觀念、思維方式、生產模式和消費習慣也隨之不斷變革與創新。廣告作為商品社會至為重要的信息承載點，可謂是締造當代社會生活的不可或缺的要素。企業運用廣告推廣宣傳各種生活與服務信息，藉此營造消費環境、改善消費條件、豐富人民的消費生活。消費者則通過廣告來接收各種商品、服務信息，結合自身的需求特點做出購買決策，在改善生活消費水平的同時，亦可減少消費的盲目性，提高消費質量。

958年5月1日，中國第一座電視臺“北京電視臺”（即后來的中央電視臺）開始首播，1個多月以后，中國第一部電視劇《一口菜餅子》播出?？梢哉f，電視劇幾乎與中國電視一同誕生。當時的電視劇主要是嘗試用一種戲劇化的形態來闡釋國家政策和理念，是利用電子媒介進行宣傳的試驗性手段，如同當時處在非普及狀態的電視一樣，電視劇不是真正意義上的大眾文化、大眾消費。直到70年代末以后，中國改革開放、發展經濟，隨著電視業的發展和電視機的迅速普及（注：據有關人士宣布，1999年，中國電視機擁有量為3.5億臺，43套衛星節目，8000多萬戶有線電視用戶，1997年統計中國電視觀眾每天看電視時間為2.54小時。參見田聰明（原中國國家廣播電影電視總局局長）《在改革開放中迅猛發展的中國廣播影視媒體——在2000年亞洲娛樂與傳媒大會上的講演》，《電視研究》北京：2000年第6期，第4-5頁。），電視劇才逐漸成為大眾文化最重要的資源。2000年，中國電視劇年產量已超過1萬部集，與20年前年產量9集的數量相比增加了1千倍以上，其總節目時間也是目前中國電影年產量的100倍左右（注：2001年2月6日，“全國電視劇題材規劃會議”在北京鐵道大廈召開，國家廣播電影電視總局的官員在會上透露，2000年度經過批準拍攝的電視劇共有1271部、總量達22231集，發行播出的劇目有687部、9104集，電視劇產量繼續上升，比1999年提高了21%。參見《廣電局有關領導指出：2000年電視劇存在六大問題》，《每日新報》2001年2月17日。）。電視劇不僅產量眾多，而且觀眾數量也極其龐大，中國大陸共有有線、無線和衛星電視頻道3000多個，平均每個頻道播出電視劇至少2集，每天在中國大陸播出的電視劇超過6000部集，觀眾數量達數億人（注：例如，1997年，中央電視臺播出電視劇《三國演義》，據央視媒介調查公司數據，全國收視率最高達到46.7%，這意味著一天之中，中國約有4億6千7百萬人觀看了這部電視劇。）。特別是90年代以來，中國電視劇的發展處在具有中國特色的市場化與國有性雙軌運行的背景下，一方面受到國家政權的控制、干預和引導，同時又受到市場經濟、消費文化的強力沖擊，成為了當代中國媒介在各種權力角逐中演變歷程的縮影，它不僅反映了當代中國政治、經濟、文化的分化和沖突，同時也對當代中國社會的時代風尚、價值觀念、文化潮流產生著復雜和深刻的影響。

一

從80年代到90年代，中國正處在一個舊世紀的終結和一個新世紀的降臨、一種社會形態的漸隱和另一種社會機制漸顯的時期，社會轉型的沖突、分化、無序與尋求共容、整合、有序的努力一起為這一時期的中國電視劇留下了深深的烙印。在用“中國特色”來搭建社會主義與市場經濟之間的橋梁的過程中，消費市場和消費社會也在中國悄然出現，整個社會越來越被這一消費現實所深刻影響，于是，中國電視劇既經歷著從國家文化向市場文化的過渡，又面臨著國家文化與市場文化的共存，所以，對于中國電視劇來說，一方面是“主旋律”電視劇在繼續努力維護國家意識形態的權威，另一方面是大量的通俗電視劇通過市場機制來形成文化產業格局。而參與電視劇生產的一些“知識分子”，作為政權和市場這兩種力量的人，也作為電視信息傳播的“看門人”則常常試圖借助于這兩種強勢力量來表述知識分子對歷史和現實、社會和人生的批判性認識和反省。國家的政治控制、市場的經濟支配、大眾的文化訴求、知識分子的理性意識都成為制約電視文化的既相互排斥又相互融合的社會力量。國家文化與文化產業的共生現實，可以說是一幅巨大的歷史天幕，中國電視劇便在這幅天幕下書寫自己的歷史。

中國政府一直重視電視劇的政治意義和政治效果，反復強調，電視劇以現代化的電視傳媒為載體，具有覆蓋面廣、反應迅速、接受便捷而不受時空限制等特點，其影響力和感染力都超過了其他傳媒。所以，電視劇應該表現“社會主義主旋律”，“杜絕重經濟效益輕社會效益、重觀賞性輕導向性、重歷史題材輕現實題材、重鬧劇輕正劇、重長篇劇輕短篇劇、重重大題材輕普通題材、重起用域外演員輕國內演員等傾向”。同時政府官員還明確批評，“不少現實題材的電視劇沒有用濃墨重彩去表現工農兵和知識分子在改革開放大潮中的奮進精神，卻熱衷于表現不健康的男女情愛，用一種不加批判甚至欣賞的態度去表現‘婚外情’或‘三角戀’”，“有些電視劇追求離奇的情節、追求收視率而嚴重違背史實和常識，給青少年灌輸了模糊觀念和錯誤思想”。對于政府來說，“電視劇工作者不要僅僅認為自己只是個文藝工作者，應該認識到首先是黨的新聞工作者，其次才是電視傳媒的文藝工作者”（注：參見《中國電視》2000年第7期第4頁。）?；趯﹄娨晞〉闹匾?，政府電視主管部門采取了種種行政和導向手段來保證中央與省級電視臺在黃金時間要播出表達主旋律意識的國產電視劇，減少娛樂性古裝戲、武打戲等通俗電視劇的播出。顯然，電視劇的市場化、通俗化與政府的主旋律要求之間存在

意識形態沖突。市場化沖擊了國家政治意識形態的核心地位，娛樂傾向中的享樂主義和個人主義價值觀念影響了國家意識形態所維護的道德秩序，所以，國家意識形態便通過政策、甚至法規來確定符合國家利益的公共政治標準和道德標準，限制大眾文化的娛樂性宣泄和個體欲望的表達。

在市場文化與國家文化相互沖突的同時，執著于啟蒙傳統及高雅藝術追求的知識分子文化也常常表現為中國電視劇的一種微弱的批判力量。一些傳統知識分子圍繞著電視劇的社會意識形態本質、審美本質，電視劇的社會功能，電視劇創作主體的使命與責任，電視劇與觀眾，電視劇與市場，電視劇與文化全球化問題，電視劇文化中的媚俗傾向等等對電視劇的市場化提出了批評。2000年，一位教授在一篇長篇論文中，列舉了精英知識分子與流行文化之間的12種沖突（注：曾慶瑞：《守望電視劇的精神家園（上）——回眸20世紀90年代一場電視劇文化的較量》，《杭州師范學院學報》，2000年第2期。），這種文化保守主義的批判立場對電視劇市場化所帶來的結果幾乎做了完全否定，以一種“激進”的“反市場化”的姿態代表了相當部分知識分子對包括通俗電視劇在內的大眾文化現狀的一種憂慮。當然，中國也有相當部分知識分子對電視劇的市場化所帶來的平民性、通俗性做了積極的肯定，認為電視劇在市場化過程中的媚俗性雖然應該引起人們的警惕，但這種變化使電視劇能夠脫離教化傳統、脫離貴族化的精英傳統，為大眾帶來心理愉悅和精神釋放，本身是具有革命性意義的。

論文摘要：日劇韓劇曾一度風靡中國，如今美劇熱也來到了我們身邊。2004年，美國ABC電視臺推出最新電視連續劇((DesperateHousewives》不僅在北美地區迅速躥紅，更是以驚人的速度風靡全球130余個國家和地區。事實上，美國文化正通過音樂、體育、電影等手段，越來越大地影響著整個世界的文化形態。本文將解讀這部以美國中產階級生活為主題的通俗電視劇，分析美劇在中國的跨文化傳播。

論文關鍵詞：通俗電視劇電視作品的引進跨文化傳播

通俗電視劇反映世俗的生活和世俗的情感。它的產生是有多方面背景原因的:1社會開放:大眾文化的通俗審美特征更多的要求電視劇能以其娛樂功能，調節緊張情緒，舒展其生命力。在這種特定的精神要求下通俗劇應運而生。2經濟影響:通俗電視劇更具有商業價值，更宜于推向市場便于大眾消費，有較強的商品屬性，使它能夠在文化市場中求生存求發展，并在市場競爭中，對高雅電視劇產生擠壓甚至于排斥。3電子傳播手段的多樣化使其更易于傳播，從而產生更廣大的受眾面。

一、通俗電視劇的主要審美特征

1.故事性與語言性以“講述一個故事”來滿足大眾想“聽一個故事”的愿望，《絕望主婦》用一個死去主婦靈魂的敘述作為旁白，引領著每一集的故事推進，他居高臨下地用既甜蜜而又諷刺的聲調把生前親人、朋友的故事描述給電視觀眾。對于語言的運用，它更鮮明的體現了與國內通俗電視劇的不同。在媒介的傳播中語言和文字，圖畫一樣都是一種符號，而非事件的本身，是人們攝取外來刺激，通過思維賦之以形式，最終受眾再對其進行解讀?！督^望主婦》的語言特點就是直接明了，用最直觀的方式刺激受眾的聽覺，以加強感染力的。舉兒個例子來看一看:加布麗爾·索利斯是劇中一位離不開金錢的主婦，她說:“我試過從貧窮中找快樂，可根本找不到快樂?！边@句話相信應該表達了當今社會眾多人的心聲，在大家還在含蓄的表達“金錢不是萬能，沒錢是萬萬不能”時，劇中人物卻一語中的，與中國許多電視劇中“貧賤夫妻百事哀”的主題相吻合，這種直白的表達方式讓人大呼過癮。不僅如此，美劇的語言直白的涉及到中國電視劇不敢隨便談論的話題，這與文化差異有關，我們將在后面談到這個問題。

2.情節性與人物性。與情節緊密聯系的是人物形象，《絕望主婦》以四個性格迥異的年輕主婦為主角:離婚的單身母親蘇珊·梅爾一心要尋找忠貞長久的愛情;曾經的職場女強人麗奈特·斯加沃現在的生活被四個頑皮到令人生厭的孩子完全占據;布麗·范德坎普以強硬的鐵腕風格治家，事事追求完美，直到發現丈夫居然有了外遇，她對整個家庭的統治開始走向土崩瓦解;加布麗爾·索利斯年輕貌美，丈夫富有，房子豪華，但是這些無法填補加布麗爾心靈的空虛。四個女人的故事個各有各的特點，但是有一點她們是相同的:“絕望”笑容背后“絕望”的生活，現實的觀眾也在她們身上找尋著自己的影子。生動的人物形象與豐富的故事情節有機地渾然一體，確實構成了通俗電視劇對受眾的主要吸引力。

1958年5月1日，中國第一座電視臺“北京電視臺”（即后來的中央電視臺）開始首播，1個多月以后，中國第一部電視劇《一口菜餅子》播出?？梢哉f，電視劇幾乎與中國電視一同誕生。當時的電視劇主要是嘗試用一種戲劇化的形態來闡釋國家政策和理念，是利用電子媒介進行宣傳的試驗性手段，如同當時處在非普及狀態的電視一樣，電視劇不是真正意義上的大眾文化、大眾消費。直到70年代末以后，中國改革開放、發展經濟，隨著電視業的發展和電視機的迅速普及（注：據有關人士宣布，1999年，中國電視機擁有量為3.5億臺，43套衛星節目，8000多萬戶有線電視用戶，1997年統計中國電視觀眾每天看電視時間為2.54小時。參見田聰明（原中國國家廣播電影電視總局局長）《在改革開放中迅猛發展的中國廣播影視媒體——在2000年亞洲娛樂與傳媒大會上的講演》，《電視研究》北京：2000年第6期，第4-5頁。），電視劇才逐漸成為大眾文化最重要的資源。2000年，中國電視劇年產量已超過1萬部集，與20年前年產量9集的數量相比增加了1千倍以上，其總節目時間也是目前中國電影年產量的100倍左右（注：2001年2月6日，“全國電視劇題材規劃會議”在北京鐵道大廈召開，國家廣播電影電視總局的官員在會上透露，2000年度經過批準拍攝的電視劇共有1271部、總量達22231集，發行播出的劇目有687部、9104集，電視劇產量繼續上升，比1999年提高了21%。參見《廣電局有關領導指出：2000年電視劇存在六大問題》，《每日新報》2001年2月17日。）。電視劇不僅產量眾多，而且觀眾數量也極其龐大，中國大陸共有有線、無線和衛星電視頻道3000多個，平均每個頻道播出電視劇至少2集，每天在中國大陸播出的電視劇超過6000部集，觀眾數量達數億人（注：例如，1997年，中央電視臺播出電視劇《三國演義》，據央視媒介調查公司數據，全國收視率最高達到46.7%，這意味著一天之中，中國約有4億6千7百萬人觀看了這部電視劇。）。特別是90年代以來，中國電視劇的發展處在具有中國特色的市場化與國有性雙軌運行的背景下，一方面受到國家政權的控制、干預和引導，同時又受到市場經濟、消費文化的強力沖擊，成為了當代中國媒介在各種權力角逐中演變歷程的縮影，它不僅反映了當代中國政治、經濟、文化的分化和沖突，同時也對當代中國社會的時代風尚、價值觀念、文化潮流產生著復雜和深刻的影響。

一

從80年代到90年代，中國正處在一個舊世紀的終結和一個新世紀的降臨、一種社會形態的漸隱和另一種社會機制漸顯的時期，社會轉型的沖突、分化、無序與尋求共容、整合、有序的努力一起為這一時期的中國電視劇留下了深深的烙印。在用“中國特色”來搭建社會主義與市場經濟之間的橋梁的過程中，消費市場和消費社會也在中國悄然出現，整個社會越來越被這一消費現實所深刻影響，于是，中國電視劇既經歷著從國家文化向市場文化的過渡，又面臨著國家文化與市場文化的共存，所以，對于中國電視劇來說，一方面是“主旋律”電視劇在繼續努力維護國家意識形態的權威，另一方面是大量的通俗電視劇通過市場機制來形成文化產業格局。而參與電視劇生產的一些“知識分子”，作為政權和市場這兩種力量的人，也作為電視信息傳播的“看門人”則常常試圖借助于這兩種強勢力量來表述知識分子對歷史和現實、社會和人生的批判性認識和反省。國家的政治控制、市場的經濟支配、大眾的文化訴求、知識分子的理性意識都成為制約電視文化的既相互排斥又相互融合的社會力量。國家文化與文化產業的共生現實，可以說是一幅巨大的歷史天幕，中國電視劇便在這幅天幕下書寫自己的歷史。

中國政府一直重視電視劇的政治意義和政治效果，反復強調，電視劇以現代化的電視傳媒為載體，具有覆蓋面廣、反應迅速、接受便捷而不受時空限制等特點，其影響力和感染力都超過了其他傳媒。

1958年5月1日，中國第一座電視臺“北京電視臺”（即后來的中央電視臺）開始首播，1個多月以后，中國第一部電視劇《一口菜餅子》播出?？梢哉f，電視劇幾乎與中國電視一同誕生。當時的電視劇主要是嘗試用一種戲劇化的形態來闡釋國家政策和理念，是利用電子媒介進行宣傳的試驗性手段，如同當時處在非普及狀態的電視一樣

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